Die Basis eines erfolgreichen Unternehmens ist die richtige Geschäftsidee. Doch auch darüber hinaus musst du als Gründer*in wichtige Fragen klären: Besteht eine ausreichende Nachfrage nach meinem Angebot? Wie viele Wettbewerber gibt es? Wie kann ich mich von ihnen absetzen? Die Antworten darauf gibt dir deine Marktanalyse. Sie liefert wertvolle Informationen über deine Zielgruppe, allgemeine Markttendenzen und die Branche, in die du einsteigen möchtest, und ist damit die Grundlage, um effektive Marketing- und Vertriebsstrategien zu planen.
Was ist eine Marktanalyse?
Bei einer Marktanalyse werden wichtige Merkmale eines potenziellen Marktes beobachtet. Diese Momentaufnahme soll eine Einschätzung geben, wie erfolgreich ein Produkt oder eine Dienstleistung am Markt bestehen kann. Sie gilt als Teilbereich der Marktforschung und ist essenzieller Bestandteil eines Businessplans.
Im Rahmen einer Marktanalyse untersuchst du den für dein Produkt relevanten Markt. Sie zeigt auf, wo dein eigenes Unternehmen auf dem Markt positioniert ist und wie geeignet der Markt für dein Angebot ist. Chancen und Risiken lassen sich mithilfe einer Marktanalyse leichter bestimmen, Zielgruppen besser definieren und Wettbewerber genauer unter die Lupe nehmen. Es gibt jedoch noch weitere Gründe, die für eine Marktanalyse sprechen.
Wozu brauchst du eine Marktanalyse?
In erster Linie ist die Marktanalyse eine Entscheidungshilfe: Hat dein Unternehmen überhaupt eine Chance, auf dem aktuellen Markt zu bestehen? Lautet die Antwort „Ja“, dient die Marktanalyse im nächsten Schritt dazu, die passenden Maßnahmen für zielgerichtetes Marketing zu bestimmen. Darüber hinaus bietet sie folgende Vorteile:
- Zielgruppe erforschen:
Welche Personengruppen fühlen sich von deinem Produkt angesprochen? Diese Frage ist entscheidend, denn sie wirkt sich mitunter auf deine Marketingstrategie aus. Im Zuge der Marktanalyse ermittelst du Alter, Herkunft, Geschlecht etc. deiner Zielgruppe, um kundenspezifische Werbemaßnahmen zu planen. - Wettbewerber analysieren:
Welche vergleichbaren Produkte bietet die Konkurrenz? Worin unterscheidet sich dein Produkt von anderen? Was ist dein Alleinstellungsmerkmal (USP)? Welche Marktteile decken Wettbewerber bereits ab? Welche Strategien verfolgen sie? Aus welchen Erfolgen oder auch Misserfolgen deiner Konkurrenz kannst du lernen? Wo finden sich Lücken, die du nutzen kannst? - Businessplan vervollständigen:
Eine Marktanalyse beinhaltet wichtige Daten, die deinen Businessplan bereichern und zeigen, dass du dir Gedanke gemacht hast. Der Businessplan ist insbesondere dann entscheidend, wenn es um die Bewilligung eines Kredits oder einer Gründungsförderung geht. - Marktpotenzial einschätzen:
Erkenne vorab, welches Potenzial der Markt noch für dein Produkt bietet. Wie groß ist das maximale Wachstumspotenzial des Marktes? Wird der Markt für dein Produkt eher noch wachsen oder stagniert er bzw. bleibt stabil? Wie hoch ist die übliche Marge? Und gibt es diesbezüglich noch Optimierungspotenzial? Die Einschätzung des Marktpotenzials beeinflusst auch deine Aussicht auf Erfolg. Denn je größer das Marktpotenzial, desto erfolgreicher kannst du mit deinem Angebot sein.
Aufbau einer Marktanalyse mit praktischen Beispielen
Eine fundierte Marktanalyse gliedert sich in fünf Teilbereiche:
Schritt 1: Die Marktbeschreibung
Der erste Schritt besteht darin, den für dich relevanten Markt kennenzulernen. Wie sich dieser definiert, kannst du mithilfe folgender Fragen ermitteln:
- Was ist die Zielgruppe (Alter, Geschlecht, Einkommen, Wohnort, Gewohnheiten)?
- Was favorisiert diese Zielgruppe?
Informationen über den betreffenden Markt kannst du im Internet oder in Fachzeitschriften recherchieren. Weitere Quellen sind die Kammern, Verbände, Marktforschungsinstitute, statistische Landes- und Bundesämter oder Geschäftsberichte von Unternehmen.
Beispiel:
Du möchtest ein veganes Kaffeegetränk in nachhaltiger Verpackung auf den deutschen Markt bringen. Um den dazugehörigen Zielmarkt zu ermitteln, musst du zunächst dein Produkt (Geschmacksrichtungen, Inhaltsstoffe, Verpackung etc.) beschreiben. Hinzu kommt dein (vorläufiges) Verkaufsgebiet. Darauf folgt die Definition deiner Zielgruppe, in diesem Fall ernährungsbewusste, umweltbewusste Menschen sowie Menschen, die nicht viel Zeit haben, um sich ein Kaffeegetränk selbst zuzubereiten oder im Coffeeshop auf die Zubereitung zu warten.
Schritt 2: Die Marktgröße
Wie groß der Markt ist, hängt vom tatsächlichen Umsatz respektive Absatz eines Produktes ab. Diese beiden Kennzahlen solltest du ermitteln und analysieren, um so die Marktgröße festzulegen. Für die Marktgröße ist die Aktualität der Daten entscheidend – sie sollten nicht älter als ein Jahr sein, am besten stammen sie aus dem letzten Quartal.
Relevante Daten kannst du ebenfalls gut im Internet recherchieren, beispielsweise beim Statistischen Bundesamt, bei Statista, auf Webseiten von Industrie- und Handelskammern oder beim Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz (BMWK).
Beispiel:
Im Falle unseres Kaffeegetränks solltest du Statistiken und anderweitige seriöse Daten zum Abverkauf bzw. Umsatz von veganen Kaffeegetränken recherchieren. Zur Berechnung der Marktgröße gibt es folgende Formel:
Marktgröße = Anzahl Käufer x Anzahl von Käufen x Preis
Finde zunächst heraus, wie viele Menschen in Deutschland vegan leben. Davon ziehst du jene ab, die keinen Kaffee trinken. Unterscheide auch zwischen Heißkaffee- und Kaltkaffeetrinker und kalkuliere, wie oft am Tag im Schnitt Kaffee getrunken wird. Denk auch an Nicht-Veganer, die dennoch ein veganes Kaffeegetränk konsumieren würden. Je mehr Daten du findest, desto aussagekräftiger wird deine Marktanalyse.
Schritt 3: Die Wettbewerbsanalyse
Welche Faktoren für die Markt- und Wettbewerbsanalyse ausschlaggebend sind, lässt sich mit dem Fünf-Kräfte-Modell nach Michael E. Porter herausfinden:
- Konkurrenz zwischen bestehenden Wettbewerber:
Wer ist marktführend? Welche Konkurrenten gibt es? Aus welchen Gründen setzen sich bestimmte Anbieter gegen die anderen durch? - Verhandlungsstärke der Lieferant:
Wie viele mögliche Lieferanten gibt es? Wie kannst du im Fall der Fälle auf Preiserhöhungen reagieren? - Verhandlungsstärke der Kunden:
Wie groß ist das Bedürfnis der Zielgruppe nach deinem Produkt? Wie könnte sie auf Preisveränderungen reagieren? - Konkurrenz durch neue Anbieter:
Wie schwierig ist es, in deinen Markt einzutreten (Investitionskosten, Marketingkosten etc.)? Wie wahrscheinlich ist es folglich, dass viele neue Wettbewerber hinzukommen? - Konkurrenz durch Ersatzprodukte:
Welche Alternativen zu deinem Produkt gibt es? Könnten sie aufgrund von Verbesserungen den Vertrieb deines Produkts beeinflussen?
Beispiel:
Die soeben genannten Fragen müssen auf dein Produkt angewandt werden: Wer ist marktführend auf dem Gebiet der veganen Kaffeegetränke? Wer liefert die veganen Zutaten? Wer liefert die nachhaltige Verpackung? Beziehe alle Fragen auf dein Produkt bzw. deine Dienstleistung.
Fritz-kola ist in einen Markt eingedrungen, der bereits von Coca-Cola und Pepsi dominiert wird. Oft hörte Mitgründer Mirco Wolf Wiegert den Satz „Es gibt doch schon Kola, was wollt ihr eigentlich?" Im KfW-Podcast Ungeschönt spricht er über den Umgang mit den Wettbewerbern. Er sagt: „Von dem Tag an, an dem man das Gewerbe anmeldet, bekommt man Gegenwind“. Wie es das Gründungsteam von Fritz Kulturgüter trotzdem schaffte, sich auf dem Markt zu behaupten? Das erfährst du im Podcast!
Schritt 4: Die Branchenanalyse
Eng verknüpft mit der Wettbewerbsanalyse ist die Analyse der Branchen, die den höchsten Umsatz bzw. Absatz erzielen. Ausgehend von deinem definierten Markt, kannst du die Attraktivität und Struktur der Branchen analysieren und erhältst dadurch Einblicke in die entsprechenden Zielgruppen. Daraus lassen sich Kundenanforderungen sowie -verhalten und damit Marketingstrategien für dein Unternehmen ableiten. Folgende Fragen helfen dir für die Analyse:
- Wie hoch sind die Umsätze der jeweiligen Branche?
- Welche Trends zeichnen sich in der betreffenden Branche ab?
- Welche Innovationen steigerten zuletzt den Erfolg der betreffenden Branche?
Beispiel:
Auch hier musst du die gelisteten Fragen auf dein Produkt anwenden: Wie hoch sind die Branchenumsätze für vegane Kaffeegetränke? Welche Trends zeichnen sich ab: Gibt es eine Tendenz zurück zu herkömmlichen Kaffeegetränken oder steigt die Nachfrage nach veganen Produkten? Welche nachhaltigen Trends kommen nach Plastikverzicht und Veganismus?
Schritt 5: Die Marktpotenzialanalyse
Für dich als Gründer*in ist die Prognose, wie sich der Markt in Zukunft weiterentwickeln wird besonders wichtig. Die dafür vorgenommene Analyse des Marktpotenzials befasst sich mit Fragen nach
- möglichem Personal
- Markteintrittsbarrieren (z.B. Kosten)
- Erfolgsfaktoren
- zukünftigen Entwicklungen und Trends, den Markt betreffend.
Speziell Investoren werden sich für die Ergebnisse deiner Marktpotenzialanalyse interessieren.
Beispiel:
Wie viele Mitarbeiter*innen benötigst du für den Verkauf deines veganen Kaffeegetränks? Was wird dich der Markteintritt kosten und welche weiteren Hindernisse könnten ihn erschweren? Welche Zukunft hat der Markt bzw. werden veganer Lifestyle und Nachhaltigkeit weiterhin im Trend liegen? Dies sind Fragen, mit denen du dich befassen solltest. Bauchgefühl allein reicht dabei nicht aus. Je mehr handfeste Belege du für deine Annahmen aufzählen kannst, umso besser.
Gründerplattform-Tipp:
Um Informationen zum Marktpotenzial zu sammeln, eignet sich eine Umfrage. Du könntest beispielsweise Proband*innen fragen, wie viel Geld sie für ein veganes Kaffeegetränk ausgeben würden, ob sie es überhaupt kaufen würden und wie viel Wert sie auf nachhaltige Verpackung legen.
Fazit: Eine Marktanalyse ist für Unternehmensgründer*innen unumgänglich
Die Marktanalyse ist ein wichtiger Schritt, den du vor der Unternehmensgründung vornehmen solltest. Sie hilft dir, Informationen über deinen Zielmarkt zu sammeln und Risiken und Potenziale zu ermitteln. Natürlich basiert eine Marktanalyse stets auf Schätzungen – auch die besten Statistiken werden keine punktgenauen Antworten auf deine produktspezifischen Fragen liefern. Doch je präziser du recherchierst, desto realistischer gestalten sich deine Prognosen und damit die Chancen auf ein erfolgreiches Unternehmen.
