Preispolitik

Die Preispolitik ist ein wichtiger Teil deines Marketing-Mixes, den du gleich nach deinen Überlegungen zum Thema Produktpolitik angehen solltest. Hier geht es nicht nur um den reinen Verkaufspreis für deine Produkte, sondern auch um Aspekte wie Einkaufspolitik und die Festlegung einer langfristigen Preisstrategie. In diesem Artikel erfährst du, was es mit der Preispolitik auf sich hat und wie du sie als Gründer*in erfolgreich umsetzt.

Wie der Name schon sagt, widmet sich die Preispolitik den Preisen, die du in deinem Unternehmen etablierst und anwendest. Sie lässt sich grob in zwei Bereiche einteilen: die Einkaufs- und die Verkaufspreispolitik. Bei der Einkaufspreispolitik geht es darum, beispielsweise Materialien oder Dienstleistungen, die zur Herstellung deiner Produkte nötig sind, möglichst günstig zu erwerben. Natürlich müssen die Einkäufe dennoch deinen Qualitätsstandards entsprechen. Es ist also einiges an Recherche nötig, damit du entsprechende Preise definieren und Angebote einholen kannst. 

Bei der Verkaufspreispolitik stellt sich die Frage, welche Preise du für deine Produkte oder Dienstleistungen aufrufen möchtest. Hierbei spielen drei Faktoren eine Rolle, auch „die drei Ks“ genannt:

• Kosten
• Konkurrenz
• Konsument*innen

Mit den Kosten sind die Ausgaben deines Unternehmens gemeint, also sowohl Materialkosten usw. als auch die Fixkosten. Außerdem musst du dich an deiner Konkurrenz orientieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Ebenfalls wichtig ist, dass die Preise von deinen (potenziellen) Kund*innen akzeptiert werden. Entlang dieser drei Ks können die kostenorientierte und die marktorientierte Preispolitik unterschieden werden. Beide Varianten stellen wir dir im Folgenden kurz vor.

Wenn du dein Unternehmen zum Erfolg führen möchtest, solltest du von Anfang an darauf achten, kostendeckend zu arbeiten und (spätestens nach der frühen Startphase) kein Minusgeschäft zu machen. Die Kosten, die dein Business verursacht, sollten die Untergrenze deiner Preise bilden. Werden die variablen Kosten gedeckt – also so etwas wie Material- und Produktionskosten – ist eine kurzfristige Preisuntergrenze erreicht. Decken deine Preise auch die regelmäßig anfallenden Fixkosten wie Miete der Geschäftsräume oder Personalkosten, so wird von der langfristigen Preisuntergrenze gesprochen. Ausgehend von dieser Untergrenze und abgestimmt auf Konkurrenz und Konsument*innen kannst du nun deine Preise bilden.

Die marktorientierte Preispolitik widmet sich den übrigen beiden Ks, der Konkurrenz und den Konsument*innen. Beide Anspruchsgruppen musst du genau analysieren, um herauszufinden, wie die aktuelle Marktlage ist. Dabei können zum Beispiel Studien aus der Marktforschung helfen. Außerdem hast du die Möglichkeit, Konkurrenzunternehmen und ihre Preisstrategien zu recherchieren. Ausgehend davon, welche Preise von deinen Kund*innen akzeptiert werden und was deine Konkurrenz macht, legst du deine eigenen Preise fest. Gerade am Anfang kannst du dabei nach dem Motto „Trial and Error“ noch ein bisschen herumprobieren. Das Ziel der marktorientierten Preispolitik ist immer die Gewinnmaximierung.

Im Rahmen der Produktpolitik hast du die Wahl zwischen verschiedenen etablierten Preisstrategien. Welche sich für dich am besten eignet, hängt immer auch von der Branche und den Produkten oder der Dienstleistung ab, die du anbietest. Die gängigsten Modelle stellen wir dir hier vor.

Bei der Fixpreisstrategie lassen sich drei Varianten unterscheiden:

• Hochpreisstrategie: Hier wählst du Preise, die die der Konkurrenz weit übersteigen – so hebst du dein Produkt als besonders hochwertig und luxuriös hervor. Viele Luxusmarken zum Beispiel aus dem Modebereich wenden diese Strategie an.
• Niedrigpreisstrategie: Im Gegensatz zur Hochpreisstrategie setzt du hier auf besonders niedrige Preise, um die Konkurrenz zu unterbieten. Achte unbedingt darauf, dennoch kostendeckend zu arbeiten.
• Preisdifferenzierung: Hier werden für dasselbe Produkt unterschiedliche Preise aufgerufen – abhängig zum Beispiel von der jeweiligen Saison, Kaufmenge oder Zielgruppe. Diese Strategie hat das Ziel, den Markt möglichst ganzheitlich abzudecken.

Bei der Preisdifferenzierung gibt es insgesamt fünf mögliche Stellschrauben: die räumliche, zeitliche, zielgruppenbezogene, mengenbezogene und die produktbezogene Preisdifferenzierung. So werden Snacks und Getränke an Urlaubsorten, Tankstellen oder Raststätten zu einem höheren Preis vertrieben, der von der Kundschaft auch akzeptiert wird. Eis ist im Sommer, also der Eissaison, teurer als im Winter. Manchmal gibt es einen Mengenrabatt, wenn ein Produkt in mehrfacher Ausführung gekauft wird. Und auch das Produkt selbst kann in verschiedenen Varianten zu verschiedenen Preisen verkauft werden.

Bei dieser Strategie hängen die Preise stark von der Konkurrenz ab. Dementsprechend werden sie immer wieder angepasst. Es gibt in der Regel ein preisführendes Unternehmen, einen Preisfolger und einen Preiskämpfer. Der Preisführer bestimmt den Preis für alle anderen Unternehmen – seiner ist am höchsten. Preisfolgeunternehmen bleiben knapp unterhalb des Preisführerpreises, richten sich aber nach ihm. Und Preiskämpfer verfolgen eine Niedrigpreisstrategie, um die Konkurrenz auszuhebeln. 

Für die Preisabfolgestrategie werden die Preise über einen gewissen Zeitraum hinweg planmäßig verändert. Zu unterscheiden sind hierbei die Abschöpfungs- und die Penetrationsstrategie. Bei der ersten steigen Unternehmen mit einem hohen Preis ein, der nach und nach verringert wird. So lässt sich zunächst das Potenzial von Konsument*innen abschöpfen, die höhere Preise zahlen können. Danach werden weitere Zielgruppen erschlossen. 

Die Penetrationsstrategie funktioniert genau umgekehrt. Unternehmen steigen mit einem niedrigen Preis ein, um zu Beginn möglichst schnell zu wachsen. Anschließend werden die Preise erhöht. Alternativ lassen sich durch die angeheizte Nachfrage und größere Produktionsmengen Kosten sparen.

Zur Umsetzung der Preispolitik und ihrer Strategien stehen verschiedene Maßnahmen und Instrumente zur Verfügung. Dazu zählen:

• Preisbildung und -veränderung: Für jedes Produkt, das du auf den Markt bringen möchtest, entwickelst du eine Preisstrategie und überlegst dir einen Einstiegspreis – mögliche Preisveränderungen kannst du konkret planen oder vom Erfolg des Produktes abhängig machen.
• Preisdifferenzierung: Wie oben beschrieben, kannst du durch Preisdifferenzierung verschiedene Marktteile erschließen und ein Produkt je nach Situation zu unterschiedlichen Preisen anbieten.
• Preisdurchsetzung: Damit sich ein Preis auch tatsächlich durchsetzt und von den Konsument*innen angenommen wird, kannst du verschiedene Maßnahmen anwenden – zum Beispiel Rabatte, Geld-zurück-Garantien, zusätzliche Services oder spezielle Treueangebote für deine Stammkund*innen.
• Definition der Verkaufskonditionen: Auch das gehört zur Preispolitik! Lege fest, ob deine Preise inkl. oder zzgl. Umsatzsteuer ausgewiesen werden, ob es inklusive oder gegen Aufpreis Produkterweiterungen oder zusätzliche Services gibt, wann welche Rabatte gelten, ob Versandkosten zu bezahlen sind oder ab welchem Preis diese entfallen usw.
• Zusätzliche Dienstleistungen: Um dein Produkt aufzuwerten sowie höhere Preise durchzusetzen, kannst du es um Dienstleistungen wie individuelle Beratung, einen Montageservice oder Ähnliches erweitern.

Stell dir vor, du gründest ein Unternehmen, das Körperpflegeprodukte vertreibt. Ihr startet mit einer Haarpflegelinie aus Shampoo, Spülung und Kuren sowie Stylingprodukten. Nachdem die ersten Produkte stehen, macht ihr euch Gedanken über die Preispolitik. Ihr wollt die Hochpreisstrategie anwenden, da ihr euch als Luxusmarke etablieren möchtet. Ihr verwendet nur hochqualitative, tierversuchsfreie und vegane Inhaltsstoffe aus fairer Herstellung. 

Eure Produkte sollen über Parfümerien und Friseurbedarfshops sowie über euren eigenen Onlineshop vertrieben werden. Um die hohen Preise durchzusetzen, bietet ihr einen zusätzlichen Service an: Potenzielle Kund*innen können auf eurer Website zunächst einen Haartest machen und so herausfinden, welche Pflegeprodukte sie benötigen. Außerdem werden sie auf Wunsch per Zoom von einem professionellen Haarstylisten kostenlos beraten.

Im Rahmen einer Preisdifferenzierungsstrategie bietet ihr eure Produkte auch in günstigeren Reise- und Probiergrößen an. So können Interessierte eure Haarpflege erst einmal in Ruhe zu Hause testen, ohne dafür tief ins Portemonnaie greifen zu müssen.

Nach der Produktpolitik ist die Preispolitik einer der wichtigsten Bestandteile des Marketing-Mixes, die du bei deiner Gründung berücksichtigen solltest. Rufst du zu niedrige Preise auf, kannst du deine Kosten nicht langfristig decken oder deine Produkte werden nicht als hochwertig genug wahrgenommen. Zu hohe Preise erschweren es, konkurrenzfähig zu bleiben, und werden möglicherweise von deiner Zielgruppe nicht akzeptiert. Informiere dich also darüber, welche Preise in deiner Branche üblich sind und was deine direkte Konkurrenz macht. Nimm dir genügend Zeit für die Planung deiner Preisstrategie. Und trau dich, von Anfang an den Preis einzufordern, den deine Arbeit wert ist. Gewöhnen sich deine Kund*innen erst einmal an niedrige Preise, ist es schwierig, sie von einem deutlich höheren Preis zu überzeugen.

Die Preispolitik ist nicht nur ein Thema, wenn du gerade dein Geschäftsmodell entwickelst und dein Sortiment planst. Sie kommt immer wieder zum Tragen: wenn du ein neues Produkt launchen möchtest, wenn du deine Preise oder deine Strategie ändern möchtest oder musst und natürlich auch, wenn die Konkurrenz an ihren Preisen schraubt. Deine Preise sind schließlich auch Marketingmaßnahmen. Das Thema wird dich also nicht nur in der Gründungsphase, sondern auch später weiterhin beschäftigen. Umso besser, wenn du schon vorab top informiert bist! 

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