Geschäftsmodell-Analyse für den Unternehmenskauf

Das Geschäftsmodell ist ein idealer Startpunkt bei den Themen Unternehmensübernahme, Unternehmensnachfolge und Unternehmenskauf – sowohl für dich als Kaufinteressent*in als auch für die Person, die das Unternehmen abgibt. Warum das so ist? Ganz einfach: Die systematische Abbildung der „wirtschaftlichen Maschine“ – also die Art und Weise, in der ein Unternehmen funktioniert - hilft ungemein, Übernahmekandidaten schnell zu verstehen. Du erkennst, wo Modernisierungs-/Transformationsbedarf besteht und kannst deine Top-Übernahmekandidaten auswählen, mit denen du dich intensiver auseinandersetzen willst.

Diese Vorgehensweise bei der Unternehmenssuche – also nicht gleich mit Bilanzen und Co herumzuhantieren, sondern erst einmal das Geschäftsmodell zu verstehen – ist noch nicht sehr verbreitet, aber sehr effizient. Und sie fokussiert dich auf das Wesentliche, nämlich auf die potenziell zu übernehmenden Unternehmen an sich und nicht nur auf Zahlen, deren Überprüfung ohnehin eine genaue Kenntnis des Unternehmens voraussetzt. Probiere es einfach aus!

Falls noch nicht geschehen, lies unbedingt unseren Einstiegstext zur Unternehmensnachfolge. Und schau dir auch unsere große Checkliste für den Unternehmenskauf an. Wir erklären dir nun ganz konkret, wie du den Schritt 4 der Checkliste Unternehmenskauf („Mögliche Übernahmekandidaten sondieren“) angehen kannst.

Wir empfehlen dir, für jedes der drei bis fünf Unternehmen, die du in Schritt 3 „Geeignete Unternehmen finden“ ausgewählt hast, jeweils die elf Felder zum Geschäftsmodell-Tool auszufüllen. Das hilft dir dabei, schnell zu verstehen, wie das Unternehmen grundsätzlich funktioniert und du erhältst eine übersichtliche Zusammenfassung auf einer Seite. Das ausgefüllte Geschäftsmodell ist entsprechend eine super Gesprächsgrundlage, wenn du später den/die Inhaber*in des jeweiligen Unternehmens kennenlernst.

1. Trage ein, was du zum jeweiligen Feld bereits weißt, also eine Zusammenfassung des aktuellen Zustands. Ziehe hierzu das Verkaufsangebot und die Unternehmenswebsite heran und recherchiere ggf. online oder in anderen Kanälen.

2. Notiere auch Fragen, die du dem/der Eigentümer*in bei einem Treffen stellen möchtest.

3. Skizziere für das jeweilige Feld den Modernisierungs-/Transformationsbedarf, wenn du so etwas schon jetzt feststellst.

1. Status quo: Trage ein, was das Unternehmen anbietet. Welche Produkte werden verkauft? Welche Dienstleistungen werden angeboten?

2. Mögliche Fragen an den/die bisherige*n Eigentümer*in: Ist das Angebot vollständig erfasst? Wurden weitere Produkte oder Dienstleistungen ausprobiert und verworfen? Sind weitere Angebote in der Entwicklung?

3. Hinterfrage kritisch, ob Angebot, Kunden und Nutzen auf den ersten Blick stimmig zueinander sind und auch für die Zukunft wettbewerbsfähig bleiben. Notiere den Transformationsbedarf, z.B. eine Anpassung an veränderte Kundengewohnheiten oder Trends.

1. Status quo: Hier geht es darum, an wen die Produkte und Dienstleistungen verkauft werden. Vielleicht kannst du aus den dir zur Verfügung stehenden Informationen ableiten, ob es Besonderheiten bei der Kundschaft gibt und was sie auszeichnet.

2. Wenn sich die Besonderheiten nicht ableiten lassen, frage den/die Eigentümer*in, was die Kunden auszeichnet. Versuche spätestens im Gespräch, die Kunden so konkret wie möglich zu erfassen. Es ist in Ordnung, zunächst z.B. Geschäftskunden zu notieren. Gehe dann aber weiter in die Tiefe und spezifiziere die Kunden:

• Was haben sie für Eigenschaften?
• Was zeichnet sie aus?
• Verliert das Unternehmen durch die Übernahme möglicherweise Kunden?

Stelle auch quantitative Fragen:

• Wie viele Kunden hat das Unternehmen?
• Wie groß ist das Absatzgebiet?

3. Fallen dir ungenutzte Kundengruppen auf? Notiere sie. Sind die Kundengruppen, die die Alteigentümer*innen dir beschreiben, präzise genug, um zielgenau Vertrieb und Kommunikation betreiben zu können? Schreibe auf, wo du Veränderungsbedarf und Chancen siehst.

1. Beim Nutzen geht es um die genauere Analyse, was das Angebot den Kunden bringt. Versetze dich hier in die Kundschaft des Übernahmekandidaten: Welche Aufgaben werden den Kunden abgenommen? Womit wird ihnen das Leben vereinfacht, verbessert, verschönert? Differenziere dabei, wenn es verschiedene Kundengruppen gibt: Welchen Nutzen erbringt das Angebot für die jeweilige Kundengruppe? Je konkreter du hier wirst, desto klarer wird sichtbar, wie optimal das aktuelle Angebot für die jeweiligen Kunden ist.

2. Um den Nutzen des Angebots noch besser kennenzulernen, könntest du fragen, welche Kundenbedürfnisse besser als durch die Konkurrenz befriedigt werden. Und du könntest fragen, ob der momentane Preis ein Wettbewerbsvorteil ist.

3. Vielleicht findest du auch schon heraus, wo das Angebot zu verbessern wäre. Schreib das mit auf.

1. Von außen einen Einblick in Vertrieb und Kommunikation eines Unternehmens zu bekommen, ist nicht unbedingt leicht. Versuche also, so viel wie möglich darüber herauszufinden, auf welchen Kanälen das Unternehmen kommuniziert und wie das Angebot die Kunden erreicht. Falls du z.B. schon etwas in Richtung Empfehlungsmarketing findest, ist das super.

2. Den/die Eigentümer*in könntest du fragen, ob das Unternehmen ein systematisches Marketing etabliert hat und ob es besondere Vertriebsformen gibt.

3. Um Modernisierungsbedarf zu ergründen und Potenziale zu erkennen, lohnt sich eine Wettbewerbsanalyse. Wenn du ein eher kleines Unternehmen analysierst, schau dir ruhig die größeren Player im Markt an und was du von ihnen lernen kannst.

1. Liste Schritt für Schritt auf, welche Leistungen notwendig sind, um das Angebot (also Produkte oder Dienstleistungen) in seiner heutigen Form an die Kunden zu bringen. Du musst dabei nicht in alle Details gehen, solltest aber einen groben Eindruck vom Herstellungsprozess gewinnen.

2. Wenn du es nicht schon herausgefunden hast, frage den/die Unternehmer*in: Welche Schritte werden im Unternehmen erbracht? Welche durch Partner? Welche durch die Kunden? Wie unterscheidet sich dieser Prozess von dem der Wettbewerber?

3. Erscheinen die Abläufe logisch und effizient? Wenn ja, ist das die halbe Miete – du kannst möglicherweise auf einer guten Organisation aufbauen. Wenn du Zweifel an den Prozessen hast, überlege dir sehr genau, ob der Übernahmekandidat weiterhin in Frage kommt. Schaue dir ggf. einzelne Bereiche genauer an: Ist die IT auf dem aktuellen Stand? Wie ist der Einkauf organisiert? Wo müsste sich etwas ändern?

1. Hier geht es um die Kompetenzen im Unternehmen. Vielleicht fallen dir ja auf den ersten Blick schon Besonderheiten auf – dann notiere sie. Wahrscheinlich wirst du dieses Feld aber erst mit der Zeit füllen können. Achte sowohl auf harte als auch auf weiche Faktoren, die das Team bzw. das Unternehmen ausmachen.

2. Frage auch den/die Unternehmer*in, welche Stärken das Team hat. Und vielleicht kannst du auch erfahren, welche Kompetenzen aus seiner/ihrer Sicht gestärkt werden sollten. Nutze das Gespräch auch für dich persönlich und frage offen, ob dein*e Vorgänger*in Sorge hat, dass deine Kompetenzen oder Erfahrung in bestimmten Bereichen nicht reichen.

3. Fällt dir etwas am Unternehmen bzw. Team auf, das vielleicht bald deines ist? Was können die Mitarbeiter*innen besonders gut, das einen Wert für deine Kunden hat? Welche Fähigkeiten müsstet ihr erst aufbauen?

1. Schlüsselpartner sind solche Partner, ohne die ein Unternehmen sein Angebot nicht erstellen kann. Hier sind weniger die Zulieferer gemeint, die man einfach austauschen könnte. Es geht um strategische Partner, die ein gemeinsames Interesse mit dem Unternehmen haben. Ob ein Unternehmen solche Schlüsselpartner hat und welche das sind, ist von außen schwer erkennbar. Falls du aber erkennst, dass das Unternehmen auf hochspezialisierte Leistungen, Patente oder Lizenzen angewiesen ist, ist das ein Hinweis, dass es sich an diesen Stellen um Schlüsselpartner handelt.

2. Frage den/die bisherige*n Chef*in, ob es Partner gibt, die nur schwer austauschbar sind.

3. Prüfe kritisch, wie stark die Abhängigkeit von Schlüsselpartnern ist und wie du die Beziehung zu ihnen halten und intensivieren kannst. In die Jahre gekommene Beziehungen werden gerne mal für selbstverständlich gehalten. Das kann gefährlich werden. Finde daher Folgendes heraus:

• Welchen Nutzen haben die Schlüsselpartner davon, mit deinem Kaufkandidaten zu arbeiten?
• Wie ließe sich das gemeinsame Ziel stärken?
• Wie könntest du nach einer Übernahme die Schlüsselpartner neu und fester binden?

1. Notiere dir in Stichworten, worin du die größten Kosten vermutest, also wofür das Unternehmen Geld ausgibt. Und ergänze, ob es sich um fixe oder variable Kosten handelt.

2. Frage den/die bisherige*n Eigentümer*in, ob deine Liste die fünf wichtigsten Kostenpositionen enthält. Falls dir schon eine Unternehmensbewertung vorliegt, schau dir diese genau an. Wenn du einen guten Draht zu den Alteigentümer*innen hast, bitte vielleicht schon einmal um Einblick in die Bilanz sowie die Gewinn- und Verlustrechnung.

3. Hinterfrage die Kostenstruktur und schaue dir alle Felder des Geschäftsmodell-Tools an in Hinblick auf notwendige Investitionen. Denn vielleicht ist die aktuelle Kostenstruktur gesund, das Unternehmen kann aber in Schieflage geraten, wenn notwendige Investitionen finanziert werden müssen. Fragen wie die folgenden können dir dabei helfen, den Handlungsbedarf aufzudecken:

• Sind Anlagen und Ausstattung in einem guten Zustand?
• Sind Ersatz- und Erweiterungsinvestitionen notwendig?

1. Die Leitfrage hier lautet: „Womit nimmt das Unternehmen Geld ein?“ Notiere die Einnahmequellen stichwortartig. Wenn du Umsatz und Gewinn kennst, trage diese Kennzahlen ebenfalls als Gedankenstütze ein.

2. Mindestens genauso wichtig wie das das „Woher?“ und „Wie viel?“ beim Geld ist das „Wann?“. Frage also den/die bisherige*n Eigentümer*in: Zu welchen Zeitpunkten fließt das Geld? Gibt es Vorkasse, wird direkt bei Leistung bezahlt oder müssen Leistungen sogar vorfinanziert werden, bis die Bezahlung kommt?

3. Idealerweise fußt ein Unternehmen auf mehreren Ertragsquellen. Siehst du Ansatzpunkte für neue?

1. Für die Belegschaft gelten die Arbeitsverträge weiter und auch die formellen und informellen Regeln werden sich nicht von heute auf morgen ändern lassen. Also: Wie lässt sich das Team deines Kaufkandidaten beschreiben?

2. Da der Einblick von außen in die Belegschaft eines Unternehmens schwierig ist, nimm dieses Thema in den Austausch mit dem/der bisherige*n Eigentümer*in auf. Frage frei heraus:

• Welche Qualifikationen haben die Mitarbeiter*innen?
• Welche sozialen Kompetenzen sind im Team vereint?
• Wie ist das Betriebsklima?
• Wie ist die Bezahlung der Mitarbeiter*innen gestaltet (außertariflich/tariflich)?
• Wurden in den Arbeitsverträgen besondere Vereinbarungen getroffen?

3. Ein Inhaberwechsel ist für Angestellte eine große Veränderung. Sei dir von Anfang an bewusst darüber, dass die Mitarbeiter*innen wichtige „Partner“ für dich sind. Versuche heraus zu finden, ob eine Kündigungswelle bei oder kurz nach der Übergabe des Unternehmens droht. Überlege dir – idealerweise gemeinsam mit dem/der bisherige*n Eigentümer*in – wie ihr das Team in die Übernahme einbezieht und sicherstellt, dass möglichst alle, die für euch wichtig sind, den Weg mit euch gehen.

1. „Wofür soll das Unternehmen stehen?“ ist die Kernfrage, um die leitenden Werte eines Unternehmens zu ermitteln. Vielleicht findest du eine Selbstdarstellung auf der Website des Unternehmens, die darüber erste Auskunft gibt.

2. Werte sind auch ein sehr gutes Thema für das persönliche Gespräch mit deinem/deiner Vorgänger*in. Du wirst schnell merken, dass es hier ans „Eingemachte“ gehen kann – vor allem, wenn die kommunizierten Werte nicht gelebt werden. Dass Werte gelebt werden, ist unheimlich wichtig – schon allein, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

3. Werte sind die Basis einer Unternehmenskultur und damit nicht mal eben transformierbar. Damit du glücklich mit der Übernahme des Unternehmens wirst, solltest du dich also mit den bestehenden Werten gut identifizieren können. Dein eigenes Profil hast du ja vielleicht schon im allerersten Schritt der Planung eines Unternehmenskaufs geklärt. Fehlen dir essentielle Werte bei deinen Übernahmekandidaten? Wenn ja, frage dich, ob und wie du sie in das Unternehmen hineintragen kannst. 

So, wir sind nun alle Felder des Geschäftsmodell-Tools durchgegangen und haben dir gezeigt, wie du mithilfe des Tools

• den aktuellen Zustand deiner Übernahmekandidaten ermittelst,
• den Transformationsbedarf einschätzen kannst und
• Fragen an den/die Eigentümer*in formulierst.

Wie eingangs erwähnt: Die Analyse ist meist kein gradliniger Prozess, die Inhalte des Geschäftsmodells werden sich eher im Laufe der Analyse und Gespräche wie Puzzleteile zusammensetzen. Am Ende wirst du je Kandidat eine gute Übersicht zur Hand haben – und nur darauf kommt es an.

Und wie findest du nun heraus, auf welche ein bis zwei Top-Kandidaten du dich festlegen solltest? Ganz einfach: Am Ende läuft alles auf die drei Aspekte heraus, die wir auch in unserem Quick-Check Unternehmenskauf aufgreifen: Bei welchem deiner Kandidaten stimmen Transformationsbedarf, Chemie mit den Alteigentümer*innen und Preisforderung am ehesten mit deinen Vorstellungen überein?

Um diese drei Aspekte auf einen Blick vergleichbar zu erhalten, leg dir eine Tabelle mit drei Spalten an und fülle je Kandidat eine Zeile aus. Lege dich anhand dieser Tabelle auf ein bis zwei Top-Kandidaten fest und gehe mit ihnen in die detaillierteren Verhandlungen. Sie werden einen perfekt vorbereiteten Gesprächspartner vor sich haben. Viel Erfolg!

• Überblick Unternehmensnachfolge
• Businessplan zur Unternehmensnachfolge
• Checkliste Unternehmenskauf