Marktdurch­dringung – so gewinnst du Marktanteile

Wie du dein Unternehmen entwickelst und führst, beruht auf einer Strategie – und für die gibt es theoretische Grundlagen. Du kannst deine Entscheidungen natürlich aus dem Bauch heraus treffen, weil dir dieses ganze theoretische Gedöns viel zu weit weg von der Praxis ist. Doch es schadet nicht, sich damit auseinanderzusetzen. Denn theoretische Grundlagen schaffen die Basis für praktische Entscheidungen. Und ein zunächst abstrakter Fachbegriff kann die Inspiration für eine konkrete Idee sein. Womit wir bei der Marktdurchdringung wären.

Der Begriff Marktdurchdringung ist Teil der Produkt-Markt-Matrix des Wirtschaftswissenschaftlers Harry Igor Ansoff (1918–2002). Ansoff gilt als Begründer des strategischen Managements, also des Bereichs in einem Unternehmen, der sich um Entwicklung sowie Umsetzung inhaltlicher Ziele und Ausrichtungen kümmert. Die Produkt-Markt-Matrix beschreibt vier Produkt-Markt-Kombinationen:

• Marktdurchdringung: Verkauf bestehender Produkte in bestehenden Märkten steigern.
• Produktentwicklung: Neue Produkte in bestehenden Märkten einführen
• Marktentwicklung: Bestehende Produkte in neuen Märkten einführen.
• Diversifikation: Neue Produkte neuen Märkten zuführen.

Die Marktdurchdringung ist die am meisten verwendete Wachstumsstrategie, da sie das geringste Risiko birgt. Sie eignet sich vor allem dann, wenn du in einer Wachstumsbranche unterwegs bist, da du einfach in den Markt einsteigst und am Wachstum des Marktes teilnimmst. Wenn du in einen gesättigten Markt einsteigst, musst du deinen Wettbewerbern Marktanteile abbringen.

Wichtig für die Einschätzung der Erfolgsmöglichkeiten einer Marktdurchdringung ist die Ermittlung des Marktdurchdringungsgrades. Dafür gibt es eine einfache Formel: 

Der Marktdurchdringungsgrad in Prozent ist die Anzahl deiner Kunden geteilt durch die Anzahl potenzieller Kunden am Markt. Das Ergebnis multiplizierst du mit 100. Im Idealfall kaufen alle potenziellen Kunden bei dir ein und du erreichst einen Marktdurchdringungsgrad von 100. Erreichst du aber nur einen von 100 potenziellen Kunden, erreichst du einen Grad von 1. Je niedriger der Grad der Marktdurchdringung, desto größer ist das Marktpotenzial – also deine Wachstumsmöglichkeit.

Ist dieser theoretische Exkurs für deine Existenzgründung von großer Bedeutung? Vielleicht nicht so sehr für deinen alltäglichen Geschäftsbetrieb, aber für die Definition deiner Strategie und Geschäftstätigkeit kann die grundsätzliche Unterscheidung durchaus hilfreich sein. 

Die vier Varianten der Produkt-Markt-Martrix sollten bei deiner Geschäftsidee durchaus berücksichtigt werden. Denn die Produkte oder Dienstleistungen, die du anbietest, folgen mindestens einem dieser Modelle. Beispielhaft lässt sich das so verdeutlichen:

Du startest einen Laden mit veganen Lebensmitteln. Entsprechend der Matrix bieten sich dafür vier Strategieszenarien an: 

• Du eröffnest dein Geschäft in einem Viertel ohne vergleichbare Geschäfte – und zwar mit neuen, von dir hergestellten Lebensmitteln. Dann setzt du auf Diversifikation.
• Bietest du in deinem Geschäft in einer Gegend ohne vergleichbare Läden Lebensmittel schon etablierter Hersteller an, ist das Marktentwicklung.  
• Wenn du dein Geschäft in einem Viertel mit anderen Anbietern veganer Lebensmittel eröffnest, dich aber durch ein neues Sortiment abhebst, setzt du auf Produktentwicklung. 
• Bietest du aber vegane Lebensmittel an, die auch deine Wettbewerber in den Regalen haben, willst du in einen vorhandenen Markt eindringen und setzt auf eine Marktdurchdringungsstrategie. Ziel ist es entweder, der Konkurrenz Marktanteile streitig zu machen oder von einem wachsenden Markt zu profitieren.

Wie oben schon angedeutet, versuchst du also, mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung einen größeren Marktanteil zu besetzten. Um dies zu erreichen, gibt es drei unterschiedliche Herangehensweisen:

• Die erste Möglichkeit ist, deine bisherigen Kund*innen dazu zu animieren, mehr von deinem Angebot zu konsumieren. Über gezielte Werbung erklärst du am besten, wieso die Kund*innen das Produkt oder die Dienstleistung häufiger kaufen sollten. Beispielsweise, weil die Wirksamkeit dann höher ist oder die Beschwerden schneller verschwinden.
• Die zweite Variante ist, zu versuchen, die Kundschaft deiner Konkurrenz abzuwerben. Dies ist insbesondere die Strategie von Discountern, die versuchen in einem gesättigten Markt Kund*innen zu gewinnen. 
• Die dritte Option ist die Ansprache von sogenannten “kauffaulen Konsument*innen”, also interessierte Personen, die bisher noch nichts gekauft haben, aber es potentiell in Betracht ziehen. 

Wähle die Strategie am besten erst, nachdem du für dich herausgefunden hast, wo du das größte Potenzial siehst.  

Die Wahl und Überprüfung der Marktdurchdringungsstrategie ist nicht nur bei einer Neugründung wichtig, sondern spielt auch bei bereits etablierten Unternehmen eine Rolle – insbesondere in Krisensituationen. Die Abbildung zeigt, welche der Strategien sich in einer Krisensituation am meisten eignet. Die Diversifikation ist dabei die risikoreichste Variante. Denn die Kosten und der Aufwand für Produktentwicklung und die gleichzeitige Markterschließung sind sehr hoch, was insbesondere in Krisensituationen besonders problematisch ist. 

Um entscheiden zu können, ob eine Marktdurchdringungsstrategie für deine Existenzgründung geeignet ist, musst du den Markt analysieren . Dazu gehört eigentlich auch, deinen eigenen Marktanteil zu berechnen. Allerdings startest du ja gerade erst, dein Marktanteil liegt also bei null Prozent. Wichtiger sind für dich daher das Marktpotenzial und die Marktdynamik.

Um das Marktpotenzial beziehungsweise die Marktgröße einzuschätzen, solltest du folgende Punkte berücksichtigen: 

• Bestehende oder neue Trends frühzeitig identifizieren. Vegane Lebensmittel liegen klar im Trend, besonders in urbanen Vierteln mit hipper Bevölkerung. Die weitere Entwicklung könnte sein, dass bei dieser Kundschaft große Nachfrage nach veganem Fleischersatz besteht. Das gegenteilige Szenarium wäre allerdings auch nicht unrealistisch: Deine Zielgruppe will vegane Lebensmittel gerade nicht mit Fleisch assoziieren.
• Der Produktlebenszyklus: Er teilt sich in Wachstumsphase und Reifephase auf. In welcher Phase dieses Zyklus trittst du mit deinem Angebot ein? Beginnen deine potenziellen Kunden gerade, sich mit veganer Kost auseinanderzusetzen? Oder sind diese Lebensmittel in dem Viertel bereits etabliert – etwa durch ein Geschäft, das diese Lebensmittel schon seit Jahren erfolgreich anbietet?
• Versehe das Marktpotenzial mit einer festen Größe. Nur die Erkenntnis, dass es in der Straße viel Laufkundschaft gibt, reicht nicht. Versuche einzuschätzen, wie viele Kunden in einem festgesetzten Zeitraum wie viele vegane Lebensmittel zu welchem Preis kaufen. Das gibt dir die Größe des Marktpotenzials, die du in deinen Businessplan einfließen lässt. Sei hier so realistisch wie möglich.

Um die Marktdynamik zu ermitteln, sind folgende Faktoren wichtig:

• Wie hat sich der Markt in den vergangenen Jahren entwickelt? Vegane Lebensmittel haben sich in den vergangenen zehn Jahren zunehmend etabliert. Es gibt geradezu einen Trend.
• Hat sich das Marktvolumen vergrößert? Besonders in Großstädten ist die Nachfrage gewachsen, selbst in Discountern nimmt das Angebot veganer Lebensmittel stetig zu.
• Wie haben sich die Preise entwickelt? Vegane Produkte haben häufig Bio-Qualität. Das bedeutet, dass bei der Herstellung strengere Produktionsanforderungen gelten. Deshalb bewegen sich viele vegane Produkte eher im höherpreisigen Segment. Gleichzeitig sind durch die gestiegene Akzeptanz mehr vegane Nahrungsmittel im Massenmarkt zu finden, was die Preise sinken lässt.

Wenn du in einem bestehenden Markt aktiv wirst, musst du deine Konkurrenz im Blick haben. Deshalb ist eine Konkurrenzanalyse beziehungsweise Wettbewerbsanalyse  unerlässlich:

• Wer sind deine direkten Konkurrenten? Wie viele sind es, und lassen sich ihre Marktanteile einschätzen?
• Worin liegen ihre Stärken und Schwächen? Ist ein anderer Laden per Auto besser zu erreichen (Parkplätze), deiner profitiert aber von mehr Laufkundschaft?

Durch die Auswertung dieser Daten hast du den Markt analysiert und bist zu der Entscheidung gelangt, dass deine Geschäftsidee mit einer Marktdurchdringungsstrategie am erfolgversprechendsten ist. Denn es gibt in deinem Ort oder Stadtteil bereits Geschäfte mit veganen Lebensmitteln und deine erste Idee, sich durch Produktentwicklung abzuheben, hat sich in der Analyse als nicht sinnvoll herausgestellt. Nach deiner Einschätzung hattest du zunächst eine Nachfrage nach veganen Grillprodukten gesehen, aber nach einer Kundenbefragung hast du herausgefunden, dass die meisten sich bewusst für vegane Ernährung entscheiden und daher auch nur selten Fleisch-Ersatzprodukte zum Grillen kaufen.. Daher ist die Marktdurchdringungsstrategie die für dich sinnvollste Wachstumsstrategie, um in den Markt einzusteigen. 

Wie setzt du jetzt deine Marktdurchdringungsstrategie in die Praxis um? Wie oben bereits erwähnt, gibt es dafür zwei Szenarien: Du nimmst deiner Konkurrenz Marktanteile ab oder du profitierst von einem Wachstumsmarkt. In beiden Fällen ist es wichtig, dass die Kunden auf dein Angebot aufmerksam werden und dass es für sie attraktiver ist als das der Konkurrenz. Folgende Maßnahmen bieten sich dafür an:

• Mache Werbung. Nutze traditionelle Werbung wie Anzeigen und Flyer, gehe aber auch online. Ein großer Teil deiner potenziellen Kunden ist jung und in sozialen Netzwerken aktiv. Über dort geschaltete Anzeigen und eine eigene Präsenz kannst du deine Zielgruppe direkt ansprechen.
• Optimiere deinen Vertrieb: Identifiziere deine Zielgruppe. Überlege, welche der bestehenden Vertriebsmaßnahmen und -kanäle neben der Werbung den Kontakt zu diesen Kunden verbessern. Ein Teil von ihnen befasst sich eventuell zum ersten Mal mit veganen Lebensmitteln. Deshalb ist Beratung, die du und dein Team bieten, von besonderer Bedeutung. Sorge für die entsprechende Kompetenz, zum Beispiel durch Mitarbeiterschulungen.
• Sei günstiger als deine Konkurrenz. Biete attraktivere Preise, entweder dauerhaft oder nur über bestimmte Zeiträume oder in einzelnen Segmenten oder. Versuchst du anhaltend, deine Konkurrenz zu unterbieten, muss das allerdings auch wirtschaftlich machbar sein. Was nützt es dir, wenn du zwar Umsatz und Kundenzahl steigerst, aber keinen Gewinn machst.

Verbessere deine Produkte oder deine Produktauswahl

Lebensmittel anderer Hersteller kannst du nicht verbessern. Aber wenn du die gesamte Produktpalette eines gefragten Herstellers verlässlich verfügbar hast, macht das dein Angebot besser. Stellst du selbst Lebensmittel her, zum Beispiel einen Mittagstisch, könntest du dich hier durch hohe Qualität und originelle Rezepte von der Konkurrenz abheben.

Die Produkt-Markt-Matrix von Ansoff gilt als eine einfach anzuwendende Strategiegrundlage. Gerade die Marktdurchdringung eignet sich gut für startende Unternehmen, da sie auf bestehende Produkte und Märkte aufbaut. Sie ist mit vergleichsweise wenig Risiko verbunden, da die Veränderungen und damit die Kosten überschaubar bleiben. Da du in einem bereits existierenden Markt agierst, bieten sich dir allerdings nur geringe Wachstumschancen, außer der Markt ist jung und selbst gerade im Wachstum.

Die vereinfachte Darstellung von Strategien in der Produkt-Markt-Matrix ist aber auch umstritten, da dadurch die einzelnen Markteilnehmer nicht ausreichend berücksichtigt werden. So findet etwa eine Darstellung der Reaktion der Konkurrenz nicht statt. Auch werden nur Wachstumsszenarien betrachtet. Die sind zwar für jedes Unternehmen wünschenswert, doch realistisch betrachtet wird es für dich nicht immer nur nach oben gehen.

Wenn du mit deinem Unternehmen startest und in einem Markt erfolgreich sein willst, muss dein Businessplan auch eine Strategie für die Realisierung enthalten. Die Marktdurchdringung ist eine Möglichkeit. Sie und die anderen Wachstumsmodelle in der Produkt-Markt-Matrix sind stark vereinfacht und bieten nicht alle Antworten im Detail. Aber sie bilden eine gute Grundlage, um deinen Businessplan zu konkretisieren. Manchmal hilft gerade eine vereinfachte Darstellung, um die Umsetzung einer Geschäftsidee klarer zu sehen. Also überprüfe deine Existenzgründung auch anhand der Strategiemodelle der Produkt-Markt-Matrix. Du wirst schnell feststellen, ob eine Marktdurchdringungsstrategie für dich infrage kommt.