Produktpolitik

Die Produktpolitik bildet den Kern deines Unternehmens und ist Ausgangspunkt für alle weiteren Marketingmaßnahmen. Ziel ist es, mithilfe genau auf die Zielgruppe abgestimmter Produkte und Services, die Wünsche und Bedürfnisse deiner Kunde*innen zu erfüllen. Die Produktpolitik gehört zu den vier bzw. sieben Ps des Marketing-Mixes. Sie steht häufig am Anfang deiner Überlegungen, denn bei den Produkten beginnt dein Weg zu einer erfolgreichen Marketingstrategie. Hier erfährst du, was es mit der Produktpolitik auf sich hat, welche Maßnahmen und Instrumente sie beinhaltet und wie du sie für deine Gründung anwenden kannst. 

Die Produktpolitik bezieht sich auf die Eigenschaften und Funktionen, das Design und die Verpackung deines Produkts sowie zusätzliche Garantie- und Serviceleistungen. Dabei richtet sich der Blick sowohl auf einzelne Produkte und ihre jeweiligen Produktlebenszyklen als auch auf das gesamte Produktsortiment und seine Zusammenstellung.

Da es bei jedem Produkt viele unterschiedliche Aspekte zu berücksichtigen gilt, wird die Produktpolitik in verschiedene Ebenen eingeteilt, die wir dir im Folgenden kurz vorstellen.

Bei der Produktgestaltung geht es zunächst um das Produkt selbst. Die Produktgestaltung ist daher der erste und wichtigste Schritt in Sachen Produktpolitik. Auch hier gibt es mehrere Ebenen: 

• den Produktkern
• das formale Produkt 
• das erweiterte Produkt

Der Produktkern ist dabei das zentrale Element: In ihm stecken die spezifischen Eigenschaften und die Funktion deines Produkts. Ein Duschgel hat zum Beispiel die Funktion, den Körper zu reinigen. Zu seinen Eigenschaften könnten eine spezielle Pflegeformel und ein erfrischender Duft zählen. Die formalen Aspekte eines Produkts umfassen das Design, die Verpackung und die Markenkommunikation. Erweiterungen deines Produkts können zum Beispiel bestimmte Serviceangebote, eine Garantie oder kostenlose Lieferung sein. 

Vor allem bei Gebrauchsgegenständen oder Produkten mit viel Konkurrenz ist es nicht ganz einfach, sich ausschließlich über die Qualität oder besondere Eigenschaften des Produkts an sich von anderen Unternehmen abzuheben. Deshalb spielen Zusatzleistungen eine immer größere Rolle. Im Rahmen der Servicegestaltung wird beispielsweise die Garantiedauer auf ein Elektroprodukt festgelegt. Für Möbel oder Sanitäranlagen könnte es einen Montageservice geben. Bei anderen Produkten, wie Kosmetik oder einer Dienstleistung, könnte Beratung durch Fachleute angeboten werden. Die Möglichkeiten sind vielfältig und sollten individuell auf dein Produkt abgestimmt sein.

Bei der Sortiments- oder auch Programmpolitik wird der Blick auf die Gesamtheit deiner Produkte gerichtet. Dabei spielt zum einen die Sortimentsbreite eine Rolle – also welche verschiedenen Produktlinien nebeneinander existieren. Zum anderen geht es um die Sortimentstiefe, also die Anzahl aller Produkte, die zu einer einzelnen Produktlinie gehören. Diese sollten aufeinander abgestimmt sein und genügend Vielfalt bieten, sodass der Hersteller bei der adressierten Zielgruppe zum Anbieter der Wahl wird. Dem Hersteller unseres Duschgels könnte dies gelingen, indem er beispielsweise eine Körperpflege- und eine Haarpflegeserie anbietet. Die Körperpflegelinie enthielte dann Duschgel, Badezusätze, Bodylotion usw., während zur Haarpflegeserie Produkte wie Shampoo, Spülung, Haarkuren und Stylingprodukte zählten.

Eine ansprechende Verpackung ist oft entscheidend für den Erfolg eines Produkts. Aber nicht nur das Design ist wichtig, die Verpackung muss auch zweckmäßig und vertriebsgerecht sein. Neben dem ersten Eindruck vermittelt sie Interessenten außerdem wichtige Informationen über das Produkt – zum Beispiel Zutaten oder Inhaltsstoffe, eventuell enthaltene Allergene, Duft, Geschmack oder Farbe und Beschaffenheit. Auch wo das Produkt hergestellt wurde, an Personen welchen Alters oder welche Zielgruppe es sich richtet, ob es vegan ist und welche Besonderheiten es sonst noch aufweist. Die Verpackung ist das erste, was potenzielle Kunden sehen und auch in die Hand nehmen können. Daher spielt auch die Verpackungsgestaltung eine zentrale Rolle für die Produktpolitik.

Eine ansprechende Verpackung ist oft entscheidend für den Erfolg eines Produkts. Aber nicht nur das Design ist wichtig, die Verpackung muss auch zweckmäßig und vertriebsgerecht sein. Neben dem ersten Eindruck vermittelt sie Interessenten außerdem wichtige Informationen über das Produkt – zum Beispiel Zutaten oder Inhaltsstoffe, eventuell enthaltene Allergene, Duft, Geschmack oder Farbe und Beschaffenheit. Auch wo das Produkt hergestellt wurde, an Personen welchen Alters oder welche Zielgruppe es sich richtet, ob es vegan ist und welche Besonderheiten es sonst noch aufweist. Die Verpackung ist das erste, was potenzielle Kunden sehen und auch in die Hand nehmen können. Daher spielt auch die Verpackungsgestaltung eine zentrale Rolle für die Produktpolitik.

Die verschiedenen Ebenen der Produktpolitik spielen immer wieder eine Rolle – nicht nur, wenn du ein neues Produkt einführen, sondern auch, wenn du bestehende Produktlinien verändern oder erweitern möchtest. Um dich an die stetigen Veränderungen der Umweltbedingungen anzupassen, die durch neue Trends, technologische Innovationen oder gesellschaftliche Umbrüche entstehen können, musst du immer wieder produktpolitische Maßnahmen ergreifen. Zu den wichtigsten Instrumenten der Produktpolitik zählen folgende:

• Produktinnovation: Du bringst ein völlig neues Produkt auf den Markt, das sich noch nicht in deinem Sortiment befindet.
• Produktvariation: Du überarbeitest, veränderst und verbesserst ein bestehendes Produkt, sodass es den Wünschen und Bedürfnissen deiner Kundschaft noch eher entspricht.
• Produktdifferenzierung: Du fügst innerhalb einer bestehenden Produktlinie neue Produktvarianten hinzu, um mehr Vielfalt zu schaffen – zum Beispiel hinsichtlich verfügbarer Farben, Duftrichtungen oder noch nicht abgedeckter Bereiche der jeweiligen Produktgruppe.
• Produktdiversifizierung: Du erweiterst dein bestehendes Sortiment um weitere Produktlinien, die du vorher nicht im Angebot hattest.
• Produkteliminierung: Wenn ein Produkt nicht so gut läuft wie erwartet oder am Ende seines Lebenszyklus angekommen ist und nicht mehr genügend Gewinn abwirft, nimmst du es aus dem Sortiment.

Welche Maßnahmen und Instrumente der Produktpolitik wann am besten geeignet sind, hängt immer von der jeweiligen Produktart und vom Produktlebenszyklus ab. 

Kommen wir noch einmal auf unser Beispiel mit dem Hersteller von Körper- und Haarpflegeprodukten zurück. Das Unternehmen hat bereits zwei Produktlinien mit einigen Produkten auf dem Markt, möchte sich aber noch breiter aufstellen und umweltbewusster agieren. Neben herkömmlichen flüssigen Duschgelen möchte es nun auch eine feste Duschseife entwickeln – das wäre eine Produktinnovation und gleichzeitig eine Differenzierung der bestehenden Produktlinie Körperpflege. Die Flüssigduschgele sollen zudem eine nachhaltigere Verpackung aus recycelten PET-Flaschen erhalten – also eine Produktvariation.

Auch die Haarpflegeserie erhält ein festes Shampoo. Ein extrastarkes Haargel läuft dagegen nicht so gut – es soll aus dem Sortiment eliminiert werden. Um sein Programm zu erweitern, nimmt das Unternehmen außerdem eine Produktdiversifizierung vor und entwickelt eine neue Make-up-Marke. Auf diese Weise passt sich der Hersteller der Nachfrage an und hält sein Sortiment aktuell. So weckt er immer wieder neu das Interesse seiner Kundschaft.

Das Beispiel der Körper- und Haarpflegemarke kannst du natürlich auch auf dein eigenes Vorhaben übertragen. Dich mit der Produktpolitik und ihren Maßnahmen zu beschäftigen, ist sowohl in der Gründungs- als auch in späteren Phasen deiner Unternehmung wichtig. Denn die Gestaltung deines Sortiments und der Leistungen drumherum bildet die Grundlage für deinen gesamten Marketing-Mix. Zu den Zielen der Produktpolitik zählen:

• Erweiterung und Optimierung deines Angebots
• Wachstum durch Erschließen neuer Zielgruppen
• Steigerung deines Marktanteils
• Gewinnmaximierung
• Verbesserung deines Images

Zusammen mit der Produktpolitik solltest du immer auch die übrigen Ps des Marketings betrachten – also Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.

Schon während du dein Geschäftsmodell entwickelst, spielen die Produkte, die du anbieten wirst, eine Rolle. Schließlich bilden sie den Kern deiner Unternehmung. Die Produktpolitik ist also ein Thema, das dich von Beginn deiner Gründung an beschäftigen sollte. Ihre verschiedenen Gestaltungsebenen sind bereits deine ersten Marketingmaßnahmen. Die Beschaffenheit deines Sortiments ist der Ausgangspunkt für die gesamte weitere Geschäftsplanung und du solltest sie idealerweise schon beim Schreiben deines Businessplans im Kopf haben. Denke daran, den Erfolg deiner Produkte regelmäßig zu überprüfen. Wenn etwas nicht gut läuft, kannst du überlegen, wie du es verbessern kannst oder ob du es vielleicht lieber aus dem Sortiment nimmst. Kommt ein Produkt besonders gut bei deiner Zielgruppe an, möchte sie vermutlich gerne mehr davon. Dann ist es Zeit, über eine Produktdifferenzierung oder -diversifizierung nachzudenken.