Wettbewerbs­analyse und Konkurrenz­analyse

Eine hervorragende Geschäftsidee allein reicht heutzutage nicht mehr aus, um sich als junges Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren. Vielmehr müssen sich Gründer*innen immer detailliertere Markt- und Branchenkenntnisse aneignen, damit sie früh auf Marktveränderungen reagieren können. Ohne eine laufende Marktbeobachtung sowie umfassendes Wissen über die Konkurrenz und zukünftige Trends können weitreichende Unternehmensentscheidungen immer nur oberflächlich und somit riskant getroffen werden. Eine Wettbewerbsanalyse bzw. Konkurrenzanalyse ist daher sowohl für große Unternehmen und Konzerne wie auch für Gründer*innen eines der wichtigsten Instrumente, um den Unternehmenserfolg langfristig sicherzustellen. Doch was beinhaltet eine Wettbewerbsanalyse, wie gestaltet sich die Durchführung und worauf muss bei der Auswertung geachtet werden? All das erfährst du hier!

Die Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, deine Wettbewerbssituation besser einzuschätzen. Ein Teil von ihr ist die Konkurrenzanalyse, mit deren Hilfe du deine wichtigsten Mitbewerber*innen sowie deren Stärken, Schwächen und Strategien untersuchst. Auf Basis dieser Daten kannst du feststellen, ob dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Zudem dient dir die Datenbasis dazu, Verbesserungspotenziale zu erkennen und dein Geschäftsmodell zu optimieren. Je mehr du über deine Konkurrenz und Branche weißt, desto leichter werden dir Markteinstieg und Weiterentwicklung deines Unternehmens fallen.

Die Wettbewerbsanalyse ist sprachlich nicht eindeutig definiert, wodurch es oftmals zu einer Vermischung der Begriffe Wettbewerbs-, Markt- und Konkurrenzanalyse kommt. Dabei baut die Wettbewerbsanalyse lediglich auf den Ergebnissen der Konkurrenzanalyse auf, die wiederum ein Teilbereich der Marktanalyse ist. Bei der Wettbewerbsanalyse geht es besonders um jene Daten, die sich mit der Konkurrenz beschäftigen. Das Hauptaugenmerk liegt auf den Unternehmensstrategien der Mitbewerber*innen sowie auf weiteren weichen Faktoren wie Stärken und Schwächen. Aber auch äußere Faktoren wie Marktchancen und branchenspezifische oder umweltbezogene Risiken spielen eine Rolle. Ziel ist es, bestehende Unternehmenspotenziale zu evaluieren und entsprechende Maßnahmen einzuleiten, um deine eigene Performance verbessern zu können.

Eine Wettbewerbsanalyse bietet Sicherheit und schützt dich vor unliebsamen Überraschungen. So musst du dich im Zuge der Analyse zwangsweise im Detail mit deiner Branche, zukünftigen Trends und den engsten Mitbewerber*innen beschäftigen. Dadurch gewinnst du wertvolle Informationen darüber, ob deine Produkte und Dienstleistungen sowie deine Preisgestaltung, deine angebotenen Services und dein Vertrieb mit den aktuellen Marktgegebenheiten korrelieren. Zudem sollte sich eine Wettbewerbsanalyse auch in jedem Businessplan finden. Eine genaue Analyse kann dir ferner dabei helfen, chancenreiche Gründerkredite oder Fördermittel einzuwerben und so das meist dringend notwendige Fremdkapital zu beschaffen.

Drei wichtige Theoretiker haben verschiedene Ansätze und Modelle der Wettbewerbsanalyse entwickelt: Robert M. Grant, Michael E. Porter und Edmund Heinen. An ihren Methoden kannst du dich orientieren, wenn du deine eigene Wettbewerbsanalyse planst. Wir stellen dir alle drei Theorien kurz vor, sodass du für dich schauen kannst, welches Analysemodell dir am meisten zusagt.

Grant legt der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse vier Bereiche zugrunde, hinsichtlich derer du deine Mitbewerber*innen untersuchen solltest:

• die aktuelle Strategie der Konkurrenz
• die Ziele deiner Mitbewerber*innen
• ihre Vorstellungen und Meinungen über die Branche
• die Fähigkeiten deiner Konkurrenz

So gewinnst du nicht nur einen Einblick in die Pläne und Möglichkeiten deiner Mitbewerber*innen, sondern kannst auch Annahmen über ihr Verhalten treffen. Denn oft werden Entscheidungen nicht ausschließlich rational getroffen. Über die Vorstellungen deiner Konkurrenz sowie ihre Fähigkeiten gewinnst du einen Einblick in ihre Stärken und Schwächen.

Porter geht vom Modell der fünf Wettbewerbskräfte aus. Zu diesen gehören:

• bestehende Konkurrenz
• Kund*innen
• Lieferanten und ihre Verhandlungsposition
• Substitute, also alternative Produkte, die deine(s) ersetzen könnten
• neue Wettbewerber*innen und Angebote, die dir Konkurrenz machen werden

Diese fünf Kräfte gilt es im Rahmen der Wettbewerbsanalyse zu untersuchen. Sie geben dir Aufschluss darüber, welche Herausforderungen und Potenziale deinen Markt ausmachen.

Heinen orientiert sich am Analysemodell von Porter. Darauf basierend hat er drei grundlegende Aspekte identifiziert und dazugehörige Fragen entwickelt, die du im Rahmen der Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse beantworten solltest:

• Ort des Wettbewerbs (Kernmarkt oder Nische?)
• Regeln des Wettbewerbs (Anpassung oder Veränderung?)
• Schwerpunkt des Wettbewerbs (Kostenorientierung oder Differenzierung?)

Nachdem du Konkurrenz und Wettbewerb z. B. nach Porter analysiert hast, kannst du die Entscheidungen zu obengenannten Punkten sinnvoll treffen und dein Unternehmen so in Richtung Erfolg lenken.

Neben der direkten Konkurrenz gibt es noch andere Einflussfaktoren, die für deine Wettbewerbsanalyse wichtig sind. Einige davon hast du schon im Analysemodell von Porter kennengelernt. Wir erläutern dir, was es bei diesen äußeren Faktoren zu beachten gilt:

• Staat: In vielen Branchen spielen gesetzliche Regulierungen eine Rolle, beispielsweise zur Preisgestaltung oder Zulassungs- und Genehmigungspflichten für bestimmte Berufe, Produkte, Herstellungsverfahren und Ähnliches.
• Kund*innen: Deine Kund*innen bestimmen den Wettbewerb natürlich maßgeblich mit. Vor allem in Sachen Preisgestaltung und Kundenbindung haben sie in der Regel großen Einfluss - es lohnt sich daher, deine Zielgruppe ebenfalls in die Wettbewerbsanalyse einzubeziehen
• Lieferanten: Auch Lieferunternehmen haben eine starke Verhandlungsposition, was die Preise angeht. Zudem können sie vertraglich eng an (deine Konkurrenz-)Unternehmen gebunden sein. Das solltest du herausfinden!
• Substitution: Wichtig ist, die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, mit der Produktalternativen dein Angebot ablösen könnten. Ziehe dazu am besten Trends und aktuelle Technologieentwicklungen zurate.
• Markteintrittschancen: Wenn du dich als Gründer*in an einem Markt etablieren möchtest, wirst du auf verschieden Hindernisse stoßen – wie deine Konkurrenz, fehlendes Know-how oder Budget usw. Diese Markteintrittsbarrieren gilt es zu überwinden. Im Rahmen der Wettbewerbsanalyse musst du einschätzen, welche Barrieren es gibt. Entscheide dann, ob sich der Versuch lohnt, sie zu überwinden und dein Angebot im Markt zu platzieren.

Auch wenn sich die Wettbewerbsanalyse anfangs vielleicht ein wenig kompliziert und umfangreich anhört, so kannst du diese doch relativ einfach und kostengünstig selbst durchführen. Um dir den Einstieg in das Thema zu erleichtern, haben wir die fünf essenziellen Schritte der Wettbewerbsanalyse kompakt für dich zusammengefasst und mit ein paar Tipps und Tricks versehen, sodass du sofort starten kannst.

Der erste Schritt der Wettbewerbsanalyse ist die Zieldefinition. Dabei musst du dir vorab überlegen, nach welchen Informationen du suchst und was du mit den gewonnenen Ergebnissen erreichen möchtest. Ein klardefiniertes Ziel hilft dir dabei, den roten Faden während deiner Recherchen nicht zu verlieren. So wird es dir leichter fallen, die Analyse fokussiert und strategisch durchzuführen.

Für die Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse suchst du dir zunächst die wichtigsten oder interessantesten Mitbewerber*innen heraus. Du kannst zum Beispiel alle direkten Wettbewerber*innen, die dir spontan einfallen, auf eine Liste schreiben. Im Nachgang recherchierst du dann weitere Unternehmen, die du vielleicht noch nicht kennst oder die mit dir nicht in direkter Konkurrenz stehen. So können beispielsweise auch Hersteller von Ersatzprodukten Einfluss auf deinen Zielmarkt haben und interessante Daten für deine Analyse liefern. Ist deine Liste komplett, musst du sie priorisieren. Das heißt, du wählst je nach Zieldefinition genau die Wettbewerber*innen aus, die den größten Einfluss auf dein Unternehmen und deine Marktposition haben.

Die klassische SWOT-Analyse kann dir im zweiten Schritt dabei helfen, wichtige Erkenntnisse über deine Mitbewerber*innen zu erlangen. Sie wird sowohl zur Einschätzung der eigenen Stärken und Schwächen als auch zur Bewertung der Konkurrenz eingesetzt. Das betriebswirtschaftliche Tool ist daher die perfekte Grundlage für das Benchmarking. Zudem ist es mithilfe einer SWOT-Analyse möglich, die Chancen und Risiken spezifischer Marktsegmente zu eruieren und strategische Möglichkeiten zu erkennen, die sich aus dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz ergeben.

Für die erkenntnisbringende Auswertung deiner Analyse definierst du vorab, welche Daten überhaupt wichtig für dein Business sind. Die systematische und strategische Einteilung in Kategorien hilft dabei, die Daten später leichter zu vergleichen. Dazu kannst du Schwerpunkte wie die Qualität des Kundenservices, die Preisgestaltung, die Unternehmensgröße oder auch die Anzahl der Kund*innen als Kategorien heranziehen.

Die notwendigen Daten für deine Wettbewerbsanalyse findest du beispielsweise in Branchenverzeichnissen, Unternehmensregistern, Geschäftsberichten, auf Branchenmessen, in Fachzeitschriften oder beim Statistischen Bundesamt. Zusätzlich können dich auch Tools wie Google Alerts bei deiner Recherche unterstützen. So erhältst du spezifische Pressemitteilungen und Marktforschungsberichte, ohne dabei selbst aktiv auf die Suche gehen zu müssen. Um die Qualität deiner Datenbasis zu heben, kannst du auch eigene Kundenbefragungen oder Testeinkäufe durchführen. Je umfangreicher und detaillierter die erhobenen Daten sind, desto genauer und zielgerichteter sind auch die Ergebnisse, sodass sich zukünftige Entscheidungen risikofreier treffen lassen.

Im letzten Schritt wertest du alle gesammelten Daten auf Basis der vorab definierten Kategorien aus. Programme wie Microsoft Excel oder auch PowerPoint helfen dabei, die Ergebnisse schriftlich festzuhalten, ggf. zu kalkulieren und im Anschluss zu visualisieren. Anhand der Ergebnisse ist es dann möglich, Entscheidungen darüber zu treffen, welche Strategien umgesetzt werden sollen und welche Ansätze am besten zu deinem Business passen.

Die Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse konzentriert sich auf die Strategien und Handlungsweisen, die am jeweiligen Markt vorherrschend sind. Sie gibt nicht nur Auskunft darüber, ob das eigene Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb richtig aufgestellt ist, sondern liefert auch Impulse zur Weiterentwicklung deines Geschäftsmodells. Eine Wettbewerbsanalyse ist jedoch keine einmalige Angelegenheit, sondern sollte regelmäßig durchgeführt werden, damit du rechtzeitig auf Veränderungen der Marktbedingungen reagieren kannst.

Da du bei wiederkehrender Ausführung auf Bestandsdaten zurückgreifen kannst, reduziert sich der Aufwand der Wettbewerbsanalyse im Laufe der Jahre spürbar. Zudem kannst du neue Schwerpunkte und Ziele einfacher setzen, wenn du schon einige Daten ausgewertet hast. So baust du dir über die Jahre ein umfassendes Wissen über den Markt und deine Mitbewerber*innen auf. Und das führt langfristig zu besseren strategischen Geschäftsentscheidungen.