Selbstständig im E-Commerce: Grundlagen einfach erklärt

Der Wachstumsmarkt E-Commerce bietet Gründer*innen wirtschaftlich interessante Möglichkeiten. Aber warum eigentlich – und vor allem: Wie kannst du sie nutzen? 

Selbstständig im E-Commerce: Wir führen dich in diesem Beitrag Schritt für Schritt durch die Grundlagen des E-Commerce und beantworten die wichtigsten Fragen rund um den Online-Handel.  

Der Begriff E-Commerce, kurz für Electronic Commerce (zu Deutsch: elektronischer Handel), beschreibt den gesamten Handelsverkehr im Internet. Dazu zählen nicht nur das Online-Shopping, sondern auch weitere Bereiche des E-Business, wie der dazugehörige Kundenservice und Online-Banking. Im allgemeinen Sprachgebrauch ist mit dem Begriff E-Commerce jedoch vor allem das Online-Shopping gemeint. 

Business-to-Business (B2B): Sowohl Verkäufer*innen als auch Käufer*innen sind Unternehmen 
Business-to-Consumer (B2C): Verkäufer*innen sind Unternehmen, Käufer*innen sind Privatkund*innen 

Business-to-Administration (B2A): Verkäufer*innen sind Unternehmen, Käufer*innen sind staatliche/öffentliche Einrichtungen 

Consumer-to-Consumer (C2C): Sowohl Verkäufer*innen als auch Käufer*innen sind Privatpersonen 

Wenn du mehr über deine Kunden wissen möchtest, lies auch unseren Ratgeber zu B2B und B2C. 

Selbst, wenn du keinen reinen Online-Shop aufziehen möchtest, solltest du darüber nachdenken, ob du deine Produkte oder Dienstleistungen nicht auch über das Internet vertreiben kannst. Das sind die wichtigsten Vorteile: 

Heutzutage erwarten Kund*innen, ihre gewünschten Produkte sowohl vor Ort als auch online erwerben zu können. Ein Ziel des E-Commerce ist es, Bestandskund*innen zu halten sowie neue Kund*innen zu gewinnen. Anders formuliert: Durch die Präsenz eines Unternehmens auf unterschiedlichen Verkaufskanälen wird verhindert, dass bestehende und neue Kund*innen zur Konkurrenz abwandern. Wir haben das Thema ausführlich beleuchtet und beschrieben, was alles zu einer guten Kundenbindung beitragen kann. 

Wenn nicht einmal ein großes Filialnetz mit 200 Niederlassungen es schafft, alle gewünschten Kund*innen zu erreichen und für diese sichtbar zu sein – wie sollte dies einem Einzelunternehmen mit wenigen Beschäftigten und nur einem Standort gelingen? Ein Filialbetrieb ist nicht von allen gewünscht oder für alle machbar. Durch E-Commerce kommen Kund*innen nicht zu den Händler*innen, sondern Händler*innen kommen zu den Kund*innen. 

Zusätzliche Services, wie sie der Online-Handel bietet, erleichtern Kund*innen die Nutzung und die Kommunikation mit einem Unternehmen.  
 

Aus Sicht der Kund*innen bietet E-Commerce unter anderem folgende zusätzliche Services:  

• Lokal informieren, online kaufen 
• Online informieren, lokal kaufen 
• Ersatzteile/ Verbrauchsartikel online nachkaufen 
• Kaufmöglichkeit rund um die Uhr inkl. Sonntage und Feiertage 
• Handwerkerservice online buchen 
• Individualisierte Produkte, z.B. T-Shirts mit eigenen Motiven 
• Lieferung direkt nach Hause  
• Vorschau/Vorbestellung auf neue Produkte 
• Geschenkservice – Artikel wird mit Grußkarte direkt an gewünschte Empfänger*innen gesendet 

Online-Shops und -Marktplätze bieten häufig mehr Produkte, als sie in einer realen Verkaufsfläche Platz hätten. Daher werden sie gerne als verlängerte Ladentheken betrachtet. Zudem sind Lagerflächen günstiger als Verkaufsräume. 

Ein E-Commerce-Business kann ganz neue und breiter gefächerte Zielgruppen ansprechen, zum Beispiel besonders online-affine Menschen oder Zielgruppen für das gleiche Produkt in einer anderen Ausprägung.  

E-Commerce kann den Umsatz je Kund*in unter anderem durch die 24-Stunden-Öffnungszeiten, ein erweitertes Produktsortiment und andere zusätzliche Services (siehe Punkt 3) steigern. 

Ein eigener Online-Shop oder der Vertrieb über Online-Marktplätze kann eine wunderbare Möglichkeit sein, das eigene Geschäft über die Landesgrenzen hinaus zu etablieren.  

Aber: Damit ist häufig eine enorme Investition verbunden. So müssen zum einen sämtliche Inhalte in eine andere Sprache übersetzt und zum anderen die entsprechenden juristischen Anforderungen des jeweiligen Landes beachtet werden. Mit diesem Vorhaben kommen auch die gesamten Backend-Systeme ins Spiel, da sie auf die Abwicklung für verschiedene Länder ausgelegt sein müssen. Auch nicht vergessen: ergänzende Marketingkosten für das entsprechende Land.  

Jede Person, die ihr E-Commerce-Business starten möchte, wird sich unweigerlich mit der Überlegung auseinandersetzen müssen, auf welcher Vertriebsplattform gehandelt werden soll. 

Mit virtuellen Marktplätzen wie eBay, Amazon und Co. bietet das Internet zahlreiche Absatzmöglichkeiten, sodass Verkäufer*innen ganz unkompliziert ihre Artikel anbieten können. Es ist somit wenig überraschend, dass immer wieder die Frage aufkommt, ob sich der Aufbau eines eigenen Online-Shops überhaupt lohnt – immerhin ist ein solcher mit mehr Aufwand verbunden. Aber: Die Chancen eines eigenen Online-Shops sind auf gar keinen Fall zu unterschätzen.  

Ein virtueller Marktplatz kann durchaus mit einem klassischen Marktplatz verglichen werden, bei dem an einem zentralen Ort Produkte von verschiedenen Händler*innen zu unterschiedlichen Preisen angeboten werden. Wie auf einem realen Marktplatz haben Käufer*innen auch online die Möglichkeit, in Ruhe zu stöbern und zu vergleichen. Ein Online-Shop stellt in der realen Welt hingegen eher ein klassisches Ladengeschäft dar. Dort werden bestimmte Produkte von einem einzelnen Anbieter beworben und verkauft.  

Des Weiteren unterscheiden sich Marktplatz und Online-Shop in folgenden fünf Aspekten: 

Die Etablierung eines eigenen Online-Shops ist mit einem gewissen zeitlichen, technischen und auch finanziellen Aufwand verbunden. Insbesondere sollte dabei Wert auf Benutzerfreundlichkeit (Usability), Benutzerführung und eine qualitative Suchmaschinenoptimierung (SEO) gelegt werden. Diese Aspekte stellen für eine gewinnbringende Zukunft des Online-Shops ein starkes Fundament dar. Sie sorgen dafür, dass potenzielle Kund*innen den Shop finden und sich dort bestmöglich orientieren können. Bis der Online-Shop tatsächlich richtig ins Laufen kommt, braucht es allerdings meist etwas Zeit und Geduld.  

Für Verkäufer*innen, die virtuelle Marktplätze nutzen, ist es hinsichtlich des Aufwands sicherlich leichter. Sie müssen sich weniger Gedanken über Design, Zielgruppen und Strategien machen und können die bereits existierenden Shopsysteme und die virtuelle Infrastruktur und Reichweite des Marktplatzes für sich nutzen. Der Einstieg in diese Systeme ist somit wesentlich einfacher. Und: Durch die bereits existierende Reichweite und Infrastruktur können theoretisch schon ab dem ersten Tag Umsätze generiert werden.  

Bei virtuellen Marktplätzen gelten die vorgegebenen Geschäftsbedingungen. Diese werden üblicherweise in regelmäßigen Abständen verändert. Verkäufer*innen, die über einen virtuellen Marktplatz handeln, haben wenig bis gar keinen Einfluss auf u.a. Liefer-, Retouren-, Versand- oder Zahlungsbestimmungen. Die Anpassung an die veränderten Bestimmungen bedeuten für Verkäufer*innen immer wieder einen zeitlichen und finanziellen Aufwand und sind nicht verhandelbar. Wer den strengen und sich immer wieder verändernden Vorgaben nicht gerecht wird, muss mit Abmahnungen und im schlimmsten Fall sogar einer Suspendierung rechnen.  

Die Besitzer*innen eines eigenen Online-Shops hingegen sind frei und brauchen sich um diese Dinge keine Sorgen machen. Sie bestimmen ihre Bedingungen selbst nach ihren eigenen Vorgaben und Wünschen, solange diese gesetzeskonform bleiben. 

Betreiber*innen von eigenen Online-Shops können ihr Shopsystem optisch sowie technisch individuell umsetzen und damit ihr eigenes Branding etablieren. So werden individuelle Designs, Unternehmensfarben, Logos usw. auf eigenen Online-Shops gerne in Szene gesetzt, während auf Marktplätzen eher einheitliche Shopdesigns für alle Händler*innen vorherrschen. Große Marktplätze wie eBay und Amazon versuchen, mit individuell kombinierbaren Templates (Vorlagen) mehr Spielraum im Design zu bieten. Dennoch sind auch hier die Möglichkeiten begrenzt, sodass die eigene Marke der Zielgruppe eher selten in Erinnerung bleibt.  

Online-Marktplätze sind zwar sicher und komfortabel, fordern dafür aber hohe Gebühren von Online-Händler*innen. Zudem wird oft ganz eine gewisse Abhängigkeit zur Plattform aufgebaut. Eigene Online-Shops fordern zwar keine Gebühren oder Provisionen, aber: Für Programmierung, Gestaltung, technische Ausfälle, Wartung und Co. müssen die Betreiber*innen selbst aufkommen.  

Virtuelle Marktplätze bieten häufig eine Vielzahl ähnlicher bzw. gleicher Produkte an, die von Kund*innen sowie der Plattform selbst nach Preis, Beliebtheit, Lieferzeit usw. gefiltert werden können. Hierauf haben die Händler*innen keinen Einfluss. Das beste Angebot (nach Kriterien der Plattform) gewinnt. Wer Pech hat, landet auf der letzten Seite der Suchergebnisse und ist so für potenzielle Käufer*innen schlecht auffindbar.  

Online-Shops unterliegen natürlich auch einem Konkurrenzkampf. Aber: Sie können auf diesen vielfältiger eingehen. Der direkte Vergleich mit der Konkurrenz fehlt, sodass die Konkurrenzprodukte nicht wie auf einem Silbertablett präsentiert werden, wie es bei einem Marktplatz der Fall ist. Nicht zu unterschätzen ist aber, dass bei Online-Shops noch ganz andere Faktoren hinzukommen, wie etwa eine seriöse Erscheinung der Website, Zahlungs- und Retour-Möglichkeiten, Lieferkonditionen, Kundenbewertungen und so weiter. Der Preis allein ist somit nicht ausschlaggebend für den Erfolg des Online-Shops. Selbst unschlagbar günstige Produkte werden häufig nicht bestellt, wenn Käufer*innen dem Shop nicht vertrauen.  

Verschaffe dir für deinen Bereich einen guten Überblick, wie dein Markt ist und wer deine Wettbewerber sind. Auch deine Zielgruppe solltest du sehr genau kennen – dabei helfen dir unsere Ratgeber: Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse, Zielgruppenanalyse. 

Sie sind auch eine gute Grundlage für die entsprechenden Kapitel deines Businessplans. 

Es gibt unterschiedliche Möglichkeiten, einen eigenen Online-Shop zu eröffnen. Ein guter Weg sind Baukastenlösungen. Damit ist ein Online-Shop schnell und einfach erstellt. Dafür sind die Anpassungsmöglichkeiten begrenzt. Bekannte Anbieter solcher Baukasten-Systeme sind unter anderem Jimdo, 1&1 und Shopify.  

Eine weitere Möglichkeit ist die Verwendung von Shop-Software. Diese verhilft zu einem professionellen Online-Shop und bietet zahlreiche Anpassungsmöglichkeiten. Hier wird allerdings oftmals ein spezielles Know-how für die Einrichtung des Online-Shops vorausgesetzt. Bekannte Beispiele für Shop-Software sind unter anderem xt-Commerce, Magento und Shopware.  

Diversen Studien zufolge spielt die Auswahl der Online-Bezahlsysteme eine wichtige Rolle für den Erfolg eines Online-Shops. Demnach brechen über 70 Prozent der Käufer*innen ihren Einkauf sogar ab, wenn das von ihnen bevorzugte Online-Bezahlsystem von den Händler*innen nicht angeboten wird. Die Kund*innen haben sich also schon für den Kauf eines Produkts entschieden, möchten diesen tätigen, springen aber vor dem letzten Schritt der Transaktion ab, weil die bevorzugte Zahlungsart nicht angeboten wird. Dies gilt es natürlich zu vermeiden. Die Lösung hierfür ist gewiss kein grenzenloses Überangebot an Zahlungsmöglichkeiten. Vielmehr geht es darum, die Richtigen anzubieten.  

Dies sind die 10 beliebtesten Zahlungsarten im E-Commerce: 

• Kauf auf Rechnung 
• Lastschrift 
• PayPal 
• Kreditkarte 
• Sofortüberweisung 
• Giropay 
• Amazon Pay 
• Vorkasse 
• Nachnahme 
• Gutscheine  

Auch im E-Commerce sind es vor allem die eingesetzten Marketing-Maßnahmen, die maßgeblich über den Erfolg und Misserfolg eines Online-Business entscheiden.  

Hierzu gehören unter anderem: 

• Social-Media-Marketing 
• Suchmaschinenmarketing (SEM) 
• Suchmaschinenoptimierung (SEO) 
• Suchmaschinenwerbung (SEA) 
• Affiliate-Marketing

Auch im elektronischen Geschäftsverkehr (E-Commerce) gelten uneingeschränkt die allgemeinen Rechtsgrundlagen (Bürgerliches Gesetzbuch, Handelsgesetzbuch, Recht der Allgemeinen Geschäftsbedingungen, Urheberrechtsgesetz, Verbraucherkreditrecht, Gewerbeordnung, Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb, Strafgesetzbuch, Dienstleistungs-Informationspflichten-Verordnung usw.). 

Darüber hinaus gelten für bestimmte Bereiche besondere Rechtsvorschriften. Für den Bereich des E-Commerce sind relevant: 

• Telemediengesetz (TMG) 
• E-Commerce- und Fernabsatzrecht des Bürgerlichen Gesetzbuches (BGB) 
• Art. 246a, 246c und 246d des Einführungsgesetzes zum Bürgerlichen Gesetzbuch (EGBGB) (ab dem 28.05.2022) 
• Preisangabenverordnung (PAngV) 
• Richtlinien 2011/83/EU und 2019/2161/EU des Europäischen Parlaments und des Rates 

 
Über die genauen Rechtsgrundlagen im E-Commerce informiert dich auch dein IHK, die du in unserem Behördenwegweiser findest. 

Es sind vor allem drei bedeutende Trends, die im E-Commerce vorherrschen:  

• Personalisierung 
• Mobile Shopping 
• B2C-Komfort auch im B2B-Geschäft 

Ziel der Personalisierung im E-Commerce ist es, Kund*innen noch gezielter anzusprechen. Hierfür sind eine Erhebung, Zusammenführung, Auswertung und Interpretation verschiedener Kundendaten (teilweise in Echtzeit) erforderlich. Anschließend können, basierend auf den erhobenen Informationen, automatische Angebote unterbreitet werden, die genau zu den aktuellen Bedürfnissen der Kund*innen passen. Natürlich sind hierbei die geltenden Datenschutzbestimmungen zu beachten. 

Kund*innen nutzen immer häufiger mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets. Deshalb ist es wichtig, dass Händler*innen großen Wert auf responsive Shopping-Websites und Shopping-Apps legen, um ihren Kund*innen weiterhin ein bestmögliches Shopping-Erlebnis zu ermöglichen.  

Auch Geschäftskund*innen informieren sich immer häufiger online, bevor sie Kontakt zu potenziellen Lieferanten aufnehmen und Produkte bestellen. Deshalb werden auch an dieser Stelle Themen wie Usability, die Bereitstellung hochwertiger Produktinformationen und Kundenbewertungen immer wichtiger, um Kaufentscheidungen zu unterstützen.  

Sowohl Online-Shops als auch -Marktplätze bieten ihre Vor- und Nachteile. Wichtig ist vor allem die Exklusivität des Produkts. Je exklusiver das Produkt ist, desto eher lohnt sich der Aufwand für einen Vertrieb über einen eigenen Online-Shop. Spricht ein Produkt noch nicht so sehr für sich und ist das eigene Budget eher begrenzt, kann ein Vertrieb über einen virtuellen Marktplatz eine lohnende Wahl sein.