Effectuation

Gut zwanzig Jahre ist es her, dass Saras Sarasvathy, eine junge Forscherin mit indischen Wurzeln, mit ihren Erkenntnissen alles auf den Kopf stellte, was in der klassischen BWL bisher gelehrt worden war. Sie fand heraus, dass erfolgreiche Unternehmer*innen in der Praxis ganz anders handeln, als es in den Lehrbüchern steht: Anstatt sich für Absatzprognosen und Marktforschung zu interessieren, scheinen sie einfach aus dem Bauch heraus zu entscheiden. Aber kann darin wirklich das Geheimnis ihres Erfolges liegen?

Bei genauer Betrachtung deckte Sarasvathy mit ihrem Team auf, dass ihre Untersuchungsobjekte sehr wohl einer bestimmten Methode folgten – nur waren sie sich dessen nicht bewusst und konnten diese Methode nicht benennen. Deshalb hatte sie es bis dahin in kein Lehrbuch geschafft. Sarasvathys Untersuchungen sollten das ändern. 

Sarasvathy prägte den Namen Effectuation für die von ihr „entdeckte“ Methode. Der Begriff ist ein Kunstwort, das aus dem Verb to effectuate sth. (etwas erreichen) abgeleitet wird. Gemeint ist eine Entscheidungslogik, die akzeptiert, dass die Zukunft nicht vorhergesagt werden kann, und stattdessen darauf setzt, diese Zukunft aktiv zu gestalten. Sie steht damit im Widerspruch zu klassischen Managementtheorien, wonach Unternehmer nur erfolgreich sein können, wenn sie sich anhand von umfassenden Analysen feste Ziele setzen und dann ihr Unternehmen mit den Mitteln auszustatten, die es braucht, um diese Ziele zu erreichen. 

Gemeinhin werden Glück, Talent, Können oder einfach günstige Rahmenbedingungen als die Grundlagen für unternehmerischen Erfolg angesehen. Sarasvathy wollte es genauer wissen. Deshalb schaute sie sich näher an, wie erfolgreiche Gründer*innen wirklich denken und handeln. Als Kommunikationswissenschaftlerin wusste sie, dass es den meisten Menschen schwerfällt, ihr eigenes Vorgehen objektiv zu beschreiben. Danach gefragt, wie sie Entscheidungen treffen, greifen sie gerne auf Muster zurück, von denen sie glauben, dass sie sie anwenden. Und das sind oft die, die in Lehrbüchern stehen.

Um dieses Problem zu umgehen, hörte Sarasvathy ihren Interviewpartner*innen, allesamt erfolgreiche Serien-Gründer*innen, gewissermaßen beim Denken zu. Sie bat sie, ein Geschäftskonzept zu erarbeiten und währenddessen ihre Gedanken laut zu äußern. Diese Äußerungen wurden protokolliert und systematisch ausgewertet. Dabei zeigte sich: Fast alle von Sarasvathy befragten Gründer*innen folgten einer ganz bestimmten Entscheidungslogik. Und diese widerspricht allem, was in den traditionellen Lehrbüchern zu lesen ist.

Im Kern geht es bei Effectuation um den Umgang mit der Zukunft. Als Gründer*in musst du jeden Tag wichtige Entscheidungen treffen, ohne sicher sein zu können, ob du richtig liegst. Du kannst nicht wissen, ob deine Idee funktioniert, weil du ja noch keinerlei Erfahrungswerte hast. Das gilt um so mehr, je innovativer und ungewöhnlicher deine Geschäftsidee ist. Aber auch später, wenn dein Unternehmen etabliert ist, wirst du immer wieder Entscheidungen unter Ungewissheit treffen müssen – das ist es ja gerade, was unternehmerisches Denken und Handeln ausmacht. 

Aber was können wir tun, um dieser Ungewissheit zu begegnen? Die Anhänger der kausalen Managementlehre würden sagen: Wir sammeln so viele Daten wie möglich, analysieren sie und versuchen, durch detaillierte Prognosen die Zukunft möglichst genau vorherzusagen. 

Anhänger*innen der Effectuation-Methode wissen hingegen, dass diese Prognosen wahnsinnig aufwändig und trotzdem falsch sein können (wie recht sie damit haben, hat uns zuletzt die Coronakrise besonders brutal vor Augen geführt). Deshalb verzichten sie lieber gleich darauf, die Zukunft vorherzusagen und machen sich daran, sie aktiv zu gestalten. Den Zufall versuchen sie nicht auszuschalten, sondern für ihre Projekte zu nutzen. Dabei orientieren sie sich an ihren vorhandenen Mitteln, an ihren Fähigkeiten und ihrem Wissen, anstatt sich Ziele zu setzen, die schwer erreichbar sind. Sie messen sich nicht vorrangig an der Konkurrenz, sondern verstehen es, ihre Netzwerke zu nutzen – ohne Angst davor, ihre Ideen mit anderen zu teilen. 

Die hier von Sarasvathy entdeckte Denk- und Handlungsweise erfolgreicher Unternehmer*innen beruht auf vier Grundprinzipien:

Das Prinzip der Mittelorientierung basiert auf der Erkenntnis, dass es oft klüger ist, mit dem zu arbeiten, was du schon hast, als Zielen hinterherzujagen, die du womöglich nie, zu spät oder nur unter größten Mühen erreicht. Wenn du dein Gründungsvorhaben so anlegst, dass du deine vorhandenen Mittel und deine Fähigkeiten dafür nutzen kannst, kannst du viel schneller anfangen und wirst die anstehenden Aufgaben viel leichter bewältigen.

Bevor du deine Geschäftsidee umsetzt, solltest du sie also noch einmal auf den Prüfstand stellen und durch die Effectuation-Brille betrachten (wenn du noch ganz am Anfang stehst, um so besser: Dann kannst du von vorherein nach der hier beschriebenen Methode vorgehen).

Schau dir zunächst an, über welche Mittel du verfügst und überlege dir dann, was sich damit machen ließe. Beantworte dafür diese drei Fragen:

1. Wer bist du? Was ist dir wichtig? Welche Vorlieben und Abneigungen hast du? Wofür möchtest du stehen?
2. Was weißt oder kannst du? Womit kennst du dich aus? Was geht dir leicht von der Hand? Wofür bekommst du besonders viel Anerkennung (im Beruf, aber auch privat)?
3. Wen kennst du? Welche beruflichen oder privaten Kontakte hast du? Welche Ressourcen kann dein Umfeld bereitstellen? Wer hätte Lust, sich an deinem Vorhaben zu beteiligen?

Lies dazu auch unseren Effectuation-Ratgeber und erfahre, wie du eine Inventur deiner Ressourcen machen kannst. Schnapp dir einen Stift und Papier und leg gleich los. Und wenn du dir einen Überblick über deine Ressourcen gemacht hast, lässt du deiner Kreativität freien Lauf und überlegst, was sich daraus Spannendes machen lässt. Leg dich nicht zu früh fest. Erstmal geht es nur um die Möglichkeiten. Die Arbeitsfrage lautet: Was wäre mit deinen Ressourcen, deinem Wissen und deinen Kontakten alles möglich? Erst im zweiten Schritt geht es um die Frage, welche der möglichen Ziele du auch tatsächlich erreichen willst. Gewöhn dir dabei ruhig an, mehrere Optionen gleichzeitig zu verfolgen. 

Sarasvathys Forschung hat gezeigt: Entgegen dem gängigen Klischee zeichnen sich erfolgreiche Unternehmer*innen gerade nicht durch eine überdurchschnittlich hohe Risikobereitschaft aus. Vielmehr setzen sie nur das aufs Spiel, was sie verlieren könnten, ohne dass es sie ruiniert. 

Auch damit handeln sie wieder ganz anders, als es im Lehrbuch steht. Die klassische Unternehmerlogik besagt nämlich, dass sich ein Einsatz immer dann lohne, wenn der erwartete Nutzen nur hoch genug sei. Dann heißt es: „Wenn wir damit unseren Umsatz um 30 Prozent steigern können, wird diese teure Maschine, die wir dafür brauchen, schon irgendwie zu beschaffen sein.“ Tja, wenn … Was aber, wenn die erwartete Umsatzsteigerung ausbleibt?

Bloß nichts dem Zufall überlassen, so lautet ein vielbeschworenes Mantra vieler Unternehmer*innen. Aber warum eigentlich nicht? Im Grunde wissen wir es doch alle: Wir können noch so gut planen – gegen den Zufall sind wir niemals ganz gefeit. Warum also so viel Energie darauf verschwenden, ihn auszuschalten? 

Die kausale Managementlehre hat für Zufälle nichts übrig. Schließlich geht es bei ihr darum, ein bestimmtes Ziel zu erreichen, und zwar unter allen Umständen. Alles Unvorhergesehene kann da nur als ärgerliche Störung angesehen werden.

Gründer*innen, die nach der Effectuation-Methode handeln, können gelassen bleiben, wenn etwas Überraschendes ihre Pläne durchkreuzt. Da sie ihre Ziele als veränderbar verstehen, suchen sie einfach nach einem Weg, die neue Situation bestmöglich für sich zu nutzen. 

Die klassische Lehre geht davon aus, dass die Akteure, mit denen eine Partnerschaft eingegangen wird, danach ausgewählt werden, welche Ziele man erreichen möchte. Sie werden also systematisch ausgewählt und erst ins Boot geholt, wenn das Projekt schon relativ weit fortgeschritten ist. Gründer*innen, die auf Effectuation setzen, fangen damit viel früher an: Noch bevor klar ist, wohin die Reise geht, teilen sie ihre Idee mit anderen. Sie schauen einfach, wer zusammenpasst und schließen Allianzen mit Akteuren, die bereit sind, mitzumachen.

Um trotz dieser Offenheit die Verlässlichkeit herzustellen, die jede Zusammenarbeit braucht, werden Vereinbarungen getroffen. Dabei geben alle Beteiligten an, worin ihr Einsatz besteht, also welche Mittel sie einbringen werden. Das können Ideen, Know-how, Kontakte, Geld, Dienstleistungen oder auch Betriebsmittel oder Räume sein.

Hier zeigt sich ein weiterer Unterschied zur klassischen Unternehmerlogik: Während in den meisten Gründungsratgebern die Konkurrenz in den Mittelpunkt gestellt wird (Was machen die anderen? Wie positionieren wir uns im Wettbewerb?), liegt der Schwerpunkt bei der Effectuation-Logik auf möglichen Partnerschaften. 

Der Autor Michael Faschingbauer hat ein gutes Bild gefunden, um den Effectuation-Prozess zu beschreiben. Nehmen wir an, du erwartest Besuch und möchtet mit einem leckeren Menü aufwarten. Nach der gängigen Methode würdest du zunächst deine Kochbücher durchgehen und ein passendes Rezept auswählen. Dann würdest du eine Einkaufsliste schreiben, in die Stadt fahren, die Zutaten besorgen, zurückfahren und endlich mit dem Kochen beginnen. Das Ergebnis wäre im Idealfall genauso, wie es im Kochbuch aussieht – zumindest solange nichts Unvorhergesehenes passiert. Aber was machst du, wenn dir die Sauce anbrennt und du keine Zutaten mehr für einen zweiten Versuch hast? Dann wäre die Verzweiflung wahrscheinlich groß, denn dein ursprüngliches Ziel könntest du jetzt nicht mehr erreichen.

Nutzt du die Prinzipien, würdest du es von Anfang an anders machen: Du würdest dich als Erstes in der Küche umschauen und aus dem, was du dort vorfindest, etwas Leckeres zaubern. Deine Mittel würden das Ziel bestimmen, an das du dich schrittweise herantastest. Am Ende hättest du nicht nur sehr viel Zeit, Aufwand und Nerven gespart, sondern auch ein einzigartiges Menü kreiert, das garantiert noch keiner deiner Gäste je probiert hat. Du hättest etwas Neues geschaffen.

Kochen nach Rezept funktioniert immer dann, wenn die folgenden Bedingungen gegeben sind: 

• Die Zukunft ist planbar; verlässliche Prognosen sind möglich
• Die Ziele stehen fest
• Die Rahmenbedingungen ändern sich nicht durch das, was du oder andere tun

In der heimischen Küche sind diese Bedingungen vielleicht gegeben. Aber wenn du ein Unternehmen gründen oder in einem bestehenden Unternehmen größere Veränderungen anschieben möchtest, funktioniert Kochen nach Rezept nicht unbedingt. Dann solltest du besser alles vergessen, was du über Management gelernt hast, und auf Effectuation setzen.

Unter diesen Bedingungen ist es schlauer, mit dem zu kochen, was du im Kühlschrank findest: 

• Die Zukunft ist ungewiss, verlässliche Prognosen sind schwer möglich
• Die Ziele sind verhandelbar und können geändert werden
• Die Rahmenbedingungen sind gestaltbar durch das, was ich oder andere tun

Gerade in Krisenzeiten ist der Effectuation-Ansatz hilfreich, um schnell auf neue und veränderte Situationen und Bedingungen reagieren zu können.

Etliche Beispiele, wie Unternehmer*innen mit Effectuation die Zukunft gestalten, hat uns die Corona-Krise beschert. Eines davon stammt von einem Gastronomen aus Tangstedt, dessen Pizzeria im Lockdown geschlossen wurde. Als er im Supermarkt beobachtete, wie sich um ihn herum alle mit Tiefkühlprodukten eindeckten, begann er kurzerhand, seine eigenen Pizzen tiefzukühlen und an seine Stammkunden zu verkaufen. Die Nachfrage war so groß, dass er bald in eine professionelle Kühlanlage investierte. Heute liefert er seine selbstgemachten Premium-Pizzen sogar an eine Supermarktkette und hat somit in der Krise ein neues Geschäftsmodell kreiert. 

Ein anderes Beispiel, das mit der Corona-Krise überhaupt nichts zu tun hat, ist die Geschichte von Karl-August Tapken. Der Gastwirt aus Friesland hat mit Sicherheit nie den Begriff Effectuation gehört. Trotzdem setzte er nach bester Effectuator-Manier seine Mittel ein, um etwas Neues zu schaffen – und legte damit das Fundament für ein einmaliges Festival, das 2017 sogar als „bestes Festival des Jahres“ ausgezeichnet wurde und auch nach Tapkens Tod jedes Jahr Tausende von Musikfans an den Jadebusen in Niedersachsen zieht.

Von seinem Vater hatte Tapken gemeinsam mit seinen Geschwistern ein jahrhundertealtes Kurhaus direkt am Strand geerbt. Er war ein offener, unkonventioneller Mensch und so avancierte sein Betrieb in den 1970er-Jahren zu einem beliebten Treffpunkt für Künstler und Freigeister. In jener Zeit führte Tapkens Schwester Ulrike den köstlichen Rhabarberkuchen ein, für den das Kurhaus noch immer bekannt ist.

Doch die bunten Siebziger gingen vorbei und viele traditionelle Gasthäuser mussten ums Überleben kämpfen – wieso nicht das Kurhaus Dangast? Weil Tapken seine Mittel – ein Gasthaus am Strand, Kontakte zur Kunstszene, Rhabarberkuchen und ein offenes Herz – bestmöglich einsetzte, um am Ende der Welt einen Zentralisationspunkt für Kultur und Zusammensein zu schaffen. Ausstellungen, Feste und Konzerte fanden regelmäßig in und um den Gasthof der Tapkens statt – wieso nicht gleich den ganzen Strand nutzen? 

So entstand das „Watt en Schlick“-Festival, das jedes Jahr namhafte Künstler und Musikfans anzieht, die mit Schlick an den Füßen und Wind im Gesicht ein rauschendes Fest feiern und den Weg nach Dangast auf sich nehmen, um die Musik und die Weite des Wattenmeers zu genießen – und den legendären Rhabarberkuchen, der dann sogar direkt am Strand serviert wird. 

Sarasvathy hat mit ihrer Forschung bewiesen, dass unternehmerisches Handeln nichts mit Talent oder Persönlichkeit zu tun hat, sondern dass eine lernbare Methode dahintersteckt. Diese Methode ist noch dazu sehr eingängig und kann auch ohne großes BWL-Wissen angewendet werden. Sie eignet sich für den Gründungsprozess ebenso gut wie für die Unternehmensführung.

Einer der wichtigsten Grundsätze von Effectuation ist die Mittelorientierung (im Unterschied zur Zielorientierung der klassischen Betriebswirtschaftslehre). Die Ziele ergeben sich nicht aus aufwändigen Prognosen und Marktforschungsstudien, sondern aus dem, was schon da aus: aus deinen Ressourcen und Kontakten. Deinen Einsatz legst du vorher fest. Dabei lässt du dich nicht von irgendwelchen mythischen Vorhersagen leiten, sondern von dem, was du im Worst-Case auch verlieren könntest, ohne dass es dich ruiniert. So kannst du unternehmerische Entscheidungen auch in unsicheren Zeiten treffen.