Warum das Cradle to Cradle Prinzip eine echte Chance für Gründer*innen ist

Michael Braungart gehört zu den Pionieren der Umweltschutzbewegung in Deutschland. Der promovierte Chemiker ist unter anderem Professor für Eco-Design an der Leuphana Universität in Lüneburg, wissenschaftlicher Leiter des Hamburger Umweltinstituts e.V. (HUI) und Geschäftsführer der Beratungsfirma EPEA, die Unternehmen dabei hilft, nachhaltige Produkte zu entwickeln. Michael Braungart kämpft seit Jahrzehnten für den Erhalt unseres Planeten. Er ist überzeugt: Wirtschaftswachstum und Umweltschutz lassen sich verbinden – mit Produkten, die der Umwelt nicht nur nicht schaden, sondern ihr sogar nützen.

Cradle to Cradle heißt wörtlich übersetzt von der Wiege bis zur Wiege. Den Begriff hat Michael Braungart gemeinsam mit William McDonough in Abgrenzung zum klassischen Weg „von der Wiege bis zur Bahre“ geprägt. Gemeint ist, dass ein Produkt, nachdem es das Ende seiner Gebrauchszeit erreicht hat, nicht reif für die Bahre (bzw. die Mülldeponie) ist, sondern dank eines cleveren Designs zur Wiege (zum Ursprung) für neue Produkte werden kann. Die Idee: Anstatt kaputte Gebrauchsgüter wegzuschmeißen und womöglich teuer zu entsorgen, werden sie komplett wiederverwertet. Auf diese Weise werden die eingesetzten Ressourcen immer wieder genutzt und die Umwelt geschont. 

Ressourcen wiederverwerten – das klingt simpel und nicht gerade neu. Schließlich bringen wir unsere Zeitung schon seit Jahrzehnten zum Altpapiercontainer. Das Besondere ist, dass das C2C-Prinzip nach Michael Braungart und William McDonough in mehrfacher Hinsicht über den Recycling-Gedanken hinausreicht:

• Bei C2C wird wirklich jeder einzelne Bestandteil eines Produkts wieder in den Wirtschaftskreislauf zurückgeführt. Das ist beim Recycling meist nicht der Fall. Selbst beim Papierrecycling bleiben unzählige giftige Bestandteile zurück, die die Umwelt belasten.
• Anders als bei den meisten Recyclingverfahren verlieren die Rohstoffe bei C2C über die Zeit nicht an Wert, sondern werden im Idealfall sogar noch hochwertiger. Sie können theoretisch unendlich wiederverwertet werden (unsere Zeitung kann höchstens siebenmal recycelt werden, bevor die Papierfasern so kurz geworden sind, dass sie sich nicht mehr für die Papierherstellung eignen).
• Das C2C-Prinzip gilt für alle Bestandteile eines Produkts, nicht nur für einzelne. Es soll auch nicht auf bestimmte Produktgruppen (z.B. Zeitungen) beschränkt bleiben, sondern bei ausnahmslos allen Wirtschaftsgütern zum Einsatz kommen. Dann wäre ein Wirtschaftssystem denkbar, das Wachstum mit erheblich weniger negativen Auswirkungen auf die Umwelt ermöglicht. 

Wirtschaft ohne Abfall, das ist letztlich das Ziel von C2C. Um dieses Ziel zu erreichen, gilt es, geschlossene Kreisläufe zu entwickeln, bei denen alle Güter nach Gebrauch in ihre Einzelteile zerlegt und ohne Qualitätseinbußen für die Produktion neuer Güter verwendet werden können.

Passend zu unserem Geschäftsmodelldenken geht es bei Cradle to Cradle oft darum, einzelne Felder der Geschäftsmodell-Canvas als Ausgangspunkt zu nehmen, um die Produkte und Abläufe im Unternehmen ökologisch zu verbessern. Du könntest zum Beispiel an diesen drei Stellschrauben deines Geschäftsmodells drehen: 

• Andere Produktionsmaterialien verwenden 
  Das wohl bekannteste Beispiel von Michael Braungart ist ein Bürostuhl, der komplett aus Bauteilen besteht, die sich später für die Herstellung neuer Bürostühle oder anderer Dinge wiederverwenden lassen.
  Um in deinem Unternehmen einen solchen geschlossenen Kreislauf zu erreichen, musst du darauf achten, dass bei der Produktion keine giftigen Stoffe oder bedenklichen Materialien zum Einsatz kommen und alle eingesetzten Komponenten problemlos getrennt und wiederverwertet werden können.
• Den Nutzen in den Vordergrund rücken und andere Ertragsquelle finden
  Was kaufen deine Kunden wirklich? Wollen sie eine Waschmaschine besitzen oder die Möglichkeit haben, jederzeit ihre Wäsche zu waschen? Stelle dir diese Frage und überlege, welche Schlussfolgerungen sich für dein Geschäftsmodell daraus ergeben.
  Der Lampenhersteller Philips ist zum Beispiel dazu übergegangen, seinen Großkunden keine Lampen mehr zu verkaufen, sondern beleuchtete Flughäfen oder Büros. Braungart schlägt als Geschäftsmodell vor, die langlebigste Waschmaschine zu kaufen, die es auf dem Markt gibt, sie mit einem Zähler zu versehen und dem Kunden für einen bestimmten Betrag, sagen wir 3000 Waschgänge, die Nutzungsdauer zu verkaufen. 
  Wenn du dein Geschäftsmodell so oder ähnlich aufbaust, kannst du doppelt punkten: Deinen Kunden kannst du das Risiko abnehmen, dass deine Produkte zu früh kaputtgehen (was ein wirklich gutes Argument ist!), und du kannst deine Gewinnspanne erhöhen, indem du die hochwertigsten und langlebigsten Bauteile verwendest, die es gibt – etwas, das heute aufgrund des Preisdrucks leider oft nicht gemacht wird, weil es nicht wirtschaftlich wäre. Nach Rückgabe des Produktes kannst du die Bauteile weiterbenutzen und musst sie nicht neu anschaffen.
• Vertrieb neu denken: Flaschen- und Dosenpfand kennen wir alle. Aber wieso sollte dieses Prinzip nicht auch bei Möbeln, Autos oder Solaranlagen funktionieren? Das motiviert deine Kunden zum Wiederkommen und reduziert deine Herstellungskosten, zumindest sofern es dir gelingt, die Produkte so zu gestalten, dass sie dir nach Gebrauch als Rohstofflager für neue Produkte dienen können.

Tipp: Wenn du dein Geschäftsmodell am C2C-Prinzip ausrichten willst, lohnt es sich, nach Vorbildern in anderen Branchen zu suchen und diese auf deine eigene Geschäftsidee bzw. Branche zu übertragen. So gibt es inzwischen zwar kompostierbare Kassenzettel an der Supermarktkasse, aber noch nicht in Restaurants oder im Bus- und Bahnverkehr.

Einer der Vorteile an der Cradle to Cradle-Idee nach Michael Braungart ist, dass sich dadurch endlich der Einbau der besten Materialien und der hochwertigsten Bauteile ökonomisch auszahlt. Das ist gut für die Verbraucher, gut für die Umwelt und gut für die Unternehmen. 

Fünfzehn Geschäftsideen für dich von Michael Braungart– zu den meisten gibt es bereits ausführliche Analysen und konkrete Vorschläge im Content Kosmos von C2C: 

1. Wenn deutsche Qualitätshersteller es nicht selbst schaffen, ihr Geschäftsmodell vom Besitz auf Nutzung umzubauen, biete ihnen doch an, diese Umstellung für sie zu übernehmen.
2. Gründe Materialbanken – also Banken für Rohstoffe. Wenn du z. B. das Kupfer für Windkrafträder über die Laufzeit dieser Anlagen verleihen und nicht verkaufen würdest, würden die Anlagenbauer erhebliche Kosten sparen und gleichzeitig könnte die Investition ins Kupfer attraktiv verzinst werden. Das kommt alle günstiger und schont Ressourcen.
3. Verkaufe nicht Schuhe, sondern die Nutzung von Schuhen: Schuhe aus hochwertigen Monomaterialien sind wiederverwendbar und führen nebenbei zu besseren Arbeitsbedingungen in Niedriglohnländern. Große Schuhhersteller fangen langsam an, diese alte Idee von Michael Braungart aufzugreifen, aber leider nicht konsequent genug. Sei schneller als die Platzhirsche und entwickle eine C2C-Schuh-Linie, die von Anfang an auf Wiederverwertung (und Rückgabe der Schuhe) setzt und aus den bestmöglichen Materialien der Welt besteht.
4. Verkaufe nicht Autos, sondern die Nutzung eines Autos: Nach beispielsweise zehn Jahren bekommst du das Auto vom Kunden zurück. Die enthaltenen Rohstoffe können anschließend nicht nur recycelt werden, sie sind im Wert wahrscheinlich sogar gestiegen und können in ihrer ursprünglichen Form wieder benutzt werden – das spart richtig Geld.
5. Entwickle ein Pfandsystem für hochwertige Gebrauchsgegenstände – die Büromöbelindustrie zeigt, wie es geht. Dann profitierst du nämlich auch ökonomisch von der ökologisch sinnvollen Idee, Güter so zu designen, dass sie lange halten und sich leicht wiederverwerten lassen. Und du hast außerdem ein prima Instrument zur Kundenbindung.
6. Suche nach Produkten, die besonders primitiv sind (also offensichtlich ressourcenverschwendend und/oder schädlich für die Umwelt und die Konsumenten) - davon gibt es leider viel zu viele -  verbessere sie, indem du auf bedenkliche Materialien oder Inhaltsstoffe verzichtest. Davon profitiert nicht nur die Umwelt, sondern auch die Kundschaft. Und dein Unternehmen, denn du hast ein Verkaufsargument, das zieht (das Beispiel, das Michael Braungart anführt, ist ein Kult-Aperitif, der bislang nicht ohne bedenkliche Farbstoffe zu haben ist).
7. Überlege dir neue Einsatzgebiete für kompostierbares und unbedenkliches (Thermo-) Papier (wie z.B. den chemiefreien Kassenbon).
8. Zurzeit hoch im Kurs: hautverträgliche und umweltfreundliche Desinfektionsmittel. Das, was heute überwiegend in diesem Segment verkauft wird, ist oft gar nicht für den Hautkontakt geeignet.
9. Überlege dir ein Alleinstellungsmerkmal, das wirklich eines ist. Eine Variante, die Michael Braungart vorschlägt ist, den Claim: „Für Muttermilch geeignet“ für Produkte zu verwenden, die sich nicht negativ auf die Muttermilch auswirken. Dieser Claim garantiert wirkliche Qualität.
10. Algen sind gesund, wachsen schnell und verbrauchen keine wertvolle Landfläche – es spricht viel dafür, dass Algen die Nahrung der Zukunft sind. Verkaufe leckere und gesunde Produkte aus Algen, erfinde zum Beispiel ein Algenbrot oder gründe gleich ein Algenrestaurant. Die Rohstoffe kannst du entweder aus Japan beziehen oder, wenn du die Nachfrage getestet hast und der Absatz stimmt, sogar selbst anbauen.
11. Ein zweiter zukunftsträchtiger Food-Trend: Nahrungsmittel aus Pilzen und Bakterienkulturen. Auch sie bieten wertvolle Nährstoffe, lassen sich einfach herstellen und zu vielen vollwertigen Lebensmitteln verarbeiten.
12. Kreiere zum Beispiel eine wirklich gesunde und genussvolle Eiscreme, und nicht eine Eiscreme, die weniger schädlich ist als die herkömmlichen Varianten.
13. Eine Serviette, die von einem Kreuzfahrtschiff geweht wird, überdauert mehr als ein halbes Jahr im Meer, bis sie sich auflöst. Wird sie versehentlich von einer Schildkröte gefressen, kann diese daran sterben. Schuld daran sind die Stabilisatoren im Papier. Produziere Taschentücher, Servietten und Toilettenpapier mit Stabilisatoren, die die Zersetzung nicht so lange aufhalten, um die Umwelt und ganz besonders die Schildkröten zu schützen. Eine Alternative wären z. B. stärkebasierte Stabilisatoren, mit denen die Papiere nach Gebrauch wieder in die biologische Umwelt zurückgeführt werden können.
14. Ein Problem, das immer stärker in den Fokus der Öffentlichkeit gerückt ist und auf eine Lösung wartet: Feinstaub, der unsere Lebenserwartung erheblich und nachweisbar verkürzt. Eine Geschäftsidee wären zum Beispiel Fassadenfarben oder Versiegelungen für Unterböden, die Feinstaub binden.
15. Und zum Schluss: Wie wäre es mit einer Innovationsberatung für Mittelständler, die zwar großartige Fähigkeiten haben, aber deren Geschäftsmodelle noch nachhaltiger werden können? Lass dich als Vergütung am besten am Umsatz beteiligen.

Diese Liste soll dir als Ideenfundus und Inspirationsquelle für dein eigenes Unternehmen dienen. Werde kreativ und trau dich, bewährte Geschäftsmodelle radikal zu hinterfragen. Dann kannst du der steigenden Nachfrage nach innovativen und nachhaltigen Lösungen gerecht werden und die Welt mit deinem Unternehmen tatsächlich zu einem besseren Ort machen. 

Hat dich etwas aus dem Cradle-2-Cradle Prinzip inspiriert? Dann fang doch gleich an und skizziere ein oder vielleicht mehrere Geschäftsideen oder gleich ein Geschäftsmodell. 

• Cradle to Cradle - das nachhaltige Erfolgsprinzip
• Social-Entrepreneur*in werden
• Ecopreneur*in werden