Social-Media-Marketing

Wie du eine erfolgreiche Strategie entwickelst

Die sozialen Medien sind Teil unseres Alltags – ob wir morgens nach dem Aufwachen beim ersten Kaffee gleich die Twitter-Timeline checken, ein Foto unseres Mittagessens bei Instagram hochladen oder auf Pinterest nach Einrichtungsideen für die neue Wohnung suchen. Auch im Wartezimmer oder während der Bahnfahrt zur Arbeit ist die Aufmerksamkeit vieler Menschen mehr auf das Smartphone als auf die Umwelt gerichtet. Plakatwerbung, Anzeigen in Zeitschriften sowie Radio- und TV-Spots zeigen zwar nach wie vor ihre Wirkung, doch inzwischen sind Online- und Social-Media-Marketing für die meisten Unternehmen unverzichtbar. 

Fast jeder/jede zweite Deutsche nutzt eine oder mehrere Social-Media-Apps. Diese Tatsache bietet Unternehmen jede Menge Potenzial, ihre Zielgruppe zu erreichen. Zudem sammeln die großen Social-Media-Plattformen Daten ihrer Nutzer*innen, die Aufschluss über deren Vorlieben und Gewohnheiten bieten. So viel weißt du über die Menschen, die an deinen Werbeplakaten vorbeilaufen, in der Regel nicht. In den meisten Apps können Unternehmen eigene Profile anlegen, kostenlosen Content posten und für Geld Anzeigen schalten, um ihre Reichweite zu erhöhen. Wie genau Social-Media-Marketing funktioniert und wie du es selbst erfolgreich anwendest, erfährst du hier!

Was ist Social-Media-Marketing?

Mit Social-Media-Marketing (kurz: SMM) ist eine Strategie gemeint, mit der Unternehmen über soziale Medien Mehrwert für ihre Stakeholder*innen schaffen, Produkte und Dienstleistungen bewerben und mit ihrer Zielgruppe in Kontakt kommen. So sollen nicht nur das eigene Angebot beworben und die Umsätze gesteigert werden. Auch ihr Markenimage und Employer Branding stärken die Unternehmen durch ihre Social-Media-Präsenz. Sie sprechen dabei Kund*innen, Mitarbeiter*innen sowie Presse und Öffentlichkeit an. Der Fokus liegt jedoch vorwiegend auf der Kundschaft, mit dem Ziel, Vertrauen zu schaffen, die Markenbindung zu stärken und natürlich zum Kauf zu animieren.

Was die Plattformen angeht, wird teilweise zwischen Social Networks und Social Media unterscheiden. Social Networks umfassen Vernetzungsplattformen wie Facebook, LinkedIn oder Twitter, während Social-Media-Marketing auch Plattformen zur Verbreitung von Bildern und Videos wie Instagram, TikTok oder YouTube einschließt. Außerdem gibt es einen Unterschied zwischen organischem Social-Media-Marketing und bezahltem Social-Media-Advertising.

Im Vergleich zum klassischen Marketing durch Plakatwerbung, Zeitungsanzeigen, Fernsehspots usw. kommunizieren Unternehmen in den sozialen Medien nicht nur in eine Richtung, sondern können mit den Konsument*innen interagieren. Sie erhalten durch diese Form des Online-Marketings also direkte Rückmeldungen aus der Zielgruppe. So ist es leichter möglich, eine vertrauensvolle Ebene aufzubauen, aber auch direkt Verkaufsgespräche zu führen oder Fragen zu den jeweiligen Angeboten zu beantworten und individuell zu beraten. 

Durch Netzwerkeffekte, Empfehlungen oder auch Influencer-Marketing können Unternehmen rasch größere Bekanntheit erlangen. Dabei ist Social-Media-Marketing relativ kostengünstig. Jedes Unternehmen kann einen Account erstellen und kostenlos Content posten. Daneben lassen sich schon mit kleinem Budget zielgruppenspezifische Werbeanzeigen schalten. Als Gründer*in kannst du Social-Media-Marketing als Teil deiner Kommunikationspolitik im Marketing-Mix daher gut einplanen und nutzen.

Wie funktioniert Social-Media-Marketing?

Alle Social-Media-Plattformen haben eines gemeinsam: Die Nutzer*innen können eigene Inhalte teilen, den Content anderer konsumieren und darauf reagieren. Zu den Interaktionsmöglichkeiten zählen unter anderem Like-Buttons, Kommentarfelder, Teilen-Buttons, Direktnachrichten oder Umfrage-Funktionen. 

Für dich als Unternehmer*in bieten die Plattformen verschiedene Möglichkeiten: Du kannst selbst Content posten und mit deiner Zielgruppe interagieren. Zusätzlich kannst du bei einigen Plattformen einen Unternehmensaccount anlegen, über den du Statistiken deiner Postings einsehen sowie Beiträge und Werbeanzeigen planen kannst. Social Ads (Anzeigen), also bezahlte Anzeigen über Social Media, sind eine weitere Möglichkeit, Reichweite und Aufmerksamkeit zu generieren. Einige Apps bieten auch integrierte Shoppingfunktionen, sodass Kund*innen direkt über die Plattform bei dir einkaufen können. Zudem kannst du dich mit Kolleg*innen, Partner*innen und potenziellen Kund*innen vernetzen und austauschen. Trittst du beispielsweise Facebook- oder LinkedIn-Gruppen bei, die zu deinem Angebot und deiner Branche passen, erhältst du die Chance, deine Zielgruppe zu beobachten. Hier und da kannst du vielleicht hilfreiche Tipps geben und dir so einen Status als Expert*in aufbauen.

Das große Ziel von Social-Media-Marketing ist in der Regel die Präsentation deiner Produkte und Dienstleistungen sowie deines Unternehmens – bzw. deiner Personenmarke, falls du als Soloselbstständige*r unterwegs bist. Weitere Ziele können sein:

  • Bekanntheit erlangen
  • Reputation und guten Ruf aufbauen
  • Employer Branding stärken
  • Pressearbeit (auch als Social-Media-Relations bekannt)
  • Supportservice und Beschwerdemanagement unterstützen
  • Markenimage stärken
  • Marktforschung betreiben
  • auf Website oder Blog verweisen
  • Conversion-Rate anheben

Wichtig: Konsument*innen wollen auf Social Media nicht einfach nur Werbung für deine Produkte sehen. Sie folgen dir viel eher, um Mehrwert aus deinen Postings mitzunehmen, etwas zu lernen, alltagstaugliche Tipps zu erhalten und unterhalten zu werden. Daher gilt die 80:20-Regel, nach der du nur etwa 20 % werbende Inhalte und 80 % Mehrwert teilen solltest.

Die bekanntesten Social-Media-Plattformen im Überblick

Für dein Social-Media-Marketing können je nach Branche unterschiedliche Plattformen relevant sein. Die aktuell gängigsten und meistgenutzten sozialen Medien stellen wir dir hier kurz vor.

Facebook

Der alte Hase unter den Social-Media-Plattformen mit weltweit etwa 2,2 Milliarden Nutzer*innen wird vor allem von Babyboomern und Millennials verwendet, die du dort also gut erreichen kannst. Du hast die Möglichkeit, eine Unternehmensseite zu erstellen, eigene Gruppen zu gründen sowie multimedialen Content und Werbeanzeigen zu posten. Für die Facebookseite kannst du mehrere Admins und Redakteur*innen bestimmen. Im Werbeanzeigen-Manager kannst du Beiträge und Werbung für alle Facebookdienste planen, also z. B. auch für Instagram.

Instagram

Auf Instagram kannst du Bilder, Videos, Reels und nach 24 Stunden verschwindende Storys posten. Außerdem gibt es eine integrierte Shoppingfunktion. Mit einem Unternehmensaccount erreichst du auf dieser Plattform vorwiegend 25- bis 34-Jährige, aber auch jüngere Zielgruppen der Generation Z. Insgesamt hat Instagram monatlich ca. 1 Milliarde aktive Nutzer*innen.

Twitter

Der Kurznachrichtendienst verzeichnet 335 Millionen Nutzer*innen, hauptsächlich Millennials. Hier kannst du kurze Texte mit maximal 280 Zeichen, aber auch Links, Bilder, GIFs und Videos posten sowie Anzeigen schalten. Twitter eignet sich zum Beispiel, um Presse und Öffentlichkeit zu erreichen, auf angesagte Hashtags zu reagieren oder einen Supportservice für Kund*innen anzubieten.

TikTok

Mit über 1 Milliarde Nutzer*innen ist die Kurzvideoplattform besonders bei der Generation Z beliebt. Dort werden hauptsächlich kurze unterhaltsame Videos gepostet, oft mit Musik hinterlegt. Von TikTok-Tänzen über humorvolle Sketche bis hin zu viralen Challenges ist alles dabei. Unternehmen können auch hier Werbeanzeigen schalten.

Snapchat

Obwohl viele ursprüngliche Snapchat-Funktionen inzwischen auf Instagram, TikTok und Co. zu finden sind, verzeichnet die App nach wie vor über 300 Millionen aktive Nutzer*innen. Der Fokus liegt auf unterhaltsamen Storys, die sich nach 24 Stunden von selbst wieder löschen. Unternehmen können kurze Video-Werbeanzeigen mit Swipe-up-Link schalten.

Pinterest

Nutzer*innen von Pinterest posten und pinnen Fotos oder Grafiken an ihre persönlichen Online-Pinnwände zu verschiedenen Themen. Die Plattform dient hauptsächlich dazu, Inspirationen zu sammeln, etwa aus Bereichen wie Inneneinrichtung, Design, Mode, Food usw. Die ca. 250 Millionen Nutzer*innen sind vorwiegend Millennials und jüngere Babyboomer.

LinkedIn

Die berufliche Vernetzungsplattform zählt etwa 790 Millionen Nutzer*innen. Unternehmen, Mitarbeiter*innen und Stellensuchende können sich dort vernetzen und austauschen. Für Unternehmen ist das Medium primär im B2B-Bereich und in Sachen Employer Branding relevant. Du kannst Postings ähnlich wie bei Facebook absetzen, aber auch Artikel schreiben oder Gruppen beitreten sowie Anzeigen schalten.

YouTube

Die Videoplattform verzeichnet rund 1,9 Milliarden Nutzer*innen, hauptsächlich Millennials und junge Menschen der Generation Z. Unternehmen können dort informative Inhalte teilen oder Anzeigen schalten, die als Werbeunterbrechungen innerhalb der Videos gezeigt werden.

Wie wähle ich die richtige Plattform für mein Business?

Welche Plattformen sich für dein Social-Media-Marketing am besten eignen, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab. Es gibt nicht die eine wahre Antwort auf diese Frage. Wichtige Anhaltspunkte bieten Fragen wie: Wo ist deine Zielgruppe unterwegs? Sprichst du ein B2B- oder B2C-Publikum an? Welche Formate passen zu deinem Angebot – bild-, text- oder videolastige? Was liegt dir am meisten? Möchtest du täglich Storys machen, eher persönlich oder seriös rüberkommen? Wie viel Aufwand kannst du betreiben? Und welche Ziele verfolgst du mit deinen Social-Media-Aktivitäten? 

Jede Plattform spricht ihre eigene Sprache. Alles, was mit physischen Produkten zu tun hat oder sichtbare Ergebnisse zeigt, wie Food, Mode, Frisuren und ähnliches, kannst du gut auf visuellen Plattformen wie Instagram, Pinterest oder TikTok präsentieren. Dienstleistungen, die mehr Kontext oder eine emotionale Ansprache erfordern, lassen sich vielleicht durch einen LinkedIn-Artikel oder ein YouTube-Video besser bewerben. Eine allgemeingültige Formel gibt es da jedoch nicht. Inzwischen haben auch immer mehr Plattformen ähnliche Inhalte und Formate. Denselben Content mehrfach zu verwenden, ist daher möglich, aber nicht immer sinnvoll, weil es eben doch feine Unterschiede in der Ausrichtung oder Zielgruppe gibt. 

Wie so oft im Leben gilt auch hier: Weniger ist mehr. Du musst nicht auf allen Kanälen vertreten sein. Such dir für den Anfang vielleicht zwei aus und schau dann, ob du dein Social-Media-Marketing erweitern möchtest. Trial-and-Error ist gerade am Anfang eine sinnvolle Strategie. Für Personenmarken und Soloselbstständige auch wichtig: Was gefällt dir, was macht dir Spaß? Auf welchem Kanal kannst du authentisch Inhalte rüberbringen und dich zeigen?

Du musst nicht jeden neuen Trend mitmachen. Manchmal lohnt es sich aber, bei den Allerersten mit dabei zu sein. Hier solltest du deiner Intuition vertrauen. Und wenn du das Gefühl hast, ein neues Medium passt zu deiner Zielgruppe und hat längerfristiges Potenzial, dann probiere es einfach aus!

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Diese Social-Media-Strategien gibt es

Wie gesagt: Werbung für deine Produkte und ein schmissiger Slogan allein reichen beim Social-Media-Marketing nicht aus. Den sozialen Aspekt der Plattformen solltest du immer im Blick behalten. Die meisten Nutzer*innen sind nicht in erster Linie zum Shoppen in den sozialen Medien. Sie suchen nach Inspiration, Unterhaltung, Wissen, Empfehlungen und Austausch mit Gleichgesinnten. Wenn sie Vertrauen entwickelt haben, von deinem kostenlosen Content profitieren konnten und dann wie zufällig über dein Angebot stolpern – dann nehmen sie die Werbung gern an. Konsument*innen benötigen in der Regel mehrere Berührungspunkte mit einem Unternehmen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Deine Social-Media-Aktivitäten sind also alle Teile deines Marketing-Trichters mit dem Ziel, Conversions, also Käufe zu generieren. Die folgenden Strategien werden deshalb neben der reinen Produktpräsentation noch verwendet.

Community-Aufbau

Um dein Unternehmen und dein Angebot über Social Media bewerben zu können, brauchst du erst einmal eine Community – also Menschen, die dir folgen und idealerweise deiner Zielgruppe entsprechen. Für den Aufbau dieser Community beginnst du zunächst einmal damit, regelmäßig zu posten. Gib den Nutzer*innen die Chance, dich und dein Unternehmen näher kennenzulernen. Hier bieten sich Einblicke hinter die Kulissen an. Aber auch Tipps und Mehrwert sonstiger Art sind gern gesehen. Außerdem solltest du anderen Accounts folgen und mit ihnen interagieren. Das können andere Unternehmen, Kolleg*innen, potenzielle Kund*innen oder auch in deiner Branche angesagte Seiten sein. 

Verbreite die Neuigkeit, dass dein Unternehmen jetzt in den sozialen Medien zu finden ist, auch überall sonst: über deine privaten Kanäle, deinen Newsletter oder deine Website, geschäftliche Kontakte, Freund*innen und Familie usw. Hast du dir bereits eine kleine Gefolgschaft aufgebaut, kannst du mit einem Gewinnspiel oder einer Challenge schnell eine größere Zahl an Nutzer*innen auf dich aufmerksam machen. Zur Bedingung der Gewinnspielteilnahme kannst du zum Beispiel machen, dir zu folgen und einen bestimmten Beitrag zu kommentieren. Challenges haben oft einen eigenen Hashtag, unter dem Teilnehmende etwa ein Bild posten, eine Aufgabe lösen oder eine Erfahrung teilen sollen. Übrigens lohnt es sich auch, einen eigenen Hashtag für dein Unternehmen oder bestimmte Produktkampagnen zu kreieren – das stärkt die Marke und schafft Kontinuität.

Expertise zeigen

Bevor Social-Media-Nutzer*innen etwas bei dir kaufen, wollen sie erst einmal wissen, wer du eigentlich bist und was du kannst. Durch hilfreichen und informativen Content kannst du dein Wissen teilen und dir so eine Reputation aufbauen. Auch wichtige Branchennews, Links zu Studien und spannenden Artikeln kannst du posten. Falls du einen eigenen Blog hast, verwende die Beiträge häppchenweise für deinen Social-Media-Content. Beantworte die ein oder andere häufige Frage öffentlich oder veranstalte eine Q&A-Session (Frage & Antworten). Schreibe eine Schritt-für-Schritt-Anleitung oder erkläre die innovative Technik, die hinter deinem Produkt steckt. All das hilft dir, deinen Follower*innen zu vermitteln, was du draufhast.

Interaktion mit Kund*innen

Die sozialen Medien sind der ideale Ort, um mit deiner Zielgruppe ins Gespräch zu kommen. Du kannst sie dort nicht nur beobachten, sondern dich mit deinen Follower*innen austauschen. So bekommst du ein besseres Gefühl für ihre Wünsche und Bedürfnisse, Probleme und Lebenssituationen. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto passendere Lösungen kannst du ihr anbieten. 

Social-Media-Marketing ist keine Einbahnstraße. Daher ist es wichtig, dass du anderen Profilen folgst, ihre Beiträge likst und kommentierst. Außerdem kannst du Fragen zu deinem Angebot beantworten und eine Art Kundenservice über Social Media betreiben. In Bezug auf Direktnachrichten solltest du vorsichtig sein. Kaltakquise kommt bei den meisten Nutzer*innen nicht so gut an. Möglich ist aber eine Begrüßungsnachricht für neue Follower*innen, die du bei vielen Plattformen automatisiert versenden lassen kannst. Versuche außerdem, auf Nachrichten deiner Zielgruppe zeitnah zu reagieren.

Marktforschung

Statt aufwendige und teure Marktstudien in Auftrag zu geben, kannst du gerade am Anfang auch einfach mal deine Community befragen, um mehr über den Markt für deine Produkte zu erfahren. Je nach Medium kannst du Ja-/Nein-Fragen stellen oder Umfragen mit mehreren Antwortmöglichkeiten durchführen. In den Instagram-Storys gibt es zum Beispiel den Fragesticker, über den deine Follower*innen dir schreiben können, was sie wissen wollen. Auch am Ende deiner Postings kannst du als Call to Action eine Frage stellen, die deine Community zum Kommentieren animiert und dir gleichzeitig wertvolle Informationen einbringt.

Influencer-Marketing

Influencer*innen sind durch die sozialen Medien groß geworden. Es handelt sich hierbei um Nutzer*innen mit einer sehr großen Reichweite, die als Meinungsmacher*innen gelten. Ihre Communitys und Fans übernehmen Empfehlungen, Lifestyle und Trends, die von Influencer*innen gesetzt werden. Daraus ergibt sich ein außerordentliches Werbepotenzial, das sich viele Unternehmen zunutze machen. Sie senden den Social-Media-Größen zum Beispiel kostenlos Produkte zu, stellen Rabattcodes zur Verfügung oder erarbeiten gemeinsame Werbekampagnen. Viele junge Menschen wollen inzwischen Influencer*in werden und so im Internet Geld verdienen. Auch kleinere Profile können schon einen Einfluss haben und sind somit lukrativ für Unternehmen mit kleinem Budget. So kannst auch du als Gründer*in schon Influencer-Marketing betreiben.

Insbesondere im B2B-Marketing kann eine vielversprechende Strategie auch darin bestehen, selbst Influencer*in zu werden. Über Plattformen wie LinkedIn und XING kannst du sehr schnell die Zielgruppe für dein Produkt recherchieren: Wenn du fünf bis zehn Personen kennst, denen dein Produkt Mehrwert liefern kann, werden dir weitere vorgeschlagen. Jetzt gilt es, regelmäßig hochwertigen und hochrelevanten Content zu schreiben oder schreiben zu lassen. Wenn du Glück hast, ist es ein Teil deines Unternehmerlebens, tiefe Insights in deiner Kunden- und Produktwelt zu finden. Schreibe über tolle TED-Beiträge, Konferenzen, Erfahrungen deiner Kund*innen (ggf. anonymisiert), schreibe für eine ganz spitze Experten-Zielgruppe echten Experten-Content – und du wirst eine Gefolgschaft (einen „Tribe“) aufbauen und ihr werdet voneinander lernen.

Social-Media-Ads

Viele Social-Media-Plattformen schränken die organische Reichweite von Unternehmensaccounts ein, um durch Anzeigen Geld zu verdienen. Zwar kannst du auch mit unbezahlten Postings eine Community aufbauen und deine Produkte bewerben. Einen Reichweite-Booster verschaffst du dir jedoch mit Ads, die verschiedene Zwecke verfolgen können. Hast du beispielsweise ein zeitlich begrenztes Angebot oder einen Rabatt, möchtest du neuen Content, ein Freebie (Werbegeschenk) oder eine Veranstaltung bewerben, kann es sinnvoll sein, Ads zu schalten. Aber auch allgemeinere Ads sind möglich. Die Zielgruppe deiner Werbeanzeigen kannst du mithilfe der von den Plattformen gesammelten Nutzungsdaten sehr viel genauer eingrenzen als bei Fernsehspots oder Werbeplakaten. Es ist also möglich, eine genau definierte Personengruppe zu erreichen. So hast du weniger Streuverluste und kannst höhere Conversion-Rates erzielen. 

Virales Marketing

Sicher kennst du virale Social-Media-Postings, die innerhalb kürzester Zeit von unzähligen Menschen geteilt werden und sich wie ein Lauffeuer verbreiten. Es gibt zwar keine Garantie, dass auch deine Postings so durch die Decke gehen werden. Aber mit gezielten Maßnahmen kannst du die Wahrscheinlichkeit erhöhen. Wichtig ist, dass dein Content deine Zielgruppe emotional anspricht, zur Interaktion anregt und leicht verständlich ist. Gut funktionieren zum Beispiel Postings, mit denen sich viele Menschen identifizieren können oder die ein unschlagbares Angebot beinhalten. Virales Marketing kannst du gezielt einsetzen, wenn du schnell viel Aufmerksamkeit erzeugen oder eine besondere Aktion bewerben möchtest.

Veranstaltungen

Auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn hast du die Möglichkeit, Online- und Offline-Veranstaltungen zu erstellen. Dann kannst du deine Follower*innen zu dieser Veranstaltung einladen, sodass sie rechtzeitig erinnert und auf dem Laufenden gehalten werden. Teilnehmende können wiederum weitere Personen aus ihrer Community einladen. Außerdem lassen sich die Veranstaltungen teilen und bewerben. Nutzer*innen sehen zum Beispiel, wenn Menschen aus ihrem Netzwerk sich für eine Veranstaltung anmelden. So erreichst du eine größere Zielgruppe. Übrigens kannst du sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige Veranstaltungen erstellen. 

Pressearbeit

Die sozialen Medien sind auch eine gute Möglichkeit, Journalist*innen auf dich und dein Angebot aufmerksam zu machen. Vor allem auf Twitter, aber auch in Facebookgruppen, auf LinkedIn und vielen weiteren Plattformen findest du sie. Teile also auch deine Pressemitteilungen und vernetze dich mit wichtigen Medienmacher*innen. Vielleicht berichten sie über dein Unternehmen!

Cross-Interaktion

Social-Media-Kanäle eignen sich nicht nur dazu, direkten Content zu posten. Sie dienen auch als Verteilerstation. Du kannst Links setzen und deine Follower*innen so auf deine Website, deinen Unternehmensblog oder zu deinen Produkten schicken. Eines deiner Ziele im Social-Media-Marketing ist schließlich, die Conversion-Rate zu erhöhen, also deine Kund*innen dazu zu bewegen, bei dir zu bestellen. Viele Kund*innen stoßen etwa zunächst auf einen Instagram-Beitrag von dir, folgen dir eine Weile, lesen schließlich auch deinen Blog, melden sich irgendwann für deinen Newsletter an und kaufen dann eines deiner Produkte. Dein Auftritt in den sozialen Medien ist auf dieser Reise nur ein erster Berührungspunkt.

Krisenmanagement

Eine weniger positive Seite des Social-Media-Marketings ist die Gefahr, mit einem Shitstorm überzogen zu werden. Andererseits eignen sich die Plattformen aber auch zum schnellen Krisenmanagement. Ein Tweet lässt sich meist viel schneller absetzen als ein ausführliches Statement auf der Unternehmenswebsite. Außerdem kannst du direkt mit Nutzer*innen kommunizieren, die sich über deine Arbeit beschweren. Wichtig ist dabei, einen kühlen Kopf zu bewahren und nicht unüberlegt auf Provokationen zu reagieren. An deinem Verhalten in Krisensituationen machen deine Kund*innen nicht selten fest, ob sie dir treu bleiben oder nicht. Das ist deine Chance, mit Kompetenz, Seriosität und gesundem Urteilsvermögen zu punkten.

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So entwickelst du deine eigene Social-Media-Marketing-Strategie

Besonders wichtig für dein Social-Media-Marketing ist eine ganzheitliche, zielgerichtete und durchdachte Strategie. Du solltest nicht einfach drauflos posten, sondern deine Ziele kennen und im Blick behalten. Bestenfalls planst du deinen Content schon mehrere Wochen oder Monate im Voraus. Achte darauf, dass deine Social-Media-Aktivitäten im Einklang mit sonstigen Terminplänen des Unternehmens stehen: Wann kommt welches neue Produkt raus? Welche Feiertage, Aktionen oder Veranstaltungen stehen an? Wann ist die verkaufsstärkste Saison, wann herrscht eher Flaute?

Um herauszufinden, welchen Content du posten solltest, ist zudem unabdingbar, dass du deine Zielgruppe genau kennst. Recherchiere ihre Vorlieben und Gewohnheiten, finde heraus, auf welchen Kanälen sie sich bewegen und was sie dort am liebsten tun. Während deiner allgemeinen Zielgruppenanalyse für deine Gründung hast du vielleicht schon Buyer-Personas erstellt. Nutze sie und passe sie der Zielgruppe auf den jeweiligen Plattformen an. 

So vorbereitet kannst du loslegen und deine Social-Media-Strategie im Detail planen.

Ziele stecken

Überlege dir zunächst, was du mit deinem Content erreichen möchtest. Stecke dir konkrete, realistische und messbare Ziele – zum Beispiel mit der SMART-Methode (spezifisch, messbar, attraktiv, realistisch, terminiert). Überlege dir, bis wann du sie umsetzen möchtest und was genau du dafür tun musst.

Mögliche Ziele für dein Social-Media-Marketing sind zum Beispiel:

  • Reichweite steigern
  • Community aufbauen und erweitern, also Follower*innen gewinnen
  • neue Zielgruppen erschließen
  • Verkäufe steigern
  • Marktforschung und Feedback 
  • Bindung und Zufriedenheit der Kund*innen steigen
  • ein neues Produkt bewerben
  • Employer-Branding verbessern
  • Bewertungen erhalten
  • Sichtbarkeit schaffen

Maßnahmen wählen und umsetzen

Als Nächstes empfiehlt es sich, einen Redaktionsplan zu erstellen. Das kannst du mit einem Online-Tool machen oder du verwendest einfach eine Excel-Tabelle. Ein Tabellenblatt sollte den Jahreskalender enthalten – auch dazu findest du viele Vorlagen im Internet. Du kannst dir mehrere Spalten für verschiedene Content-Kanäle, Notizen und Bearbeitungsstatus anlegen. Hilfreich ist auch ein Ideendepot, in das du unsortierte Einfälle für dein Social-Media-Marketing eintragen kannst.

Je nach Ziel wählst du verschiedene Content-Arten, mit denen du deine Kanäle bespielen möchtest. Dabei gilt: Die Mischung macht’s! Wechsle Mehrwert, Über-uns-Posts, interaktiven und viralen Content, Unterhaltung, Mitmach-Aktionen und Werbung für deine Produkte ab. Beziehe saisonale Themen, Fragen aus der Community und Entwicklungen in deinem Unternehmen mit ein. Bist du soloselbstständig, agierst du als Personenmarke. Das heißt, du solltest hin und wieder auch Gesicht zeigen und über persönliche Themen posten – zum Beispiel eine Erkenntnis aus dem Arbeitsalltag oder eine Anekdote aus deinem Leben, die sich mit deinem Business verknüpfen lässt.

Auch wenn eine gute Planung wichtig ist, darfst du deiner Intuition vertrauen. Probiere also ruhig mal etwas Neues aus oder geh die Dinge anders an als andere, wenn dein Bauchgefühl dir dazu rät. Social-Media-Plattformen sind schnelllebig. Es ist von Vorteil, auf Veränderungen und neue Trends spontan reagieren zu können. Einzigartige Postings stechen aus der Masse hervor und erregen Aufmerksamkeit. Sieh deine Strategie und deinen Redaktionsplan als Orientierungsrahmen, nicht als in Stein gemeißelte Endgültigkeiten.

Erfolg messen

Um deine Strategie zu überprüfen und anpassen zu können, solltest du den Erfolg deiner Postings regelmäßig messen. Die wichtigsten Kennzahlen im Social-Media-Marketing sind folgende:

  • Zahl der Follower*innen
  • Reichweite einzelner Postings sowie des ganzen Accounts
  • Interaktionsrate
  • Impressionen (wie oft wurde der Beitrag gesehen?)
  • Linkklicks
  • Videoaufrufe
  • Profilaufrufe
  • Mentions & Tags, also Erwähnungen in anderen Postings und Storys
  • Likes, Kommentare, Shares und Reposts
  • Käufe und Conversion-Rate

Mit einem Unternehmensaccount kannst du die Statistiken, meist Insights genannt, direkt über die Plattform abrufen. Bei Facebook gibt es zum Beispiel den Business-Manager, der auch Instagram-Kennzahlen ausspielt. Schaltest du Anzeigen, kommen noch weitere Key-Performance-Indicators (KPI) hinzu. Dazu zählen Cost per Lead, Cost per Click und Return on Ad Spend, also wieviel du ausgegeben hast und was es dir eingebracht hat. Manche Plattformen haben noch spezifische Kennzahlen, die bei anderen Medien weniger relevant sind oder gar nicht existieren. So spielen bei Pinterest die Pins deiner Postings durch andere Nutzer*innen eine wichtige Rolle. Grundsätzlich ähneln sich die Kennzahlen jedoch. Am besten informierst du dich noch einmal speziell in Bezug auf die Kanäle, die du für dein Social-Media-Marketing nutzen möchtest.

Beachte außerdem, dass die Plattformen ihren Algorithmus immer mal wieder ändern. Deshalb ist es wichtig, auf dem aktuellen Stand zu bleiben und die Veränderungen regelmäßig zu verfolgen.

Vorteile und Nachteile von Social-Media-Marketing

Social-Media-Marketing hat viele Vorteile, kann aber auch herausfordernd sein. Wir haben dir eine Übersicht der Argumente zusammengestellt, die für und gegen Social-Media-Marketing sprechen.

Vorteile

  • kostengünstiges Marketinginstrument
  • direkte Verbindung mit deiner Zielgruppe
  • niedrigschwellige Kommunikation
  • du erreichst schnell viele Menschen
  • Social-Media-Reichweite bringt deine Zielgruppe auch auf deine Website und zu deinen Produkten
  • erhöht die Markenbindung bei deinen Kund*innen
  • hilft, neue Zielgruppen zu erschließen
  • steigert deinen Umsatz
  • bietet dir Vernetzungs- und Austauschmöglichkeiten mit Kolleg*innen und Presse

 

Herausforderungen

  • hoher Aufwand
  • erfordert Kreativität und Intuition
  • du musst langfristig dranbleiben
  • bei größerer Reichweite wird ein durchdachtes Community-Management nötig
  • Gefahr von Shitstorms und Hasskommentaren – gutes Beschwerde- und Fehlermanagement erforderlich
  • nicht für alle Branchen sinnvoll
  • Vielzahl der Kanäle und Möglichkeiten kann zu Beginn überfordernd wirken – du musst Prioritäten setzen

 

Viele Herausforderungen lassen sich mit der Zeit immer besser bewältigen. Lass dich also nicht entmutigen, sondern probiere aus, ob Social-Media-Marketing nicht doch das Richtige für dein Unternehmen ist.

Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Bereich

Vielleicht fragst du dich, ob Social-Media-Marketing im B2B-Bereich genauso sinnvoll ist wie im B2C. Wenn du hauptsächlich Unternehmenskund*innen ansprichst, sind berufsbezogene Plattformen wie LinkedIn oder Xing gut geeignet. Aber auch in anderen sozialen Medien wie Facebook, Twitter oder Instagram sind Unternehmen häufig mit einem eigenen Kanal vertreten. Außerdem haben die Mitarbeiter*innen ja auch ein Privatleben, in dem sie Social Media nutzen. Viele verfolgen dort auch Interessen, die etwas mit ihrem Beruf zu tun haben. Sie tummeln sich in branchenspezifischen Facebookgruppen, lassen sich in ihrer Freizeit inspirieren oder sind in den Pausen online. 

Der Content im B2B-Bereich ist oft anders aufgebaut als der für eine B2C-Zielgruppe. Er ist sachlicher gestaltet sowie stärker auf den USP und die berufsrelevanten Funktionen ausgerichtet als auf Lifestyle und Unterhaltung. B2B-Kund*innen interessieren sich häufig dafür, wie sie ihre Aufgaben leichter bewältigen oder sich Arbeit abnehmen lassen können.

Content-Ideen für deine ersten Social-Media-Postings

Bist du bereit für dein erstes Posting? Die wichtigsten Zutaten für dein Social-Media-Marketing sind Kreativität, Intuition und Kontinuität. Deiner Kreativität helfen wir gleich mit unseren Content-Ideen auf die Sprünge. Doch zunächst haben wir einige generelle Tipps für deine Postings zusammengestellt.

Wie häufig posten?

Wie häufig solltest du eigentlich posten? Für jede Plattform gibt es individuelle Empfehlungen. Letztendlich musst du jedoch selbst herausfinden, was für dich und dein Unternehmen richtig ist – Stichwort Intuition. Neben der Social-Media-Plattform und ihrem Algorithmus sind deine Zielgruppe, ihre aktivsten Zeiten, deine Kapazitäten und dein Thema wichtige Einflussfaktoren. Bei Facebook, Instagram, LinkedIn und Co. postest du am besten mehrmals die Woche – die Storys kannst du täglich bespielen. Twitter, Pinterest und ähnliche Kanäle erfordern in der Regel mehrere Postings am Tag. 

Einheitliche Gestaltung

Bei der Gestaltung deiner Social-Media-Beiträge solltest du auf einen einheitlichen Stil achten. Richte dich dabei nach dem Corporate Design deines Unternehmens. Wähle für Textgrafiken eine große, gut lesbare Schrift sowie kontrastreiche Farben. So springen deine Postings direkt ins Auge. Achte auch auf Barrierefreiheit und versieh Bilder mit Alternativtexten und Videos mit Untertiteln. Viele Plattformen bieten hierfür bereits eigene Funktionen an.

21 Ideen für dein Social-Media-Marketing

Was den Inhalt betrifft, kannst du dich von anderen Accounts inspirieren lassen und auch Trends oder Challenges mitmachen. Versuche aber immer wieder, etwas Eigenes einzubringen und die Dinge ein bisschen anders zu machen als der Rest. So hebst du dich von der Vielzahl täglich geposteter Beiträge ab. Mit der Zeit wirst du deinen eigenen Stil finden. Wiedererkennungswert schaffst du nicht nur durch dein Design. Du kannst beispielsweise auch einen eigenen Hashtag kreieren oder du wählst einige Emojis, die zu deinem Thema passen und die du immer wieder verwendest.

Nutze unsere 21 Content-Beispiele, um deine ersten Beiträge zu kreieren:

  1. 3 Top-Tipps zu deinem Thema
  2. Wie ich … erreichte und warum du das auch kannst
  3. 5 kreative Möglichkeiten, dein Produkt zu verwenden
  4. Wie deine Kund*innen mit deiner Dienstleistung von Ausgangszustand zu Zielzustand gelangen
  5. Was Kund*innen über dein Unternehmen sagen
  6. Fragen und Antworten zu …
  7. Über uns: Deine Unternehmensgeschichte
  8. Anleitung zur Anwendung deines Produkts
  9. DIY- und Upcycling-Ideen für den Karton, in dem dein Produkt geliefert wird
  10. Jubiläen und Meilensteine feiern
  11. Einen Wettbewerb oder eine Challenge starten
  12. Ein Gewinnspiel veranstalten
  13. Follow Me Around: Ein Rundgangdurch dein Büro
  14. Vlog einer Mitarbeiterfeier oder einer Messe
  15. Dein persönlicher Werdegang
  16. 3 empfehlenswerte Bücher über dein Thema
  17. Interview mit Kolleg*innen, Partner*innen oder Kund*innen
  18. 7 Learnings aus x Jahren in deiner Branche
  19. Postings zu Feier- und Mottotagen
  20. Lustige Memes von deiner Community über dein Unternehmen
  21. Dein Angebot

Aufbau eines Social-Media-Postings

Was genau du bei deinen ersten Beiträgen beachten musst, hängt auch von der Plattform ab. Allein die Content-Formate sind sehr unterschiedlich – von Texten und Linkverteilung über Kurznachrichten und Bilder bis hin zu kurzen oder längeren Videos ist alles dabei. Wichtig ist jedoch immer, dass

  • jeder Beitrag ein konkretes Ziel hat
  • du dich auf ein Thema konzentrierst
  • das Posting einen Mehrwert bietet
  • du einen Call to Action (CTA) einsetzt, der deine Follower*innen zu einer konkreten Handlung auffordert.

Der CTA kann beispielsweise zum Liken oder Kommentieren anregen, dazu auffordern, einen Link anzuklicken, oder zum Kauf deines Produktes animieren. Das hängt ganz davon ab, welches Ziel du mit deinem Beitrag verfolgst.

Hilfreiche Tools für dein Social-Media-Marketing

Um deine Aktivität in den sozialen Medien besser in deinen Workflow integrieren zu können, stehen dir viele verschiedene Tools zur Wahl, die dir die Arbeit erleichtern. Hilfreich sind zum Beispiel Beitragsplanungstools wie Planoly, Hootsuite, Buffer oder der Facebook-Business-Manager. So musst du deine Postings nicht umständlich am Handy posten und kannst sie auch vorausplanen – dann werden sie automatisch zum gewünschten Zeitpunkt veröffentlicht. 

Für den Redaktionsplan kannst du statt einer Exceltabelle auch Tools wie Asana oder Trello verwenden. Um lose Ideen nicht zu vergessen, empfiehlt sich außerdem eine Notiz-App, die sich auf Smartphone und PC synchronisieren lässt. Die Content-Gestaltung erleichterst du dir mit Canva, einer kostenlosen Software zum Erstellen von Grafiken.

Auch für die Erfolgsmessung gibt es einige hilfreiche Tools. Viele Beitragsplanungstools verfügen zusätzlich über Insights-Funktionen. Außerdem kannst du mit einem Unternehmensaccount bei den meisten Plattformen direkt entsprechende Statistiken abrufen.

Social-Media-Marketing bei Agentur beauftragen oder selbst übernehmen?

Dein Social-Media-Marketing erfordert einen gewissen Zeitaufwand, entsprechende Kenntnisse oder Einarbeitung in verschiedene Plattformen – und natürlich Interesse. Wenn dir das Thema so gar keinen Spaß macht, wird sich das auf die Qualität deiner Beiträge auswirken. Eine Agentur kann dir mit ihrer Expertise weiterhelfen und dir einiges an Aufwand abnehmen. Aber auch dann musst du mitarbeiten, damit die Agentur eine passende Strategie und ansprechende Inhalte erstellen kann. Ohne deinen Input kann sie den Content nicht individuell auf dein Unternehmen zuschneiden. Gerade für Gründer*innen ist es außerdem eine Frage des Geldes, ob sie eine Agentur beauftragen können oder nicht.

Wenn die Kapazitäten da sind, ist es grundsätzlich ratsam, sichselbst um das Social-Media-Marketing zu kümmern. So vermeidest du lange Kommunikationswege und Wartezeiten. Aktualität ist schließlich gerade in diesem Bereich wichtig. Als Kompromiss zwischen Agentur und Selbstmachen kannst du dein Social-Media-Marketing teilweise auslagern. Lasse zum Beispiel Grafiken nach deinen Vorgaben erstellen oder Texte zu deinen Ideen verfassen. Oder du beschäftigst eine virtuelle Assistenz, die sich lediglich um das Posten und um das Community-Management kümmert. 

Mach dir nicht zu viele Sorgen, dass du zu wenig Erfahrung mit Social Media hast. Hier hilft oft Learning by Doing weiter. Probiere dich einfach aus und entdecke mit der Zeit, welche Inhalte gut oder weniger gut funktionieren. Außerdem gibt es zahlreiche Bücher und Kurse zu Social-Media-Marketing, mit denen du dich zusätzlich weiterbilden kannst. 

Fazit

Du siehst: Social-Media-Marketing ist ein umfangreiches Thema! Wenn du kreativ bist und gerne Neues ausprobierst, wird es dir aber viel Spaß machen. Kaum eine Marketingmaßnahme bringt dich deiner Zielgruppe so nah wie die sozialen Medien. Du kannst direkt mit potenziellen Kund*innen interagieren und sie dort abholen, wo sie gerade stehen. Daher ist SMM stark, um den Kundennutzen deines Produktes noch besser kennenzulernen. Sogar die Antwort auf die Frage, für welches Problem du überhaupt eine Lösung entwickeln willst (jobs to be done) oder wo dein Produkt oder deine Dienstleistung einen Schwerpunkt hat, kannst du hier herausfinden. Fokussiere dich zunächst am besten auf einen oder zwei Kanäle. So überforderst du dich nicht und lernst das Social-Media-Marketing erstmal kennen. 

Gehe strategisch, mit konkreten Zielen und durchdachter Planung an deine ersten Postings heran. Sobald du etwas Erfahrung gesammelt hast, kannst du überlegen, ob du noch auf weiteren Plattformen aktiv sein möchtest. Welche Kanäle du wählst, hängt immer davon ab, wo sich deine Zielgruppe am ehesten aufhält. Damit es dir Freude macht und du hochwertigen Content produzieren kannst, solltest du dich mit der Plattform wohlfühlen. Hab keine Angst, am Anfang noch nicht genug zu wissen! Die sozialen Medien sind schnelllebig und jeder Tag ist eine neue Chance. Also: Leg los!

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bhp