Einen Verlag gründen: Selbstständig als Verleger*in

Kreative Geschichten erzählen oder mit Sachbüchern Wissen weitergeben: Wenn du den Traum vom eigenen Buch träumst, kannst du dich auf die Suche nach einem Verlag machen, der dein Buch publiziert – oder deinen eigenen Verlag gründen. Wie bei den meisten Gründungen ist auch bei der Verlagsgründung eine gute Vorbereitung ein wichtiger Grundstein. Welche Voraussetzungen du erfüllen solltest, welche Besonderheiten der Markt bereithält und was in deinem Businessplan auf keinen Fall fehlen sollte, erfährst du hier.

Um einen Verlag zu gründen, gibt es wenige gesetzliche Vorgaben. Es gibt weder eine Berufsausbildung noch einen Studienabschluss, die zwingend notwendig wären – allerdings sind Erfahrungen aus dem Buchhandel, dem Verlagswesen, Marketing-Kenntnisse und unternehmerisches Basiswissen sehr nützlich.

Dieses meldet deinen Verlag dann an das Finanzamt. Auch die Industrie- und Handelskammer wird über deine Verlagsgründung informiert und du wirst automatisch Mitglied. Wenn du deinen Verlag als GmbH oder UG gründest, wird ein Eintrag ins Handelsregister erforderlich. Ausreichend Kapital zur Gründung eines Verlags ist wichtig, bei einigen Rechtsformen sogar zwingend notwendig. Auf die verschiedenen Rechtsformen gehen wir weiter unten noch ausführlicher ein.

Wenn du einen Verlag gründen möchtest, ist eine erste zentrale Frage, ob du ausschließlich deine eigenen Werke verlegen möchtest oder (auch) Bücher anderer Autoren*innen. Letzteres bedeutet deutlich mehr Verantwortung und Aufwand. So musst du mit Autor*innen auch entsprechende Verlagsverträge bzw. Autorenverträge aufsetzen. Diese regeln die Rechte und Pflichten beider Parteien, sowie die Nutzungsart, Laufzeit und natürlich die Vergütung.

Hinweis: Ein klassischer Verlagsvertrag (laut Verlagsgesetz) setzt voraus, dass der/die Verleger*in zumindest in nicht unerheblichem Umfang auf eigene Rechnung handelt. Hier solltest du in jedem Fall mit eine*r Anwält*in für Urheberrecht und Lizenzrecht zusammenarbeiten.

Folgende Möglichkeiten hast du, wenn es um die Veröffentlichung deiner und/oder fremder Bücher geht:

1. Online-Self-Publishing: Über verschiedene Anbieter kannst du Verleger*in für dein eigenes Buch werden. Dabei nutzt du die Infrastruktur, also beispielsweise die Druckerei und die Logistik, des Anbieters und trägst lediglich die Produktionskosten. Dein Buch kann auch ausschließlich als E-Book erscheinen, was noch einmal günstiger ist. Geht dein Buch in den Verkauf, zahlst du eine Provision an den Self-Publisher.
2. Books-on-demand: Auch dieses Modell ist für deine eigenen Werke gedacht und funktioniert ähnlich wie das Online-Self-Publishing. Der Unterschied ist hierbei, dass dein Buch erst in dem Moment gedruckt wird, in dem es verkauft wird – so läufst du nicht Gefahr, auf hunderten gedruckten Exemplaren sitzen zu bleiben und hast keine Lagerplatzkosten. Auch für klassische Verlage ist BoD eine immer wichtiger werdende Funktion. Denn in Zeiten steigender Papier-/Druckkosten kann man – gerade in den Anfängen – besser kalkulieren und Kosten sparen. Auch langjährige Verlage arbeiten damit, beispielsweise für Titel, für die sich keine Nachauflage lohnt, die aber trotzdem im Programm bleiben sollen, um es abzurunden und für die es immer noch eine kleine Zahl potenzieller Interessenten gibt.
3. Klassischer Verlag: Wenn du (auch) fremde Autor*innen verlegen möchtest, solltest du einen eigenen Buchverlag gründen. Das bedeutet jedoch nicht, dass du selbst Druckerpressen kaufen und große Lagerhallen anmieten musst. Dein Kerngeschäft ist ausschließlich das Finden guter Autoren und das Verlegen von neuen Büchern. Für die Produktion und den Versand kannst du dir Partner mit entsprechender Infrastruktur suchen. Der große Unterschied zum Self-Publishing ist, dass du ein deutlich höheres unternehmerisches Risiko eingehst, da du nicht nur Verträge mit Autor*innen abschließt, sondern auch mit Dienstleistern, mit denen du gewisse Umsätze bzw. eine feste Auslastung vereinbarst.

Zusammengefasst bedeutet Self-Publishing ein geringeres (finanzielles) Risiko bei gleichzeitig hoher Flexibilität – andererseits kannst du aber auch nur deine eigenen Werke verlegen. Wenn du einen eigenen Verlag gründest, kannst du auch fremde Autor*innen publizieren und verdienst an deren Erfolg mit. Dabei sind das finanzielle Risiko und die Verantwortung für dich höher.

Wie bei jeder Unternehmensgründung ist auch für eine Verlagsgründung ein Businessplan ein wichtiger Schritt, um sich über die eigene Idee, deren Machbarkeit, Kosten, Risiken und Chancen klar zu werden.
Nach der Vorstellung deines Konzepts im Businessplan folgen üblicherweise die Kosten. Wenn du einen Verlag gründen möchtest, gibt es zwei Arten:

• Gründungskosten: Dazu gehören Kosten für die Gewerbeanmeldung, die ISBN-Verlagsnummer, den VLB-Jahresbeitrag (Verzeichnis Lieferbarer Bücher), die Eröffnung eines Firmenkontos, den Eintrag in das Adressbuch des deutschen Buchhandels (ADB) und Kosten für jeweils zwei Bücher pro Titel für die Deutsche Nationalbibliothek. Zusammengefasst ergeben sich daraus Ausgaben im mittleren dreistelligen Euro-Bereich, und damit hast du ‚nur‘ die absolute Basis geschaffen. Wenn du von Beginn an ein Büro mieten und/oder Geräte anschaffen möchtest, kommen weitere initiale Kosten hinzu. Je nach Rechtsform deines Unternehmens ist außerdem ein Mindestkapital für deine Gründung notwendig.

• Weitere und laufende Kosten: Nachdem du deinen Verlag gegründet hast, werden laufende Büro-, Marketing- und ggf. auch Personalkosten auf dich zu kommen. Die größten Faktoren bei einem klassischen Buchverlag sind die Produktion und der Vertrieb der Bücher, wobei es hier auch auf Verhandlungsgeschick gegenüber etwaigen Dienstleistungsunternehmen ankommt. Sparen kannst du beim Books-on-demand-Verfahren, da keine Lagerkosten anfallen. Im Verlagswesen gibt es außerdem eine Reihe von Richtlinien und Besonderheiten, die ebenfalls Kosten verursachen und die du gut kennen solltest. Auf diese gehen wir noch ausführlicher ein. Hier lohnt es sich, mit Expert*innen der Verlagsbranche zusammenzuarbeiten.

Wenn du dir über die anfänglichen und laufenden Kosten klar geworden bist, solltest du auch die Finanzierung bedenken: Während du Basiskosten aus eigener Tasche bezahlen können solltest, fallen für die Produktion deines (ersten) Buchs Kosten an, lange bevor du tatsächliche Umsätze und Gewinne damit erzielst. Oft dauert es Monate oder sogar Jahre bis ein Buch die Produktionskosten wieder eingespielt hat – deine Partner und Dienstleister wollen jedoch unabhängig davon bezahlt werden. Kalkuliere darum bereits im Zuge deines Businessplans, wie viel Geld du für diese Phase benötigst und überlege, woher du dieses Geld beziehst: Hast du entsprechende Rücklagen oder musst du einen Kredit aufnehmen bzw. Investoren finden?

Schaue dir dafür den Markt und die Bestsellerlisten der vergangenen Monate genau an: Welche Themen sind derzeit angesagt? Gab es Überraschungs-Hits? Wie sind die Angebote in den großen Buchhandlungen gestaltet? Besuche Buchmessen, aber auch kleinere Literaturtreffs in deiner Umgebung, um herauszufinden, wie der Markt gerade ist, was deine Zielgruppe interessiert und wie du beispielsweise neue Autor*innen für dich gewinnen kannst.

• Mit dem Branchen-Monitor BUCH bietet der Börsenverein einen wertvollen Einblick in die aktuelle Entwicklung des deutschen Marktes im Vergleich zum Vorjahresmonat und Vorjahreszeitraum über verschiedene Vertriebswege, Editionsformen und Warengruppen. Weitere Branchendaten zum deutschen Buchmarkt sind ebenfalls für alle öffentlich zugänglich.
• Eine Übersicht zu wichtigen Branchenpartnern bietet der Börsenverein auf seiner Website zu Branchenpartnern. Dort findest du auch eine Übersicht von Berater*innen, die dich beim Thema Vertrieb und Marketing unterstützen können.

Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, kannst du die passende Marketingstrategie dazu entwickeln und deine Marketingmaßnahmen darauf abstimmen. Nutze dafür eine eigene Website, soziale Medien, Einträge in (Fach-)Foren, die Teilnahme an Kongressen und Messen und schalte Werbung in entsprechenden Medien. Klassische Rezensionen in Feuilletons, Magazinen und Foren sind noch immer sehr wichtig. Recherchiere daher, welchen Journalist*innen du dein Buch zur Besprechung zukommen lassen kannst.

Beim Vertrieb kannst du auf den (etwas mühsamen) Eigenvertrieb setzen oder eine Kooperation mit erfahrenen Partnern eingehen, die deine verlegten Bücher in kleine wie große Buchhandlungen bringen. Wenn du selbst in den Vertrieb gehst, führt der einfachste Weg meist in den regionalen Buchhandel, den Online-Versandhandel, zu Books-on-demand-Anbietern und über den Verkauf von E-Books. Große Ketten ordern oft nicht bei Verlagen, sondern bei Vertrieben und Auslieferern wie Libri und KNV (Koch, Neff und Volckmar). Diese sogenannten Nationalvertriebe sind ab einer bestimmten Verlagsgröße sinnvolle und wichtige Partner.

Auch für die Auslieferung gilt: Du kannst die Zustellung der gedruckten Bücher selbst übernehmen oder mit Logistik-Profis zusammenarbeiten. Was bei einigen hundert Büchern vielleicht noch selbst machbar ist, wird bei tausenden Exemplaren schnell zu einem Kraftakt, den du lieber den Profis überlassen solltest.

Bedenke, dass du neben Autor*innen auch noch weitere kreative Partner brauchst, wenn du diese Aufgaben nichts selbst abdecken kannst: Lektorat, eventuelle Übersetzungen sowie Grafiken, Fotografien und Illustrationen für das oder die Bücher und auch deinen Außenauftritt solltest du einplanen. Gerade zu Beginn ist es ratsam, mit Freelancer*innen zu arbeiten, da das flexibler und günstiger ist. Ist dein Verlag etabliert und kannst du die Auslastung dauerhaft einschätzen, kannst du Grafiker*innen und andere Kreative natürlich auch fest anstellen.

Im Zuge deiner Zielgruppen- und Marktanalyse solltest du dich auch gezielt mit Chancen und Risiken deiner Verlagsgründung beschäftigen.

Schaue dir beispielsweise offizielle Zahlen zur Entwicklung des Buchhandels an. In den vergangenen Jahren ist die Anzahl der neu verlegten Bücher ebenso zurückgegangen, wie die Anzahl an verkauften Büchern. Allerdings gilt das nicht für jedes Genre und jeden Vertriebsweg gleichermaßen. E-Books und der Verkauf über Online-Plattformen haben beispielsweise seit Jahren einen Zuwachs, ganz im Gegensatz zum klassischen Buchhandel.

Bedenke außerdem, dass viele Verlage ausschließlich von einem einzigen extrem erfolgreichen Zugpferd leben, das alle anderen, eher mäßig erfolgreichen Auflagen kompensiert. Verlage, die so einen Bestseller nicht im Programm haben, scheitern oftmals an sogenannter Liebhaberei: Ein/eine Verleger*in wählt ausschließlich Bücher, die seinem/ihrem persönlichen Geschmack entsprechen. Ob es eine Zielgruppe gibt und wie groß diese ist, wird dabei oft außen vor gelassen.

Statt dich auf deinen eigenen Geschmack zu verlassen, nutze die Chance des digitalen Wandels, um dein Gefühl mit harten Zahlen zu untermauern (oder zu verwerfen) und günstiger als die Konkurrenz zu produzieren: Mit Tracking- und Analysetools kannst du herausfinden, wonach Internetnutzer*innen suchen, und diese Suchanfragen gezielt zu deinen Werken bzw. auf deine Website zu leiten. Produziere dank neuester Technologien erst einmal Prototypen, also kleinere Auflagen und/oder E-Books, um herauszufinden, ob für dein Buch überhaupt ein Markt da ist. Gibt es eine Nachfrage, kannst du immer noch im größeren Stil produzieren. Und zu guter Letzt kommt es auch auf die richtigen Partner an, um einen Verlag erfolgreich zu gründen: Suche dir beispielsweise Vertriebspartner, die bei deiner Zielgruppe bereits etabliert sind und sich nicht völlig neu in einen Markt einarbeiten müssen.

Einen Verlag kannst du in nahezu jeder Rechtsform gründen. Unterschiede gibt es hauptsächlich bei der Haftung und dem notwendigen Startkapital. Wenn du deinen Verlag alleine gründen und nur dich selbst verlegen möchtest, ist die Anmeldung als Einzelunternehmer*in am einfachsten und sinnvollsten. Weitere gängige Gründungsformen bei Verlagen sind:

• GbR: Wenn du mit mehreren Personen einen Verlag gründen möchtest, ist die Gesellschaft bürgerlichen Rechts die einfachste Variante. Dabei haften alle Gründer*innen mit ihrem Geschäfts- und Privatvermögen.
• GmbH: Als besonders vertrauenswürdig gilt in Deutschland die Gesellschaft mit beschränkter Haftung. Zum Start müssen 25.000 EUR Kapital vorhanden sein, die oder der Gesellschafter*innen haften nur mit dem Geschäftsvermögen. Eine Eintragung ins Handelsregister ist Pflicht.
• UG: Ähnlich wie die GmbH funktioniert die Haftungsbeschränkte Unternehmensgesellschaft, wobei das Startkapital hier nur einen Euro beträgt. Etwaige Gewinne müssen aber anteilig reinvestiert werden und dürfen nicht direkt an die Geschäftsführung ausgeschüttet werden.

Einen Verlag gründen ist die eine Sache – einen Verlag erfolgreich führen eine andere. Es gibt zahlreiche Richtlinien und Besonderheiten, die du als Verleger*in unbedingt kennen und beachten solltest. Dazu gehören:

• Verlagsrecht: Das Gesetz über das Verlagsrecht (VerlG) regelt die Rechte und Pflichten von und zwischen Verfasser*in und Verleger*in.
• Urheberrecht: Das Urheberrechtsgesetz regelt, wann ein*e Autor*in als Urheber*in gilt, welche Rechte er/sie an den Texten hat, wie diese an wen weitergegeben werden dürfen oder müssen und wie diese geschützt werden.
• Titelschutz: Bevor du ein Buch verlegst, prüfe bei der Deutschen Nationalbibliothek, ob der jeweilige Titel bereits in Verwendung ist. Wenn nicht, kannst du eine sogenannte Titelschutz-Anzeige beim Börsenblatt für den Deutschen Buchhandel schalten.
• Impressum: Bei einem Buch muss der (Firmen-)Name und die Adresse des/der Verleger*in und ggf. der Druckerei im Impressum angegeben sein.
• ISBN und ISSN: Die „International Standard Book Number“ (ISBN) besteht aus 13 Zahlen und dient zur eindeutigen Identifikation eines Buchs. Bereits zur Drucklegung solltest du die Nummer bei der ISBN-Agentur für die Bundesrepublik Deutschland beantragen. Für Zeitungen, Zeitschriften und fortlaufenden Sammelwerke gilt es, die achtstellige „International Standard Serial Number“ beim Internationalen ISSN-Zentrum zu beantragen.
• EAN-Code: Um dein Buch im Einzelhandel verkaufen zu können, benötigst du einen 13-stelligen EAN-Code. Die europäische Artikelnummerierung beinhaltet u.a. die Information über den Preis des Buchs und wird bei der GS1 Germany GmbH beantragt.
• Buchpreisbindung: Seit 2002 besteht für dich als Verleger*in die Pflicht, für jedes Buch einen Endpreis festzulegen und in „geeigneter Weise zu veröffentlichen“, beispielsweise durch den Aufdruck auf die Rückseite. Der Preis darf dann weder über- noch unterschritten werden.
• VLB: Seit 1971 listet das Verzeichnis lieferbarer Bücher alle in Deutschland aktuell verfügbaren bzw. angekündigten Bücher. Läuft ein Titel aus, wird dieser zeitnah auch aus der Liste entfernt. Die Anmeldung eines Buchs ist mit Erhalt der ISBN online möglich, kostet allerdings etwas.
• Vorlage von Pflichtexemplaren: Als Verleger*in bist du verpflichtet, von jedem deiner Bücher zwei Exemplare an die Deutsche Nationalbibliothek zu liefern. Diese lagert sämtliche deutschsprachige Publikationen in der bundesweit zentralen Archivbibliothek ein.

• VG Wort: Die Verwertungsgesellschaft WORT ist ein rechtsfähiger Verein aus Autor*innen und Verlagen, der sich um die Tantiemen und Zweitverwertungsrechte von beispielsweise Büchern kümmert. Ziel ist es bei Kopien von urheberrechtlich geschützten Werken einen finanziellen Ausgleich für den/die Autor*in zu erwirken. Die Einnahmen werden treuhänderisch verwaltet und ggf. an die Mitglieder ausgezahlt.
• VG Bild-Kunst: Ähnlich funktioniert die Verwertungsgesellschaft BILD-KUNST, allerdings für alles Visuelle, beispielsweise für Illustrationen in deinem Buch.
• VG Musikedition: Die Verwertungsgesellschaft Musikedition schützt die Urheberrechte aller schöpferischen Menschen als Gegengewicht zur Marktmacht von Fernsehen, Radio und anderen öffentlichen Einrichtungen, mit besonderem Blick auf alles Musikalische. In Hinblick auf einen Verlag kann dieser Verein zum Beispiel beim Verlegen von Noten nützlich sein.
• GEMA: Ergänzend zur VG Musikedition sei hier auch die Gesellschaft für musikalische Aufführungs-und mechanische Vervielfältigungsrechte genannt, die sich um die Rechte bei Musikstücken kümmert.

Neben der E-Book-Branche boomt auch der Markt für Hörbucher. Da ist es naheliegend, einen entsprechenden Verlag zu gründen bzw. den bestehenden Verlag um diesen Bereich zu ergänzen. Grundsätzlich gelten für einen Hörbuchverlag ähnliche Überlegungen und Bedingungen, wie für einen herkömmlichen Buchverlag. Informiere dich über zusätzliche Urheberrechtsthemen und Gesetze rund um Audio-Aufnahmen und berücksichtige weitere Anforderungen an die Produktion: Nicht jedes Buch eignet sich ohne weiteres als Audio-Manuskript, sondern muss ggf. angepasst werden. Außerdem brauchst du professionelle Sprecher*innen und ein Tonstudio für die Aufnahmen und die Postproduktion. Auch hier kannst du dir natürlich ein eigenes Studio einrichten und zum Beispiel Freelancer*innen buchen oder du greifst auf Studios zurück, die auf Hörbuchproduktionen spezialisiert sind. Ein Digital-Vertrieb als Partner sorgt dafür, dass dein Hörbuch auf Streaming-Plattformen und bei anderen Hörbuch-Anbietern gelistet wird. Natürlich ist auch die CD noch ein adäquates Produkt, das in der Produktion und im Vertrieb allerdings noch einmal Kosten verursacht.

Wie jede Unternehmensgründung verlangt auch die Gründung eines Verlags vor allem gründliche Planung. Ob und wie viel Geld du für den Start benötigst, hängt von deiner Unternehmensform ab, und ob du alles aus eigener Hand oder lieber mit erfahrenen Partnern abwickeln möchtest. Die wichtigsten Punkte bei der Verlagsgründung zusammengefasst sind:

1. Entscheide, ob du nur deine eigenen Bücher oder auch die fremder Autor*innen verlegen möchtest.
2. Wähle eine Rechtsform und melde ein Gewerbe an.
3. Finde eine Nische bzw. ein Alleinstellungsmerkmal für deinen Verlag und halte deine Idee in einem Geschäftsmodell fest.
4. Werde dir in einem Businessplan über deine Zielgruppe, Marketingmaßnahmen und Vertriebswege klar.
5. Liste initiale und laufende Kosten auf und kümmere dich ggf. um die Finanzierung größerer Investitionen.
6. Entscheide, was du selbst machen kannst bzw. willst und wo du auf Partner setzt.
7. Finde Partner, beispielsweise für weitere kreative Tätigkeiten, den Vertrieb oder das Marketing.
8. Verlege dein erstes eigenes Buch und berücksichtige dabei wichtige Auflagen und Richtlinien, um künftig in allen deutschen Buchhandlungen gelistet und gefunden zu werden.