Suchmaschinen­marketing:
Die besten Tipps für den Einstieg

Mehr Klicks auf deiner Website, mehr Aufträge, mehr Umsatz – diese Ziele kannst du mit einem wirkungsvollen Suchmaschinenmarketing (englisch: Search Engine Marketing – SEM) erreichen.

Kaum ein Unternehmen kommt heute noch ohne Suchmaschinenmarketing aus. Zu groß ist die Gefahr, im Netz übersehen zu werden. Was nützt schließlich die schönste Website, der modernste Online-Shop, der spektakulärste Blog, wenn sie von niemandem gefunden werden – weil sie leider erst auf der dritten Seite der Suchergebnisse angezeigt werden?

Suchmaschinenmarketing ist ein riesiges Geschäftsfeld. Viele Agenturen bieten ihre Hilfe an, wenn es darum geht, deine Website bei Google & Co. nach vorne zu bringen. Du kannst diese Aufgabe aber auch selbst in die Hand nehmen. Mit etwas Geduld, Ausdauer und Kreativität kannst du gute Erfolge erzielen.

Wir erklären dir die wichtigsten Begriffe und verraten, welche Maßnahmen sich lohnen und relativ schnell umsetzen lassen.

Suchmaschinenmarketing ist einer der wichtigsten Teilbereiche des Onlinemarketings und zielt darauf, die Auffindbarkeit einer Website zu verbessern, indem sie möglichst auf der ersten Seite der Suchergebnisse angezeigt wird. Da der Weg auf eine Website fast immer über eine Suchmaschine führt, ist Suchmaschinenmarketing unerlässlich für alle Gründer*innen, die im Internet gefunden werden möchten.

Suchmaschinen-Optimierung umfasst sämtliche Maßnahmen, mit denen du deine Website in den Fokus der Suchmaschinen rückst, damit sie bei den sogenannten organischen Suchergebnissen möglichst weit vorne landet.

Im Suchmaschinenmarketing gibt es zwei unterschiedliche Ansätze: Die Suchmaschinen-Optimierung (englisch: Search Engine Optimization, kurz SEO) und die Suchmaschinen-Werbung (englisch: Search Engine Advertising, kurz SEA). Beide haben dasselbe Ziel, – eine Website auf Seite eins der Suchergebnisse zu heben – arbeiten aber nach unterschiedlichen Prinzipien.

Die Darstellung deiner Website in den organischen Suchen ist kostenfrei. Anders sieht es bei der Suchmaschinenwerbung aus. Hierbei geht es darum, bezahlte Anzeigen zu schalten, die von den Suchmaschinen immer dann eingeblendet werden, wenn nach bestimmten Schlüsselbegriffen gesucht wird. Diese Anzeigen stehen außerhalb der natürlichen Suchergebnisse und sind als Anzeigen kenntlich gemacht.

Je nach Suchinteresse werden die bezahlten Anzeigen von den Suchenden mehr oder weniger häufig übersprungen.  Größeres Vertrauen genießen in jedem Fall die organischen Suchergebnisse an – wobei die allermeisten Menschen gleich auf die ersten Treffer klicken. Wer mit seinem Unternehmen auf der zweiten Seite landet, bleibt quasi unsichtbar. Deshalb sollte es dein Ziel sein, mindestens auf die erste Seite, besser noch auf den ersten Platz der organischen Suchergebnisse zu klettern.

Um das zu erreichen, musst du zunächst bestimmte Keywords festlegen, für die du deine Website optimieren möchtest. Überlege dir, bei welchen Suchanfragen du unter den Top Ten landen möchtest. Folgende Fragen stehen am Anfang deiner Keyword-Recherche:

• Wonach suchen deine potenziellen Kund*innen?
• Welche Begriffe oder Fragen tippen sie in ihre Suchmaschine ein, wenn sie nach deinen Leistungen oder Produkten suchen?

Die Antwort auf diese Fragen ist oft nicht so trivial, wie es zunächst klingen mag. Es kann nämlich sein, dass deine Kunden eine völlig andere Begriffswelt im Kopf haben als du – obwohl ihr das gleiche meint. Es kann so weit gehen, dass du dich komplett von deinen eigenen Begriffen lösen musst. Bei der Gründerplattform haben wir das selbst erlebt, als wir das Themenfeld „Unternehmensnachfolge“ aufgegriffen haben. Dieser Begriff ist in Politik und Wirtschaftsförderung durchaus gebräuchlich. Genau genommen bildet er aber nur die Welt der einen Seite ab – nämlich des/der Unternehmer*in, die eine Nachfolge suchen. Da sich die Gründerplattform aber auf Gründer*innen konzentriert – also diejenigen, die ein Unternehmen übernehmen wollen, tritt die Gründerplattform in Suchmaschinen eher bei Suchbegriffen auf, die sich rund um den Unternehmenskauf drehen. Weitere Beispiele findest du später noch im Text.

Da du mit deinen SEO-Bemühungen bei weitem nicht alleine bist und als Gründer*in nicht über die Budgets großer Konzerne verfügst, liegt die Kunst zudem darin, eine Nische zu besetzen, in der du dich mit realistischem Aufwand durchsetzen kannst. Das nennt sich Long-Tail-Strategie. Dabei setzt man nicht auf die hart umkämpften Hauptbegriffe (z.B. „Businessplan“), sondern auf Keyword-Kombinationen, bei denen das Verhältnis von Suchvolumen und Wettbewerb besser ist (z.B. „Businessplan Café“).

Ein gutes Keyword erkennst du also daran, dass es einerseits ausreichend oft gesucht wird, andererseits der Wettbewerb eher schwach ist. Findest du ein Keyword, bei dem es so gut wie gar keinen Wettbewerb gibt, das aber auch nur drei Mal am Tag gesucht wird, lohnt sich die Suchmaschinenoptimierung wahrscheinlich nicht.

Erste Anregungen für mögliche Keyword-Kombinationen bekommst du, wenn du dein Hauptkeyword bei Google eintippst und dir die Liste der automatischen Ergänzungen anschaust. Das sind die derzeit beliebtesten Suchanfragen zum Thema – aber eben häufig auch die mit einem starken Wettbewerb. Google bietet außerdem mit dem Keyword Planner ein Tool an, mit dem du dir anzeigen lassen kannst, wie stark der Wettbewerb für einen bestimmten Begriff und wie hoch das Suchvolumen ist (im SEA-Abschnitt weiter unten kommen wir darauf noch einmal zurück). Denk unbedingt auch an Begriffe mit gleicher oder ähnlicher Bedeutung (also Synonyme und verwandte Begriffe). Einige Menschen suchen zum Beispiel nach Badezimmerarmaturen, andere nach Wasserhähnen, wieder andere nach Mischbatterien.

Deine Keywords sind die wichtigste Zutat für die Inhalte deiner Website. Diese Inhalte (englisch: Content) sollten einzigartig und von hoher Qualität sein – mit miesen Texten wirst du niemals ein gutes Ranking erzielen. Keine Sorge: Preisverdächtige Prosa ist nicht gefragt. Nimm dir einfach folgende Tipps zu Herzen und du bist auf dem besten Weg zu relevantem Content, der im Idealfall sogar Unique Content ist (also einzigartig guter Content, den es nur bei dir gibt):

• Beantworte die Fragen deiner Leserschaft.
• Finde einen Ton, der zu dir und deinem Unternehmen passt.
• Verwende kurze Sätze, einfache Wörter, Verben im Aktiv.
• Gliedere den Text durch Überschriften (H1) und Zwischenüberschriften (H2 bis Hn). Mit dieser Formatierung stellst du sicher, dass sowohl Menschen als auch Maschinen sie erkennen.
• Setze deine Keywords sowohl im Fließtext als auch in Überschriften und bei Bildbeschreibungen ein.
• Lass alles Unwichtige weg.
• Achte auf Rechtschreibung und Zeichensetzung.

Bei Schreibblockaden hilft ein Blick auf die Websites deiner Konkurrenz. Wer es unter die ersten zehn Treffer bei den Sucherergebnissen geschafft hat, weiß offenbar, wie SEO geht und wird ein gutes Vorbild sein. Abschreiben ist allerdings tabu! Nicht nur aus Gründen der Fairness und des Urheberrechts, sondern auch, weil die Suchmaschinen doppelte Inhalte (englisch: Duplicate Content) erkennen und mit einem schlechten Ranking bestrafen. Füge dem, was die anderen schreiben, zusätzliche Aspekte hinzu, kombiniere bekannte Tatsachen neu und teile großzügig dein Fachwissen, um deinen Besucher*innen einen echten Mehrwert zu bieten.

Aber nicht nur auf der inhaltlichen, sondern auch auf der technischen Ebene kannst du einiges dafür tun, dass deine Website von den Suchmaschinen gefunden und für relevant erachtet wird. Das fängt schon bei der Auswahl der Domain an: Optimal ist eine kurze, prägnante Domain mit „.de“ oder „.com“ am Ende, die deinen Firmen- oder Markennamen enthält. Achte auf eine sichere Verbindung (erkennbar an dem Kürzel „https//:“ am Anfang). Das hat zwar keine direkten Auswirkungen auf dein Ranking, schafft aber Vertrauen bei deinen Besucher*innen – und je mehr Klicks deine Seite hat, desto weiter oben wird sie von den Suchmaschinen platziert.

Deine Domain ist der Ausgangspunkt für die Benennung deiner Unterseiten. Auch hier sind lesbare, aussagekräftige Adressen (URL) von Vorteil, weil sie sowohl Menschen als auch Suchmaschinen die Orientierung erleichtern. Unter der URL www.Firma-Meier/Badezimmer/Duschkabinen kannst du dir sicher etwas vorstellen. Die URL www.bad24.biz/?containP“201#.T-96xdzr1=k  sorgt dagegen eher für Fragezeichen. Welche Seite würdest du anklicken, wenn du dein Badezimmer renovieren möchtest?

Sobald du deine Wunschdomain reserviert und die Struktur deiner Website mit einer „sprechenden“ URL für jede Unterseite definiert hast, kannst du dich daran setzen, die Seitentitel (englisch: Title Tag oder Meta Title) zu formulieren. Der Seitentitel erscheint in der Ergebnisliste der Suchmaschinen als deutlich hervorgehobener Link, über den die Nutzer*innen auf die entsprechende Seite gelangen.

Der Seitentitel zeigt den Suchmaschinen und ihren Nutzer*innen an, worum es auf einer Seite geht. Er sollte die zentralen Keywords enthalten. Es können mehrere Keywords kombiniert werden (wie in unserem Beispiel: Businessplan + erstellen + kostenlose Vorlagen + Beratung), wobei das wichtigste an erster Stelle genannt werden sollte. Damit der Seitentitel nicht mittendrin abgeschnitten wird, darf er nicht mehr als 65 Zeichen (inkl. Leerzeichen) umfassen.

Unterhalb des Seitentitels zeigen die Suchmaschinen die sogenannte Meta Description, also eine Kurzbeschreibung der betreffenden Website an. Sie sollte neugierig machen und zum Klick auf die Seite anregen.

Die Meta Description kann bis zu 160 Zeichen umfassen. Wenn du sie nicht selbst formulierst, stellt die Suchmaschine automatisch eine aus den Inhalten deiner Website zusammen. Darauf solltest du es nicht ankommen lassen. Nutze diese geniale Gelegenheit, kostenlos für dein Unternehmen zu werben! Stelle den Kundennutzen heraus und beschreibe nicht nur, was du anbietest, sondern auch, was deine Kundschaft davon hat.

Was kannst du sonst noch tun, um im Internet gefunden zu werden? Zunächst zwei grundsätzliche Dinge:

1. Grundvoraussetzung für ein gutes Suchmaschinenranking sind schnelle Ladezeiten. Wenn es zu lange dauert, bis deine Seiten geladen sind, verlieren deine potenziellen Besucher*innen das Interesse und die Suchmaschinen werten deine Seite dafür ab.
2. Ebenso unverzichtbar ist eine Anpassung deiner Website an mobile Endgeräte (Responsive Design) – ein Großteil der Internetsuchen erfolgt heutzutage vom Smartphone aus, weshalb die Algorithmen der Suchmaschinen mobile Website-Darstellungen mit guten Platzierungen belohnen.

Natürlich gibt es noch weitere Tricks und Kniffe, um deine Website in den Fokus von Mensch und Maschine zu rücken und dir eine Top-Platzierung unter den organischen Suchergebnissen zu erkämpfen. Noch gar nicht zur Sprache gekommen ist zum Beispiel die sogenannte Offpage-Optimierung. Damit sind Maßnahmen gemeint, die – im Gegensatz zur Onpage-Optimierung – außerhalb deiner eigenen Website ansetzen. Das wichtigste Mittel hierbei sind Links von anderen Websites, die auch als Backlinks bezeichnet werden. Sie werden von den Suchmaschinen als Hinweis auf die Relevanz und Qualität einer Website gewertet und gelten immer noch als einer der wirkungsvollsten SEO-Hebel. Ist ja auch klar: Wer viel empfohlen wird, muss gut sein. Als Faustformel gilt dabei aber: Nicht die Menge macht’s, sondern die Güte: Je höher die Website im Ranking steht, die auf deine Website verlinkt, und je besser sie zu deinem Angebot passt, desto größer werden die Effekte auf deine eigene Position auf den Trefferseiten sein.

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Um eine SEA-Kampagne zu starten, solltest du dich zunächst für eine Suchmaschine entscheiden. Bei einer Marktabdeckung von über 90 Prozent in Deutschland ist Google für die meisten Gründer*innen die erste Wahl. Deshalb beschreiben wir in diesem Text am Beispiel von Google Ads (früher Google Adwords), wie du deine SEA-Kampagne aufziehst. Vieles ist aber übertragbar auf Wettbewerber wie bing.

Als Erstes musst du dich bei Google Ads anmelden und dir ein Konto einrichten. Dann legst du fest, was du mit deiner Kampagne genau erreichen möchtest: Sollen mehr Menschen auf deine Website klicken, sollen sie mehr Produkte bestellen, sich bei deinem Newsletter anmelden oder in deiner Firma anrufen? Das macht durchaus einen Unterschied!

Bei Google Ads kannst du zwischen verschiedenen Werbeformaten wählen. Am bekanntesten sind Textanzeigen, die oberhalb oder unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt werden. Wenn du im Bereich E-Commerce unterwegs bist, ist aber auch eine Shopping-Anzeige (Display Advertising) sehr interessant für dich. Wie in einer Art Schaufenster werden diese Anzeigen mit Bild, Titel und Preis, aber ohne Werbetext, angezeigt.

Wann welche Anzeigen eingeblendet werden, entscheidet Google anhand des Auktionsprinzips. Dabei spielen zwei Dinge eine Rolle: Zum einen der Preis, den du für einen Klick auf deine Anzeige zu zahlen bereit bist, zum anderen die Relevanz, die deiner Anzeige für eine bestimmte Suchanfrage von Google zugesprochen wird.

Hier kommen wieder die Keywords ins Spiel, die schon für deine Suchmaschinenoptimierung ausschlaggebend waren. Sie bestimmen mit darüber, wer deine Anzeige zu sehen bekommt (deshalb spricht man auch vom Keyword Advertising). Eine tolle Sache: Nie war es einfacher, zielgruppengenau zu werben! Wählst du allerdings die falschen Keywords, kann es sein, dass dein Angebot gar nicht zum Interesse der Suchenden passt.

Auch in Sachen SEA gilt es wieder, eine passende Nische zu finden. Keywords mit wenig Suchvolumen werden keine großen Reichweiten (gemessen in Klicks auf deine Anzeige) erzielen. Bei Keywords mit starkem Wettbewerb wiederum musst du mit höheren Preisen je Klick rechnen.

Mach dich am besten mit dem Keyword-Planner von Google vertraut. Er zeigt dir an, wie viele monatliche Suchen auf welche Keywords entfallen, wie die Entwicklung im Zeitverlauf ist und er schlägt sogar anhand deiner Domain und früherer SEA-Kampagnen neue Keyword-Ideen vor.

Dein Budget kannst du bei Anbietern wie Google Ads genau festlegen. Sobald der von dir gewählte Betrag ausgeschöpft ist, wird deine Anzeige nicht mehr geschaltet. Dabei ist wichtig zu wissen, dass du nicht dafür zahlst, dass deine Anzeige eingeblendet wird, sondern nur für die Klicks, die darüber generiert werden. Die Kosten ergeben sich also aus dem Werbebudget, das du selbst bestimmst, und aus der Anzahl der Klicks, die durch deine Kampagne erzielt werden.

SEO und SEA – beide Ansätze zielen darauf, deine Website von den Suchmaschinen besser auffindbar zu machen und sie auf der ersten Seite der Suchergebnisse zu platzieren. SEO bedeutet Aufwand, SEA kostet Geld. Die größte Wirkung erreichst du, wenn du SEO und SEA zu einer abgestimmten Suchmaschinenmarketing-Strategie verbindest.

Bis deine SEO-Maßnahmen Wirkung zeigen und deine Website bei den Suchergebnissen sichtbar nach oben klettert, können Woche oder sogar Monate vergehen. Du brauchst also Zeit und Geduld – beides ist bei Gründer*innen in der Anfangszeit Mangelware. 

Hier kommt die bezahlte Suchmaschinenwerbung ins Spiel. Eine SEA-Kampagne ist schnell aufgesetzt und kann auch kurzfristig mehr Klicks und Kundschaft einbringen. SEA ist daher besonders geeignet, um dir vom Start weg Aufmerksamkeit zu verschaffen, deine Marke bekannt zu machen oder um die Einführung eines neuen Produkts zu puschen.

Während SEA-Kampagnen auch zeitlich befristet durchgeführt werden können, schnelle Erfolge bringen und eine direkte Erfolgsmessung ermöglichen, musst du in Sachen Suchmaschinenoptimierung langen Atem mitbringen und fortwährend am Ball bleiben, sonst zieht bald die Konkurrenz wieder an dir vorbei. Dafür zahlt sich erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung umso mehr aus:  Wenn du es geschafft hast, unter den ersten zehn organischen Sucherergebnissen zu landen, wirst du dich vielleicht bald vor Kundenanfragen oder Bestellungen kaum noch retten können, denn diese Suchergebnisse genießen höchstes Vertrauen. Und das Tolle ist: Ein gutes Ranking führt zu einem sich selbst verstärkenden Effekt: Hast du dich erst bis an die Spitze vorgekämpft, bekommst du mehr kostenlosen Traffic, was wiederum deine Spitzenpositionen festigt. Dranbleiben musst du natürlich trotzdem, denn der Wettbewerb ist hart. 

Für SEO und SEA gilt gleichermaßen: Der Erfolg hängt davon ab, wie gut du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen kannst. Je besser du deine potenziellen Kunden verstehst, desto leichter wird es dir fallen, die richtigen Keywords zu bestimmen. Und die Wahl der Keywords entscheidet letztlich darüber, wie viele Menschen deine Website oder deine Werbeanzeige anklicken – und ob es auch die Richtigen sind, also ob sie sich überhaupt für dein Angebot interessieren oder ob sie schnell wieder wegklicken, weil sie etwas ganz anderes gesucht haben.

An einem Beispiel lässt sich verdeutlichen, was gemeint ist: Matthias eröffnet nach seiner Ausbildung zum Heilpraktiker eine eigene Praxis. Was er dringend braucht, sind Patient*innen. Und weil er weiß, dass gerade im Gesundheitswesen kein Weg mehr am Onlinemarketing vorbeiführt, steckt er viel Zeit und Geld in eine tolle Website, auf der er genau erklärt, was er anbietet: Craniosakrale Osteopathie, die Dysfunktionen und Restriktionen des Körpers zu lösen hilft.

Weil Matthias nichts dem Zufall überlässt, setzt er gleich noch eine schicke Anzeigenkampagne über Google Ads auf. Er legt fest, dass alle, die in seinem Umfeld nach „Craniosakraler Osteopathie“ suchen, seine Anzeigen sehen sollen.

Doch was passiert? Nichts. Was hat Matthias falsch gemacht? Er hat sich zu wenig mit seiner Zielgruppe beschäftigt. Die wenigsten werden nach „Craniosakraler Osteopathie“ suchen oder gar Begriffe wie „Dysfunktionen“ oder „Restriktionen“ in ihre Suchmaschine eingeben – auch wenn sie zweifellos sehr beeindruckend klingen. Stattdessen werden sie nach „Behandlung Rückenschmerzen“ oder „Migräne alternativ behandeln“ suchen. Diese Begriffe – also die Sprache der Kunden - muss Matthias daher auch auf seiner Website verwenden, wenn er seine Sichtbarkeit erhöhen will.

Die Recherche der richtigen Keywords steht am Anfang deines Suchmaschinenmarketings, aber sie ist nie wirklich abgeschlossen. Um dauerhaft erfolgreich im Netz zu sein, musst du am Ball bleiben. Das bedeutet: Trends aufgreifen, neue Inhalte liefern und vor allem dein Ranking stets im Blick behalten.

Solltest du feststellen, dass deine Website in den organischen Suchen nach unten absackt, ist Handeln gefragt. Du kannst zum Beispiel zeitlich befristet deine SEA-Aktivitäten hochfahren, um Positionsverluste auszugleichen.

Wenn du dich selbst um dein Suchmaschinenmarketing kümmern möchtest, entstehen dir Kosten in erster Linie für die Anzeigen, die du bei Google & Co. einkaufst. Hier hast du es selbst in der Hand, wie viel Geld du pro Monat ausgeben möchtest, und kannst sehr einfach ausprobieren, welche Summen sich für dich lohnen.

Was die SEO-Maßnahmen angeht, investierst du vor allem deine Arbeitszeit. Eine übersichtlich gestaltete Website mit hochwertigen Inhalten ist die Basis – und es kann sich bezahlt machen, hierfür auf die Dienste von Webdesign-Profis zurückzugreifen. Es gibt aber auch viele schöne Templates, mit denen du auch ohne Grafik- und Programmierkenntnisse deine eigene Seite gestalten kannst.

Die meisten Webseiten-Systeme stellen auch einfache SEO-Tools bereit, mit denen du die hier beschriebenen SEO-Knöpfe selbst bedienen kannst. Ist das nicht der Fall, solltest du darüber nachdenken, dir ein geeignetes Tool zu kaufen.

Schaltest du für dein Onlinemarketing eine Agentur ein, steigen natürlich die Ausgaben erheblich. Der Einsatz kann sich aber lohnen, vor allem, wenn du im Bereich E-Commerce unterwegs bist und eine fähige Agentur erwischst. Üblich ist, dass du einen festen Betrag mit deiner Agentur aushandelst. Dabei ist wichtig, dass die Leistungen, die du für dein Geld bekommst, und auch die Messung des Erfolgs im Vorfeld sehr genau beschrieben werden. Alternativ wird manchmal auch auf ein Prozentmodell zurückgegriffen. In dem Fall bekommt deine Agentur einen festen Anteil vom gesamten Werbebudget ab. Beispiel: Wenn du für deine SEM-Kampagne monatlich 50.000 Euro ausgeben möchtest und die Agentur 10 Prozent abbekommt, wären das 5.000 Euro.

Wer im Internet gefunden werden möchte, darf auf ein durchdachtes Suchmaschinenmarketing nicht verzichten. Dabei kommt der Wahl der richtigen Keywords eine Schlüsselrolle zu. Je besser du dich in deine Zielgruppe hineinversetzen kannst, desto leichter wird es dir fallen, mit deiner Website einen der begehrten Spitzenplätze zu erobern.

SEO und SEA als Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings erfüllen unterschiedliche Aufgaben und arbeiten mit unterschiedlichen Mitteln. Sie sind aber beide wichtig und sollten gut aufeinander abgestimmt werden, damit sie sich gegenseitig perfekt unterstützen.

Zum Schluss noch ein Hinweis: Suchmaschinenmarketing ist wichtig, aber nicht alles. Welche Marketingmaßnahmen es sonst von gibt – vom Pop-up-Store über Social Media bis zur Kaltakquise – und wie du sie am besten einsetzt, um mit deinem Business erfolgreich durchzustarten, liest du in unserem Artikel „Die 7 besten Marketingmaßnahmen für Gründer*innen.“

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