Wie du Kunden und Auftraggeber gewinnst

Keine Angst vor der Kundenakquise

Es gibt geborene Verkäufer*innen, die sogar dem Teufel Weihwasser verkaufen könnten. Doch für viele Existenzgründer*innen ist Kundenakquise ein Reizwort – vielleicht auch für dich. Du bist zwar von deinen Leistungen und Produkten überzeugt, scheust dich aber, sie wie Sauerbier anzupreisen. Schöner wäre es, wenn die Kunden von ganz alleine kämen. Doch mal ehrlich – das wird eher in den seltensten Fällen passieren.

Um Kunden zu gewinnen, musst du also die Sache selbst in die Hand nehmen. Da hilft die richtige Strategie und vor allem Entschlossenheit, das Ganze nicht aufzuschieben.

Kundenakquise – was genau ist das?

Was genau versteht man eigentlich unter Kundenakquise? Das Wort Akquise stammt ab vom lateinischen Verb „acquirere“, auf Deutsch „erwerben“. Die Kundenakquise ist ein Prozess, bei dem die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden über persönliche oder mediale Ansprache erfolgt, mit dem Ziel, sie nach der Präsentation des eigenen Angebots als Kunden zu gewinnen und zu binden. Für Existenzgründer*innen steht natürlich die Neukundengewinnung im Vordergrund, da sie in der Regel noch keinen Kundenstamm haben.

Die Grundlage der Kundenakquise ist die Kundenanalyse

Die Kundenanalyse ist bereits wichtiger Bestandteil deines Businessplans. Deine Produkte oder deine Dienstleistungen werden nur dann Nachfrage erzeugen, wenn du die Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden identifizierst und berücksichtigst.

Die erste Frage, die du klären musst, ist, ob du Privatkunden oder Geschäftskunden ansprechen willst. Hier ist von B2C (business to consumer) und B2B (business to business) die Rede. 

In weiteren Schritten solltest du eine Zielgruppenanalyse erstellen. Dabei geht es darum,

  • die wichtigsten Eigenschaften deiner Kunden herauszuarbeiten. Bei Personen können das Aspekte wie Alter, Geschlecht und Einkommen sein, bei Unternehmen Größe und Branche.
  • das Kostenbewusstsein der Kundengruppe zu erheben. Wie viel sind deine potenziellen Kunden bereit zu zahlen?
  • das Kaufverhalten zu erforschen. Warum, wie häufig und über welche Kanäle erwirbt ein Kunde ein Produkt oder nimmt eine Dienstleistung in Anspruch?

Versuche, deinen idealen Kunden zu definieren. Welche Sorte von Unternehmen oder Kunde kann Nutzen aus deiner Dienstleistung oder deinem Produkt ziehen? Mit welcher Art von Unternehmen möchtest du zusammenarbeiten? Welche Unternehmen haben die Mittel und den Bedarf, dich zu beauftragen?

Akquisestrategie und Akquiseformen

Deine Kundenanalyse hilft dir dabei, eine wirkungsvolle Akquisestrategie zu entwickeln. Du weißt ja jetzt, wen du ansprechen willst. Nun musst du nur noch festlegen, womit, wann und auf welche Art du diese Leute erreichen und überzeugen willst:

Eignen sich deine Waren und/oder Dienstleistungen für alle Kunden gleich? Wenn nicht, muss du sie bestimmten Kundengruppen zuordnen. Bietest du zum Beispiel Beratung und Unterstützung für Social-Media-Aktivitäten von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) an, richtet sich dein Angebot danach, ob potenzielle Kunden bereits einen Social-Media-Auftritt haben oder nicht. Die erste Gruppe benötigt weiterführende Beratung und Optimierung, die zweite Hilfe beim Einstieg. Adressen kannst du über Branchenverzeichnisse ermitteln.

Gibt es bestimmte Termine oder Zeiträume, zu denen deine Kundenakquise besonders vielversprechend ist? So können Messen anstehen, die für die Branchen, die du ansprechen willst, besonders relevant sind. Oder, um beim Social-Media-Beispiel zu bleiben, es gibt Gesetzesänderungen beim Datenschutz, die Anpassungen bei den Firmenpräsenzen auf verschiedenen Online-Plattformen erforderlich machen. Ratsam ist auch die Kundenakquise zum Ende des Geschäftsjahres. Einerseits werden die Budgets für das kommende Jahr geplant, andererseits ist eventuell noch ein Restbudget vorhanden, das ausgegeben werden muss. Denk daran, dass manche Unternehmen vom Kalenderjahr abweichende Geschäftsjahre haben.

Wenn du diese Punkte geklärt hast, musst du entscheiden, auf welche Art du deine Kunden erreichen willst. Hier werden zwei Varianten unterschieden:

  • die aktive Akquise: Hier ist dein Engagement gefordert, denn du bemühst dich in direkter Ansprache um neue Kunden. Unterschieden wird dabei noch einmal in kalte und warme Akquise. Die Kalt-Akquise ist die erstmalige Ansprache potenzieller Kunden, zu denen du noch keinerlei Kontakt hattest. Sie ist gerade für Existenzgründer*innen von besonderer Bedeutung. Die Warm-Akquise hingegen beinhaltet die Kontaktaufnahme zu Bestandskunden oder möglichen Kunden, mit denen du bereits im Kontakt warst (weil ihr zum Beispiel auf einer Messe ein paar Worte gewechselt und Visitenkarten ausgetauscht habt).
  • die passive Akquise: Bei dieser Form der Akquise machst du auf dich aufmerksam, ohne deine potenziellen Kunden direkt anzusprechen. Denn natürlich suchen auch potenzielle Kunden von sich aus nach Lieferanten und Dienstleistern, wenn dies für sie erforderlich ist. Dein Angebot sollte also an den richtigen Stellen (Businessportale, Branchenverzeichnisse) zu finden sein. 

Ob kalt oder warm, aktiv oder passiv: Im Zentrum sollte immer der Kundennutzen stehen. Suchst du Unternehmen oder Organisationen als Auftraggeber, gilt es nicht nur, die passenden zu finden, sondern dort auch die richtigen Ansprechpartner*innen zu identifizieren. Nämlich die, die über die Vergabe von Aufträgen entscheiden, gerne auch M-A-N-Entscheider genannt: Diese verfügen über die Mittel, Aufträge zu vergeben, haben die Autorität dazu und sehen die Notwendigkeit.

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Diese Akquiseinstrumente gibt es

Aber wie erreichst du deine Kunden? Bei dem Einsatz der verschiedenen Akquiseinstrumente gibt es Überschneidungen mit dem Vertrieb, dessen zentrale Aufgabe ja der Kontakt zum Kunden ist. Wie oben bereits erwähnt, läuft die Kommunikation über persönliche oder mediale Ansprache, also trittst du entweder direkt mit möglichen Kunden in Verbindung oder du versuchst, über Präsenz in verschiedenen Medienkanälen auf dich aufmerksam zu machen. Diese Kanäle sind:

  • Online: Du kannst E-Mails versenden, entweder mit direkter Ansprache oder in Form eines Newsletters. Du kannst zum Beispiel auch auf Bewerbungsportalen und in sozialen Netzwerken präsent und aktiv sein. Wenn du deine Webseite pflegst, wird auch sie zu einem starken Akquiseinstrument. Sie sollte übersichtlich, nutzerfreundlich und leicht zu finden sein (Stichwort: Suchmaschinenoptimierung).
  • Offline: Unterschätze nicht die Effektivität klassischer Kommunikationswege: Flyer per Post verschicken, Anzeigen in Zeitungen und Branchenmagazinen und Kontaktaufnahme per Telefon. Der Aufwand ist größer, doch die Aufmerksamkeit in der Regel auch, denn du weißt selbst, wie schnell eine E-Mail ungelesen im Papierkorb landen kann.
  • Netzwerke: Weiterempfehlungen durch bestehende Kunden und Partner sind besonders wertvoll. Aber auch der Aufbau eines Netzwerks in Businessportalen ist sinnvoll.

Achtung: Besondere Sorgfalt ist bei der Kundenakquise per Telefon geboten. Die ist nämlich gesetzlich geregelt, in manchen Fällen sogar überhaupt nicht erlaubt. So darfst du keine Privatpersonen anrufen, um deine Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Dafür benötigst du deren schriftliche Einverständniserklärung. Bei Geschäftskunden sieht das etwas anders aus. Hier reicht eine mutmaßliche Einwilligung, wenn etwa Interesse an Produkten oder Dienstleistungen wie deinen gegenüber Dritten geäußert wurde (hier kommt das Netzwerken ins Spiel). Oder es gibt eine grundsätzliche Nähe zwischen deinem Geschäftsbereich und dem eines Unternehmens. 

Verkauf an der Ladentheke

So misst du deinen Erfolg

Bei einem Telefonat oder einem Gespräch auf einer Messe bekommst du wenn es gut läuft sofort positives Feedback oder gar einen Auftrag. Doch in den meisten Fällen bleibt es zunächst bei allgemeinen Interessensbekundungen. Ähnlich sieht es mit Werbung, E-Mails und Flyern aus. 

Damit du nicht Zeit und Ressourcen in Maßnahmen steckst, die gar nichts bringen, ist die Erfolgsmessung deiner Kundenakquise unverzichtbar. Denn nur dann kannst du notwendige Anpassungen vornehmen und effektive Mittel verstärken und ineffektive einsparen. Du hast Dutzende von Gesprächen auf einer Messe geführt, doch kein einziger Auftrag ist dabei herausgesprungen? Die Messe wird nicht die richtige gewesen sein. Geh auf andere Branchentreffen oder verzichte ganz auf diesen Weg der Kontaktaufnahme. Vielleicht bringt ein Messestand gar nichts und du solltest dich stattdessen als Referent*in für Workshops auf dieser Messe bemühen. Der Vorteil: Du kannst deine Expertise einem größeren Personenkreis vermitteln, und das vor einem Publikum, das an deinem Thema interessiert ist.

Demgegenüber punkten Online-Aktivitäten dadurch, dass es hier eine größere Auswahl an Messmöglichkeiten gibt. Wie oft wurde deine E-Mail geöffnet? Wie viele der Empfänger*innen haben auf den Link für weitere Infos geklickt? Und wie viele davon haben dich schließlich kontaktiert? 

Gängige Begriffe beziehungsweise Kennzahlen bei der Erfolgsmessung sind:

  • Konversionsrate: Sie gibt an, welcher Prozentanteil der Personen einen Prozess, den sie begonnen haben, bis zum Ende durchlaufen. Für deine Kundenakquise heißt das: Wie viele Kontaktierte haben auf deine Maßnahmen reagiert? Dafür musst du den Prozess genau definieren: Startpunkt ist beispielsweise das Versenden einer E-Mail an eine bestimmte Anzahl von Adressaten. Endpunkt wäre die Erteilung eines Auftrags.
  • Customer Acquisition Cost (CAC), auf Deutsch die Kundengewinnungskosten: Wie viel Kapital musstest du einsetzen, um einen Kunden zu gewinnen? Diese Kennzahl erhältst du, wenn du deine Marketingkosten durch die Zahl der gewonnenen Kunden teilst. Vergiss dabei die von dir investierte Zeit nicht: Du hast für deinen E-Mail-Newsletter vielleicht kein Geld ausgegeben, aber fast einen Tag in das Schreiben und das Zusammentragen der Adressen gesteckt. Auch das sind Kosten.
  • Neukundengewinnungsrate: Wie viele Neukunden hast du in einem bestimmten Zeitraum gewonnen? Teile zum Beispiel die Zahl der Neukunden eines Quartals durch die Arbeitstage. Die kannst du dann mit der Rate der restlichen Quartale des Jahres vergleichen oder mit der des Vorjahresquartals.
  • Besucherrate: Nutze die Analytics-Tools von sozialen Netzwerken, Business-Portalen oder deiner eigenen Webseite, um auszuwerten, wer wann deine Online-Präsenzen besucht hat und welche Interaktionen erfolgten.

Kundenbindung

Kunden gewinnen ist eine Sache. Fast noch wichtiger ist es, sie zu halten. Das gibt dir Planungssicherheit und du musst weniger Aufwand betreiben, da du dein Angebot nicht immer wieder von Grund auf beschreiben musst. Auch für die Kundenbindung solltest du eine Strategie entwickeln, die folgende Punkte berücksichtigt:

  • Biete Kundenservice an, am besten schon beim Erstellen deines Angebots. Hole Feedback von deiner Kundschaft ein. Sie soll nicht das Gefühl haben, dass sie nach Ende eines Auftrags aus den Augen und somit aus dem Sinn ist. 
  • Pflege deine Kundenbeziehungen, im Idealfall durch persönliche Ansprache. Zeige deinen Kunden deine Wertschätzung. Ruf deine Ansprechpersonen doch einfach mal an oder schicke eine Grußkarte zum Jahreswechsel.
  • Nutze Social Media und andere Online-Kanäle. Wie in vielen Bereichen bietet auch hier die Digitalisierung viele Möglichkeiten. Bleibe über Netzwerke in Kontakt, bringe dich mittels eines Newsletters in Erinnerung.

Eine effektive Kundenbindungsstrategie erhöht die Kundentreue, also die Häufigkeit, mit der ein Kunde deine Dienste oder Produkte in Anspruch nimmt.

Fazit

Viele Gründer*innen schreckt das Thema Kundenakquise ab. Zu viele sehen sich dabei als Bittstellende, die um Aufmerksamkeit und Aufträge buhlen – und das dann möglicherweise auch noch vergeblich. Mach nicht den Fehler, Kundenakquise als Last zu sehen. Sie ist ein ganz normaler Teil deiner Gründungsaktivität und ein wichtiger Pfeiler deines Erfolgs. Wenn du von deiner Geschäftsidee überzeugt bist, sollte es dir auch keine Mühe bereiten, ihre Vorzüge darzulegen. Also mache dir Gedanken darüber, was dich auszeichnet, und – besonders wichtig – was potenzielle Kunden davon haben. Werde zum Werbeträger in eigener Sache und überzeuge andere von deinen Produkten und Dienstleistungen.

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bhp