Vertrieb und Marketing: Unterschiede und Gemeinsam­keiten

Die Begriffe Vertrieb und Marketing sind gar nicht so einfach auseinanderzuhalten. Obwohl fast alle sich etwas darunter vorstellen können, bleiben die feinen Unterschiede ebenso wie die Gemeinsamkeiten häufig unklar. Ein verbreitetes Missverständnis liegt zum Beispiel darin, Marketing mit Werbung gleichzusetzen. Aber es ist mehr als das: Auch die Gestaltung des Produkts und der Verpackung oder die Wahl des Distributionsweges gehören dazu.

Der Vertrieb wird wiederum gerne als vom Marketing unabhängige Aufgabe gedacht. Dabei gehört beides zusammen. Ohne Marketing wird es dem Vertrieb kaum gelingen, zu Abschlüssen zu kommen. Ohne Vertrieb wiederum verpufft jede Marketingaktivität und bleibt wirkungslos. 

In diesem Artikel geht es darum, die Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Marketing und Vertrieb aufzuzeigen und zu erklären, wie du beide Tätigkeiten zu einer gelungenen Unternehmensstrategie miteinander verbinden kannst. 

Marketing und Vertrieb – das eine funktioniert nicht ohne das andere

Die verbreiteten Unklarheiten in Sachen Vertrieb und Marketing sind nicht nur ein theoretisches Problem. Sie haben in den Betrieben ganz praktische Konsequenzen. So sind einige Unternehmer*innen davon überzeugt, der Schlüssel zum Erfolg liege allein im Marketing. Sie lassen sich eine preiswürdige Website gestalten, sind auf allen Social-Media-Kanälen gleichzeitig unterwegs oder stecken viel Geld in aufwändige Hochglanzbroschüren. Sie sind begeistert, weil ihre Kampagne überall Aufmerksamkeit erregt – und vergessen darüber, dass Reichweite allein noch keinen Cent Umsatz generiert. 

Das andere Extrem sind Unternehmer*innen, die glauben, Marketing sei etwas für Anfänger und sie hätten es nicht nötig, für ihr Angebot zu werben. Sie pflegen lieber die Beziehungen zu ihren Stammkund*innen und verlassen sich darauf, dass diese ihnen die Treue halten. Das böse Erwachen folgt, wenn das eines Tages nicht mehr der Fall sein sollte und sie sich quasi aus dem Nichts um neue Kundschaft kümmern müssen. 

Beide Strategien sind also nicht zu empfehlen. Stattdessen solltest du Marketing und Vertrieb als zwei unterschiedliche, aber eng zusammengehörige Aufgaben betrachten, wenn du dich mit deinem Unternehmen langfristig am Markt behaupten möchtest. 

Definitionen: Was wird unter Marketing und Vertrieb verstanden?

Als Marketing werden die Aktivitäten eines Unternehmens bezeichnet, die darauf abzielen, ein Produkt oder eine Dienstleistung an den Markt zu bringen. Es geht – einfach gesagt – darum, die Bedürfnisse der Kundengruppen zu bestimmen und bestmöglich zu befriedigen. Dazu gehört die Frage, wie du ein marktfähiges Produkt gestaltest, wie deine Preisgestaltung aussieht, auf welchem Wege deine Kund*innen an dein Angebot kommen und wie du mit deiner Kundschaft kommunizierst.

Der Vertrieb hat dafür zu sorgen, dass Produkte oder Dienstleistungen verfügbar sind und an den Mann oder an die Frau kommen. Die Pflege der Beziehungen zur Kundschaft bzw. zum Handel sind wichtige Vertriebsaufgaben. Der Begriff wird häufig synonym mit dem Begriff Absatz verwendet.

Um die Unterschiede besser zu verstehen, kann folgender Merksatz hilfreich sein: Das Marketing richtet sich an die Verbraucher*innen, der Vertrieb an die Kund*innen.

Wie hängen Marketing und Vertrieb zusammen?

In größeren Firmen gibt es oft eine Abteilung für den Vertrieb und eine für das Marketing – und heiße Grabenkämpfe zwischen beiden. Die Vertriebsprofis halten die Marketingabteilung für überflüssig, da dort ihrer Meinung nach nur das Geld verbrannt wird, das sie mühsam reingeholt haben. Die Arbeit hinter den meist langfristig angelegten Marketingkampagnen und deren Wirkung sehen sie nicht. Zudem ärgern sie sich darüber, jede Menge unbrauchbare Leads zu bekommen (also Kontaktdaten von Menschen, die in Wahrheit gar nicht als Kund*innen in Betracht kommen), wenn im Marketing zu viel Augenmerk auf Masse statt auf Klasse gelegt wird.

Die Marketingfachleute wiederum sehen häufig den Vertrieb nur als ihren verlängerten Arm, dem sie Ziele und Kampagnen einfach vorsetzen können. Sie nehmen deren Einwände nicht ernst (zum Beispiel: „Unsere Kund*innen beschweren sich ständig darüber, dass die Produkte nicht halten, was Ihr so blumig versprecht“ oder „Die Kundschaft braucht diese vielen Features gar nicht, sie wünschen sich stattdessen ein einfaches Produkt“) und orientieren sich lieber an ihren vielen schönen Onlinedaten, statt an den Erkenntnissen aus den direkten Kundengesprächen. 

Kurzum: Jede Seite ist der Meinung, die jeweils andere trage nicht viel zum Erfolg des Unternehmens bei.

Das ist eine gravierende Fehleinschätzung, denn in Wahrheit kann das eine nicht ohne das andere funktionieren. Im Grunde ist es so: Das Marketing bereitet dem Vertrieb den Weg, indem es möglichst viele Verkaufsgelegenheiten schafft. Es sorgt dafür, dass die Kund*innen ein Angebot und dessen Vorzüge kennenlernen und erfahren, wo und wie sie es erwerben können. Dann übernimmt der Vertrieb. Seine Aufgabe ist es, die einzelnen Kund*innen dazu zu bringen, den letzten Schritt zu gehen und eine Kaufentscheidung zu treffen. Beide haben dasselbe Ziel: mehr Umsatz zu erzielen.

Achte am besten von Anfang an darauf, dass Marketing und Vertrieb in deinem Unternehmen Hand in Hand gehen und einander zuarbeiten oder besser noch: in einem Team arbeiten. Die Vertriebsprofis stehen in engem Kontakt zu den Kund*innen und wissen sehr genau, worauf diese wertlegen. Dieses Wissen sollte in die Marketingstrategie einfließen, um eine noch höhere Zielgenauigkeit zu erreichen. Schließlich geht es nicht darum, irgendwelche Menschen zu erreichen, sondern die Menschen, die von den Produkten oder Dienstleistungen deines Unternehmens am meisten profitieren können. Auch hier ist der Kundennutzen im Fokus, den du in deinem Geschäftsmodell und im Businessplan definiert hast.

Wahrscheinlich wirst du in der ersten Zeit nach der Gründung ohnehin für beides zuständig sein – und das ist gut so! Versuche, diese enge Verbindung von Marketing und Vertrieb auch dann noch aufrecht zu erhalten, wenn dein Unternehmen wächst. 

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Fehler, die du dir sparen kannst

Ein verbreiteter Fehler von Menschen, die sich selbstständig machen, liegt darin, in der Startphase zu viel Gewicht auf das Marketing zu legen und den Vertrieb zu vernachlässigen. Zwar ist es durchaus angebracht, zunächst einige Anstrengungen zu unternehmen, um die eigene Firma überhaupt in das Blickfeld der Zielgruppe zu rücken. Eine professionelle Website oder ein einladend gestaltetes Ladengeschäft sind Pflicht, und über eine gezielte Werbekampagne - ob online über Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing oder offline über Handzettel in der Nachbarschaft oder Werbeplakate) kannst du der Welt zeigen, dass es dich gibt. Aber das alles ist eben kein Selbstzweck, sondern sollte immer darauf abzielen, deine Produkte oder Leistungen zu verkaufen und Umsatz zu machen. Darauf solltest du dein Hauptaugenmerk richten. Denn der Umsatz allein zeigt dir, ob deine Geschäftsidee funktioniert. Gerade Gründer*innen mit viel Marketingdrive und digitalen Geschäftsmodellen neigen dazu, Themen wie Trends, Image und Strategien zu überschätzen. Natürlich sind Marketingaufgaben, wie die Analyse des Kundennutzens, Werbung, Preispolitik, wichtig und sollten schon vor der Gründung in Angriff genommen werden. Aber am Ende geht es nicht nur um Reichweite oder Bekanntheit, sondern darum, dass Geld in die Kasse kommt.

Nichts überstürzen: Zwei Dinge, die du als Erstes erledigen solltest

Viele Gründer*innen würden am liebsten sofort loslegen mit dem Marketing und dem Vertrieb. Aber es gibt ein paar Dinge, die du vorher geklärt haben solltest. 

  1. Die Positionierung festlegen
    Im Idealfall hast du dir schon beim Schreiben deines Businessplans Gedanken über deine Positionierung gemacht, welchen Platz du dir am Markt erobern möchtest. Setz dich mit dem Markt und dem Wettbewerb auseinander, um entscheiden zu können, mit welchem Produkt zu welchen Preisen und über welche Kanäle du wen erreichen und begeistern möchtest.
  2. Einen starken Kundennutzen formulieren
    Warum sollte deine Kundschaft bei dir kaufen? Worin liegt der besondere Kundennutzen deines Angebots? Finde eine knackige und verständliche Antwort auf die Frage, was du machst, warum du es machst und was das Besondere daran ist. Das kannst du auch über mithilfe des Golden Circle definieren. Deine Formulierung kannst du sowohl im Gespräch als auch auf deiner Website oder in deinem Schaufenster verwenden. 

Erst wenn du weißt, wen du erreichen möchtest, und du glasklar benennen kannst, was diese Menschen von deinem Angebot haben, kannst du erfolgreich die nächsten Schritte gehen und mit dem Marketing und dem Vertrieb starten.

How-to: So gelingt das Zusammenspiel aus Marketing und Vertrieb

Kommen wir dazu, wie das Zusammenspiel zwischen Marketing und Vertrieb funktionieren kann. Unsere Abbildung zeigt beispielhaft, wie die einzelnen Schritte aufeinander aufbauen. Du siehst daran auch, dass die Übergänge vom Marketing zum Vertrieb fließend sein können.

Am Anfang geht es darum, mit wenig Aufwand möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzielen. Schließlich weiß noch niemand, dass es deine junge Firma und deine besonderen Angebote gibt. Hier bieten sich die verschiedenen Methoden des Onlinemarketings an, weil sich darüber viele Menschen erreichen lassen, sie einfach umzusetzen sind und nicht viel Geld kosten müssen. So bringt es schon viel, auf deiner Website gezielt die Begriffe unterzubringen, nach denen deine Zielgruppe wirklich sucht (wenn du zum Beispiel eine heiltherapeutische Praxis aufmachen möchtest, wären Begriffe wie „Rückenschmerzen lindern“ oder „ohne OP und Schmerzmittel“ wichtiger als spezielle Fachbegriffe wie „cranio-sacrale Ostheopatie“). 

Der Fachbegriff dafür ist Suchmaschinenoptimierung bzw. Search Engine Optimization (SEO), und es gibt auf diesem Gebiet noch viel mehr Tipps und Tricks, die du zum Teil auch ohne große Vorkenntnisse umsetzen kannst. Du kannst aber auch externe Fachleute damit beauftragen, wenn du dich nicht selbst mit diesen Dingen beschäftigen möchtest (es muss ja nicht gleich die teure Agentur sein. Engagierte Freelancer*innen mit guten Ideen passen häufig besser zu jungen Unternehmen). 

Zusätzlich kannst du über verschiedene Social-Media-Kanäle deine Sichtbarkeit im Netz weiter ausbauen, etwa indem du Youtube-Videos hochlädst, dein Wissen über einen Blog mit deiner Zielgruppe teilst oder dein Unternehmen auf Instagram präsentierst. Ein Eintrag bei Google-My-Business ist schnell gemacht, kostet nichts und stärkt ebenfalls deine Präsenz. Achte aber darauf, dich in der bunten Social-Media-Welt nicht zu verirren. Überlege dir gut, auf welche Kanäle du dich konzentrieren möchtest und wo du deine Zielgruppe auch tatsächlich erreichst. Es ist überhaupt das A und O, sich einen groben Plan zu machen und sich am Anfang zu überlegen, was du mit deinen Maßnahmen erreichen möchtest. Je konkreter du deine Ziele benennst, umso einfacher wird dir die Beurteilung des Erfolgs fallen und umso mehr kannst du aus deinen Erfahrungen lernen. „Ich möchte, dass meine Website leichter gefunden wird“ oder „Noch mehr Menschen sollen von meinem Angebot erfahren“ wäre zu allgemein. Besser: „Ich möchte, dass meine Website bis zum 30. März auf Seite 1 bei den organischen Suchergebnissen zum Suchwort Rückenschmerzen in Freiburg landet“ oder „Innerhalb von sechs Wochen möchte ich die Anzahl der wöchentlichen Seitenaufrufe verdoppeln“. 

Um deine Ziele zu erreichen, ist bezahlte Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising) ein weiteres gutes Mittel. Über Google Adwords kannst du ganz leicht deine erste Kampagne aufziehen. Der Vorteil liegt vor allem in der Kostenkontrolle (ist dein Budget aufgebraucht, läuft die Kampagne einfach nicht mehr weiter) und darin, dass du nur zahlst, wenn deine Anzeige auch wirklich angeklickt wird. 

Du siehst schon: Das Internet bietet viele spannende Möglichkeiten für Gründer*innen, ihre Zielgruppen zu erreichen. Je nach Geschäftsmodell kann es allerdings ebenso sinnvoll sein, mit analogen Mitteln, also etwa mit Broschüren, Handzetteln oder Anzeigen zu werben. 

Im nächsten Schritt hat das Marketing die Aufgabe, das noch recht vage, manchmal auch eher zufällige Interesse deiner Zielgruppe in bewusste Interaktion umzuwandeln. Das geschieht über eine konkrete Handlungsaufforderung, einen sogenannten Call to Action. Diese Handlung kann zum Beispiel darin liegen, sich für einen Newsletter anzumelden, einen Videokanal zu abonnieren oder auch, sich in einem Café eine Auszeit bei einem Stück Schokokuchen zu gönnen. Es muss aber nicht unbedingt darum gehen, einen Abschluss zu erzielen. Viele Handlungsaufforderungen zielen darauf ab, erstmal eine Beziehung aufzubauen und Vertrauen zu gewinnen. Diese können dann von den Vertriebsprofis leichter in Abschlüsse und Verkäufe umgewandelt werden. 

Der Vertrieb kommt am Ende der Kette ins Spiel, wenn das allgemeine Interesse, das vom Marketing auf unterschiedlichen Ebenen geschaffen wurde, in eine konkrete Kaufentscheidung umgewandelt werden soll. 

Ein beliebter Weg, an dem die Grenzen zwischen Marketing und Vertrieb verschwimmen, besteht darin, mit einem einfachen und preisgünstigen Einstiegsprodukt die Bindung an die eigene Zielgruppe zu erhöhen. Es kann als eine Art Türöffner für den Vertrieb angesehen werden. Ein Beispiel sind Videotutorials, die an eine große Zahl von Kund*innen verkauft werden, von denen wiederum ein kleiner Teil davon überzeugt wird, eine persönliche 1:1-Beratung zu buchen. 

Fazit

Marketing und Vertrieb sind zwei wichtige Aufgaben in deinem Unternehmerleben. Sie haben unterschiedliche Funktionen, können aber nur gemeinsam funktionieren. Achte darauf, dass du dich nicht zu sehr auf das Marketing stürzt und darüber den Vertrieb vergisst. Denn letztlich wird im Vertrieb entschieden, ob deine Geschäftsidee funktioniert oder nicht. 


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bhp