SWOT-Analyse: Stärken und Schwächen deiner Idee nutzen

Als angehende*r oder auch erfahrene*r Gründer*in hast du dich bestimmt schon einmal gefragt, ob und wie gut deine Idee wirklich ist: „Welche Stärken und Schwächen gibt es – habe ich an alles gedacht? Was macht die Konkurrenz, und wie wirkt sich das auf meine Idee aus?“ Um diese und andere Fragen zu beantworten und mögliche Erkenntnisse optimal zu nutzen, gibt es die Methode der „SWOT-Analyse“. Sie eignet sich nicht nur, um noch vor dem Start in die Selbstständigkeit eine Idee zu bewerten, sondern auch, um ein bereits bestehendes Produkt oder Unternehmen zu verbessern. Wir erklären dir, wie du die Methode einsetzt und welche Fehler du unbedingt vermeiden solltest.

Der Begriff SWOT ist ein Akronym und setzt sich aus folgenden Begriffen zusammen:

S:    Strengths (Stärken)

W:  Weaknesses (Schwächen)

O:   Opportunities (Chancen)

T:   Threats (Risiken)

Die beiden ersten Begriffe „Stärken“ und „Schwächen“ beziehen sich dabei auf die interne Sicht: Was sind die Stärken und Schwächen eines Unternehmens oder eines Produkts? „Chancen“ und „Risiken“ richten den Blick auf externe Faktoren: Wie ist der Markt – welche Chancen und Risiken bergen Mittbewerber und das gesamte Umfeld?

Die Erkenntnisse werden meist in einer quadratischen Matrix erfasst und in der Analyse bzw. Auswertung so zusammengebracht, dass beispielsweise Stärken genutzt werden, um Chancen zu nutzen oder Risiken zu umgehen – je nach Strategie. Sowohl auf die Analyse als auch auf die verschiedenen Strategien gehen wir in den folgenden Absätzen noch ausführlich ein.

Grundsätzlich wird eine SWOT-Analyse sowohl im Management bzw. der Unternehmensführung und -entwicklung als auch im Marketing oder bei der Entwicklung von Personal- und Führungskräften angewendet – also überall da, wo Stärken, Schwächen, Potentiale und Risiken systematisch erfasst und optimal ausgenutzt bzw. umgangen werden sollen. 

Für dich als Gründer*in ist die SWOT-Analyse ein mächtiges Werkzeug, um bereits im Zuge der Businessplan-Erstellung deine Idee auf den Prüfstand zu stellen: sowohl im Hinblick auf dein Unternehmen oder Produkt selbst (interne Analyse) als auch im Zuge der Marktanalyse (externe Analyse). Je sorgfältiger du hier bist, desto besser bist du auf viele Herausforderungen beim Start in die Selbstständigkeit vorbereitet. Außerdem eignet sich die SWOT-Analyse sehr gut als Visualisierung im Anhang deines Businessplans. Denk aber daran, dich im Fließtext auf die genannten Punkte zu beziehen.

Bist du bereits mitten im Unternehmer*innen-Leben angekommen, ist eine wiederkehrende neue SWOT-Analyse oder der regelmäßige Abgleich einer bestehenden Analyse ein wirksames Werkzeug im Zuge der Unternehmensentwicklung – also dem Business Development. 

Die Methode hilft dir dabei, aktuelle Markttrends im Auge zu behalten und rechtzeitig strategische Entscheidungen für dein Unternehmen zu treffen. Nimm die SWOT-Analyse doch gleich in deinen nächsten Termin zur Jahresplanung mit auf.

Die Analyse beginnt mit einer ausführlichen Recherche und Sammlung von Informationen zu den vier Bereichen. Um dir den Start in die Recherche zu erleichtern, schauen wir uns diese einmal genauer an und listen beispielhaft Fragen auf, deren Beantwortung hilfreich für deine Informationssammlung sind. Nicht alle Fragen lassen sich immer 1:1 auf dich und deine Idee anwenden. Es handelt sich um Anregungen, die du umformulieren, weglassen oder ergänzen kannst. Such dir einfach Fragen aus, die gut zu dem passen, was du machst.

Typische Stärken eines Unternehmens oder Produkts sind Eigenschaften, die deine Idee von der Konkurrenz positiv abheben – zum Beispiel ein innovatives Produkt, günstigere Produktionskosten, ein guter Standort, eine günstige Miete, ein technologischer Vorsprung oder ausgezeichnetes Personal. Mögliche Fragen, um Stärken aufzudecken sind:

• Was kannst du bzw. dein Unternehmen besser als der Wettbewerb?
• Worauf bist du stolz und warum?
• Wie reden andere über dich und dein Produkt?
• Wenn dein Geschäft schon läuft: Was hat in der Vergangenheit gut funktioniert und warum?

Die Schwächen sind quasi das Gegenteil deiner Stärken, beispielsweise ein eher versteckter Standort (bei einem Restaurant oder Supermarkt), fehlendes Wissen oder fehlende finanzielle Mittel oder Abhängigkeiten von anderen. Mit folgenden Fragen kommst du deinen Schwächen auf die Spur:

• Was können andere, was du bzw. dein Unternehmen nicht kann?
• Was hindert dich an der Umsetzung deiner Idee bzw. was bremst dich?
• Wieso gehen Aufträge und/oder Kunden an Wettbewerber?
• Wo bestehen Abhängigkeiten und wann wird das zu einem Problem?
• Was fällt dir persönlich schwer?

Manchmal erscheinen die Chancen sehr ähnlich zu den Stärken deines Unternehmens – zum Beispiel bei der Frage, was du besser kannst als der Wettbewerb. Allerdings geht es bei den Chancen eher um die allgemeine Marktsituation, beispielsweise Trends, die zu beobachten bzw. zu erwarten sind und daraus resultierendes verändertes Kundenverhalten durch die digitale Transformation, die ein eher angestaubtes Geschäftsmodell zukunftsfähig macht. Typische Beispiele sind aktuell vor allem beim Thema Nachhaltigkeit zu sehen. So ergibt sich für Autobauer das Feld Elektromobilität oder für Restaurants die Themen Vegetarismus und Veganismus. Fragen, die du stellen kannst, um Chancen zu erkennen sind:

• Welche Trends sind bereits zu erkennen oder zeichnen sich ab?
• Was bedeutet das für deine Idee?
• Welche Veränderungen gibt es außerdem in der Gesellschaft und was lässt sich daraus ableiten?
• Womit sind andere gescheitert, obwohl die Idee gut war – und wie kannst du es besser machen?
• Was fehlt (aus Kundensicht) bislang noch oder ist aktuell sogar noch unvorstellbar?

Zugegeben: Der letzte Frageteil geht schon fast ins Philosophische, kann aber helfen, gedankliche Blockaden abzubauen und in eine wirklich neue Richtung zu denken, um so noch vor dem Wettbewerb Chancen zu erkennen.

Bei den Risiken dreht sich alles um die Frage, welche äußeren Faktoren dich und dein Unternehmen gefährden und einen Nachteil bedeuten können. Oft sind das Faktoren, auf die du kaum einen Einfluss hast, wie beispielsweise Gesetzesänderungen, das Auftauchen eines neuen Konkurrenten und Kursabstürze bzw. -veränderungen bei fremden Währungen oder auch Rohstoffen. Frage dich bei der Recherche zum Beispiel:

• Was muss/kann passieren, was dein Geschäft gefährdet oder schwächt?
• Was kann/wird der Wettbewerb tun, was negative Auswirkungen auf deine Idee hat?
• Was würde dich und deine Idee scheitern lassen?

Erst einmal gilt für deine Informationssammlung: Es gibt kein falsch oder richtig – alle Gedanken sind, vor allem bei den internen Punkten „Stärken“ und „Schwächen“, erlaubt. Es besteht sogar viel mehr die Gefahr, dass du wichtige Punkte (bewusst oder nicht) auslässt, abschwächst oder (bei externen Faktoren) schlicht übersiehst. Um das zu verhindern, ist es sinnvoll, wenn du die SWOT-Analyse nicht alleine, sondern zusammen mit anderen erarbeitest. Das können Mitgründer*innen sein, Angestellte, andere Gründer*innen, (externe) Marketing-Fachleute aus anderen Branchen oder sogar Freunde. Manchmal sehen Personen, die nicht den ganzen Tag in deiner Produkt- oder Unternehmenswelt stecken, mehr oder andere Dinge als du selbst bzw. dein Team. 

Aber: Verlasse dich nicht nur auf dein Gefühl oder Meinungen von Anderen, sondern auch auf harte Fakten und belastbare Zahlen. Es gibt viele Plattformen, wie Statista oder YouGov, die zu den unterschiedlichsten Themen regelmäßig neue Auswertungen und Erkenntnisse liefern. Die Kunst ist es, Gefühle und Eindrücke mit diesen Zahlen zusammenzubringen.

Die Ergebnisse deiner Recherche trägst du, wie oben bereits erwähnt, in eine SWOT-Matrix ein. Diese besteht aus vier Feldern – oben stehen die Stärken und Schwächen nebeneinander, darunter die Chancen und Risiken. Ziel dieser Darstellung ist es, die Zusammenhänge zwischen den einzelnen Bereichen zu visualisieren. Je nach Strategie werden unterschiedliche Bereiche kombiniert bzw. ins Verhältnis gesetzt und konkrete Maßnahmen abgeleitet. Um diese Kombinationen klarer zu machen, gehen wir auf die vier Strategien ausführlicher ein und stellen kurze SWOT-Analyse Beispiele vor:

Setzt du deine identifizierten Stärken gezielt für einen Punkt aus dem Bereich Chancen ein, dann baust du dein Geschäft oder Produkt aus. Auch hier helfen wieder Fragen, um die strategische Arbeit voranzubringen:

• Welche Stärken und Chancen hängen zusammen?
• Wo siehst du Wachstumspotentiale?
• Wo kannst du Stärken gezielt einsetzen, um eine Chance zu ergreifen?

SWOT Beispiel: Du betreibst einen gut laufenden Supermarkt in attraktiver Lage und beobachtest den Trend, dass immer mehr Menschen möglichst Verpackungen sparen möchten – also planst du dein Sortiment entsprechend und stattest deinen Laden zunehmend mit Alternativen aus. 

Bei dieser Strategie gilt es, die Lücke zwischen dir und dem Wettbewerb zu schließen und konkurrenzfähig(er) zu werden. Dabei betrachtest du deine gesammelten Schwächen und setzt diese mit Stärken und Chancen ins Verhältnis. Mögliche Fragen dabei sind:

• Wo sind andere besser als du bzw. dein Produkt und welche Chancen siehst du, dich zu verbessern?
• Wie kann eine Schwäche in eine Stärke bzw. eine Schwäche in eine Chance umgewandelt werden?

SWOT Beispiel: Du bietest die unverpackten Lebensmittel zu teureren Preisen, als die Konkurrenz an – weil vielleicht die Produktionsbedingungen fairer und dementsprechend teurer sind. Anstatt nun den Lieferanten zu wechseln, positionierst du dich (noch) stärker regionaler und nachhaltig und erklärst deinen Kunden*innen, warum du etwas teurer bist. Damit verwandelst du eine vermeintliche Schwäche nicht nur in eine Stärke, sondern schärfst auch noch deine Zielgruppe und dein USP – also dein Alleinstellungsmerkmal.

Hier liegt der Fokus auf den Stärken und Risiken. Es gilt sowohl zu analysieren, welche Risiken konkret einzelne Stärken bedrohen aber auch (andersherum) welche Stärken gezielt für das Abfangen konkreter Risiken genutzt werden können. Auf den ersten Blick mögen beide Fragestellungen auf das gleiche hinauslaufen – allerdings kann dir die Umdrehung der Fragestellung dabei helfen, gezielt neue Stärken zu entwickeln oder Risiken zu erkennen. Einige grundlegende Fragen können hier sein:

• Wie verhindern bestimmte Stärken einzelne Risiken – und in welchem Ausmaß?
• Mit welcher Stärke begegnest du welchem Risiko?
• Gibt es ein Risiko, dem du keine Stärke entgegensetzen kannst – wenn ja: was ist die Konsequenz daraus?

SWOT Beispiel: Ist eine deiner Stärken beispielsweise eine hohe Innovationskraft, so kannst du das Risiko wachsender Konkurrenz damit abfedern, dass du laufend neue oder verbesserte Produkte auf den Markt bringst. Um beim Supermarkt-Beispiel zu bleiben: Wegen anhaltend schlechtem Wetter droht die Ernte beim Zulieferer deines Beststeller-Apfels auszufallen, Lieferengpässe könnten entstehen. Um nicht vor leeren Regalen zu stehen, suchst du nach alternativen regionalen Obstsorten, die du deiner Kundschaft während dieser Zeit als besonderes Angebot schmackhaft machen kannst. Oder: Du bietest dem Lieferanten einen höheren Preis, um zumindest die vorhandene Ernte auf jeden Fall zu bekommen und ihn gleichzeitig finanziell zu unterstützen. Ob du den höheren Preis an deine Kund*innen weitergibst, bleibt dir und deiner Strategie überlassen.

Die vierte Strategie ist die der Vermeidung: Schwäche und Risiko spielen hier zusammen und zeigen dir auf, welche Geschäftsbereiche und/oder Produktentwicklungen für dich nicht (mehr) lukrativ sind. Diese Erkenntnisse erarbeitest du dir zum Beispiel, indem du folgende Fragen stellst:

• Welche Schwächen und Risiken stehen im Zusammenhang?
• Welche Nachteile ergeben sich daraus für dich?
• Was kannst du tun, um diesen zu begegnen?

SWOT Beispiel: Du verkaufst in deinem Laden ein Set, um Bienenwachstücher (nachhaltige Alternativen zu Butterbrotpapier und Frischhaltefolie) selbst zu machen, aber viele deiner Kund*innen beschweren sich, dass das Ergebnis nicht so wird, wie die Beispieltücher in deinem Laden. Manche überlegen sogar schon, in einen anderen Laden zu gehen, in dem es vermeintlich bessere Sets aber auch andere Lebensmittel gibt. Um das zu verhindern, überarbeitest du die Anleitung in den Sets, bietest ab sofort monatliche kurze Kurse (vielleicht sogar online) dazu an und gewährst Rabatte beim nächsten Einkauf, sollte es dennoch zu Beschwerden kommen.

Entscheidest du dich dazu, dein Geschäft auszubauen, weil dich eine deiner Stärken dazu befähigt, eine Chance am Markt zu ergreifen? Klasse, nur zu - bedenke dabei auch, welche Schwächen und Risiken deinem Vorhaben entgegenstehen bevor du loslegst. Wie können sie den geplanten Ausbau gefährden oder bremsen und wie kannst du diese Faktoren absichern und/oder sogar vermeiden? 

Erst, wenn eine (neue) Idee alle vier Bereiche erfolgreich durchlaufen hat, sollte der nächste Schritt folgen. Das bedeutet nicht, dass für den Launch eines neuen Produktes oder die Eröffnung eines neuen Geschäftsbereichs alle Schwächen und Risiken aus dem Weg geräumt sein müssen. Sie zu erkennen und zu bewerten kann dich aber davor bewahren, unüberlegte strategische Entscheidungen zu treffen. Erscheint eine Idee, trotz möglicher Schwächen und Risiken, immer noch rentabel bzw. erfolgsversprechend, kannst du sie natürlich weiterentwickeln. 

Und falls du nicht gerne Strategiearbeit betreibst: Die SWOT-Analyse ist eine Methode, mit der du professionell und mit Struktur einfach loslegen kannst.

Wichtig: Die SWOT-Analyse an sich ist noch keine Strategie, sondern lediglich ein Werkzeug für die grundlegende Arbeit und die Aufnahme des Ist-Zustands. Daraus kannst du eine grobe Richtung für deine nächste Schritte erkennen und die Ergebnisse nutzen, um in deinem Businessplan Klarheit über Ausrichtung, Zielgruppe aber auch Rentabilität zu erhalten.  Wie du siehst: Du kannst nach Erstellung deiner SWOT-Analyse in mehreren Kapiteln deines Businessplans Bezug auf sie nehmen. Ob und wie eine Idee, ein Produkt oder ein neues Geschäftsfeld dann ausgerollt wird, hängt zum Beispiel auch von deiner Marke und deinen Unternehmenswerten ab.

Einen Irrtum rund um die SWOT-Analyse haben wir eben schon genannt: Sie wird oft als einziges Werkzeug bzw. als Strategie selbst angesehen – und nicht als wirksamer Teil eines großen Ganzen. Wir verraten dir gerne, worauf du bei der Erstellung einer SWOT-Analyse achten solltest, um die folgenden typische Fehler zu vermeiden:

1. Die SWOT-Analyse erfüllt nur einen „werblichen“ Zweck. 
   Nämlich dann, wenn Stärken und Chancen viel zu groß und Schwächen und Risiken viel zu klein bzw. gar nicht betrachtet werden. So entsteht ein viel zu positives Bild. Oftmals ist das der Fall, wenn Geldgeber überzeugt werden sollen. Wie heißt es so schön? Ehrlichkeit währt am längsten. Eine unausgewogene Analyse wirft auch bei Investoren eher Fragen auf. Sei dir deiner SWOT bewusst!
    
2. Die SWOT-Analyse ist nur aus einer Perspektive erstellt worden. 
   Das passiert oft, wenn eine einzelne Person die Analyse im stillen Kämmerlein durchführt und niemand anderen dazu befragt. Hol dir Meinungen und Ideen von anderen ein.
    
3. Entscheidungen und Erkenntnisse werden zu schwammig formuliert. 
   Es fällt nicht jedem leicht, die eigenen Schwächen oder Stärken klar und realistisch zu benennen. Fehlt diese Klarheit in der SWOT-Analyse, lassen sich allerdings auch keine aussagekräftigen Erkenntnisse daraus ableiten. Hab Mut zu eindeutigen und begründeten Aussagen!
    
4. Die Recherchearbeit fällt zu kurz aus. 
   Es reicht meist nicht, sich einmal eine Stunde hinzusetzen, um anschließend eine fertige Sammlung an Stärken, Schwächen, usw. zu haben. Nimm dir etwas mehr Zeit, denn oftmals kommen Gedanken erst mit der Zeit und bauen aufeinander auf.
    
5. Die Analyse wird einmal zu Beginn und danach nie wieder angefasst. 
   Märkte und Unternehmen verändern sich ständig, sodass sich eine regelmäßige Bestandsaufnahme deiner SWOT empfiehlt. Überprüfe lieber, ob sich etwas geändert hat oder neu hinzugekommen ist und reagiere darauf früher als der Wettbewerb.

Marketing-Strategen und Firmenvorstände schwören auf sie – und richtig angewandt ist die SWOT-Analyse tatsächlich eine ebenso einfache wie eindrückliche Methode, um Potentiale aber auch Risiken zu erkennen und deine Idee schon in der Gründungsphase auf den Prüfstand zu stellen. Eine gründliche und ehrliche Recherchearbeit hilft dir bei der nachfolgenden Strategiearbeit. Verlasse dich dabei nicht nur auf dich und deine Sicht der Dinge, sondern befrage auch andere Gründer*innen, Expert*innen und deine Zielgruppe.

Je nach Ziel – Geschäftserweiterung, Konkurrenzfähigkeit, Erhalt oder Vorbeugung – kombinierst du die Erkenntnisse aus den vier Bereichen etwas anders, behältst dabei aber immer die Wechselwirkung aller Schwerpunkte im Blick. Tust du das regelmäßig, kann dir die SWOT-Analyse in jeder Phase deiner Geschäftstätigkeit als Kompass für die zukünftige Ausrichtung deines Unternehmens dienen.