Selbstständig im E-Commerce: Grundlagen einfach erklärt

Der Wachstumsmarkt E-Commerce bietet Gründer*innen wirtschaftlich interessante Möglichkeiten. Aber warum eigentlich – und vor allem: Wie kannst du sie nutzen? 

Selbstständig im E-Commerce: Wir führen dich in diesem Beitrag Schritt für Schritt durch die Grundlagen des E-Commerce und beantworten die wichtigsten Fragen rund um den Online-Handel.  

Der Begriff E-Commerce, kurz für Electronic Commerce (zu Deutsch: elektronischer Handel), beschreibt den gesamten Handelsverkehr im Internet. Dazu zählen nicht nur das Online-Shopping, sondern auch weitere Bereiche des E-Business, wie der dazugehörige Kundenservice und Online-Banking. Im allgemeinen Sprachgebrauch ist mit dem Begriff E-Commerce jedoch vor allem das Online-Shopping gemeint. 

Business-to-Business (B2B): Sowohl Verkäufer*innen als auch Käufer*innen sind Unternehmen 
Business-to-Consumer (B2C): Verkäufer*innen sind Unternehmen, Käufer*innen sind Privatkund*innen 

Business-to-Administration (B2A): Verkäufer*innen sind Unternehmen, Käufer*innen sind staatliche/öffentliche Einrichtungen 

Consumer-to-Consumer (C2C): Sowohl Verkäufer*innen als auch Käufer*innen sind Privatpersonen 

Wenn du mehr über deine Kunden wissen möchtest, lies auch unseren Ratgeber zu B2B und B2C. 

Selbst, wenn du keinen reinen Online-Shop aufziehen möchtest, solltest du darüber nachdenken, ob du deine Produkte oder Dienstleistungen nicht auch über das Internet vertreiben kannst. Das sind die wichtigsten Vorteile: 

Heutzutage erwarten Kund*innen, ihre gewünschten Produkte sowohl vor Ort als auch online erwerben zu können. Ein Ziel des E-Commerce ist es, Bestandskund*innen zu halten sowie neue Kund*innen zu gewinnen. Anders formuliert: Durch die Präsenz eines Unternehmens auf unterschiedlichen Verkaufskanälen wird verhindert, dass bestehende und neue Kund*innen zur Konkurrenz abwandern. Wir haben das Thema ausführlich beleuchtet und beschrieben, was alles zu einer guten Kundenbindung beitragen kann. 

Wenn nicht einmal ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen es schafft, alle gewünschten Kund*innen zu erreichen und für diese sichtbar zu sein – wie sollte dies einem Einzelunternehmen mit wenigen Beschäftigten und nur einem Standort gelingen? Ein Filialbetrieb ist nicht von allen gewünscht oder für alle machbar. Durch E-Commerce kommen Kund*innen nicht zu den Händler*innen, sondern Händler*innen kommen zu den Kund*innen. 

Zusätzliche Services, wie sie der Online-Handel bietet, erleichtern Kund*innen die Nutzung und die Kommunikation mit einem Unternehmen.  
 

Aus Sicht der Kund*innen bietet E-Commerce unter anderem folgende zusätzliche Services:  

• Lokal informieren, online kaufen 
• Online informieren, lokal kaufen 
• Ersatzteile/ Verbrauchsartikel online nachkaufen 
• Kaufmöglichkeit rund um die Uhr inkl. Sonntage und Feiertage 
• Handwerkerservice online buchen 
• Individualisierte Produkte, z.B. T-Shirts mit eigenen Motiven 
• Lieferung direkt nach Hause  
• Vorschau/Vorbestellung auf neue Produkte 
• Geschenkservice – Artikel wird mit Grußkarte direkt an gewünschte Empfänger*innen gesendet 

Online-Shops und -Marktplätze bieten häufig mehr Produkte, als sie in einer realen Verkaufsfläche Platz hätten. Daher werden sie gerne als verlängerte Ladentheken betrachtet. Zudem sind Lagerflächen günstiger als Verkaufsräume. 

Ein E-Commerce-Business kann ganz neue und breiter gefächerte Zielgruppen ansprechen, zum Beispiel besonders online-affine Menschen oder Zielgruppen für das gleiche Produkt in einer anderen Ausprägung.  

E-Commerce kann den Umsatz je Kund*in unter anderem durch die 24-Stunden-Öffnungszeiten, ein erweitertes Produktsortiment und andere zusätzliche Services (siehe Punkt 3) steigern. 

Ein eigener Online-Shop oder der Vertrieb über Online-Marktplätze kann eine wunderbare Möglichkeit sein, das eigene Geschäft über die Landesgrenzen hinaus zu etablieren.  

Aber: Damit ist häufig eine enorme Investition verbunden. So müssen zum einen sämtliche Inhalte in eine andere Sprache übersetzt und zum anderen die entsprechenden juristischen Anforderungen des jeweiligen Landes beachtet werden. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backend-Systeme ins Spiel, da sie auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Auch nicht vergessen: ergänzende Marketingkosten für das entsprechende Land.  

Jede Person, die ihr E-Commerce-Business starten möchte, wird sich unweigerlich mit der Überlegung auseinandersetzen müssen, auf welcher Vertriebsplattform gehandelt werden soll. 

Mit virtuellen Marktplätzen wie eBay, Amazon und Co. bietet das Internet zahlreiche Absatzmöglichkeiten, sodass Verkäufer*innen ganz unkompliziert ihre Artikel anbieten können. Es ist somit wenig überraschend, dass immer wieder die Frage aufkommt, ob sich der Aufbau eines eigenen Online-Shops überhaupt lohnt – immerhin ist ein solcher mit mehr Aufwand verbunden. Aber: Die Chancen eines eigenen Online-Shops sind auf gar keinen Fall zu unterschätzen.  

Ein virtueller Marktplatz kann durchaus mit einem klassischen Marktplatz verglichen werden, bei dem an einem zentralen Ort Produkte von verschiedenen Händler*innen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Wie auf einem realen Marktplatz haben Käufer*innen auch online die Möglichkeit, in Ruhe zu stöbern und zu vergleichen. Ein Online-Shop stellt in der realen Welt hingegen eher ein klassisches Ladengeschäft dar. Dort werden bestimmte Produkte von einem einzelnen Anbieter beworben und verkauft.  

Des Weiteren unterscheiden sich Marktplatz und Online-Shop in folgenden fünf Aspekten: 

Die Etablierung eines eigenen Online-Shops ist mit einem gewissen zeitlichen, technischen und auch finanziellen Aufwand verbunden. Insbesondere sollte dabei Wert auf Benutzerfreundlichkeit (Usability), Benutzerführung und eine qualitative Suchmaschinenoptimierung (SEO) gelegt werden. Diese Aspekte stellen für eine gewinnbringende Zukunft des Online-Shops ein starkes Fundament dar. Sie sorgen dafür, dass potenzielle Kund*innen den Shop finden und sich dort bestmöglich orientieren können. Bis der Online-Shop tatsächlich richtig ins Laufen kommt, braucht es allerdings meist etwas Zeit und Geduld.  

Für Verkäufer*innen, die virtuelle Marktplätze nutzen, ist es hinsichtlich des Aufwands sicherlich leichter. Sie müssen sich weniger Gedanken über Design, Zielgruppen und Strategien machen und können die bereits existierenden Shopsysteme und die virtuelle Infrastruktur und Reichweite des Marktplatzes für sich nutzen. Der Einstieg in diese Systeme ist somit wesentlich einfacher. Und: Durch die bereits existierende Reichweite und Infrastruktur können theoretisch schon ab dem ersten Tag Umsätze generiert werden.  

Bei virtuellen Marktplätzen gelten die vorgegebenen Geschäftsbedingungen. Diese werden üblicherweise in regelmäßigen Abständen verändert. Verkäufer*innen, die über einen virtuellen Marktplatz handeln, haben wenig bis gar keinen Einfluss auf u.a. Liefer-, Retouren-, Versand- oder Zahlungsbestimmungen. Die Anpassung an die veränderten Bestimmungen bedeuten für Verkäufer*innen immer wieder einen zeitlichen und finanziellen Aufwand und sind nicht verhandelbar. Wer den strengen und sich immer wieder verändernden Vorgaben nicht gerecht wird, muss mit Abmahnungen und im schlimmsten Fall sogar einer Suspendierung rechnen.  

Die Besitzer*innen eines eigenen Online-Shops hingegen sind frei und brauchen sich um diese Dinge keine Sorgen machen. Sie bestimmen ihre Bedingungen selbst nach ihren eigenen Vorgaben und Wünschen, solange diese gesetzeskonform bleiben. 

Betreiber*innen von eigenen Online-Shops können ihr Shopsystem optisch sowie technisch individuell umsetzen und damit ihr eigenes Branding etablieren. So werden individuelle Designs, Unternehmensfarben, Logos usw. auf eigenen Online-Shops gerne in Szene gesetzt, während auf Marktplätzen eher einheitliche Shopdesigns für alle Händler*innen vorherrschen. Große Marktplätze wie eBay und Amazon versuchen, mit individuell kombinierbaren Templates (Vorlagen) mehr Spielraum im Design zu bieten. Dennoch sind auch hier die Möglichkeiten begrenzt, sodass die eigene Marke der Zielgruppe eher selten in Erinnerung bleibt.  

Online-Marktplätze sind zwar sicher und komfortabel, fordern dafür aber hohe Gebühren von Online-Händler*innen. Zudem wird oft ganz eine gewisse Abhängigkeit zur Plattform aufgebaut. Eigene Online-Shops fordern zwar keine Gebühren oder Provisionen, aber: Für Programmierung, Gestaltung, technische Ausfälle, Wartung und Co. müssen die Betreiber*innen selbst aufkommen.  

Virtuelle Marktplätze bieten häufig eine Vielzahl ähnlicher bzw. gleicher Produkte an, die von Kund*innen sowie der Plattform selbst nach Preis, Beliebtheit, Lieferzeit usw. gefiltert werden können. Hierauf haben die Händler*innen keinen Einfluss. Das beste Angebot (nach Kriterien der Plattform) gewinnt. Wer Pech hat, landet auf der letzten Seite der Suchergebnisse und ist so für potenzielle Käufer*innen schlecht auffindbar.  

Online-Shops unterliegen natürlich auch einem Konkurrenzkampf. Aber: Sie können auf diesen vielfältiger eingehen. Der direkte Vergleich mit der Konkurrenz fehlt, sodass die Konkurrenzprodukte nicht wie auf einem Silbertablett präsentiert werden, wie es bei einem Marktplatz der Fall ist. Nicht zu unterschätzen ist aber, dass bei Online-Shops noch ganz andere Faktoren hinzukommen, wie etwa eine seriöse Erscheinung der Website, Zahlungs- und Retour-Möglichkeiten, Lieferkonditionen, Kundenbewertungen und so weiter. Der Preis allein ist somit nicht ausschlaggebend für den Erfolg des Online-Shops. Selbst unschlagbar günstige Produkte werden häufig nicht bestellt, wenn Käufer*innen dem Shop nicht vertrauen.  

Verschaffe dir für deinen Bereich einen guten Überblick, wie dein Markt ist und wer deine Wettbewerber sind. Auch deine Zielgruppe solltest du sehr genau kennen – dabei helfen dir unsere Ratgeber: Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenanalyse. 

Sie sind auch eine gute Grundlage für die entsprechenden Kapitel deines Businessplans. 

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, einen eigenen Online-Shop zu eröffnen. Ein guter Weg sind Baukastenlösungen. Damit ist ein Online-Shop schnell und einfach erstellt. Dafür sind die Anpassungsmöglichkeiten begrenzt. Bekannte Anbieter solcher Baukasten-Systeme sind unter anderem Wix, Squarespace, Jimdo, 1&1 und Shopify.  

Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Shop-Software. Diese verhilft zu einem professionellen Online-Shop und bietet zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten. Hier wird allerdings oftmals ein spezielles Know-how für die Einrichtung des Online-Shops vorausgesetzt. Bekannte Beispiele für Shop-Software sind unter anderem WooCommerce, xt-Commerce, Magento/Adobe Commerce und Shopware.  

Diversen Studien zufolge spielt die Auswahl der Online-Bezahlsysteme eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Online-Shops. Demnach brechen über 70 Prozent der Käufer*innen ihren Einkauf sogar ab, wenn das von ihnen bevorzugte Online-Bezahlsystem von den Händler*innen nicht angeboten wird. Die Kund*innen haben sich also schon für den Kauf eines Produkts entschieden, möchten diesen tätigen, springen aber vor dem letzten Schritt der Transaktion ab, weil die bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wird. Dies gilt es natürlich zu vermeiden. Die Lösung hierfür ist gewiss kein grenzenloses Überangebot an Zahlungsmöglichkeiten. Vielmehr geht es darum, die Richtigen anzubieten.  

Hier einige der beliebtesten Zahlungsarten im E-Commerce: 

• Kauf auf Rechnung 
• Lastschrift 
• PayPal 
• Kreditkarte 
• Klarna
• Google Pay und Apple Pay 
• Amazon Pay 
• Vorkasse 
• Nachnahme 
• Gutscheine  
• Wero

Seit dem 28. Juni 2025 müssen viele Online-Shops die Anforderungen des Barrierefreiheitsstärkungsgesetzes erfüllen. Ziel ist, dass möglichst alle Menschen digitale Angebote nutzen können – zum Beispiel auch Personen mit Seh-, Hör-, motorischen oder kognitiven Einschränkungen. Für deinen Online-Shop bedeutet das: Kund*innen müssen Produkte finden, Informationen verstehen und den Kaufprozess ohne unnötige Hürden abschließen können.

Wichtig sind unter anderem gut lesbare Texte, ausreichende Farbkontraste, verständliche Navigation, Alternativtexte für Bilder, eine Bedienung per Tastatur sowie klar beschriftete Formulare und Buttons. Auch der Bestellprozess, Zahlungsseiten und rechtliche Informationen wie AGB oder Widerrufsbelehrung sollten barrierearm zugänglich sein. 

Barrierefreiheit ist damit nicht nur eine gesetzliche Anforderung, sondern verbessert auch die Nutzerfreundlichkeit deines Shops insgesamt.

Auch im E-Commerce sind es vor allem die eingesetzten Marketing-Maßnahmen, die maßgeblich über den Erfolg und Misserfolg eines Online-Business entscheiden.  

Hierzu gehören unter anderem: 

• Social-Media-Marketing 
• Suchmaschinenmarketing (SEM) 
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) 
• Suchmaschinenwerbung (SEA) 
• Affiliate-Marketing

Auch im elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce) gelten uneingeschränkt die allgemeinen Rechtsgrundlagen (Bürgerliches Gesetzbuch, Handelsgesetzbuch, Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Urheberrechtsgesetz, Verbraucherkreditrecht, Gewerbeordnung, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Strafgesetzbuch, Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung usw.). 

Darüber hinaus gelten für bestimmte Bereiche besondere Rechtsvorschriften. Für den Bereich des E-Commerce sind relevant: 

• Telemediengesetz (TMG) 
• E-Commerce- und Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) 
• Art. 246a, 246c und 246d des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) (ab dem 28.05.2022) 
• Preisangabenverordnung (PAngV) 
• Richtlinien 2011/83/EU und 2019/2161/EU des Europäischen Parlaments und des Rates

Besonders wichtig sind zudem:

Ein vollständiges Impressum ist für deinen Onlineshop Pflicht. Deine Kund*innen müssen schnell erkennen können, wer für den Shop verantwortlich ist und wie sie dich erreichen. Dazu gehören je nach Rechtsform zum Beispiel dein Name oder Firmenname, deine Anschrift, Kontaktmöglichkeiten, Registerangaben, Umsatzsteuer-ID und weitere gesetzlich vorgeschriebene Informationen.

Wichtig ist: Das Impressum muss leicht auffindbar, ständig verfügbar und unmittelbar erreichbar sein. In der Praxis wird es deshalb meist im Footer verlinkt. Achte darauf, dass die Angaben aktuell sind – besonders, wenn sich Adresse, Rechtsform oder Vertretungsberechtigte ändern.

Sobald du personenbezogene Daten verarbeitest, brauchst du eine passende Datenschutzerklärung. Das betrifft im E-Commerce fast immer Namen, Adressen, E-Mail-Adressen, Zahlungsdaten, Lieferinformationen, Newsletter-Anmeldungen, Tracking-Daten oder Daten, die über Zahlungs- und Versanddienstleister verarbeitet werden.

In deiner Datenschutzerklärung erklärst du, welche Daten du erhebst, wofür du sie nutzt, auf welcher Rechtsgrundlage das geschieht und welche Rechte deine Kund*innen haben. Auch Tools wie Cookie-Banner, Analyse-Software, Newsletter-Systeme, Zahlungsanbieter oder Versanddienstleister müssen sauber berücksichtigt werden. 

Prüfe deshalb regelmäßig, ob deine Datenschutzerklärung noch zu deiner tatsächlichen Shoptechnik passt.

Im B2C-E-Commerce spielt das Widerrufsrecht eine zentrale Rolle. Verkaufst du Waren, digitale Inhalte oder Dienstleistungen online an Verbraucher*innen, musst du in der Regel über das Widerrufsrecht informieren und eine Widerrufsbelehrung bereitstellen. Kund*innen sollen vor dem Kauf wissen, ob und wie sie den Vertrag widerrufen können.

Seit dem 19. Juni 2026 kommt eine technische Pflicht hinzu: Du musst eine gut sichtbare Online-Funktion bereitstellen, über die Kund*innen ihren Widerruf erklären können. Dafür brauchst du eine Schaltfläche wie „Vertrag widerrufen“ oder eine vergleichbare Formulierung. Sie sollte an zentraler Stelle im Shop erreichbar sein, zum Beispiel im Footer.

Nach dem Klick müssen Kund*innen zu einem elektronischen Formular gelangen. Dort sollten sie ihren Namen, ihre E-Mail-Adresse und Angaben zur Identifizierung des Vertrags eintragen können, etwa die Bestellnummer. Ein zusätzliches Freitextfeld ist sinnvoll, damit Kund*innen ihren Widerruf konkretisieren oder nur einen Teil der Bestellung widerrufen können. Das Formular darf nicht davon abhängen, dass sich Kund*innen zuerst in ein Kundenkonto einloggen.

Das Formular sollte über eine klar beschriftete Schaltfläche wie „Widerruf bestätigen“ abgesendet werden können. Ober- oder unterhalb dieses Buttons solltest du auf deine Datenschutzerklärung hinweisen und sie verlinken, zum Beispiel mit dem Satz: „Bitte beachten Sie unsere Datenschutzerklärung.“

Nach dem Absenden musst du den Eingang des Widerrufs unverzüglich per E-Mail bestätigen. Diese Eingangsbestätigung sollte den Inhalt der übermittelten Erklärung sowie Datum und Uhrzeit des Eingangs enthalten. 

Wichtig: Damit bestätigst du zunächst nur, dass der Widerruf eingegangen ist. Ob er im konkreten Fall wirksam ist, prüfst du anschließend individuell – zum Beispiel mit Blick auf Fristen, Ausschlussgründe und die eindeutige Zuordnung zum Vertrag.

Wenn du Waren verkaufst, müssen deine Kund*innen wissen, welche Rechte sie haben, wenn ein Produkt mangelhaft ist. Die gesetzliche Gewährleistung gilt unabhängig davon, ob du oder der Hersteller zusätzlich eine Garantie anbieten. Sie betrifft unter anderem Fälle, in denen ein Produkt defekt ist, nicht der Beschreibung entspricht oder nicht wie erwartet verwendet werden kann.

Ab dem 27. September 2026 wird hierfür das EU-Gewährleistungslabel relevant. Es soll Verbraucher*innen einheitlich über ihre gesetzlichen Rechte bei mangelhaften Waren informieren. Für deinen Shop bedeutet das: Plane rechtzeitig ein, wie du das Label auf Produktseiten oder im Kaufprozess einbindest und wie du deine Produktinformationen, Rechtstexte und Shoptechnik darauf abstimmst.

Eine Garantie ist etwas anderes als die gesetzliche Gewährleistung. Sie ist eine zusätzliche freiwillige Zusage, zum Beispiel von dir als Händler*in oder vom Hersteller. Eine Garantie kann sich etwa auf die Haltbarkeit, bestimmte Eigenschaften oder die Funktionsfähigkeit eines Produkts beziehen. Sie darf die gesetzlichen Gewährleistungsrechte deiner Kund*innen nicht einschränken.

Analog zum EU-Gewährleistungslabel kommt ab dem 27. September 2026 auch das EU-Garantielabel ins Spiel. Es wird nur relevant, wenn für ein Produkt eine freiwillige gewerbliche Haltbarkeitsgarantie besteht. Dann müssen Verbraucher*innen klar erkennen können, welche zusätzliche Garantie angeboten wird, wie lange sie gilt und dass ihre gesetzlichen Gewährleistungsrechte davon unberührt bleiben.

Für dich heißt das: Prüfe deine Produktseiten, Herstellerangaben und Werbeaussagen genau. Wenn du mit Begriffen wie „Garantie“, „Haltbarkeitsgarantie“ oder ähnlichen Versprechen wirbst, solltest du sicherstellen, dass die Informationen vollständig, verständlich und rechtlich sauber dargestellt werden. Besonders wichtig ist das bei Waren, die über Herstellerangaben, Marktplätze oder Lieferantendaten in deinen Shop übernommen werden.

Neben Impressum, Datenschutz, Widerruf, Gewährleistung und Garantie können je nach Geschäftsmodell weitere Pflichten gelten. Dazu gehören zum Beispiel:

• transparente Preisangaben inklusive Umsatzsteuer und Versandkosten
• klare Lieferzeiten
• Informationen zu Zahlungsarten, Verpackungsrecht, Produktsicherheit und Jugendschutz
• Kennzeichnungspflichten für Lebensmittel, Textilien, Elektrogeräte, Kosmetik, Spielzeug oder energieverbrauchsrelevante Produkte

Verkaufst du über Marktplätze wie Amazon, eBay, Etsy oder OTTO Market, solltest du außerdem prüfen, welche Informationen die Plattform technisch bereitstellt und welche Angaben du selbst pflegen musst. Die Verantwortung für korrekte Produktinformationen und rechtssichere Angebote bleibt in vielen Fällen bei dir.

Kurz gesagt: Rechtssicherheit ist im E-Commerce kein Extra, sondern Teil deines Geschäftsmodells. Kläre deshalb früh, welche Pflichten für dein Angebot gelten, halte deine Rechtstexte aktuell und stimme Shoptechnik, Produktinformationen und Bestellprozess aufeinander ab. So reduzierst du Abmahnrisiken und schaffst Vertrauen bei deinen Kund*innen.

Sowohl Online-Shops als auch -Marktplätze bieten ihre Vor- und Nachteile. Wichtig ist vor allem die Exklusivität des Produkts. Je exklusiver das Produkt ist, desto eher lohnt sich der Aufwand für einen Vertrieb über einen eigenen Online-Shop. Spricht ein Produkt noch nicht so sehr für sich und ist das eigene Budget eher begrenzt, kann ein Vertrieb über einen virtuellen Marktplatz eine lohnende Wahl sein.