Wie viel ist mein Kunde wert?

Customer Lifetime Value

Ein Unternehmen, das Kunden akquiriert und sie dazu bewegt, seine Produkte zu kaufen oder seine Dienstleistungen in Anspruch zu nehmen, erzielt Umsätze. Die Kundenakquise ist daher unbestritten ein wichtiger Schritt auf dem Weg zum Erfolg. 

Wer sich jedoch damit zufrieden gibt, begeht einen großen Fehler. Denn: Viel wichtiger als die Akquise ist die Kundenbindung. Wer nur einmalig Leistungen deines Unternehmens in Anspruch nimmt, bringt dich nur kurzfristig weiter. Langfristig helfen dir eher Kunden, die immer wieder auf dein Angebot zurückkommen und mehrfach Umsätze in deine Kasse spülen. Diese Kunden haben einen hohen Customer Lifetime Value (CLV). 

In diesem Beitrag erfährst du, was sich hinter dem CLV verbirgt und wie wichtig er für Unternehmen und vor allem für Startups, die skalieren und Finanzierungsrunden planen müssen, ist. Außerdem geben wir dir Formeln an die Hand, die dir dabei helfen, den CLV zu berechnen. 

Was ist der Customer Lifetime Value?

Der Begriff ist eine Kennzahl aus der Betriebswirtschaft und findet häufig Anwendung im Marketing. Übersetzt ins Deutsche bedeutet Customer Lifetime Value so viel wie Kundenwert oder auch Kundenertragswert. Die deutsche Übersetzung ist jedoch ein wenig irreführend, da der CLV den Durchschnittswert abbildet, den ein Kunde während seiner gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat. Die Besonderheit ist also, dass nicht nur vergangene Transaktionen, sondern auch zukünftige Transaktionen berücksichtigt werden. Einfacher ausgedrückt: Wie viele Einnahmen bringt ein Kunde dem Unternehmen im Laufe seiner Beziehung zum Unternehmen? Ein Kunde mit einem hohen CLV hat also in der Vergangenheit renditestarke Umsätze eingebracht – und wird dies voraussichtlich auch in der Zukunft tun. 

Wie wichtig ist der CLV?

Die Bestimmung des Customer Lifetime Value einzelner Kunden ist in vielerlei Hinsicht von Vorteil. Die folgenden Punkte sollen verdeutlichen, auf welche Geschäftsbereiche deines Unternehmens der CLV Auswirkungen hat: 

  • Kosten für die Kundengewinnung:
    Zunächst einmal lässt sich über den CLV feststellen, welche Ausgaben für die Kundenakquise gerechtfertigt sind. Sind die Kosten für die Akquise eines Kunden höher als sein CLV, solltest du die Ausgaben reduzieren. Du musst dich aber auch nicht verrückt machen, wenn die anfänglichen Ausgaben für die Akquise die der Einnahmen deiner ersten Verkäufe übersteigen, das ist sogar üblich! Die Einnahmen über die gesamte Dauer der Beziehung sind hier entscheidend. 
  • Kundenbeziehungen pflegen:
    Mit der Berechnung des CLV für einzelne Kunden kannst du eine Segmentierung vornehmen und Zielgruppen bilden. Wenn Kunde A einen höheren CLV als Kunde B besitzt, solltest du mehr in die Beziehungspflege zu Kunde A investieren. Mit ihm wirst du auf Dauer mehr Geld verdienen. Eine Faustformel besagt: Einen Neukunden zu akquirieren ist ungefähr fünf Mal teurer, als einen Bestandskunden zu halten. Kundensegmentierungen können entweder auf Basis von demografischen Merkmalen erfolgen oder auch anhand der Profitabilität, wie in der folgenden Grafik: 
Customer Lifetime Value Zielgruppen
  • Marketing optimieren:
    Außerdem kannst du dich bei der Akquise von Neukunden auf Personen konzentrieren, die ähnliche Merkmale wie Kunde A aufweisen. Dafür kannst du dir im ersten Schritt die Strategien und vor allem die Kanäle anschauen, über die Kunden mit höheren CLVs auf dich aufmerksam geworden sind. Hierzu ein kleines Beispiel:

Unternehmen X nutzt zwei Werbekanäle: Social-Media-Marketing und Suchmaschinenmarketing. Die Werbung über Social-Media-Kanäle akquiriert Kunden A, der für 30 Euro einkauft. Das Suchmaschinenmarketing akquiriert Kunden B, der für 50 Euro einkauft. Ohne den CLV wird das Unternehmen seine Kunden anhand ihres ersten Einkaufs nach ihrer Wichtigkeit beurteilen: Kunde B ist wichtiger als Kunde A. Erst der Customer Lifetime Value zeigt, dass Kunde A anders als Kunde B regelmäßig einkauft. Werden dann noch alle Kunden einbezogen, hat das Unternehmen Klarheit darüber, welche Marketingmaßnahmen bzw. Werbekanäle effektiver sind. 

  • Ganzheitlich denken:
    Wenn du deine Kunden nicht nur auf Basis ihres ersten Kaufes einstufst, sondern auf Grundlage der gesamten Beziehung, musst du dich zwangsläufig mit übergeordneten Fragen auseinandersetzen. Warum kommen die Kunden überhaupt zu dir? Wann, wo und wie oft wird dein Angebot in Anspruch genommen? Wie kannst du diesen Prozess optimal gestalten? Die Antworten helfen dir dabei, dein Unternehmen langfristig weiterzuentwickeln.

Durch einen starken Wettbewerb und sich angleichende Produkte bzw. Dienstleistungen wird es für Unternehmen immer wichtiger, dass sie die Kunden in das Zentrum ihrer Aktivitäten stellen. Der CLV bietet in diesem Zusammenhang eine wichtige kundenorientierte Kennzahl, die dabei hilft, richtige Entscheidungen zu treffen

Wie kann der CLV berechnet werden?

Du kannst den Customer Lifetime Value deiner Kunden auf unterschiedlichen Wegen berechnen. Die Berechnungen weichen stark voneinander ab und variieren in Umfang und Ausrichtung.

Level „Grob und schnell“

Die wohl einfachste Herangehensweise verlangt einen kleinen rechnerischen Umweg. Doch bevor wir starten, brauchen wir noch ein paar beispielhafte Kennzahlen. 

  • Anzahl an Kunden zu einem bestimmten Endzeitpunkt (E) = 180
  • Anzahl an Kunden, die in einer bestimmten Zeit gewonnen werden (N) = 110
  • Anzahl an Kunden, die am Anfang des Zeitfensters bereits vorhanden waren (B) = 100
  • Durchschnittlicher Auftragswert/Deckung­s­beitrag = 80 EUR
  • Wiederkaufsrate = 4 Einkäufe im Jahr
  • Kundenakquisitionskosten = 15 EUR 
  • Betrachteter Zeitraum = 1 Jahr

Um nun den CLV zu berechnen, müssen wir einen Umweg über die Kundenbindungsrate und die Kundenlebensdauer gehen. Diese können anhand der vorhandenen Beispieldaten berechnet werden:

  • Kundenbindungsrate = ((E – N) / B) x 100 = ((180-110) / 100) x 100 = 70 % 
  • Kundenlebensdauer = (1 / (1-Kundenbindungsrate) = (1 / 1-0,7) = ca. 3 Jahre

Jetzt können wir den Customer Lifetime Value bestimmen. Dafür brauchen wir folgende Formel: 

  • CLV = (Deckungsbeitrag x Wiederkaufsrate) x Kundenlebensdauer – Kundenakquisitionskosten
  • (80 € x 4) x 3 – 15 € = 945 €

Diese Beispielrechnung führt uns zu einem Customer Lifetime Value von 945 EUR. 

Level „Fortgeschrittene“: Sinnvoll, wenn du lange Kundenbindungen berechnest

Der obige Ansatz berücksichtigt nicht den Abzinsungsfaktor. In einer fortgeschrittenen Version sollte dieser jedoch eingerechnet werden, da Zinsen dazu beitragen, dass sich der Zeitwert von Geld ändert. Geld, das du in drei Jahren einnimmst, ist weniger wert als Geld, das du heute bekommst. Daher zeigen wir dir zunächst eine weitere Berechnung, die auch die Kosten für die Kundenpflege beinhaltet. 

CLV = Summe T zum Zeitpunkt T0 x (eT – aT/(1+i) x T)

Mit den folgenden Definitionen:

  • T = Dauer der Kundenbeziehung
  • eT = erwartete Einkünfte über den Kunden
  • aT = Ausgaben für die Beziehungspflege und Serviceleistungen
  • i = Abzinsungsfaktor (du kannst durch die Berücksichtigung des Abzinsungsfaktors berechnen, was die Einnahmen, die du in Zukunft über deinen Kunden erhältst, heute wert wären. So kann der Zeitwert des Geldes berücksichtigt werden.)

Beispiel:
Kunde A geht über drei Jahre jeden Morgen in ein Café und begeistert sich dort für diverse Leckereien. Jedes Jahr gibt er ca. 1.000 EUR in dem Café aus (3.000 EUR über die gesamte Zeit). Das Café wiederum gibt im Jahr ca. 40 EUR für die Kundenpflege zu Kunde A aus (120 EUR über die gesamte Zeit). Zusätzlich nehmen wir an, dass der Abzinsungsfaktor bei 5 % (0,05) liegt.

CLV pro Jahr = (3.000 € – 120 €) / (1+0,05) x 3) = 914 €

Der Customer Lifetime Value unter Berücksichtigung der Kosten für die Beziehungspflege liegt bei 914 EUR für ein Jahr (2.742 EUR für die gesamte Dauer von drei Jahren).

Level „Profi“: Für Zahlenfreaks mit hohen Wachstumsambitionen und Finanzierungskosten

Wenn du schon etwas länger am Markt bist und umfangreichere Daten über das Verhalten deiner Kunden gewonnen hast, kannst du auch eine kompliziertere, aber dafür etwas genauere Berechnung vornehmen. Dafür berechnest du den einfachen, klassischen und den standardisierten CLV. 

Um die unterschiedlichen Formeln und Rechenwege verständlich zu erklären, müssen wir zunächst zwei Schritte vornehmen: Einerseits müssen wichtige Kennzahlen definiert werden und andererseits benötigen wir durchschnittliche variable Werte. Je nachdem, welche Kennzahlen dir zur Verfügung stehen, kannst du entscheiden, welche die beste Berechnungsmethode für dein (zukünftiges) Unternehmen darstellt. 

Schritt 1:
Für eine Beispielrechnung ordnen wir den einzelnen Kennzahlen Werte zu.

Kennzahl Beschreibung Beispielwert
t Durchschnittliche Dauer der Kundenbeziehung 3 Jahre
r Wiederkaufsrate deiner Kunden (damit ist der Anteil von Kunden in Prozent gemeint, die in einem bestimmten Zeitraum mehrmals kaufen) 40 % (=0,4)
p Gewinnspanne (Deckungsbeitrag) pro Kunde 20% (=0,2)
i Abzinsungsfaktor 10% (=0,1)
m Durchschnittlicher Deckungsbeitrag (gehen wir davon aus, dass ein Kunde über drei Jahre durchschnittlich 2.000 EUR ausgibt. Bei einem Deckungsbeitrag von 20 Prozent ist m = 400 € (pro Jahr)) 400€

Schritt 2: 
Außerdem benötigen wir für die Berechnung noch die Durchschnitte einiger variabler Werte. Dafür denken wir uns ein Café, das nur fünf unterschiedliche Kunden hat, die alle unterschiedlich häufig zu Besuch kommen. Daraus ergibt sich folgende Übersicht: 

Kunden Ausgaben pro Besuch (s) Anzahl der Besuche pro Woche (c) Einnahmen pro Woche (a)
Kunde 1 5 3 15
Kunde 2 3,50 2 7
Kunde 3 10 1 10
Kunde 4 4,50 4 18
Kunde 5 6 3 18
Durchschnitt über 5 Kunden 5,8 (s) 2,6 (c) 13,6 (a)

Achtung: Ein Jahr hat 52 Wochen. Diese Zahl fließt in die anschließenden Berechnungen mit ein. 

Schritt 3: 
Nun ist der Weg frei für die finale Berechnung des Expert Customer Lifetime Value. Wie oben beschrieben, gibt es dafür unterschiedliche Formeln. Dafür haben wir dir eine kleine Übersicht mit den Formeln und den dazugehörigen Beispielrechnungen erstellt: 

Customer Lifetime Value Berechnung

Die unterschiedlichen Berechnungen führen zu stark voneinander abweichenden Ergebnissen. Daher bietet es sich an, den Durchschnitt über alle Methoden hinweg zu bilden. Dass die Ergebnisse so unterschiedlich sind, hat folgende Gründe: 

  • Die einfache CLV-Formel bezieht sich lediglich auf den Umsatz, den ein Kunde im Laufe seiner durchschnittlichen Kundenbeziehung einbringt.
  • Die Standard-CLV-Formel berücksichtigt den Gewinn auf den realisierten Umsatz, den ein Kunde im Zuge seiner Kundenbeziehung einbringt.
  • Und die klassische CLV-Formel berücksichtigt den Deckungsbeitrag, die Wiederkaufsrate sowie den Abzinsungsfaktor und ist daher als kostendeckende Gewinn- und Verlustrechnung zu verstehen. 

Bewertung des CLV

Auch wenn die Ansätze unterschiedliche Ergebnisse aufweisen, haben sie doch eines gemeinsam: Alle Methoden sind als in die Zukunft gerichtete Berechnungen zu verstehen, die auf Annahmen beruhen. Es wird also immer davon ausgegangen, dass sich die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden im Laufe ihrer Beziehung zum Unternehmen nicht verändern. Unvorhersehbare Ereignisse wie eine wirtschaftliche Schieflage oder neue Konkurrenz auf dem Markt werden ignoriert.

Das bedeutet aber nicht, dass eine Berechnung des Customer Lifetime Value sinnlos ist. Sie gibt dir trotzdem eine grobe Richtung vor, um gezieltere Entscheidungen in der Kundenakquise bzw. Kundenpflege und im Marketing zu treffen. 

Grenzen des Customer Lifetime Value

Das Konzept kann in der Praxis an seine Grenzen stoßen. Dies liegt vor allem an den Annahmen bzw. Vorhersagen, die über das Verhalten der Kunden getroffen werden. 

Junge Unternehmen, die noch nicht viele Daten über ihre Kunden gesammelt haben, dürften Schwierigkeiten haben, eine präzise Berechnung des CLV durchzuführen. Sie können daher weniger auf Erfahrungswerte zurückgreifen und kundenorientierte Kennzahlen können nur geschätzt werden – maximal kann auf die Erfahrungen anderer Wettbewerber zurückgegriffen werden. Daher gilt: Je länger ein Unternehmen am Markt ist, desto genauer sind die Werte für den Customer Lifetime Value.

Hier würde ich mich als Gründer fragen, wieso ich das dann alles gelesen habe. Wir bräuchten also noch eine versöhnliche Brücke – z.B. Wieso sollten Gründer sich trotzdem mit dem Konzept vertraut machen und wie können sie es anwenden? => nächstes Kapitel/ anderer Überschrift als „Fazit“ - siehe nächster Kommentar

Fazit: Wieso sollten sich Gründer*innen trotzdem mit dem Konzept vertraut machen?

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass der CLV eine ausschließlich kundenorientierte Kennzahl ist, die derzeit von vielen Unternehmen unterschätzt wird. Denn der Customer Lifetime Value gibt dir nicht nur vor, wie viele Ausgaben für die Kundenakquise gerechtfertigt sind, sondern ist auch ein Indiz für die zukünftige Umsatzentwicklung. 

Auch wenn Unternehmen, die länger am Markt sind, den CLV genauer bestimmen können, so ist es dennoch auch für dich als Gründer*in ein sinnvolles Konzept. Unser Tipp: Leg eine mustergültige Rechnung für dein MVP (Minimum Viable Product) an und versuche zunächst mit Schätzwerten zu arbeiten. Je mehr Daten du über deine Kundschaft gewinnen kannst, desto gezielter kannst du den CLV berechnen. 

Vor allem für Startups, die ihr Geschäftsmodell skalieren und wissen wollen, ab wann sich ihre Investitionen in den Zahlen positiv auswirken, ist der Customer Lifetime Value wichtig – auch um eine eventuelle Entfernung zum Break-Even Point ausbalancieren zu können und für eine anstehende Finanzierungsrunde gewappnet zu sein. Zwar gilt dies auch für Gründer*innen mit Bankkreditfinanzierung, jedoch ist hier der Wachstumsdruck überschaubarer. 

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bhp