Kundenbindung

Eines der größten Probleme vieler Gründer*innen ist die langfristige und nachhaltige Kundenbindung. Wenn du viele Kund*innen akquirierst, schaffst du zwar eine gute Ausgangsposition für dein Unternehmen, jedoch ist die hohe Kunst, sie im Anschluss zu halten. Gerade in hart umkämpften Märkten ist es nicht selten der Fall, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern. Das gilt es zu verhindern: Mit einer Erhöhung der Kundenbindung um 5 Prozent kann die Rentabilität deines Unternehmens um 25 bis 95 Prozent wachsen. Diese Hebelwirkung und die Tatsache, dass die Kundenakquise teurer als die Kundenbindung ist, zeigt die Notwendigkeit, sich als Gründer*in schon früh mit dem Thema auseinanderzusetzen. Man geht davon aus, dass die Akquise eines Neukunden etwa fünfmal teurer ist, als einen Bestandskunden zu halten. 

Der Begriff Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen, die darauf ausgelegt sind, dass aus einmaligen Kunden Stammkunden werden. Es geht also nicht nur darum, kundenorientiert zu handeln, sondern vielmehr um spezielle Aktivitäten (Kundenbindungsprogramme), die dazu führen, dass deine Kund*innen anderen Wettbewerbern die kalte Schulter zeigen und immer wieder auf dein Angebot zurückkommen. 

Eine erfolgreiche Kundenbindung ist somit das Ergebnis von klugen Strategien, die das zukünftige Verhalten deiner Kundschaft beeinflussen. Das übergeordnete Ziel bleibt jedoch immer der ökonomische Erfolg deines Unternehmens. Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung, hat die „Wirkungskette der Kundenbindung“ entwickelt, die diesen Erfolg sicherstellen soll. Diese ist in fünf Phasen aufgeteilt und sieht wie folgt aus: 

1. Erstkontakt: Die Wirkungskette startet mit dem Kauf deines Produkts oder der Inanspruchnahme deiner Dienstleistung. Dies ist der erste Kontakt, der zu deinem Unternehmen aufgenommen wird. 
2. Kundenzufriedenheit: In der zweiten Phase bewertet dein*e Kund*in die Leistung auf Grundlage seiner Erwartungen. Dieser Schritt ist als Feedback zu verstehen. Fällt es positiv aus, geht es über in Phase drei.
3. Kundenloyalität: Hat dein*e Kund*in gute Erfahrungen mit dem Kauf gemacht, ist er oder sie motiviert, erneut zu kaufen, da nun Vertrauen zu deinem Unternehmen und eine positive Grundeinstellung vorhanden sind. Das bringt Loyalität und die Wechselbereitschaft sinkt.
4. Kundenbindung: Im vierten Schritt findet der erneute Kauf statt. Dein*e Kund*in kauft nicht nur erneut ein, sondern nimmt noch weitere Angebote von dir in Anspruch (Cross-Buying-Verhalten). Dies führt sogar dazu, dass dein Unternehmen weiterempfohlen wird. 
5. Ökonomischer Erfolg: Die Wirkungskette gipfelt in einem höheren Umsatz, einem/einer neuen Stammkund*in und „Gratis-Werbung“ in Form von einer Weiterempfehlung. 

Die Wirkungskette ist kein flexibles Modell. Das bedeutet, dass keine Phase übersprungen oder an einer anderen Stelle als dem Erstkontakt gestartet werden kann.

Die Kundenbindung ist deshalb so wichtig, weil kein anderer Kunde dir mehr Geld in die Kassen spült als der Stammkunde. Sie besitzen in den meisten Geschäftsmodellen einen hohen Customer Lifetime Value. Zudem ist Kundenakquise teurer, als bestehende Kunden zu halten. Demnach kann nicht nur der Umsatz gesteigert, sondern auch Kosten gesenkt werden. 

Außerdem sind Stammkunden nicht so anfällig für Preiserhöhungen. Da sie mit deinem Produkt in der Vergangenheit zufrieden waren, fällt es ihnen leichter, über höhere Preise hinwegzusehen. Außerdem führt eine starke Kundenbindung zu Werbung in Form von Mund-zu-Mund-Propaganda. Eine zufriedene Kundschaft baut eine emotionale Bindung zum Unternehmen und zur Marke auf – und das teilen sie mit ihren Mitmenschen (Empfehlungsmarketing). Diese Tatsache wird von vielen Unternehmen stark unterschätzt.

Schlussendlich wächst durch eine steigende Kundenanzahl dein Marktanteil und deine Konkurrenz wird geschwächt. Fazit: Alles in allem erhöht ein stabiler Kundenstamm deinen Umsatz, sichert deine Existenz und reduziert dein Risiko. 

Es gibt unterschiedliche Gründe, warum sich Kunden binden lassen. Sie lassen sich jedoch auf bestimmte Einflüsse herunterbrechen, die wir dir im Folgenden erklären: 

• Es kann von einer situativen Kundenbindung gesprochen werden, wenn es keine andere Möglichkeit gibt, als das Angebot eines Unternehmens in Anspruch zu nehmen. Dies kann zeitliche oder geografische Gründe haben (einziger Anbieter in näherer Umgebung). 
• Eine technische Kundenbindung hingegen liegt dann vor, wenn der Kunde ein geschlossenes System erwirbt, für das es beispielsweise nur Ersatzteile über das gleiche Unternehmen zu kaufen gibt. Hier kann als Beispiel Apple genannt werden, die es geschafft haben, die Kundschaft an die eigene Technologie zu binden – der sogenannte Locked-in Effekt.
• Die vertragliche bzw. rechtliche Kundenbindung ist selbsterklärend: Liegt ein Vertrag zwischen einem Unternehmen und dem Kunden vor, der ihn verpflichtet, Produkte in Anspruch zu nehmen, so ist er rechtlich gebunden. 
• Bei einer ökonomischen Kundenbindung bleibt der Kunde dem Unternehmen treu, um den Wechselkosten aus dem Weg zu gehen. Dies kann zum Beispiel in vertraglichen Auflösungsgebühren gesehen werden oder wenn preisliche Vorteile entfallen, für die bereits gezahlt wurde.
• Zuletzt betrachten wir die emotionale Kundenbindung, die als Sonderfall gilt: Sie ist die einzige Form der Bindung, die jederzeit aufgelöst werden kann, da er nicht durch äußere Einflüsse zum Verbleib gezwungen ist. Gerade aus diesem Grund, ist es ein großer Erfolg, wenn Unternehmen es schaffen, Kunden emotional zu binden. Die Bindung kann durch Vertrauen in das Unternehmen und aus einer hohen Zufriedenheit mit der erworbenen Leistung, dem Produkt und dem Service resultieren. 

Stellt sich die Frage, wer sich im Unternehmen um die Kundenbindung kümmern sollte. Grundsätzlich gibt es keine Position innerhalb eines Unternehmens, die sich ausschließlich mit dem Thema beschäftigt. 

Am ehesten kümmert sich im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) das Marketing und der Vertrieb um das Kundenbindungsmanagement. Gerade über Social-Media-Kanäle ist heutzutage viel Interaktion möglich und ein starker Auftritt in der Online-Welt kann viel dazu beitragen, Kunden an ein Angebot zu binden. 

Im Business-to-Business-Bereich (B2B) orndet man die Aufgabe eher dem Key-Account-Management zu. Also den Personen, die sich um die Schlüsselkunden kümmern und im regelmäßigen Austausch mit diesen stehen. 

Trotzdem sollte sich niemand aus der Verantwortung ziehen, denn mangelndes Engagement und fehlerhafte Arbeit können einen negativen Einfluss auf die Kundenbindung haben. 

Auch wenn alle Mitarbeiter*innen im Rahmen ihrer Möglichkeiten zu einer starken Kundenbindung beitragen, ist das Entscheidendste eine klare Verantwortlichkeit zu formulieren und Marketing und Vertrieb auf Kundenbindung auszurichten. In modernen Unternehmen wird hierfür die Stelle des Product Owners geschaffen. 

Es gibt verschiedene Maßnahmen, die dich dabei unterstützen, deine Klientel an dein Unternehmen zu binden. Im ersten Schritt muss jedoch dein Angebot in Anspruch genommen werden. Erst dann kommen die Instrumente zum Einsatz, die deine Käufer*innen weiterhin von deinem Unternehmen überzeugen sollen. 

Eine der klassischsten Maßnahmen sind exzellente Service-Kanäle. Natürlich kann dein Unternehmen über Telefon und E-Mail erreicht werden. Heutzutage fast schon erwartet werden aber auch Ansprechpartner auf Social-Media-Kanälen oder die Möglichkeit zum Live-Chat auf der Website. Doch die bloße Bereitstellung solcher Kanäle ist nicht ausreichend: Viel wichtiger ist die Art und Weise, wie über die Kanäle kommuniziert wird. Gerade, wenn deine Kund*innen unzufrieden sind, gilt es, schnell zu reagieren, einen kühlen Kopf zu bewahren und freundlich zu bleiben. Wer es schafft, ein starkes Beschwerdemanagement auf die Beine zu stellen, bleibt im Gedächtnis. Denn egal, welche Probleme es gibt, du und dein Team finden eine Lösung dafür. Dies beinhaltet unter anderem auch Erstattungen, falls jemand mit der gekauften Leistung nicht zufrieden war. 

Aber auch der Service bis zur Kaufentscheidung ist ausschlaggebend. Verkaufst du beispielsweise Produkte über einen Onlineshop, nimmst du die Hürde für einen Kauf, indem du z.B. kostenlosen Versand und Rückversand anbietest, eine längere Testphase einräumst, längere Garantie gewährst, als die Gesetzgebung vorschreibt, einen Begrüßungsrabatt für die erste Bestellung oder eine Dreingabe bei einem bestimmten Bestellwert anbietest. 

Eine andere Maßnahme sind Bonusprogramme, die unterschied­lich ausgestaltet werden können. Eine Möglichkeit wäre z.B. ein Punktesystem, bei dem beim Kauf Punkte gesammelt werden. Das motiviert, regelmäßig zurückzukommen, da ab einer gewissen Anzahl an Punkten z.B. Rabatte oder andere Vorteile winken. Das könnte ein frühzeitiger Zugriff auf neue Produkte sein, kostenlose Downloads für etwas, das mit deinem Produkt zu tun hat oder Zugang zu einem besonderen Kundenbereich auf deiner Webseite. Dadurch fühlt sich deine Zielgruppe besonders eng mit deinem Unternehmen verbunden. 

Auch das Bilden einer Community kann sich als sehr hilfreich herausstellen. Dies kannst du über ein Forum oder einen Social-Media-Kanal erreichen. Ähnlich wie beim Kundenservice reicht eine bloße Bereitstellung auch hier nicht aus. Du musst interagieren und deine Community pflegen. Schaffst du es, das Gefühl zu vermitteln, dass deine Kundschaft sich deinem Unternehmen zugehörig fühlt, hast du einen enormen Beitrag zur Kundenbindung geleistet. In einer solchen Community kannst du deinen Kund*innen auch die Möglichkeit einräumen, Feedback zu geben. Sobald du sie nach ihrer Meinung fragst, fühlen sie sich einbezogen und das sorgt für Zufriedenheit. Umfragen sind in diesem Kontext ein geeignetes Mittel, um zu erfahren, wo und wie sich dein Unternehmen verbessern kann. 

Viele Unternehmen glauben, dass die Personalisierung die Quelle des Erfolgs ist und sie dabei hilft, Kunden zu binden. Eine solche Maßnahme ist online natürlich leichter umzusetzen, wenn du die Präferenzen deiner Zielgruppe kennst und sie personalisierte Angebote erhalten. Die persönliche Ansprache in Emails gepaart mit Inhalten, die sich auf das Kaufverhalten des/ der Kund*in bezieht, sind mittlerweile schon Standard. So bekommen Konsumenten deiner Leistung, das Gefühl gekannt zu werden und fühlen sich persönlich betreut. 

Um die Kundenbindung zu messen, kannst du natürlich auf gewisse Kennzahlen und Raten zurückgreifen, die du berechnen kannst. Doch gerade in der Anfangszeit, wo dir noch nicht viele Daten zur Verfügung stehen, solltest du es so einfach wie möglich halten. Vielleicht kannst du zunächst über die Messung der Kundenzufriedenheit herausbekommen, welche Maßnahmen für dich geeignet sind, um deine Kund*innen an dich zu binden. 

• Schau dir die anfänglichen Verkäufe bzw. Aufträge an und wer wie oft bei dir einkauft. Versuche hier, soweit möglich, auch nachzuvollziehen, wie du mit den jeweiligen Käufer*innen umgegangen bist. 
• Auch einfache Umfragen sind ein starkes Werkzeug, um die Zufriedenheit zu messen. Hier kannst du fragen, wie wahrscheinlich es ist, dass dein Angebot weiterempfohlen wird oder wie zufrieden deine Kund*innen mit dem Kauf und dem Preis-Leistungs-Verhältnis sind.
• Eine weitere Möglichkeit ist es, Testkäufer*innen zu organisieren, die undercover bei dir einkaufen. Sie können im Anschluss berichten, wie sie das Kauferlebnis wahrgenommen haben. 
• Zuletzt kannst du auch auf Social-Media-Kanäle zurückgreifen und um Feedback deiner Kundschaft bitten.

Die Schwierigkeit der Kundenbindung liegt vor allem darin, die Maßnahmen genau auf die Zielgruppe abzustimmen. Je nach Produkt oder Dienstleistung wirst du einen gewissen Kundenkreis ansprechen, der nicht auf alle Maßnahmen ähnlich reagieren wird. 

Selbst wenn du deinen Kund*innen 20 Prozent Rabatt anbietest, kann es sein, dass sie nicht wiederkommen, wenn sie beispielsweise mit dem Kundenservice unzufrieden sind. Nicht alle lassen sich von Vergünstigungen locken, vielen ist der Umgang deutlich wichtiger. Du musst ausprobieren, welche Maßnahmen bei deiner Zielgruppe ankommen – häufig sind sie von Produkt und Verkaufsart abhängig. 

Wer in eine starke Kundenbindung investiert, macht nichts falsch. In der heutigen Zeit sind Stammkunden wertvoller als je zuvor, jedoch sind sie auch deutlich schwerer zu gewinnen. Häufig gibt es vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen und die Gefahr, dass Kunden zur Konkurrenz abwandern, ist sehr groß. Es ist daher wichtig, dass du ein Gefühl für deine Zielgruppe bekommst und sie in den Fokus deiner Tätigkeiten stellst. 

Außerdem solltest du dein Unternehmen klar im Wettbewerb positionieren. Authentizität und ein freundlicher Umgang sind wichtige Faktoren, um das Vertrauen zukünftiger Kunden zu gewinnen. Und wenn sie dir erst mal vertrauen, kommen sie zu dir zurück.