Marketing­instrumente

Direkt nach der Gründung deines Unternehmens ist es deine erste Aufgabe, Kund*innen zu finden und von deinem Angebot zu überzeugen. Auch wenn sich die ersten Interessierten meist aus dem Bekanntenkreis oder durch das Netzwerken ergeben, ist Marketing letztlich der Schlüssel zum Erfolg. Um deine Zielgruppe auf dich aufmerksam zu machen, stehen dir verschiedene Marketinginstrumente und -maßnahmen zur Verfügung. Wie du sie richtig auswählst und auch mit kleinem Budget tolle Ergebnisse erzielst, erfährst du hier.

Als Marketinginstrumente werden alle Maßnahmen und Mittel bezeichnet, die dem Marketing dienen – also darauf abzielen, dein Produkt oder deine Dienstleistung am Markt zu positionieren und abzusetzen. Die Kombination aus verschiedenen Maßnahmen, die zu deinem Business passen, heißt Marketing-Mix. Traditionell gelten als Marketinginstrumente die vier P nach Jerome McCarthy, die 1960 entwickelt wurden: Product (Produkt), Prize (Preis), Place (Vertrieb/Distribution) und Promotion (Kommunikation).

Bietest du eine Dienstleistung an, empfiehlt sich der auf sieben P erweiterte Marketing-Mix. Neben den obengenannten Marketinginstrumenten beinhaltet dieser noch die Ausstattungspolitik, die Personalpolitik und die Prozesspolitik. Lies gern unsere Artikel dazu, wenn diese Instrumente für dein Unternehmen infrage kommen und es dich interessiert, wie du dich noch besser aufstellen kannst.

Auch wenn es zunächst kompliziert klingt – du musst kein*e Marketingexpert*in mit langjähriger Erfahrung und BWL-Studium sein, um deine Zielgruppe zu erreichen. Die kreativsten Ideen kommen manchmal von der Handwerkerin oder dem Fahrradladenbesitzer an der Ecke, die einfach mal etwas Neues ausprobieren. Auch bei den ganz Großen ist Marketing ein stetiges Probieren und Nachjustieren. Wichtig ist die Strategie dahinter. Natürlich solltest du nicht wahllos irgendwelche Marketingmaßnahmen anwenden und schauen, was passiert. Du brauchst einen Plan, in dem du alle Schritte aufeinander aufbauend, sinnvoll ineinandergreifend und zweckmäßig und zielgerichtet zusammenstellst. Dazu gehört auch, sich Alternativen für den Fall zu überlegen, dass eine Maßnahme doch nicht wie erwartet funktioniert.

Es gibt zahlreiche Onlinekurse und Seminare, Bücher und Blogs, mit deren Hilfe du dich über das Thema Marketing informieren kannst. Social-Media-Unternehmen, Suchmaschinen und andere Werbeplattformen haben oft eigene Lernangebote oder Guides, die du kostenlos nutzen kannst. Vieles lernst du aber auch durch die Praxis – Anfangen ist der wichtigste Schritt! Und egal, wie viel du gelesen hast – der kreativste Einfall kommt sowieso meist unvorhergesehen, durch ein alltägliches Erlebnis oder ein zwangloses Gespräch. Trau dich und teste deine Ideen. Solltest du eine öffentlichkeitswirksame Marketingkampagne planen und dir unsicher sein, ob du damit den Nerv der Zeit und deiner Zielgruppe triffst, kann es wertvoll sein, dir im Vorfeld ehrliches Feedback von Bekannten einzuholen. So kannst du auch frühzeitig prüfen, ob deine Ideen möglicherweise unerwünschte Reaktionen oder Assoziationen hervorrufen. 

Welche Marketinginstrumente sich für dein Business anbieten und wie du sie einsetzen solltest, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Branche
• Zielgruppe (B2B oder B2C, also Geschäftskunden oder Privatkunden)
• Angebot (Produkt oder Dienstleistung)
• Qualität (hoch- oder niedrigpreisig, Gebrauchsgut oder Luxussegment)
• Produktlebenszyklus (für den täglichen Bedarf oder langfristig nutzbar)
• Unternehmensziele und Positionierung

Um herauszufinden, welche Marketingmaßnahmen sich am besten eignen, solltest du eine Strategie entwickeln. Lege dazu im ersten Schritt konkrete Ziele fest, die du durch dein Marketing erreichen möchtest. Nutze die SMART-Methode, um spezifische, messbare, attraktive, realistische und terminierte Ziele zu definieren. Ein solches Ziel wäre zum Beispiel, bis zum Datum X durch entsprechende Maßnahmen Y Kund*innen für dein neues Produkt zu gewinnen. 

Auch deine Zielgruppe solltest du so gut wie möglich kennenlernen: Wo halten sich deine potenziellen Kund*innen auf? Welche Medien nutzen sie? Wie ist ihr Kaufverhalten? Welche Wünsche und Ziele haben sie? Wie kannst du ihre Aufmerksamkeit gewinnen und dich von der Konkurrenz abheben? 

Neben Zielgruppe und Konkurrenz spielt zudem die Art deines Angebots eine Rolle. Bei Konsumgütern für den täglichen Bedarf und den meisten Produkten im B2C-Bereich möchtest du vermutlich eher den Massenmarkt erreichen. Der Vertrieb erfolgt meist indirekt über den Groß- oder Einzelhandel. Hier empfiehlt sich klassische, breit gestreute Werbung, zum Beispiel durch Plakate und Zeitungsanzeigen, über Fernsehen und Radio oder Onlinebanner. Im B2B-Bereich sowie bei Nischenprodukten ist das etwas anders: Du hast eine klar begrenzte Zielgruppe, die häufig direkt nach deinem Angebot sucht. Deine Kund*innen findest du daher beispielsweise auf Messen und anderen Branchenveranstaltungen oder über gezieltes Online-Marketing.

Unterscheiden lassen sich außerdem Verbrauchs- und Gebrauchsgüter. Die einen werden immer wieder gekauft und nach kurzer Zeit aufgebraucht oder weggeworfen – wie Lebensmittel, Schreibwaren oder Toilettenpapier. Die anderen sind oft über Jahre in Gebrauch. Meist handelt es sich dabei um Elektrogeräte wie Waschmaschine, Herd, Smartphone oder Computer. Die Preissensibilität deiner Kundschaft ist bei solchen Produkten entsprechend höher. Kurz zur Erläuterung: Je preissensibler die Kundschaft ist, desto stärker reagiert sie auf Preise und Preisänderungen. Das hat Auswirkungen darauf, wie du dein Angebot vermarktest.

Als Gründer*in hast du logischerweise noch kein riesiges Marketingbudget. Doch es gibt mittlerweile dank des Internets viele kostengünstige Möglichkeiten, wie du deine Zielgruppe erreichen kannst. Im Online-Marketing kannst du sogar einiges auf die Beine stellen, ohne überhaupt Geld in die Hand zu nehmen. Du musst dann nur die nötige Zeit investieren. Erstelle eine Website und ggf. einen Unternehmensblog, über den du mithilfe von Suchmaschinenoptimierung organisch gefunden werden kannst und gleichzeitig dein Expertenwissen teilst. Oder eröffne Social-Media-Accounts für dein Business und baue dir eine Community auf. 

Eine Möglichkeit, ohne Anzeigen in die Zeitungen und Online-Magazine zu gelangen, ist Pressearbeit. Verfasse Pressemitteilungen und schicke sie an Journalist*innen. Gib Interviews oder kooperiere mit anderen Blogger*innen für Gastartikel zu deinem Thema. Sei zu Gast in einem Podcast oder starte selbst einen. Du kannst auch Youtube-Videos erstellen, um deine Zielgruppe zu erreichen. Insbesondere im Online-Marketing musst du die Marketinginstrumente auch gar nicht getrennt voneinander betrachten, sondern kannst sie auch einfach verbinden. Verlinke in deinem Newsletter auf deine Youtube-Videos oder nutze diese, um die Inhalte deiner Blogeinträge zu untermalen.

Wenn du im B2B-Bereich tätig bist, kannst du es auch mit Kaltakquise versuchen (bei Privatpersonen ist das verboten). Schicke Unternehmen, mit denen du gern arbeiten würdest, einen Werbebrief, eine E-Mail oder rufe sie an. Auch der regelmäßige Versand eines Newsletters kann eine Möglichkeit sein, deine Produkte, Dienstleistungen oder dein Wissen kostengünstig zu verbreiten. Eine andere Option, potenzielle Kund*innen kennenzulernen, ist Netzwerken. Gehe auf Meetups oder Messen, die von deiner Zielgruppe besucht werden, oder traue dich, bei (digitalen) Veranstaltungen an geeigneten Stellen deine Ideen mit einzubringen. So machst du auf dich aufmerksam. Schließe dich Gruppen auf Facebook oder LinkedIn an, die zu deinem Angebot passen. So erfährst du gleichzeitig, wie deine Zielgruppe tickt, was sie bewegt und was sie braucht.

Vielleicht fragst du dich jetzt: Wie kann ich nun konkret mit wenig Aufwand gutes Marketing betreiben? Als Gründer*in hast du schließlich alle Hände voll zu tun – vor allem, wenn du soloselbstständig bist. Für jedes Marketinginstrument gibt es Maßnahmen, die sich einfach umsetzen lassen und trotzdem große Wirkung zeigen. Beispiele für solche Maßnahmen haben wir dir in den folgenden Absätzen zusammengestellt. Schau mal, welche davon sich auf dein Angebot übertragen lassen und entwickle im nächsten Schritt einen Marketing-Mix für dein Unternehmen.

Dein Produkt selbst für sich werben zu lassen, ist auf vielfältige Weise möglich. Vielleicht vereinfacht es durch seine innovative Machart einen bisher nervigen Prozess wie das Putzen. Oder es funktioniert genauso einwandfrei wie ähnliche Produkte, wird aber nachhaltiger produziert. Immer gängiger wird auch, Produkte mit einer Zusatzleistung zu versehen. Du könntest beispielsweise einen Installations- oder Montageservice anbieten. Software und Online-Tools kannst du inklusive eines E-Mail-Supports für ein Jahr verkaufen. 

Vertreibst du Duschgel oder Süßigkeiten, könntest du variierende Duft- oder Geschmacksrichtungen als limitierte Editionen anbieten. Eine weitere Option sind Sammelfiguren oder -sticker, die Kund*innen dazu animieren, dein Produkt immer wieder zu kaufen. Die Verpackung bietet ebenfalls zahlreiche Möglichkeiten, dein Produkt zu bewerben. Sicher erinnerst du dich noch an die kleinen Kindercomics auf den Müslipackungen.

Der Preis muss in erster Linie zum Produkt, der Qualität und den Kosten in der Herstellung passen. Dennoch bleiben dir einige Stellschrauben, mit denen du den Preis bei deiner Zielgruppe durchsetzen oder preisbezogene Marketingaktionen starten kannst. Arbeite zum Beispiel mit Rabatten oder einem besonders günstigen Einführungspreis. Gibst du Kurse oder verkaufst Veranstaltungen, kannst du einen Early-Bird-Preis anbieten. Möglich sind auch Geld-zurück-Garantien oder Treueaktionen. Wichtig ist, dass deine Preisstrategie zur Zielgruppe und ihrem Preisbewusstsein passt.

Entscheidest du dich für einen direkten Vertrieb, hast du maximalen Einfluss darauf, wie dein Produkt präsentiert und verkauft wird – egal, ob im Onlineshop oder im Laden vor Ort. Beim indirekten Vertrieb über den Einzelhandel konkurriert dein Produkt mit vielen anderen, vielleicht sehr ähnlichen Artikeln. Abheben kannst du es zum Beispiel durch die Positionierung im Regal, durch Probieraktionen bei Lebensmitteln, Werbeaufsteller oder die Präsentation im Schaufenster. In deinem eigenen Shop hast du zudem Einfluss auf die Kundenbeziehung und kannst persönliche Beratung anbieten. Im Versandhandel wirbst du beispielsweise mit kostenfreier Lieferung ab einem bestimmten Kaufbetrag. Eine weitere Möglichkeit ist Guerilla-Marketing. Du könntest einen Pop-up-Store eröffnen und so relativ kostengünstig neue Angebote oder Vertriebswege testen.

Die Kommunikationspolitik bietet vielfältige Möglichkeiten, dein Angebot zu vermarkten. Neben klassischer Werbung sind für Gründer*innen vor allem klar zielgruppenspezifische Maßnahmen wichtig. Eine gute Grundlage bildet die eigene Website. Dort kannst du über dein Angebot informieren, einen Onlineshop oder Unternehmensblog anschließen und Referenzen und Kundenbewertungen aufführen. Außerdem kannst du deine Website bei Google My Business eintragen. Deine Website ist die Basis der meisten deiner Online-Marketingmaßnahmen und deshalb unerlässlich. Sie sollte auch auf dem Smartphone funktionieren (responsives Webdesign) und von Suchmaschinen gut gefunden werden (Suchmaschinenoptimierung).

Weitere Kommunikationsmaßnahmen sind Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Direktmarketing per Newsletter oder persönliche Gespräche, Eventmarketing, Messen und Ausstellungen, Sponsoring oder verkaufsfördernde Maßnahmen wie Rabatt- und Gutscheinaktionen, Treueprogramme sowie Proben oder Testzeiträume. Frage dich bei der Entscheidung über passende Maßnahmen immer: Wer ist meine Zielgruppe und wo ist diese unterwegs? Das hilft dir, sie auch wirklich zu erreichen.

Hast du einen Laden oder eine Gaststätte, kannst du durch ein ausgeklügeltes Ausstattungskonzept neue Kund*innen anziehen. Von der Lage über das Schaufenster und die Inneneinrichtung bis hin zum Ambiente durch Lichtstimmung, Düfte und Geräusche kannst du beeinflussen, wie sich deine Zielgruppe bei dir zurechtfindet und ob sie sich wohlfühlt. Das lässt sich natürlich auch auf deinen Onlineauftritt übertragen: Eine übersichtlich gestaltete, leicht zu navigierende und bestenfalls noch barrierefreie Website bewegt Interessierte viel eher zum Kauf als eine Seite im 90er-Jahre-Stil. Auch deine Corporate Identity spielt eine Rolle. Eine einheitliche Gestaltung über alle Filialen und Plattformen hinweg schafft Wiedererkennungswert.

Wie sind deine Mitarbeiter*innen gekleidet? Wie verhalten sie sich der Kundschaft gegenüber? Wie sind die Arbeitsbedingungen? All das beeinflusst auch dein Marketing – vor allem, wenn viel Kundenkontakt besteht. Die Zufriedenheit oder Unzufriedenheit deines Personals wirkt sich direkt auf deine Besucher*innen aus. Immer mehr Menschen legen außerdem Wert darauf, bei Unternehmen einzukaufen, die ihre Mitarbeiter*innen gut behandeln. Klare Richtlinien helfen, deiner Zielgruppe stets die gleiche Qualität und Beratung zukommen zu lassen. Außerdem wirbt dein Personal selbst für dein Unternehmen, wenn es beispielsweise mit dem Logo bedruckte Kleidung trägt oder Außenstehenden von der Arbeit erzählt.

Für eine zufriedene Stammkundschaft ist es wichtig, dass alle Prozesse vom Erstkontakt bis zum Verkauf reibungslos ablaufen. Einheitliche Leitlinien für deine Mitarbeiter*innen sind eine gute Hilfe. Deinen Kund*innen erleichterst du die Kaufentscheidung und den -abschluss durch eine sinnvolle Navigation online wie offline. Ein FAQ auf deiner Website oder eine vernünftige Beschilderung im Laden sind dabei hilfreich. Zusätzlich kannst du einen Supportservice per Chat, Mail, Telefon oder persönlich vor Ort etablieren. Stelle sicher, dass deiner Kundschaft angemessen geholfen wird.

Falls mal etwas schiefläuft, ein Produkt nicht gefällt oder eine Lieferung nicht angekommen ist, sollten deine Kund*innen das direkt melden können. Mit einem funktionierenden Reklamations- und Beschwerdemanagement lassen sich solche Probleme schnell lösen – und die Käufer*innen bekommen keinen Anlass, ihrem Ärger in den Bewertungen oder sozialen Medien Luft zu machen. Indem du nette Willkommensprozesse einführst, gibst du deiner Zielgruppe direkt das Gefühl, bei dir gut aufgehoben zu sein. Kleine Gesten können schon große Wirkung entfalten: Biete Besucher*innen deines Friseursalons eine Tasse Kaffee zur Begrüßung an, statte dein Wartezimmer mit spannenden Zeitschriften aus oder stecke in den Beutel mit den Einkäufen noch eine kleine Tüte Gummibärchen.

Marketinginstrumente sind vielfältig und lassen sich schon mit kleinem Budget gewinnbringend einsetzen. Als Gründer*in solltest du dir von Anfang an Gedanken über deinen Marketing-Mix machen und diese Überlegungen schon im Businessplan aufführen. Denn ohne Marketing wird deine Zielgruppe nicht auf dich aufmerksam. Du musst dafür kein*e Expert*in sein, sondern kannst dich erst einmal kreativ ausprobieren. Nach und nach wirst du immer mehr Erfahrungen sammeln und dein Marketing erweitern oder für deine Zwecke optimieren. Doch nur durchs Versuchen lernst du, was für dein Business funktioniert und was nicht. Schließlich verläuft jede Gründung ein bisschen anders. Nutze unsere Tipps und schreib gleich deine Ideen auf!

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• 7 Marketingmaßnahmen für Gründer*innen
• Marketing und Vertrieb – Wissenswertes für Gründer*innen