So gelingt das Verkaufs­gespräch

Was macht ein gutes Verkaufsgespräch aus? Wie kannst du deine Kund*innen überzeugen, ohne sie zu überreden? Und können Verkaufsgespräche eigentlich auch Spaß machen? 

In diesem Artikel erfährst du, wie du Verkaufsgespräche intuitiv führst, ohne dich zu verbiegen und ohne dass Sie für dich zur Belastung werden.

Wir verraten dir hier keine Psycho-Tricks, wie du deine Kund*innen am besten manipulierst und zum Kauf bewegst. Stattdessen sagen wir dir, wie du sie mit klugen Fragen und ehrlichem Interesse zu einer Entscheidung bringst, die sie später nicht bereuen werden. Und warum ein gutes Verkaufsgespräch dich auch dann nach vorne bringt, wenn du am Ende nichts verkauft hast. 

Digitalisierung hin oder her – viele Leistungen werden nach wie vor über das persönliche Gespräch verkauft. Aber obwohl das Verkaufsgespräch für den Unternehmenserfolg immer noch so wichtig ist, beschäftigen sich die meisten Gründer*innen nicht besonders gerne mit diesem Thema. 

Wenn du verkaufen hasst, aber dein Angebot nicht ohne große Worte im Einkaufswagen deiner Kund*innen landet, solltest du dir etwas Zeit nehmen und dir eine Routine zurechtlegen, die dir die Akquise leichter machen. 

Als Verkaufsgespräch wird im Allgemeinen ein persönliches Gespräch bezeichnet, das in der Regel am Ende eine Reihe von schriftlichen oder mündlichen Interaktionen steht und auf einen Abschluss abzielt. 

Wir halten diese verbreitete Begriffsbeschreibung bzw. Definition allerdings für problematisch: Die starke Orientierung am Abschluss sorgt nämlich dafür, dass das Verkaufsgespräch häufig für beide Seiten zur Qual wird. Die Verkaufenden setzen sich selbst unter Druck, während die potenziell Kaufenden häufig befürchten, über den Tisch gezogen zu werden und mit größter Abwehr reagieren.

Wir plädieren daher dafür, das Verkaufsgespräch vom Verkaufszwang zu befreien. Wenn du die Beratung deiner Kund*innen in den Mittelpunkt stellst, entlastest du dich von der Vorstellung, unbedingt etwas verkaufen zu müssen. Es geht nicht einzig und allein um den Verkauf. Es geht um einen offenen Austausch auf Augenhöhe, um zu prüfen, ob du das, was dein Gegenüber sucht, bieten kannst. Ist das nicht der Fall, ist es nur folgerichtig, dass ihr (noch) nicht zusammenkommt. Dann bist du nicht etwa gescheitert, sondern hast wertvolle Informationen gewonnen, mit denen du dein Angebot noch besser an den Bedürfnissen der Zielgruppe auszurichten und einen noch stärkeren Kundennutzen schaffen kannst. 

Unsere Erfahrung zeigt: Allein durch diese leicht veränderte Herangehensweise verliert das Thema Vertrieb viel von seinem Schrecken. Probier es aus! Du wirst sehen, dass deine nächsten Akquisegespräche für beide Seiten angenehmer verlaufen. Das macht es dir leichter, die nächsten Gespräche anzugehen. Auf lange Sicht wirst du mehr Abschlüsse erzielen, weil die Kundeakquise zu einem festen Bestandteil deines Alltags wird, den du nicht mehr als mühsam empfindest, sondern der dir sogar Spaß bringen kann. 

Es gibt zahllose Tipps und Tricks, wie du dein Gegenüber manipulieren und zu einem Kauf bewegen kannst. Wir raten davon ab. Auf diese Weise steigerst du womöglich kurzfristig deine Verkaufszahlen. Einen zufriedenen Kundenstamm wirst du dir so aber nicht aufbauen. 

Auch wenn es nach Kalenderspruch klingt, ist es doch wahr: Der sicherste Verkaufstrick besteht darin, genau zuzuhören. Denn nur, wenn du deinen Kund*innen mit aufrichtigem Interesse begegnest, wenn du ihnen genug Raum gibst und dich selbst zurücknimmst, kannst du im Kern verstehen, welches Problem sie bewegt und wie eine hilfreiche Lösung für sie aussehen könnte. 

Wirklich Zuhören ist dabei gar nicht so einfach, wie du jetzt vielleicht denkst. Es setzt voraus, dass du deine vorgefassten Meinungen zurückstellst und dich vollkommen auf die Sichtweisen deines Gegenübers einlässt. Es bedeutet, gezielt nachzufragen, wenn du etwas noch nicht ganz verstanden hast. Und es bedeutet, im Gespräch nicht nur auf die nächste Gelegenheit zu warten, endlich selbst wieder das Wort zu ergreifen, um die Vorzüge deines Unternehmens und deiner Leistungen zu preisen. 

Wenn du im Internet nach Tipps für das Verkaufsgespräch suchst, wirst du bald auf verschiedene Phasenmodelle stoßen. Ob das Verkaufsgespräch dann in drei, fünf oder neun Phasen eingeteilt wird, macht keinen großen Unterschied. Im Grunde geht es dabei immer darum, dein Gegenüber zielsicher und Phase für Phase in Richtung Kauf zu führen.

Wie du weißt, haben wir eine andere Vorstellung davon, was ein gutes Verkaufsgespräch auszeichnet. Deshalb möchten wir dir eine abweichende Methode vorschlagen, die der Vertriebsprofi Martin Strauss bevorzugt. In unserem Podcast „Ideencouch. Der Podcast, der selbstständig macht“ (# 33: So gelingen Vertrieb und Akquise) ist Martin zu Gast und erläutert im Interview mit Jan Evers, wie ein funktionierender Vertriebsprozess aussehen kann.   

Nach Martins Erfahrung orientiert sich ein gelungenes Verkaufsgespräch nicht an einem künstlichen Phasenmodell, sondern an einem natürlichen Gespräch, wie es zwischen zwei Bekannten ablaufen könnte, die sich nach langer Zeit zufällig wiedersehen.

Stell dir vor, du triffst eine Bekannte nach langer Zeit auf der Straße. Du würdest wohl kaum mit der Tür ins Haus fallen und fragen, ob ihr nicht morgen zusammen was unternehmen wollt. Stattdessen würdest du dich erkundigen, wie es ihr geht und was sie hier macht. 

Genauso solltest du auch das Verkaufsgespräch starten. Überrumple dein Gegenüber nicht mit der Frage, ob er oder sie sich eine Zusammenarbeit mit deinem Unternehmen vorstellen kann. Finde lieber erstmal heraus, welche Probleme du für dein Gegenüber lösen könntest und wie die jetzige Lösung aussieht. Mit anderen Worten: Steige mit der Gegenwart in das Verkaufsgespräch ein. 

Anschließend ist es Zeit für einen kurzen Schlenker in die Vergangenheit. Deine Bekannte würdest du vermutlich fragen, was sie in den letzten Jahren so gemacht hat und wie es ihr ergangen ist.

Analog gilt es im Verkaufsgespräch herauszufinden, was dein Gegenüber zu der aktuellen Lösung geführt hat. Wie ist es dazu gekommen? Was waren die ausschlaggebenden Gründe? Und was könnte dein Gegenüber bewegen, eine neue Lösung – nämlich deine – ins Auge zu fassen? 

Erst, wenn du den aktuellen Stand und die Entwicklung, die dahin geführt hat, ergründet hast, solltest du dich der Zukunft zuwenden. Deiner Bekannten würdest du zum Ende des Gesprächs vielleicht vorschlagen, am Wochenende gemeinsam einen Kaffee zu trinken. Im Verkaufsgespräch klärst du ab, ob eine Zusammenarbeit mit deinem Gegenüber sinnvoll sein könnte. Am Schluss fasst du die wichtigsten Erkenntnisse aus dem Gespräch zusammen und machst einen konkreten Vorschlag, wie es weitergehen könnte. Je nachdem, wie stark das Kaufinteresse ist, könntest du den Kauf jetzt abschließen, ein Angebot ankündigen oder deinem Gegenüber zusichern, ihm weitere Informationen zu schicken und dich zu einem späteren Zeitpunkt wieder zu melden.

Noch einmal: Versuche nicht, krampfhaft zu einem Abschluss zu kommen. Es kann sinnvoller sein, deinem Gegenüber noch etwas Zeit zu geben, als mit einem vorschnellen Angebot eine Ablehnung zu riskieren. Auch wenn am Ende kein Vertrag steht, hast du deine Zeit nicht verschwendet. Du hast wertvolle Einblicke gewonnen und verstehst noch besser, wie deine Zielgruppe tickt. Wenn dein Gegenüber allerdings deutliches Kaufinteresse zeigt, solltest du darauf eingehen. Nichts ist schlimmer als ein Verkaufsgespräch, dass unnötig in die Länge gezogen wird. 

In jeder Phase des Gesprächs solltest du darauf achten, dass dein Gegenüber ausreichend zu Wort kommt. Denn nicht um dich und deine tolle Geschäftsidee geht es im Verkaufsgespräch, sondern um die Bedürfnisse und Wünsche deines Gegenübers.

Offene Fragen sind ein bewährtes Mittel, um den Gesprächsfluss in Gang zu halten. Sie werden auch W-Fragen genannt, weil sie häufig mit einem der Fragewörter mit W beginnen: Warum, wofür, wann, wie, wo etc. Durch offene W-Frage vermeidest du, dass dein Gegenüber einfach mit „Nein“ antwortet und das Gespräch zum Erliegen kommt. Statt zum Beispiel zu fragen, ob du wieder anrufen darfst, fragst du, wann du wieder anrufen darfst. Statt dich zu erkundigen, ob deinem Gegenüber eines deiner Produkte gefällt, fragst du, welches ihm am besten gefällt und warum. 

Da im Verkaufsgespräch häufig nach Gründen und Motiven gefragt wird, haben wir hier für dich ein paar Alternativen für das beliebte Fragewort »Warum?« zusammengestellt: Probiere es doch einfach mal mit »Weshalb?«, »Wie kam es dazu?« oder »Wozu?« Das wirkt weniger offensiv und bietet deinem Gegenüber mehr Raum für eine Antwort. 

Neben offenen Fragen gehören Zusammenfassungen in deinen Werkzeugkasten für den Vertrieb. Indem du das Gehörte ohne jede Wertung und in eigenen Worten und wiedergibst, zeigst du, dass du die Standpunkte deines Gegenübers wahrgenommen hast und verstehst, worum es ihm geht. Außerdem kannst du Missverständnisse und Fehlinterpretationen vermeiden. 

Hier sind ein paar Formulierungen, mit denen du deine Zusammenfassung einleiten kannst

• „Habe ich das richtig verstanden, dass Sie…“
• „Es kommt Ihnen also darauf an, dass „
• „Sie sind unzufrieden, weil …“

Ein Verkaufsgespräch sollte so natürlich wie möglich ablaufen. Das bedeutet wiederum nicht, dass du einfach abwarten solltest, wie es sich entwickelt. Damit du die Zügel in der Hand behältst, haben wir einen kurzen Leitfaden erstellt, der dir im Gespräch Sicherheit bietet und verhindern kann, dass das Gespräch zu einem fahrigen Geplauder wird. 

Wie findet die erste Kontaktaufnahme statt? Per E-Mail, durch persönliche Ansprache auf einer Messe oder im Geschäft? Und wann ist der richtige Zeitpunkt, ein persönliches Verkaufsgespräch zu vereinbaren?
Lege einen Vertriebsprozess fest, der immer nach demselben Muster abläuft. So musst du über die einzelnen Schritte nicht mehr lange nachdenken und kannst sie über ein passendes Customer-Relationship-Management-System, auch CRM-System genannt,  sogar teilweise automatisieren. In einem CRM-System hältst du auch Ergebnisse deiner Gespräche und nächste Schritte fest.

Verkaufsgespräche können Spaß machen, Arbeit bleiben sie aber trotzdem. Je besser du dich vorbereitest, desto eher wirst du deine möglichen Kund*innen überzeugen. Nimm dir vorher unbedingt die Zeit, dich auf dein Gegenüber einzustellen. Wie oft und wann hattet ihr bereits Kontakt? Welche Ziele verfolgt die Firma oder dein Gegenüber selbst? Was ist das Ziel eures Treffens?

Für den Ablauf des eigentlichen Gesprächs genügt als Orientierung das dreistufige Phasenmodell, das wir dir oben gezeigt haben: 

• Gegenwart
• Vergangenheit
• Zukunft

Anschließend folgt die Zusammenfassung und der Ausblick auf das weitere Vorgehen. Du kannst dir gerne während des Gesprächs Notizen machen und auf deinen Unterlagen ein paar Fragen und Formulierungen notieren. So vergisst du in der Aufregung nicht, was aktives Zuhören heißt und wie du mit W-Fragen und kurzen Zusammenfassungen die Sichtweisen deines Gegenübers ergründest.

Findest du in einem Verkaufsgespräch keine Sympathieebene oder keinen interessanten fachlichen Austausch, solltest du dir überlegen, ob es sinnvoll ist, in diese Person noch weitere Zeit zu investieren. Ein mühsames „Wir telefonieren noch mal“, obwohl keine der beiden Seiten dazu Lust hat oder einen Vorteil darin sieht, ist für alle Quälerei. Such lieber nach Menschen, die etwas von dir wollen und mit denen du zusammen arbeiten möchtest. Deine Wunschkund*innen.

Wenn das Gespräch selbst nicht mit einem Abschluss geendet ist, solltest du möglichst zügig deine Ankündigungen umsetzen. Wenn du versprochen hast, weitere Informationen zu schicken, solltest du das bald tun, und nicht zu viel Zeit ins Land gehen lassen bis zum nächsten persönlichen Gespräch. Ein konkretes Angebot solltest du nur erstellen, wenn dein Gegenüber das ausdrücklich wünscht. Sonst verschwendest du nur deine wertvolle Zeit und setzt dein Gegenüber womöglich unter Druck. 

An einem kurzen Praxisbeispiel lässt sich zeigen, wie du unsere Empfehlungen umsetzen kannst. Nehmen wir an, du verkaufst Aufzüge für Gebäude und sprichst mit der Vertreterin eines großen Bauunternehmens, das bislang auf die Produkte eines Konkurrenzunternehmens gesetzt hat. 

Du startest das Verkaufsgespräch nach einer kurzen Smalltalkphase mit der Frage, mit welchen Anbietern das Unternehmen bis jetzt zusammenarbeitet. Mit offenen W-Fragen hakst du mehrfach nach, bis du verstanden hast, : „Was sind aus Ihrer Sicht die Pluspunkte dieser Aufzüge?“, „Welchen Service bietet das betreffende Unternehmen, den andere nicht bieten?“, „Wie ist Ihre Erfahrung und die Ihrer Kunden mit den Aufzügen – hinsichtlich Lieferzeit, Einbau, Wartung etc.“, „Welche Leistungen würden Sie sich zusätzlich wünschen?“, „Bei welchen aktuellen Bauaufträgen planen Sie, Aufzüge einzubauen?“ 

Dann machst du gemeinsam mit deiner Gesprächspartnerin einen Abstecher in die Vergangenheit. Du erkundigst dich, seit wann die Zusammenarbeit besteht, wie es dazu gekommen ist, was damals den Ausschlag gegeben hat und wie die Erfahrungen bis jetzt waren. 

Wenn du verstanden hast, worauf deine Gesprächspartnerin bei der Wahl des Aufzugherstellers besonders achtet, was sie an ihrem bisherigen Geschäftspartner schätzt und was aus ihrer Sicht besser gelöst sein könnte, kannst du mit deinem Angebot genau an diesen Punkten ansetzen. Vielleicht hat sie dir erzählt, dass ihre Kunden angesichts der steigenden Baukosten besonders viel Wert auf kostengünstige Lösungen legen. Dann könntest du zum Beispiel hervorheben, dass deine Aufzüge besonders clever aufeinander abgestimmt werden, sodass selbst in großen Bürogebäuden wenige Aufzüge ausreichen, um alle Angestellten und Besucher*innen zügig und energiesparend in die jeweiligen Stockwerke zu befördern. 

Abschließend fasst du die Ergebnisse aus eurem Gespräch in groben Zügen zusammen („Ich habe verstanden, dass Sie und Ihre Kunden auf Energieeffizienz und Sicherheit größten Wert legen. Mit unseren Aufzügen könnten Sie bei Ihrem aktuellen Bauauftrag die Hälfte der Aufzüge einsparen. Das senkt die Baukosten und die späteren Wartungskosten. Ich schicke Ihnen in den nächsten Tagen ein Angebot zu und melde dich dann bei Ihnen.“)

Auf diese Weise hättest du einen Abschluss perfekt vorbereitet, ohne deiner Gesprächspartnerin das Gefühl zu geben, du hättest sie überredet. Stattdessen hast du ihre Sichtweisen aufmerksam wahrgenommen und bist mit deinen Argumenten genau darauf eingegangen. Selbst wenn ihr am Ende des Gesprächs nicht vereinbart hättet, dass du ihr ein Angebot schickst, etwa weil deine Aufzüge das besondere Feature der smarten Vernetzung gar nicht aufweisen, hättest du wertvolle Einblicke in die Kundensicht gewonnen und könntest dich beispielsweise daran machen, eine Software zu entwickeln, die die Aufzüge noch effizienter steuert.

Verkaufen kann man lernen – erfahre in unserem kostenlosen Online-Gründerseminar „Verkaufen leicht gemacht“, wie du deinen Verkaufsprozess angehen und strukturieren kannst. Wie führst du ein gutes Verkaufsgespräch? Was wollen deine Kund*innen wirklich? Wir geben dir praktische Tipps und Tricks, die du in deinen Verkaufsalltag einfach übertragen kannst – von der Definition deiner Wunschkunden über das Finden von Ansprechpersonen und wie du den Überblick und deine Motivation behältst. Leg gleich los und werde zum Vertriebsprofi!

Das Verkaufsgespräch ist ein Meilenstein in deinem Vertriebsprozess. Trotzdem solltest du es nicht mit Erwartungen überfrachten. Betrachte es eher als eine gute Beratung, bei der es nicht darum geht, deine Leistung auf Teufel komm raus an den Markt zu bringen, sondern darum, mit deinem Gegenüber in einen offenen Austausch zu treten und zu prüfen, ob eine Zusammenarbeit für beide Seiten sinnvoll sein kann. Setz dir nicht das Ziel, zu verkaufen, sondern herauszufinden, ob du das, was dein Gegenüber sucht, überhaupt bieten kannst. Auf diese Weise entlastest du dich, und die Themen Vertrieb und Akquise, die von vielen Gründer*innen als mühsam und unangenehmen empfunden werden, fallen dir leichter. 

Befreie dich von der Idee, dein Erfolg hinge davon ab, dass du durch bestimmte Verhandlungstricks und die Art der Gesprächsführung dein Gegenüber zum Kauf bewegen könntest. Bleibe lieber neugierig und offen, höre aktiv zu und vertrau auf deine Intuition. 

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