Geschäftsmodell
30.01.2018 | Dr. Jan Evers

Herzblut für Gewürze
Wie Manufakturen in der Nische überleben

Menschen, die eine Manufaktur gründen, sind meist Überzeugungstäter, die ihre eigenen Produkte lieben. Mit ihrer Idee zielen sie meist auf Nischen, in denen Kunden höchste Qualität, Exklusivität und Wiedererkennbarkeit wichtig sind. Für hochwertige Zutaten, individuelles Design oder eine außergewöhnliche Rezeptur greifen diese Kunden gern etwas tiefer in den Geldbeutel. Hier bietet sich ein interessanter Weg in die Selbständigkeit, der aber auch mit Herausforderungen verbunden ist. Wir haben uns mit Katharina Wilck unterhalten, die seit 2003 eine Gewürzmanufaktur betreibt und der Gründerplattform das Geschäftsmodell von 1001 Gewürze zur Verfügung gestellt hat.

Katharina, in dem Video, das wir mit dir gedreht haben, berichtest du vom ungewöhnlichen Start deiner Manufaktur – erzähl doch bitte noch einmal kurz, wie es zur Gründung von 1001 Gewürze kam.

Meine Mutter hatte von jeher eine Leidenschaft für Gewürze. Als sie ihr zweites Kochbuch herausbringen wollte, ist sie in der Hoffnung auf eine kleine Rezension zur einer großen Frauenzeitschrift gegangen, mit ein paar Proben ihrer Gewürzmischungen. Und dann ist vor Ort ein Gläschen zersprungen – unser Persisches Rosengewürz. Plötzlich lag der Duft von Cumin, Zimt und Rosenblüte in der Luft und hat die Redakteur*innen noch mehr interessiert als das Buch selbst. So wurde aus einer kurzen Rezension eine große Strecke von zehn Seiten. Allerdings wollte die Zeitschrift mehr: „Die Leserinnen wollen über Gewürzmischungen nicht nur lesen, sondern sie kaufen und damit in ihren Küchen kochen – trauen Sie sich zu, einen Vertrieb auf die Beine zu stellen?“ Mit dieser Idee kam meine Mutter dann nach Hause.

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Das Interview mit Katharina

Von Null auf Hundert

Ihr wurdet also gänzlich ungeplant zu Gründerinnen?

Genau. Wir hatten keine Ahnung und kein Budget und mussten in neun Monaten einen Onlineshop an den Start bringen. Jeder in der Familie hat einfach gemacht, was er oder sie konnte, und alle haben Gas gegeben. Wir haben mit Freeware den Onlineshop aufgezogen, ein Logo gebaut, ich habe Texte beigesteuert, meine Mutter hat neue Mischungen entwickelt und jemanden für Zutaten und Herstellung gefunden. Wir hatten ja noch keine eigene Produktion. Der Shop war für uns zunächst nur ein begleitendes Projekt, um das Buch zu promoten – wir dachten, es gehen vielleicht 100 oder 200 Bestellungen ein. Als dann der Artikel erschien, kamen aber innerhalb von drei Wochen 2.000 Bestellungen für unsere Produkte und das Gewürz-Set der Zeitschrift, das aus zehn kleinen Tütchen bestand. Die haben wir dann alle per Hand abgefüllt. Ein unglaublicher Aufwand war das.

Und plötzlich hattet ihr eine Manufaktur?

Ja. Die Zeitschrift hat dann noch ein Jahr lang das „Gewürz des Monats“ vorgestellt. So konnten wir uns eine Stammkundschaft aufbauen. Wir haben dann einen Raum gesucht, um selbst produzieren zu können, eine gebrauchte Gewürzmühle gekauft und die ersten Aushilfen eingestellt. Und wir hatten das Glück, dass es damals, Anfang 2004, einfach der ideale Zeitpunkt war. Wir gehörten zu den Pionieren im Onlinegeschäft, bekamen große Aufmerksamkeit in den Medien – und es gab noch keine Konkurrenz in unserer Nische. Leben konnten wir anfangs allerdings nicht davon –  alles, was wir verdient haben, wurde sofort wieder investiert.

So ging es also los. Ihr habt eure Produkte dann vor allem über das Internet vertrieben?

Ganz am Anfang, ja. Aber bald kamen Partner wie das Gewürzmuseum in Hamburg dazu und zunehmend Unternehmen im gehobenen Einzelhandel, die wir mit unserer Qualität überzeugen konnten und die zu uns passten. Das wurde dann schnell der größere Anteil. In den letzten Jahren haben sich der Markt und unser Geschäft dann aber noch einmal stark verändert: Im Internet und im Lebensmitteleinzelhandel sind die großen Konkurrenten aufgetaucht, die mit Investoren im Rücken und viel mehr Mitarbeiter*innen agieren können. Da müssen wir als Manufaktur uns etwas einfallen lassen, um mit unseren relativ bescheidenen Mitteln bestehen zu können. Zudem hat es der Mittelstand, also der inhabergeführte Delikatessladen, der jahrelang das klassische Zuhause unserer Produkte war, immer schwerer. Da sind uns einige Kunden weggebrochen.

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Die KfW-Gründerstory

Strategien in der Nische

Wie habt ihr darauf reagiert? Das ist ja irgendwann nicht mehr allein mit Leidenschaft zu lösen.

Das stimmt, das geht nur strukturiert. Deshalb habe ich mich in den letzten Jahren immer mehr aus dem Tagesgeschäft zurückgezogen, um strategisch und konzeptionell zu arbeiten – an der Vertriebsstruktur, an der Optimierung unserer Produktion, aber auch an Langzeitprojekten wie einer Neuausrichtung unseres Designs oder der neuen Website, die bald online gehen wird. Und natürlich an der Frage, wie wir uns neue Vertriebsfelder und Kunden erschließen können.

Welche Ideen habt ihr dazu?

Wir haben z.B. eine neue Etikettiermaschine angeschafft. Das ermöglicht uns, individueller zu arbeiten, auch in kleineren Auflagen Texte auf unsere neuen Etiketten aufzudrucken – etwa für Firmenpräsente. Das ist eine Nische, in der wir uns gut entwickeln können, weil die anderen dafür entweder zu klein oder zu groß sind. 2017 stand ich deswegen zum ersten Mal mit einem Stand auf einer Werbemittelmesse und werde da auch 2018 wieder sein. Private Label, also Handelsmarken, ist ein anderes Feld, das für uns sehr wichtig geworden ist. Aber solche Kunden und Projekte brauchen viel Vorlauf, Planung und kreativen Input. Damit das funktioniert, braucht es eine schöne Idee, eine gute Geschichte und eine Philosophie drumherum.

Kannst du noch mehr dazu sagen, wie man in der Nische überlebt? Das ist ja für Manufakturen besonders relevant.

Zunächst einmal musst du hundertprozentig hinter deinem Produkt stehen und davon überzeugt sein, dass die Welt dadurch ein bisschen besser wird. Nur dann hast du überhaupt eine Chance, denn genau das spüren die Kunden. Und dann muss man den Kunden so erreichen, dass er von diesem Zauber berührt wird. Über Social Media, wo man die Kanäle aber gut bespielen muss, über Pressearbeit, durch Kooperationen, Messen oder einen Tag der offenen Tür. Man muss einfach ganz viele Türen aufmachen, damit die Leute eine Chance haben, auf dich zu treffen. Und wenn das alles klappt und du sie von dir überzeugt und begeistert hast, dann setzt die Mundpropaganda ein und du hast gewonnen.

Offenbar muss man also als Manufaktur auch nach dem Gründen immer in Bewegung bleiben?

Auf jeden Fall! Das muss man sich als Gründer*in unbedingt bewusst machen. Es ist nicht so, dass man mit der Selbstständigkeit einmal mit Leidenschaft loslegt und irgendwann hat man dann Ruhe und alles läuft von allein. Das funktioniert gerade als Manufaktur mit einem Nischenprodukt nicht. Wir müssen immer am Ball bleiben, immer etwas schneller und ein bisschen kreativer sein. Denn die Nische, in der wir uns bewegen können, verändert sich ständig. Da muss man hart am Wind bleiben und sich immer etwas einfallen lassen, um zu überleben. Manchmal ist der Zwang zur Veränderung aber auch gut, um sich auf die eigenen Stärken zurückzubesinnen.

Auf was könnt ihr denn dabei zurückgreifen?

Worauf wir uns immer verlassen können, ist unsere Qualität – wir machen noch immer den „Porsche unter den Gewürzmischungen“. Auch wenn das, was die Großen machen, inzwischen deutlich besser ist als das, was man früher im Supermarkt bekommen hat, reicht das immer noch nicht an uns heran. Man muss nur den Kunden finden, der genug Sinne hat, um das zu verstehen. Dann muss man auch nicht mehr so über den Preis diskutieren.

Diese Qualität stellst du ja auch im Bereich Geschäftsmodell unter „Nutzen“ als Kernpunkt eurer Value Proposition heraus. Was hilft euch noch?

Wir sind sehr breit aufgestellt: Privatkunden über das Online-Geschäft, Gewürzseminare bei uns und auf Kreuzfahrtschiffen, Einzelhandel, Werbepräsente, Handelsmarken. Das hilft nicht nur, wenn es in einem Bereich mal nicht so gut läuft, sondern befruchtet sich zudem oft gegenseitig. Vor allem aber sind wir extrem kreativ – wenn z.B. Kunden sagen, sie möchten etwas mit Gewürzen machen, aber noch keine klare Idee haben, dann bauen wir ein Konzept und eine gute Geschichte drumherum. Mit unserer Größe sind wir als Manufaktur beweglich genug, um uns darauf einlassen zu können, was die Kunden möchten, und ihnen eine Komplettlösung zu bieten, indem wir exklusive Produkte entwickeln oder eine individuelle Verpackung. Dazu können auch Rezepte gehören, für die sie die Zutaten nutzen können.

Die eigenen Werte transportieren

Super, das ergänzt noch einmal, was du in deinem Geschäftsmodell zu euren „Kernfähigkeiten“ sagst. – Wenn Du noch einmal über die Jahre zurückschaust: Welche Tipps hast du für andere, die am Anfang stehen?

Zunächst einmal, ganz praktisch: Ich hätte anfangs noch genauer auf die Produktionskosten schauen sollen, auch auf versteckte Kosten und notwendige Rücklagen. Wenn die Preisstruktur erst einmal steht und die Kunden sich daran gewöhnt haben, ist es gar nicht so leicht, sie wieder zu verändern. Allgemein wäre mein Rat, nur zu gründen, wenn man weiß, wofür, und auf das Thema richtig, richtig Lust hat. Denn es kostet viel Zeit und Kraft, auch Opfer. Deshalb muss man an etwas arbeiten, was die eigene Leidenschaft weckt und das Herz erfüllt. Dabei muss man aber auch auf sich aufpassen: Du musst nicht alles selber können, aber du musst wissen, wem du es gibst. Und insgesamt einen wachen Blick behalten, immer mal die Perspektive wechseln und, wenn möglich, auch Menschen von außen darauf gucken lassen, was man macht und wie, um nicht betriebsblind zu werden. Vor allem aber: Bleib bei dir! Sich immer wieder vergewissern: Wofür steht mein Laden, wofür steht meine Marke, was sind meine Werte. Das muss erhalten bleiben. Das ist die große Kunst, bei aller notwendigen Flexibilität bei sich zu bleiben, zu wissen, wer man ist und was man macht – und was eben nicht.

Die eigene Identität zu wahren, ist also auch wichtig. Aber wie kann man so eine geschlossene, starke Identität überhaupt aufbauen, die die Kunden akzeptieren und gut finden?

Ich glaube, das muss von innen kommen. Das Team muss eng zusammenstehen und sich mit dem identifizieren, was es tut. Danach wähle ich auch meine Mitarbeiter*innen aus. Und dann muss man sehen, wie man diese Identität vermitteln kann. Unser Weg dazu ist z.B., ganz transparent zu sein. Jeder, der zu uns kommt, erlebt uns, kann die Produktion sehen, Fragen stellen – und das erzeugt dann eine Bindung. Die Kunden merken einfach, dass es für uns alle immer ein bisschen mehr als ein Job ist, ob sie nun ins Geschäft kommen oder uns auf einer Messe treffen. Und wenn es dann darum geht, wie man die eigene Identität noch weiter nach außen trägt – das erfordert sehr viel Fingerspitzengefühl: Wie baut man die Mappe auf, welche Worte benutzt man, wie persönlich ist man – das sind z.B. alles Fragen, die uns jetzt auch bei der Neuauflage unserer Website beschäftigen.

Damit beginnt dann ein neues Kapitel eurer Geschichte. Wie stellst du dir eure weitere Entwicklung vor?

Wir haben ja ganz klein angefangen. Ich fand das eigentlich gut, aber du kommst immer wieder an Punkte, da musst du einfach weiter wachsen oder du bist weg. Jetzt sind wir bei etwa zehn bis zwölf Mitarbeiter*innen und ich hoffe, dass wir diese Größenordnung gut halten können. Der Umsatz darf gern noch größer werden, aber Team- und Firmengröße würde ich gern so belassen. So kann ich es noch gut handhaben und ich verstehe uns weiterhin als Familienunternehmen. 1001 Gewürze ist erwachsen geworden, aber wir sind immer noch wir und frisch und in Bewegung. Wir hätten bestimmt das Potenzial gehabt, noch größer zu werden. Aber das wollte ich nie. Ich wollte etwas, das meine Handschrift trägt. Das habe ich jetzt und das möchte ich auch nicht wieder hergeben. Wahrscheinlich werde ich damit nicht reich, aber dafür habe ich unglaublich viel Freude an dem, was ich tue.

Vielen Dank, Katharina. Davon können andere, die eine Manufaktur aufbauen wollen, sicher sehr profitieren.

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bhp