Geschäftsidee
31.05.2018 | Dr. Jan Evers

Kundenfeedback einholen und nutzen
Lass dir von deinen Kunden helfen

Fotocredits: Qualitize

Feedback vom Kunden ist für Startups und etablierte Unternehmen gleichermaßen wichtig. Lob und Kritik ermöglichen dir, dein Produkt bzw. deine Dienstleistung zu verbessern. Schließlich wissen die Kunden am besten, was ihnen gefällt – und was (noch) nicht. Nebenbei können Befragungen als Marketing dienen: Wer um Feedback bittet und es nutzt, um sich zu verbessern, vermittelt den Kunden, dass ihre Meinung zählt und stärkt die Kundenbindung.

Kathrin Kistner hat das Thema Kundenfeedback zum Kern ihres Geschäftsmodells gemacht. Als Geschäftsführerin von Qualitize holt sie insbesondere durch Touchscreen-Bildschirme in Ladengeschäften quasi in Echtzeit Kundenfeedback ein, stellt ihren Kunden eine individuell zugeschnittene Analyse zur Verfügung und berät sie zum Umgang mit den Rückmeldungen. Wir haben mit ihr darüber gesprochen, wie man gutes Feedback bekommt – und wie man es richtig einsetzt.

Warum du Kundenfeedback brauchst

„Feedback ist ein enorm wichtiger Wettbewerbsfaktor“, sagt Kathrin. „Es hilft, sich selbst besser zu verstehen. Feedback ist ein Spiegel dessen, was man gut und was man schlecht macht – und aus beidem kann man ganz viele tolle Sachen machen. Außerdem verändern sich die Bedürfnisse der Kunden heutzutage viel schneller als früher – auch deshalb ist Feedback wichtig.“ Denn es liefert Informationen über die Sicht des Kunden. Aus Umfragen kann das Unternehmen zum einen lernen, was es besser machen kann. Zum anderen lässt sich „positives Feedback als Motivation für die eigenen Leute nutzen“. Kathrin legt großen Wert darauf, Kundenfeedback nicht nur als „Beschwerdemanagement“ zu begreifen: „Feedback sollte nicht nur dazu dienen, Schwächen zu erkennen, sondern auch, sich seiner Stärken bewusst zu werden – und darüber zu sprechen“. So komme ein Unternehmen zur „Selbstreflektion, zu einer veränderten Selbstwahrnehmung und dazu, sich insgesamt zu verbessern“.

Kundenfeedback als ständige Aufgabe

Damit das gelingt, solltest du das Einholen von Feedback, dessen Analyse und die Reaktion darauf von vornherein fest in deine Prozesse integrieren. Denn von sich aus werden Kunden dir nur in extremen Fällen Feedback geben: wenn ihnen etwas ganz besonders gut gefallen hat oder – wesentlich häufiger – wenn sie sehr unzufrieden waren. Überlässt man es allein den Kunden, wann sie Feedback geben, entsteht so schnell ein schiefes Bild, in dem die zufriedenen Kunden seltener vorkommen.

Um regelmäßig Feedback zu erhalten und etwas über die Zufriedenheit deiner Kunden „im Normalfall“ zu erfahren, musst du „aktiv auf sie zugehen und es ihnen so einfach wie möglich machen“. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass du viele Rückmeldungen erhältst, mit denen du weiterarbeiten kannst. Um das zu erreichen, braucht ein Unternehmen „Routinen, Automatismen und klare Verantwortlichkeiten für das Sammeln und die Auswertung von Kundenfeedback“. Eine einfache Form wäre, deine Angestellten dafür zu schulen, Kunden direkt um ihre Meinung zu bitten. Doch das ist, wie Kathrin betont, nur der erste Schritt: „Die Angestellten müssen dann auch wissen, wie und an wen sie das Feedback intern weitergeben, um es für das Unternehmen insgesamt nutzbar zu machen“.

An dieser Stelle übernimmt z.B. Qualitize Aufgaben im Feedbackmanagement seiner Kunden: Das am Terminal – zum Beispiel im Ladenlokal - gesammelte Feedback wird automatisch mit Hilfe von Algorithmen aufbereitet und die Analyse in fest vereinbarten Rhythmen an die Marktleitungen geschickt. Diese sehen dann etwa den aktuellen Stand, den Trend des Standortes und können ihre Werte mit dem Durchschnitt des Unternehmens vergleichen. In festen Terminen sprechen sie mit ihrem Team und machen diesem „das Feedback der Kunden zugänglich, auch das Lob, das sie bekommen haben“. Übergeordnete Ebenen erhalten eigene, an ihre Bedürfnisse individuell angepasste Auswertungen. Ergeben sich aus dem erhaltenen Kundenfeedback neue Fragen, können diese schnell in neue Befragungen eingebaut werden.

Ähnliche Prinzipien kannst du auf dein Unternehmen übertragen. Überlege dir, wo Kunden mit deinem Unternehmen in Kontakt kommen: In Gesprächen mit Mitarbeiter*innen, auf der Website, in den sozialen Medien, beim Kauf eines Produkts, bei der Wahrnehmung einer Dienstleistung, an der Kasse oder am Ausgang etc. Alle diese Gelegenheiten eröffnen eine gute Möglichkeit, Feedback vom Kunden zu sammeln. Wenn du sie richtig nutzt, halten dich viele kurze, aber regelmäßige Umfragen in Sachen Kundenzufriedenheit auf dem aktuellen Stand. Das nützt dir deutlich mehr, als einmal im Jahr eine groß angelegte Umfrage zu machen.

André und Kathrin Kistner von Qualitize

André und Kathrin Kistner von Qualitize (Fotocredits: Qualitize)

Kundenfeedback richtig einholen

Doch wie geht man am besten vor, wenn man Kundenfeedback sammeln möchte? Das klassische Mittel der Kundenumfrage ist auch im Jahr 2018 noch immer der Fragebogen, ob er nun mit Papier und Bleistift oder digital beantwortet wird. Aber, so Kathrins Tipp: „Er darf nicht aussehen wie ein Fragebogen. Und er muss schnell und spielerisch auszufüllen sein.“ Qualitize arbeitet deswegen etwa mit Smileys, um den Grad der Kundenzufriedenheit abzufragen und achtet darauf, dass „der Kunde wenig lesen muss und sofort weiß, was gemeint ist“.

Verschiedene Online-Werkzeuge geben dir geeignete Mittel an die Hand, um Umfragen zu erstellen, die für deine Kunden gleichermaßen schnell und angenehm beantwortet werden können. Außerdem hat die Digitalisierung noch einen weiteren positiven Nebeneffekt, auf den auch Kathrin setzt: „Kunden sind heute gewohnt, in den sozialen Medien Feedback zu geben. Dadurch lassen sie sich leichter motivieren, auf eine Umfrage zu antworten.“

Wenn du Umfragen zum festen Bestandteil deiner Prozesse machst, solltest du darüber nachdenken, mit wechselnden Fragen zu arbeiten. „So erhältst du ein umfassendes Bild zu den Themen, die aktuell relevant sind, und die Befragung bleibt für den Kunden immer frisch und neu“, so Kathrins Tipp. Vertiefende Informationen erhältst du durch ein Feld für Freitext, für dessen Auswertung es geeignete Strategien oder Algoriythmen braucht. Entscheidender Erfolgsfaktor ist eine möglichst große Anzahl an Rückläufern. Doch wie erzielt man möglichst viele Antworten? Auch hierüber haben wir mit Kathrin gesprochen. Hier Kathrins Praxistipps:

Erfolgreich Kundenfeedback sammeln

1. Den Fragebogen kurz halten

Kunden haben in aller Regel wenig Zeit. „Kein Kunde hat Lust, da fünf Minuten zu stehen.“ Deine Umfrage sollte darauf ausgerichtet sein. Kathrin gestaltet ihre Umfragen deshalb so, dass „das Ausfüllen nicht länger als 30 Sekunden dauert“. Einfachheit und ansprechende Gestaltung sorgen für viele Antworten.

2. Sprich deine Kunden persönlich an

Am ehesten werden die Kunden Feedback hinterlassen, wenn sie von Mitarbeiter*innen persönlich darum gebeten werden. Mit den Touchscreen-Bildschirmen im Kassenbereich, auf die die Kassierer*innen hinweisen, erzielt bei Qualitize im Durchschnitt eine Feedback-Quote von 20 Prozent. Doch auch, wo der Bildschirm anonymer platziert wurde, ist die Quote erstaunlich hoch. Kathrin führt dies darauf zurück, dass die Kunden sich durch die „visuelle Aufbereitung“ der Befragung freundlich angesprochen fühlen und Spaß daran haben, sie zu beantworten. Zur persönlichen Ansprache gehört übrigens auch, dass der Kunde erkennt, wer ihn fragt – z.B.  durch Logo, Farbe, Schriftart und die allgemeine Optik sollte erkennbar sein, dass die Umfrage von dir ist.

3. Überleg dir genau, was du fragst

Welche Themen sind für dich wirklich relevant? Wozu brauchst du eine Meinung? Wenn du z.B.  fragst: „Gefällt Ihnen unser Produkt?“ wirst du nur ein „Ja“ oder „Nein“ erhalten – hilft dir diese Information weiter? Nützlicher könnte eine so genannte „offene“ Frage sein (gut erkennbar daran, dass sie mit einem „W“ beginnt): „Was können wir an unserem Produkt besser machen?“ Zu einigen Fragen wirst du einfache Antworten haben wollen, sodass es leicht ist, die Daten auszuwerten. In diesen Fällen kannst du etwa einfach Skalen mit mehreren Auswahlmöglichkeiten nutzen, die klar und sofort verständlich sind (z.B. 1-10). Durch Ein Freitext-Feld bietest du den Kunden die Möglichkeit, dir etwas mitzuteilen, was ihnen sonst noch am Herzen liegt. Manchmal verstecken sich in diesen Rückmeldungen gute Ideen und Informationen.

4. Zuhören und antworten

Vergiss nicht: Feedback ist ein Geschenk – deine Kunden investieren ihre Zeit, um dir weiterzuhelfen. Egal, ob sie Kritik äußern oder eine Idee, du solltest ihnen deine Wertschätzung zeigen. Das beginnt damit, dass du ihnen ernsthaft zuhörst bzw. liest, was sie dir geschrieben haben oder die automatische Analyse anonymer Daten ernst nimmst. Wenn es möglich und angemessen ist, solltest du ihnen eine zeitnahe Antwort geben, auch dann, wenn du auf ihr Feedback nicht sofort reagieren kannst. Wenn die Kunden beim nächsten Einkauf bereits „erleben können, dass sich etwas verbessert hat“, an dem sie Kritik geäußert haben, ist auch das eine Antwort, die sie zufriedenstellen wird.

5. Antworten zuordnen können

Du kannst auf Kundenbefragungen besser reagieren, wenn du weißt, woher das Feedback stammt. Deshalb solltest du sie so gestalten, dass du nachvollziehen kannst, was du wo ändern musst. Je nachdem, welche Kanäle du nutzt, um die Kundenzufriedenheit abzufragen, hast du verschiedene Möglichkeiten, die Antworten zuzuordnen. Über soziale Medien oder Kommentarfunktionen in einem Onlineshop kannst du mit Kunden kommunizieren, auf Kritik eingehen, Nachfragen stellen und sie darüber informieren, was du unternommen hast. Arbeitest du mit anonymen Umfragen in Ladengeschäften, kannst du das Feedback an die jeweiligen Geschäfte zurückbinden. Dort kannst du dann gezielte Maßnahmen ergreifen und die Kunden, die dort einkaufen, darüber informieren.

6. Nur Feedback sammeln, auf das du auch reagieren willst

Eine Umfrage ist nur sinnvoll, wenn du bereit bist, auf Kritik und Anregungen zu reagieren. Negatives Feedback von unzufriedenen Kunden sollte zu Maßnahmen führen, um sich zu verbessern. Deswegen ist entscheidend, „Feedbackmanagement als Aufgabe wirklich ernst zu nehmen. Wenn Feedback gesammelt wird und es ändert sich nichts, wird es für den Kunden schnell frustrierend und schadet eher“, betont Kathrin. Um das zu vermeiden, solltest du dir „konkrete Ziele setzen, am Anfang erstmal ein oder zwei, z.B.  an der Gesamtzufriedenheit zu arbeiten oder an der Qualität der Beratung.“

7. Positives Feedback nutzen

Wenn du dich kontinuierlich um Kundenfeedback bemühst, werden auch viele positive Rückmeldungen dabei sein. Setze sie ein! Du kannst begeisterte Kunden ruhig zitieren und für deine Kommunikation und dein Marketing nutzen. Doch auch für dein Team ist es gut, über positives Feedback zu sprechen. Es hilft, „die Skepsis zu überwinden, die anfangs bei einigen vorhanden sein mag. Sie bekommen so all das Positive zu hören, das sonst nie bei ihnen angekommen ist. Das erhöht zugleich die Bereitschaft, an Schwächen zu arbeiten. Und generell steigert positives Feedback, das an die Mitarbeiter*innen zurückgespielt wird, ihre Motivation.“ In diesem Zusammenhang ist es Kathrin auch wichtig, z.B. einzelnen Filialen aufzeigen zu können, wenn ihr Trend sich verbessert hat: „Vielleicht zählen sie dann insgesamt noch immer zu den schwächeren Filialen, aber sie sehen, dass ihre Bemühungen etwas gebracht haben und dass sie auf einem guten Weg sind.“

Welche Kanäle eignen sich, um Kundenfeedback einzuholen?

Die Digitalisierung hat hier neue Möglichkeiten geschaffen: SMS, Apps, Smartphones und Tablets können dir im Idealfall mit wenigen Klicks Feedback praktisch in Echtzeit liefern. Touchscreens an Kassen, Ausgängen, in Arztpraxen, Restaurants oder anderen Einrichtungen erreichen auch Kunden, die mit digitalen Technologien noch nicht so selbstverständlich umgehen. Falls du deine Produkte per Onlineshop vertreibst, ist ein Kundenfeedback-Formular leicht zu integrieren.

In den sozialen Medien hast du vielleicht sogar die Möglichkeit, „echte“ Gespräche zu führen und auf Kundenmeinungen näher einzugehen. Kathrin weist aber darauf hin, dass Kunden, die sich in den sozialen Medien äußern, in der Regel emotional „stark involviert“ sind. Außerdem „haben die sozialen Medien oft eine Ventilfunktion – die Leute sind in der Regel sehr begeistert oder sehr verärgert. Aber man bekommt kaum ein Bild über den Durchschnitt, die Mitte fällt raus. Das kann leicht zu einem verzerrten Bild führen.“ Ein interessanter Gedanke, den sie in diesem Zusammenhang äußert: „Wir haben die Beobachtung gemacht, dass negative Äußerungen in den sozialen Medien bzw. auf Online-Bewertungsplattformen abnehmen, wenn die Kunden ihr Feedback noch vor Ort abgeben und sich Gehör verschaffen können.“ Auch dies ein guter Grund für dich, Feedback aktiv beim Kunden abzuholen.

Um wertvolles Kundenfeedback zu erhalten, ist die direkte Kontaktaufnahme per E-Mail oder Telefon auch heute noch eine gute Möglichkeit. E-Mails sollten kurz und persönlich formuliert sein: Sprich die Kunden mit Namen an, idealerweise durch Mitarbeiter*innen, die sie kennen, und erkläre ihnen, warum du gerade ihr Feedback haben möchtest. Per Telefon wird die Kommunikation dann noch persönlicher – dein Unternehmen bekommt eine Stimme und eine „Gesicht“. Doch unterschätze die Anforderungen nicht: Mitarbeiter*innen, die telefonisch um Feedback bitten, sollten in dieser Tätigkeit geschult werden. Außerdem gibt es hier Datenschutzvorgaben zu beachten – nicht jede*r wird gern aktiv per Telefon oder E-Mail angesprochen.

Online-Bewertungsportale können dir helfen, ein Bild davon zu gewinnen, wie es um die Kundenzufriedenheit bestellt ist und was die Kunden über dein Unternehmen denken. Kundenfeedback über diesen Weg ist deshalb relevant, weil sich viele potenzielle Käufer*innen hier informieren, bevor sie ihre Entscheidung treffen und Bewertungen anderer meist mehr Vertrauen schenken als deinen Beschreibungen. Es ist also sinnvoll, deine Kunden zu motivieren, ihre Zufriedenheit auch auf diesen Wegen zu äußern.

Kundenfeedback ist Arbeit an der Zukunft

Zufriedene Kunden sind ideale Werbeträger. Sie machen Marketing für dich, indem sie anderen Gutes von dir erzählen. Darüber kannst du weitere Kunden gewinnen. Doch auch unzufriedene Kunden werden mit anderen über negative Erfahrungen sprechen. Das kann Kunden und Umsatz kosten. Kundenumfragen helfen dir, Probleme rechtzeitig zu erkennen und deine Kunden noch zufriedener zu machen.

Wer Kundenbefragungen als Pflichtaufgabe ansieht, verschwendet nur Zeit und Energie. Wer Kundenfeedback aber gut einsetzt, hat ein starkes Mittel an der Hand, um die eigenen Angebote zu verbessern, die Kundenzufriedenheit zu erhöhen und langfristig Kunden binden zu können. Das Thema Kundenfeedback ernst zu nehmen und richtig anzugehen, ist also Arbeit an der Zukunft deines Unternehmens.

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bhp