Distributions­politik

So entwickelst du deine Vertriebsstrategie

Die Distributionspolitik ist die dritte Säule des Marketing-Mixes, der je nach Definition in vier oder sieben Ps eingeteilt wird. Du gehst sie an, nachdem du dich mit der Produktentwicklung und der Preisgestaltung für dein Angebot beschäftigt hast. Jetzt geht es um den Vertrieb, also die Frage: Wie bringe ich meine Ware auf schnellem, einfachem und kostengünstigem Wege in bester Qualität zu meinen Kund*innen? 

Dafür gibt es verschiedene Methoden und jedes Unternehmen muss herausfinden, welche am besten zu seiner Angebotspalette passt. Hier erfährst du, welche Vertriebsarten dir zur Wahl stehen, welche Vor- und Nachteile sie haben und wie du die Distributionspolitik richtig in deinen Businessplan integrierst. 

Definition: Was ist Distributionspolitik?

Mit Distributionspolitik, manchmal auch „Place“ oder „Vertriebspolitik“ genannt, sind alle Maßnahmen gemeint, die den Absatz bzw. Vertrieb deiner Produkte oder Dienstleistungen fördern. Zu den Aufgaben der Distributionspolitik gehört zum einen die Strukturierung des Vertriebsnetzwerks durch festgelegte Absatzwege und -kanäle. Zum anderen muss das Vertriebs- und Logistiksystem kontrolliert werden. Es gibt also eine strategische und eine operative Ebene.

Vereinfacht gesagt geht es darum, dass dein Produkt zur richtigen Zeit an den richtigen Ort gelangt. Es muss optimal platziert sein, damit deine Kund*innen darauf aufmerksam werden. Und wenn es nicht direkt im Laden gekauft wird, sollte es unversehrt und schnell bei ihnen ankommen sowie in ausreichender Menge und Qualität verfügbar sein. Um das zu gewährleisten, werden bei der Distributionspolitik grob drei Komponenten berücksichtigt: der Absatzweg, die Absatzorgane und die Distributionslogistik.

Ziele der Distributionspolitik

Damit deine Kund*innen sich über einen perfekt auf sie und ihre Bedürfnisse abgestimmten Vertrieb freuen können, gibt es die Distributionspolitik. Sie verfolgt drei Ziele:

  • Große Marktpräsenz: Deine Produkte oder Dienstleistungen sollten schnell und bequem erwerbbar sein – deshalb streben die meisten Unternehmen eine möglichst hohe und zeitnahe Verfügbarkeit an.
  • Kostensenkung: Durch eine ausgeklügelte und optimierte Distributionspolitik lassen sich Kosten und Ressourcen sparen, sodass du dich entspannt den Kernaufgaben deines Business widmen kannst.
  • Einflussnahme des Herstellers: Ein weiteres Ziel der Distributionspolitik ist es, dass du möglichst stark beeinflussen kannst, zu welchem Preis, wo im Regal und gegenüber welchen Konkurrenzangeboten dein Produkt beispielsweise im Einzelhandel platziert wird.

Absatzwege in der Distributionspolitik

Zuerst steht die Überlegung an, welche Absatz- bzw. Vertriebswege du einschlagen möchtest, um dein Produkt an die Kund*innen zu bringen. Die Möglichkeiten lassen sich grob in direkte und indirekte Vertriebswege unterteilen. Dabei gibt es jeweils noch einmal unterschiedliche Absatzkanäle. Auch Sonderformen wie das Franchising sind möglich. Welcher Weg für dich der richtige ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die wir dir später noch erläutern. Aber lass uns zunächst mal schauen, wie direkter und indirekter Vertrieb sowie das Franchising funktionieren und welche Vor- und Nachteile sie mit sich bringen.

Direkter Vertrieb

Im direkten Vertrieb kommst du unmittelbar mit deinen Endkund*innen in Kontakt. Dein Unternehmen hat also ein eigenes Vertriebsteam bzw. eigene Dienstleister*innen. Deine Kund*innen werden direkt von deinem Personal bedient. Zu den direkten Vertriebsarten zählen zum Beispiel klassische Haustürgeschäfte mit Vertreter*innen, ein eigenes Ladengeschäft oder Factory-Outlet, ein Onlineshop oder ein Stand auf einem Wochenmarkt. Zwischen deinem Unternehmen und deiner Kundschaft steht also kein weiterer Zwischenhändler.

Besonders gut geeignet ist direkter Vertrieb für Produkte, die individuell auf deine Kund*innen zugeschnitten sein müssen. Dann sind zum Beispiel persönliche Beratung und Anpassungsmöglichkeiten wie Anproben hilfreich. Außerdem werden personenbezogene Dienstleistungen meistens direkt vertrieben. Hast du also einen Friseursalon, eine Arztpraxis oder bist Steuerberater*in oder Anwält*in, dann bedienen du und deine Mitarbeiter*innen die Kundschaft unmittelbar. Auch teure Luxuswaren und andere Produkte mit eher kleinem Abnehmerkreis sind für den Direktvertrieb prädestiniert.

Schauen wir uns einmal die Vor- und Nachteile des Direktvertriebs im Überblick an:

Vorteile

  • direkte Beziehung zwischen dir und deinen Kund*innen
  • intensiv steuerbarer Kundenkontakt
  • Kund*innen können leichter Vertrauen aufbauen
  • mehr Einfluss auf Verkaufspreise, Marketing und Kundenbindung
  • keine Abhängigkeit von Zwischenhändlern

Nachteile 

  • höhere Personalkosten
  • eher kleine Zielgruppe
  • keine Massendistribution möglich
  • insgesamt größerer Vertriebsaufwand

Du siehst: Der Direktvertrieb bietet viele Vorteile, wenn du eine geografisch und zahlenmäßig kleinere Zielgruppe bedienen möchtest. Willst du aber expandieren und einen größeren Teil des Marktes einnehmen, kommst du um einen indirekten Vertrieb meist nicht herum.

Indirekter Vertrieb

Der indirekte Vertrieb gehört zu den häufigsten Formen der Distributionspolitik. Hierbei vertreibst du deine Produkte oder Dienstleistungen über einen oder mehrere Zwischenhändler. Das heißt, du hast keinen direkten Kontakt zu deinen Kund*innen. Dafür gibst du einen großen Teil des Vertriebsaufwands ab. Du könntest dein Produkt zum Beispiel an einen Einzelhändler verkaufen, der es wiederum im Ladengeschäft vertreibt. Oder du gibst deine Produkte erst einmal an einen Großhändler weiter. Dieser vertreibt sie an verschiedene Einzelhändler, die möglicherweise noch einen kleinen Kiosk oder Tante-Emma-Laden beliefern. Das Ganze funktioniert natürlich auch online, beispielsweise über Amazon. 

Eine Sonderform des indirekten Vertriebs ist der Kommissionsverkauf. Dabei bleibt das Produkt Eigentum des Herstellers, also deines Unternehmens, bis Kund*innen es erworben haben. Der Zwischenhändler muss es also nicht erst selbst kaufen. In jedem Fall ist es wichtig, dass die gewählten Händler zu deinem Angebot passen. Überleg dir also, ob ein Einzel- oder Großhandel, ein Onlineshop oder vielleicht ein Fachhandel am besten geeignet ist.

Der indirekte Vertrieb eignet sich für Produkte, die einen weitläufigen geografischen Raum und eine große Zielgruppe abdecken sollen. Hier siehst du die Vor- und Nachteile im Überblick:

Vorteile

  • großflächiger Vertrieb möglich
  • neue Produkte können über etablierte Zwischenhändler schneller eingeführt werden
  • weniger administrativer und vertrieblicher Aufwand
  • kostengünstiger als Direktvertrieb

Nachteile 

  • kein direkter Kundenkontakt
  • Kommunikation und Beziehung zur Kundschaft gestaltet sich schwierig
  • weniger Einfluss auf Preisgestaltung, Platzierung und Vermarktung
  • Händler vertreiben mehrere Produkte, sodass deines nicht unbedingt Priorität hat
  • Kosten für den Zwischenhandel

Franchising

Franchising ist eine Form des indirekten Vertriebs. Dabei handelt es sich um ein Vertriebssystem zwischen einem etablierten Unternehmen, dem Franchisegeber, und einem neuen Unternehmen, dem Franchisenehmer. In diesem Fall bist du der Franchisegeber. Du erlaubst dem Franchisenehmer durch eine Lizenz, deinen Namen und dein Geschäftsmodell zu übernehmen. Dafür erhältst du Lizenzgebühren. Das Franchiseunternehmen vertreibt dann deine Produkte nach dem von dir durchdachten Konzept und unter deinem Markennamen, ist aber rechtlich eigenständig. So sparst du dir eine Menge Verwaltungsaufwand und kannst trotzdem Filialen in verschiedenen Regionen eröffnen. So arbeiten zum Beispiel große Fast-Food-Ketten, Fitnessstudios oder Autohäuser.

Das sind die Vor- und Nachteile des Franchising-Modells auf einen Blick:

Vorteile

  • direkte Beziehung zwischen dir und deinen Kund*innen
  • intensiv steuerbarer Kundenkontakt
  • Kund*innen können leichter Vertrauen aufbauen
  • mehr Einfluss auf Verkaufspreise, Marketing und Kundenbindung
  • keine Abhängigkeit von Zwischenhändlern

Nachteile 

  • kein direkter Kundenkontakt
  • hoher Kontrollaufwand, um die Einhaltung der Vorgaben sicherzustellen

Wenn dich das Franchise-Modell interessiert, lies auch unseren Artikel zum Thema Franchise gründen.

Vertriebsorgane der Distributionspolitik

Ein wichtiger Bestandteil der Distributionspolitik sind die Vertriebsorgane. Damit sind alle Institutionen und Personen gemeint, mit denen du im Vertrieb deiner Produkte und Dienstleistungen zusammenarbeitest. Welche Vertriebsorgane für dein Unternehmen am besten geeignet sind, hängt auch vom Vertriebsweg ab, für den du dich entscheidest. Es gibt fünf Arten:

  • Absatzhelfer: Das sind zum Beispiel Transportunternehmen wie Speditionen, aber auch Werbeagenturen oder Handelsvertreter*innen. Sie werden nicht selbst Eigentümer*innen der Ware, sondern sind lediglich für deren Vertrieb beauftragt.
  • Betriebseigene Distributionsorgane: Das sind deine Vertriebsabteilung und Mitarbeiter*innen, die in deinem eigenen Läden, einem Outlet oder im Onlineshop beschäftigt sind.
  • Betriebsgebundene Distributionsorgane: Hier sind einerseits Franchisenehmer gemeint, andererseits aber auch Vertragshändler aus dem Groß- und Einzelhandel, die sich ausschließlich von dir beliefern lassen. Sie sind rechtlich selbstständig, aber wirtschaftlich von deinem Unternehmen abhängig.
  • Betriebsfremde Distributionsorgane: Das sind Groß- und Einzelhändler, die komplett eigenständig agieren und mit mehreren Auftraggebenden zusammenarbeiten – also z. B. Supermärkte.

Für den direkten Vertrieb benötigst du betriebseigene Distributionsorgane sowie ggf. Absatzhelfer, die sich um den Versand kümmern. Alle anderen Organe können dir beim indirekten Vertrieb nützlich sein.

Absatzkanäle und Distributionslogistik

Als Absatzkanäle werden die Beziehungen zwischen allen Beteiligten des Vertriebsprozesses bezeichnet. Damit alles reibungslos funktioniert, musst du sicherstellen, dass Produkte und Dienstleistungen, Geld und Informationen zielgerichtet zwischen den einzelnen Stationen hin- und her fließen. Das erfordert ein gewisses Maß an Kommunikation, weshalb größere Unternehmen in der Regel eigene Vertriebsabteilungen haben. Je mehr Schritte auf dem Weg vom Hersteller zur Kundschaft zwischengeschaltet sind, desto komplizierter wird es. Gutes Prozessmanagement ist also ein Muss!

Die Logistik ist das Bindeglied zwischen Produzierenden und Abnehmern, also Endkunden, Händlern oder auch weiterverarbeitenden Betrieben. Dass deine Produkte schnell, zuverlässig und termintreu geliefert werden, ist eines der Hauptziele der Distributionspolitik. Dafür sorgt die Logistik, indem sie folgende Aufgaben übernimmt:

  • Auftragsabwicklung: Hier sind operative Aufgaben gemeint, wie die Bearbeitung eingehender Aufträge, Verpackung und Versand der Produkte – diese sollten möglichst optimiert werden, denn die Lieferzeiten sind ein wichtiges Qualitätsmerkmal und beeinflussen die Kundenbindung.
  • Lagerpolitik: Dabei geht es um strategische Aufgaben, also zum Beispiel die Planung und Überwachung der Lagerbestände und -systeme, die Entscheidung, ob ein eigenes oder ein Fremdlager genutzt wird, die Vorratspolitik sowie die Schaffung kostengünstiger Distributionsnetze an geeigneten Standorten.
  • Transportpolitik: Hier werden taktische Aufgaben übernommen, zum Beispiel die Planung der Transportmittel und -mengen oder die Beauftragung eines externen Logistikunternehmens, je nach Vertriebsform.

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Wie entscheide ich, welchen Vertriebskanal ich nutze?

Du fragst dich, welcher Vertriebsweg und damit auch welche Distributionsorgane zu deinem Unternehmen passen und wie du die Logistik organisierst? Diese Entscheidungen kannst du anhand verschiedener Faktoren treffen:

  • Angebotsbezogene Faktoren: 
    • Welche Produkte oder Dienstleistungen bietest du an? 
    • Sind sie personenbezogen oder mit individueller Beratung verbunden? 
    • Erklärt sich die Anwendung von selbst? 
    • Wie gut lassen sich deine Produkte lagern und transportieren?
  • Kundenbezogene Faktoren: 
    • Was ergibt deine Zielgruppenanalyse?
    • Wie groß ist deine Zielgruppe? 
    • Wie verteilt sie sich geografisch?
    • Ist sie regional gebunden oder können deine Kund*innen von überallher kommen?
    • Wie groß ist der Bedarf an deinem Produkt? 
    • Wie hoch schätzt du die Kauffrequenz ein? 
    • Welche Kaufgewohnheiten hat deine Zielgruppe? 
    • Ist sie Onlineshopping gegenüber aufgeschlossen oder eher noch von der alten Schule?
  • Unternehmensbezogene Faktoren: 
    • Wie groß ist dein Unternehmen? 
    • Welches Budget hast du zur Verfügung? 
    • Möchtest du dir nur einen kleinen Markt erschließen oder strebst du eine Massendistribution an? 
    • Wie sind deine bisherigen Erfahrungen? 
    • Bist du in der Lage, den Vertrieb selbst zu übernehmen?
  • Wettbewerbsfaktoren: 
    • Wie groß ist deine Konkurrenz? 
    • Welche Vertriebsarten nutzt sie? 
    • Wie sind die Konkurrenzprodukte beschaffen? 
    • Was unterscheidet sie von deinem Angebot? 
    • Wie gut ist die Konkurrenz auf dem Markt aufgestellt?

Schau, wie deine Mitbewerber*innen sich aufgestellt haben und was du von deren Strategie übernehmen oder gar besser machen kannst - eine Wettbewerbsanalyse hilft dir hier weiter.

Bedenke bei deinen Überlegungen auch, dass immer mehr Unternehmen zu Multi-Channel-Modellen greifen. Produkte und Dienstleistungen werden also nicht nur über einen Weg vertrieben, sondern beispielsweise gleichzeitig im Onlineshop und im Ladengeschäft. Die Digitalisierung eröffnet hier viele neue Möglichkeiten, um auch kreativ zu werden.

Distributionspolitik am Beispiel einer Schokoladenmarke

Stell dir vor, du möchtest mit deinem Unternehmen eine neue Schokoladenmarke mit ausgefallen Geschmackrichtungen auf den Markt bringen. Nun überlegst du, wie du die Schokolade am besten vertreiben könntest. Ein eigenes Ladengeschäft kommt für dich nicht in Frage, weil es zu teuer ist und du lieber einen größeren Markt erschließen möchtest. Am liebsten würdest du deine Schokolade in allen Supermarktregalen platzieren. Also entscheidest du dich für einen indirekten Vertriebsweg. Da du deine Schokolade flächendeckend in ganz Deutschland verkaufen möchtest, verkaufst du sie an einen unabhängigen betriebsfremden Großhändler. Dieser vertreibt sie weiter an den Einzelhandel.

Da du eine engere Beziehung zu deinen Kund*innen aufbauen möchtest und ihr Vertrauen in deine Marke stärken willst, entschließt du dich zusätzlich dazu, einen eigenen Onlineshop zu eröffnen. Dort sind immer alle Sorten verfügbar. Außerdem ermöglichst du es deiner Kundschaft, individuelle Tafeln aus verschiedenen Zutaten zusammenzustellen – für sich selbst oder als Geschenk verpackt. So erreichst du deine Zielgruppe noch einmal auf einer individuelleren Ebene.

Wie du als Gründer*in deine Distributionspolitik planst

Schon bei deiner Gründung solltest du dir über die Distributionspolitik Gedanken machen. Deine Pläne führst du auch in deinem Businessplan mit auf. Formuliere darin klar, wie und wo deine Kund*innen dein Produkt erhalten oder dein Angebot in Anspruch nehmen können – und warum du dich für diesen Weg entschieden hast. Führe die Vor- und Nachteile des gewählten Kanals auf und mache deine Schlussfolgerungen daraus nachvollziehbar. So zeigst du möglichen Geldgebern, dass deine Distributionspolitik logisch und erfolgversprechend ist. Auch die übrigen Bestandteile deines Marketing-Mixes solltest du im Businessplan beschreiben – also vor allem Produktpolitik, Preispolitik und Kommunikationspolitik. Das hilft nicht nur deiner Bank, sondern vor allem dir dabei, eine bessere Vorstellung davon zu bekommen, wie du dein Unternehmen von der Produktentwicklung bis zum positiven Kundenfeedback navigierst.

Fazit

Es gibt nicht die eine wahre Methode in Sachen Distributionspolitik. Welche Vertriebsart für dich am besten geeignet ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab – und zu einem gewissen Teil auch vom Bauchgefühl. Um sich nicht allein darauf zu verlassen, sind Umfragen und die Sammlung erster Vorbestellungen deines Produktes oder deiner Dienstleistung geeignete Indikatoren dafür, ob dein Angebot von Interesse ist bzw. nachgefragt wird. Denk dran, dass du gerade am Anfang verschiedene Wege ausprobieren kannst. Wichtig ist, dass du die Kosten und den Aufwand immer gut im Blick hast. Die Kommunikation zwischen Mitarbeiter*innen und Vertriebspartnern sollte immer flüssig laufen, sodass Fehler im System schnell beseitigt werden können. Mit der passenden Vertriebsart erhalten deine Kund*innen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung auf schnellstem und bequemstem Wege. Am Ende profitierst du von vielen erfolgreichen Verkäufen.


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bhp