Keine Angst vor der Kundenakquise

Es gibt geborene Verkäufer*innen, die sogar dem Teufel Weihwasser verkaufen könnten. Doch für viele Existenzgründer*innen ist Kundenakquise ein Reizwort – vielleicht auch für dich. Du bist zwar von deinen Leistungen und Produkten überzeugt, scheust dich aber, sie wie anzupreisen. Schöner wäre es, wenn die Kundshaft von ganz allein käme. Doch mal ehrlich – das wird eher in den seltensten Fällen passieren.

Um Kunden zu gewinnen, musst du also die Sache selbst in die Hand nehmen. Da hilft die richtige Akquisestrategie und vor allem Entschlossenheit, das Ganze nicht aufzuschieben.

Was genau versteht man eigentlich unter Kundenakquise? Das Wort Akquise stammt ab vom lateinischen Verb „acquirere“, auf Deutsch „erwerben“. Die Kundenakquise ist ein Prozess, bei dem die Kontaktaufnahme zu potenziellen Kunden über persönliche oder mediale Ansprache erfolgt, mit dem Ziel, sie nach der Präsentation des eigenen Angebots als Kunden zu gewinnen und zu binden. Für dich als Gründer*in steht natürlich die Neukundengewinnung im Vordergrund, da du vermutlich noch keinen Kundenstamm hast.

Die Kundschaft zu kennen ist bereits wichtiger Bestandteil deines Businessplans. Deine Produkte oder Dienstleistungen werden nur dann Nachfrage erzeugen, wenn du die Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse der Kunden identifizierst und berücksichtigst.

Die erste Frage, die sich dir stellt, bevor du in die Akquise einsteigst, ist, ob du Privatkunden oder Geschäftskunden ansprechen willst. Hier ist von B2C (business to consumer) und B2B (business to business) die Rede. Wenn du Geschäftskunden ansprichst, ist der Markt meist kleiner, dafür ist der Umsatz pro Kunde eher größer als im Privatkundenbereich. Es lohnt sich also, sich mehr um die einzelnen Kunden zu bemühen. 

Die Unterschiede zwischen beiden Konzepten haben wir übrigens ausführlich erläutert. Lies dazu unseren Artikel B2B oder B2C?

In weiteren Schritten erstellst du eine Zielgruppenanlayse - dabei geht es darum,

• die wichtigsten Eigenschaften deiner Kunden herauszuarbeiten. Bei Personen können das Aspekte wie Alter, Geschlecht und Einkommen sein, bei Unternehmen Größe und Branche.
• das Kostenbewusstsein der Kundengruppe zu erheben. Wie viel sind deine potenziellen Kunden bereit, zu zahlen?
• das Kaufverhalten zu erforschen. Warum, wie häufig und über welche Kanäle erwirbt dein*e Kund*in dein Produkt oder nimmt deine Leistungen in Anspruch?

Versuche, deinen idealen Kund*innen zu definieren. Welche Sorte von Unternehmen oder Personen kann Nutzen aus deiner Dienstleistung oder deinem Produkt ziehen? Mit welcher Art von Unternehmen oder Personen möchtest du zusammenarbeiten? Welche Unternehmen oder Personen haben die Mittel und den Bedarf, dich zu beauftragen? Hier hilft es auch, Buyer Personas zu erstellen.

Deine Kundenanalyse ist eine hilfreiche Basis, um eine wirkungsvolle Akquisestrategie zu entwickeln. Du weißt ja jetzt, wen du ansprechen willst. Nun musst du nur noch festlegen, womit, wann und auf welche Art du diese Leute erreichen und überzeugen willst:

Eignen sich deine Waren und/oder Dienstleistungen für alle Kunden gleich? Wenn nicht, musst du sie bestimmten Kundengruppen zuordnen. Bietest du etwa Beratung und Unterstützung für Social-Media-Aktivitäten von kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMU) an, richtet sich dein Angebot danach, ob potenzielle Kund*innen bereits einen Social-Media-Auftritt haben oder nicht. Die erste Gruppe benötigt weiterführende Beratung und Optimierung, die zweite braucht Hilfe beim Einstieg. Adressen kannst du über Branchenverzeichnisse ermitteln.

Gibt es bestimmte Termine oder Zeiträume, zu denen deine Kundenakquise besonders vielversprechend ist? So können Messen anstehen, die für die Branchen, die du ansprechen willst, besonders relevant sind. Oder, um beim Social-Media-Beispiel zu bleiben, es gibt Gesetzesänderungen beim Datenschutz, die Anpassungen bei den Firmenpräsenzen auf verschiedenen Online-Plattformen erforderlich machen. Ratsam ist auch die Kundenakquise zum Ende des Geschäftsjahres. Einerseits werden die Budgets für das kommende Jahr geplant, andererseits ist eventuell noch ein Restbudget vorhanden, das ausgegeben werden muss. Denk daran, dass manche Unternehmen vom Kalenderjahr abweichende Geschäftsjahre haben.

Wenn du diese Punkte geklärt hast, musst du entscheiden, auf welche Art du deine Kundschaft erreichen willst. Hier gibt es verschiedene Varianten:

• Aktive Akquise: Hier ist dein Engagement gefordert, denn du bemühst dich in direkter Ansprache um neue Kunden. Ob du einen Messestand buchst oder deine potenziellen Kontakte anrufst, beides sind aktive Formen der Kundenakquise.
• Passive Akquise: Bei dieser Form der Akquise machst du auf dich aufmerksam, ohne deine potenziellen Kund*innen direkt anzusprechen. Denn natürlich suchen sie von sich aus nach Lieferanten und Dienstleistern, wenn dies für sie erforderlich ist. Dein Angebot sollte also an den richtigen Stellen (Businessportale, Branchenverzeichnisse) zu finden sein. Häufig steht allerdings die Firmenwebsite im Mittelpunkt der passiven Akquisestrategie.

Die aktive Akquise lässt sich wiederum in kalte und warme Akquise unterscheiden.

• Kalt-Akquise ist die erstmalige Ansprache potenzieller Kundschaft, zu denen du noch keinerlei Kontakt hattest. Sie ist gerade für Existenzgründer*innen von besonderer Bedeutung. 
• Warm-Akquise:  Diese Form der Akquise hingegen beinhaltet die Kontaktaufnahme zu Bestandskunden oder möglichen Ansprechpersonen, mit denen du bereits im Kontakt warst (weil ihr zum Beispiel auf einer Messe ein paar Worte gewechselt und Visitenkarten ausgetauscht habt).

Ob kalt oder warm, aktiv oder passiv: Im Zentrum deiner Akquise sollte immer der Kundennutzen stehen. Suchst du Unternehmen oder Organisationen als Auftraggeber, gilt es nicht nur, die passenden zu finden, sondern dort auch die richtigen Ansprechpersonen zu identifizieren. Nämlich die, die über die Vergabe von Aufträgen entscheiden, gerne auch M-A-N-Entscheider*innen genannt: Diese verfügen über die Mittel, Aufträge zu vergeben, haben die Autorität dazu und sehen die Notwendigkeit.

Auch wenn jeder Akquiseprozess unterschiedlich ist und es im Einzelfall immer darauf ankommt, flexibel auf deine Kund*innen zu reagieren, laufen die einzelnen Akquiseschritte doch immer nach demselben Muster ab: 

1. Zielgruppenanalyse
   Am Anfang steht die Zielgruppen- oder Kundenanalyse. Bevor du nicht weißt, an wen du dein Angebot verkaufen möchtest, kannst du die Akquiseformen nicht sinnvoll festlegen. Schon die Frage, ob du Geschäftskunden oder Privatkunden ansprechen möchtest, ist eine wichtige Weichenstellung (auch in rechtlicher Hinsicht).
2. Kontaktanbahnung
   Im zweiten Schritt geht es darum, aus der relativ großen Zielgruppe konkrete Ansprechpersonen herauszufiltern (bei Geschäftskunden nach dem MAN-Prinzip, bei Privatkunden z. B. über die Anmeldung zu einem Newsletter).
3. Kontaktaufnahme
   Jetzt legst du fest, wie du diese Personen ansprechen möchtest. Bei Geschäftskunden hat sich ein Mix aus E-Mail und Anrufen bewährt: Zunächst kündigst du per Telefon deine E-Mail an. In der E-Mail beschreibst du dann, wer du bist, was du machst und warum das für dein Gegenüber interessant ist. Einige Tage später meldest du dich wieder telefonisch, um die Möglichkeit einer Zusammenarbeit zu besprechen. 
4. Abschluss
   Wenn dein Gegenüber überzeugt ist und darum bittet, schickst du ihm ein Angebot und schließt den Verkauf ab. 

Der Geschäftsabschluss sollte aber nicht dein einziges Ziel bei der Akquise sein. Sei nicht enttäuscht, wenn es (noch) nicht zu einem Verkauf kommt. Deine Mühe war trotzdem nicht vergebens, denn du hast deine Zielgruppe besser kennengelernt und mehr über deine potenziellen Kundschaft erfahren! Dieses Wissen kannst du nutzen, um dein Angebot noch besser an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe auszurichten – denn du weißt ja: Ohne eine starken Kundennutzen nützt dir auch die beste Akquisestrategie nichts. 

Kunden gewinnen ist eine Sache. Fast noch wichtiger ist es, sie anschließend auch zu halten. Das gibt dir Planungssicherheit und du musst weniger Aufwand betreiben, da du dein Angebot nicht immer wieder von Grund auf beschreiben musst. Auch für die Kundenbindung solltest du eine Strategie entwickeln, die folgende Punkte berücksichtigt:

• Biete Kundenservice an, am besten schon beim Erstellen deines Angebots. Hole Kundenfeedback  von deiner Kundschaft ein. Sie soll nicht das Gefühl haben, dass sie nach Ende eines Auftrags aus den Augen und somit aus dem Sinn ist.
• Pflege deine Kundenbeziehungen, im Idealfall durch persönliche Ansprache. Zeige deinen Kund*innen deine Wertschätzung. Ruf deine Ansprechpersonen doch einfach mal an oder schicke eine Grußkarte zum Jahreswechsel.
• Nutze Social Media und andere Online-Kanäle. Wie in vielen Bereichen bietet auch hier die Digitalisierung viele Möglichkeiten. Bleibe über Netzwerke in Kontakt, bringe dich mittels eines Newsletters in Erinnerung.

Eine effektive Kundenbindungsstrategie erhöht die Kundentreue, also die Häufigkeit, mit der ein*e Kund*in deine Dienste oder Produkte in Anspruch nimmt.

Aber wie genau erreichst du nun deine Klientel? Bei dem Einsatz der verschiedenen Akquiseinstrumente gibt es Überschneidungen mit dem Vertrieb, dessen zentrale Aufgabe ja der Kontakt zum Kunden ist. Wie oben bereits erwähnt, läuft die Kommunikation über persönliche oder mediale Ansprache, also trittst du entweder direkt mit möglichen Kund*innen in Verbindung oder du versuchst, über Präsenz in verschiedenen Medienkanälen auf dich aufmerksam zu machen. Diese Kanäle sind:

• Online: Du kannst E-Mails versenden, entweder mit direkter Ansprache oder in Form eines Newsletters. Du kannst zum Beispiel auch auf Bewerbungsportalen und in sozialen Netzwerken präsent und aktiv sein. Wenn du deine Website pflegst, wird auch sie zu einem starken Akquiseinstrument. Sie sollte übersichtlich, nutzerfreundlich und leicht zu finden sein - Stichwort: Suchmaschinenoptimierung.
• Offline: Unterschätze nicht die Effektivität klassischer Kommunikationswege: Flyer per Post verschicken, Anzeigen in Zeitungen und Branchenmagazinen und Kontaktaufnahme per Telefon. Der Aufwand ist größer, doch die Aufmerksamkeit in der Regel auch, denn du weißt selbst, wie schnell eine E-Mail ungelesen im Papierkorb landen kann.
• Netzwerke: Weiterempfehlungen durch bestehende Kund*innen und Partner sind besonders wertvoll. Aber auch der Aufbau eines Netzwerks in Businessportalen ist sinnvoll.

Achtung: Besondere Sorgfalt ist bei der Kundenakquise per Telefon geboten. Die ist nämlich gesetzlich geregelt, in manchen Fällen sogar verboten. So darfst du keine Privatpersonen anrufen, um deine Produkte oder Dienstleistungen anzubieten. Dafür benötigst du deren schriftliche Einverständniserklärung. Bei Geschäftskunden sieht das etwas anders aus. Hier reicht eine mutmaßliche Einwilligung, wenn etwa Interesse an Produkten oder Dienstleistungen wie deinen gegenüber Dritten geäußert wurde (hier kommt das Netzwerken ins Spiel). Oder es gibt eine grundsätzliche Nähe zwischen deinem Geschäftsbereich und dem eines Unternehmens. 

Bei einem Telefonat oder einem Gespräch auf einer Messe bekommst du, wenn es gut läuft, sofort positives Feedback oder gar einen Auftrag. Doch in den meisten Fällen bleibt es zunächst bei allgemeinen Interessenbekundungen. Ähnlich sieht es mit Werbung, E-Mails und Flyern aus. 

Damit du nicht Zeit und Ressourcen in Maßnahmen steckst, die gar nichts bringen, ist die Erfolgsmessung deiner Kundenakquise unverzichtbar. Denn nur dann kannst du notwendige Anpassungen vornehmen und effektive Akquisemaßnahmen verstärken und ineffektive einsparen. Du hast Dutzende von Gesprächen auf einer Messe geführt, doch kein einziger Auftrag ist dabei herausgesprungen? Die Messe wird nicht die richtige gewesen sein. Geh auf andere Branchentreffen oder verzichte ganz auf diesen Weg der Kontaktaufnahme. Vielleicht bringt ein Messestand gar nichts und du solltest dich stattdessen als Referent*in für Workshops auf dieser Messe bemühen. Der Vorteil: Du kannst deine Expertise einem größeren Personenkreis vermitteln, und das vor einem Publikum, das an deinem Thema interessiert ist.

Demgegenüber punkten Online-Aktivitäten dadurch, dass es hier eine größere Auswahl an Messmöglichkeiten gibt. Wie oft wurde deine E-Mail geöffnet? Wie viele der Empfänger*innen haben auf den Link für weitere Informationen geklickt? Und wie viele davon haben dich schließlich kontaktiert? 

Gängige Begriffe und Kennzahlen zur Erfolgsmessung deiner Online-Akquise sind:

• Konversionsrate: Sie gibt an, welcher Prozentanteil der Personen einen Prozess, den sie begonnen haben, bis zum Ende durchlaufen. Für deine Kundenakquise heißt das: Wie viele Kontaktierte haben auf deine Maßnahmen reagiert? Dafür musst du den Prozess genau definieren: Startpunkt ist beispielsweise das Versenden einer E-Mail an eine bestimmte Anzahl von Adressaten. Endpunkt wäre die Erteilung eines Auftrags.
• Customer Acquisition Cost (CAC), auf Deutsch die Kundengewinnungskosten: Wie viel Kapital musstest du einsetzen, um eine*n Kund*in zu gewinnen? Diese Kennzahl erhältst du, wenn du deine Akquise- und Marketingkosten durch die Zahl der gewonnenen Kund*innen teilst. Vergiss dabei die von dir investierte Zeit nicht: Du hast für deinen E-Mail-Newsletter vielleicht kein Geld ausgegeben, aber fast einen Tag in das Schreiben und das Zusammentragen der Adressen gesteckt. Auch das sind Kosten.
• Neukundengewinnungsrate: Wie viele Neukund*innen hast du in einem bestimmten Zeitraum gewonnen? Teile zum Beispiel die Zahl der Neukund*innen eines Quartals durch die Arbeitstage. Die kannst du dann mit der Rate der restlichen Quartale des Jahres vergleichen oder mit der des Vorjahresquartals.
• Besucherrate: Nutze die Analytics-Tools von sozialen Netzwerken, Business-Portalen oder deiner eigenen Webseite, um auszuwerten, wer wann deine Online-Präsenzen besucht hat und welche Interaktionen erfolgten.

Auch wenn es keinen Sinn ergibt, irgendwelchen Trends zu folgen, die womöglich gar nicht zum eigenen Geschäftsmodell oder zur Zielgruppe passen, lohnt es sich, die aktuellen Entwicklungen auf dem Gebiet der Kundenakquise im Blick zu behalten und sich davon inspirieren zu lassen.

(Hochwertiger) Content is king

Kein neuer Trend, aber nach wie vor ganz weit oben auf der To-do-Liste von Unternehmen ist die Akquise über Onlinekanäle. Eine Trendstudie von Statista zeigt, dass rund 75 Prozent aller Unternehmen im Geschäftskundenbereich und mehr als 50 Prozent der Unternehmen, die hauptsächlich Verbraucher ansprechen, in Zukunft mehr auf Content-Marketing setzen wollen. Hierbei gilt nach wie vor: Qualität geht vor Quantität. Aufmerksamkeit und Kundenkontakte (Leads) lassen sich vor allem durch Content gewinnen, der Problem löst und echten Mehrwert bietet.

Automatisierung ist ein starker Hebel

Obwohl es mittlerweile zahlreiche Softwarelösungen für die Akquise (und darüber hinaus) gibt, werden sie längst nicht von allen Unternehmen genutzt. Du ahnst gar nicht, wie weit verbreitet Excel-Listen noch immer sind. Als Gründer*in hast du den Vorteil, dass du deine Akquise und dein gesamtes Customer-Relationship-Management-System (CRM) von Anfang an auf digitale Füße stellen kannst. Ein solches System erfasst nicht nur alle Adressen von Interessenten und Kunden, es lässt sich auch nutzen, um automatisch E-Mails zu verschicken, Social-Media-Postings vorzunehmen oder dich daran zu erinnern, bei einem Kunden anzurufen.

Höre dich in deinem Umfeld um, probiere einige Testversionen aus, aber mach bloß keine Wissenschaft daraus, die passende CRM-Software zu finden. Es geht nicht darum, die beste aller Lösungen zu wählen, sondern eine, die gut genug ist und mit der du gut arbeiten kannst.

Viele Selbstständige planen für die Gründung eine vielversprechende Akquisestrategie und setzen diese anfangs auch erfolgreich um – aber sobald sie die ersten Aufträge an Land gezogen haben, konzentrieren sie sich nur noch auf die Auftragsbearbeitung. Die Kundengewinnung verlieren sie darüber schnell aus dem Blick. Zu spät stellen sie dann fest, dass es keine Anschlussaufträge gibt oder sie sich von einzelnen Kunden abhängig gemacht haben. Dann fehlt ihnen die notwendige Routine in Sachen Akquise, sie müssen quasi bei null anfangen und es dauert seine Zeit, bis der Motor wieder angelaufen ist und die Neukundengewinnung fruchtet. 

Dieser Fehler passiert dir nicht. Gewöhne dich am besten von Anfang an daran, jede Woche einige Stunden für deine Kundenakquise einzuplanen – ganz gleich, wie voll deine Auftragsbücher sind. Wenn du jeden Mittwochvormittag zum Telefonhörer greifst, um bei Kund*innen und Kontakten nachzufassen, wird diese Aufgabe zu einem normalen Teil deines Berufsalltags, der dich irgendwann kaum noch Überwindung kostet. Wenn du dann noch ein passendes Customer-Relationship-Management-System nutzt, brauchst du gar keine lange Vorbereitung mehr: deine Software zeigt dir, wann du mit wem gesprochen hast, sie verschickt automatisch Newsletter und erinnert dich daran, wann es Zeit ist, bei Bestandskund*innen nachzufassen. 

Verabschiede dich dabei von dem Gedanken, dass jedes Telefonat oder jede E-Mail zu einem Abschluss führen müssen. Sieh den Gewinn dieser Aktivitäten lieber darin, dass du wertvolle Informationen über deine Zielgruppe sammelst. Diese kannst du nutzen, um dein Angebot immer besser zu machen. 

Du wirst sehen, je weniger du bei deiner Akquise unter Erfolgsdruck stehst, um so leichter wird sie dir fallen.

Viele Gründer*innen schreckt das Thema Kundenakquise ab. Zu viele sehen sich dabei als Bittstellende, die um Aufmerksamkeit und Aufträge buhlen – und das dann möglicherweise auch noch vergeblich. Mach nicht den Fehler, Kundenakquise als Last zu sehen. Sie ist ein ganz normaler Teil deiner Gründungsaktivität und ein wichtiger Pfeiler deines Erfolgs. Wenn du von deiner Geschäftsidee überzeugt bist, sollte es dir auch keine Mühe bereiten, ihre Vorzüge und den Kundennutzen darzulegen. Also mache dir Gedanken darüber, was dich auszeichnet, und – besonders wichtig – was potenzielle Kunden davon haben. Werde zum Werbeträger in eigener Sache und überzeuge andere von deinen Produkten und Dienstleistungen.

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