Geschäftsmodell
03.08.2018

Wettbewerbs­analyse durchführen: So durch­leuchtest du deine Konkurrenz

Eine gute Geschäftsidee allein reicht heutzutage nicht mehr aus, um sich als junges Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren. Vielmehr müssen sich Gründer immer detailliertere Markt- und Branchenkenntnisse aneignen, um frühzeitig auf Marktveränderungen reagieren zu können. Ohne eine laufende Marktbeobachtung sowie umfassendes Wissen über die Konkurrenz und zukünftige Trends können weitreichende Unternehmensentscheidungen immer nur oberflächlich und somit riskant getroffen werden. Eine Wettbewerbsanalyse ist daher sowohl für große Unternehmen und Konzerne wie auch für Gründer*innen eines der wichtigsten Instrumente, um den Unternehmenserfolg langfristig sicherzustellen. Doch was beinhaltet eine Wettbewerbsanalyse, wie gestaltet sich die Durchführung und worauf muss bei der Auswertung geachtet werden?

Das Wichtigste in Kürze

Die Wettbewerbsanalyse hilft dir dabei, deine Wettbewerbssituation besser einschätzen zu können. Im Zuge einer solchen Analyse werden dabei die wichtigsten Mitbewerber*innen sowie deren Stärken, Schwächen und Strategien evaluiert. Auf Basis dieser Daten ist es dir dann möglich festzustellen, ob dein Unternehmen auf dem richtigen Weg ist. Zudem dient dir die Datenbasis auch dazu, Verbesserungspotenziale zu erkennen und dein Geschäftsmodell zu optimieren. Je besser die von dir erhobene Datenbasis ist, desto leichter und erfolgreicher werden dir auch der Markteinstieg und die Weiterentwicklung des Unternehmens gelingen.

Was ist eine Wettbewerbsanalyse?

Der Begriff der Wettbewerbsanalyse ist nicht klar definiert, wodurch es in den Medien oftmals zu einer Vermischung von Wettbewerbs- und Konkurrenzanalyse kommt. Dabei baut die Wettbewerbsanalyse lediglich auf den Ergebnissen der Konkurrenzanalyse auf, wobei besonders all jene Daten, die sich mit den unterschiedlichen Strategien der Konkurrenz beschäftigen, für Wettbewerbsanalysen besonders relevant sind. Das Hauptaugenmerk dieses Instruments liegt immer auf den Strategien der Mitbewerber*innen sowie weiteren weichen Faktoren. Im Nachgang können somit bestehende Unternehmenspotenziale evaluiert und Vorgänge eingeleitet werden, sodass die eigene Performance verbessert werden kann.

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Warum ist die Wettbewerbsanalyse besonders für Gründer so wichtig?

Eine Wettbewerbsanalyse bietet Sicherheit und schützt dich vor unliebsamen Überraschungen. So musst du dich im Zuge der Analyse zwangsweise im Detail mit deiner Branche, zukünftigen Trends und den engsten Mitbewerber*innen beschäftigen. Dadurch gewinnst du wertvolle Informationen darüber, ob deine Produkte und Dienstleistungen sowie deine Preisgestaltung, deine angebotenen Services und dein Vertrieb mit den aktuellen Marktgegebenheiten korrelieren. Zudem sollte sich eine Wettbewerbsanalyse auch in jedem Businessplan finden. Eine genaue Analyse kann dir ferner dabei helfen, chancenreicher Gründerkredite oder Fördermittel einzuwerben und so das meist dringend notwendige Fremdkapital zu beschaffen.

Die fünf wichtigsten Schritte der Wettbewerbsanalyse

Auch wenn sich die Wettbewerbsanalyse anfangs vielleicht ein wenig kompliziert und umfangreich anhört, so kannst du diese doch relativ einfach und kostengünstig selbst durchführen. Um dir den Einstieg in das Thema zu erleichtern, haben wir die fünf essenziellen Schritte der Wettbewerbsanalyse kompakt für dich zusammengefasst und mit ein paar Tipps und Tricks versehen, sodass du sofort starten kannst.

Fünf Schritte für die Wettbewerbsanalyse

Schritt 1: Zieldefinition

Der erste Schritt der Wettbewerbsanalyse ist die Zieldefinition. Dabei musst du dir vorab überlegen, nach welchen Informationen du eigentlich suchst und was du mit den gewonnenen Ergebnissen erreichen möchtest. Ein definiertes Ziel hilft dir dabei, den roten Faden während deiner Recherchen nicht zu verlieren, wodurch es dir einfacher fallen wird, die Analyse fokussiert und strategisch durchzuführen.

Tipps zur Zieldefinition

Um dein Ziel zu finden, solltest du dir ein wenig Zeit nehmen und dir überlegen, über welches Thema du mehr in Erfahrung bringen möchtest. Viele Jungunternehmer*innen möchten beispielsweise von der Branchenerfahrung ihrer Mitbewerber*innen profitieren, wodurch sie sich besonders für Strategien interessieren, die beim Markteintritt oder bei der Einführung eines neuen Produkts angewendet wurden. Andere wiederum sind auf der Suche nach funktionierenden Systemen, die sie übernehmen können oder nach noch unentdeckten Nischen oder Alleinstellungsmerkmalen, die branchenweit zu einem Wettbewerbsvorteil führen.

Schritt 2: Auswahl der Mitbewerber

Um eine Wettbewerbsanalyse durchführen zu können, musst du dir vorab die wichtigsten oder interessantesten Mitbewerber heraussuchen. Dabei kannst du damit beginnen, alle direkten Konkurrent*innen, die dir spontan einfallen, auf eine Liste zu schreiben. Im Nachgang kannst du dann nach weiteren Unternehmen suchen, die du vielleicht noch nicht kennst oder die mit dir nicht in direkter Konkurrenz stehen. So können beispielsweise auch Hersteller von Ersatzprodukten Einfluss auf deinen Zielmarkt haben und interessante Daten für deine Analyse liefern. Nachdem deine Liste komplett ist, muss die Liste priorisiert werden. Je nach Zieldefinition sollten dann genau die Mitbewerber*innen ausgewählt werden, die den größten Einfluss auf dein Unternehmen und deine Marktposition haben.

Die SWOT-Analyse

Die klassische SWOT-Analyse kann dir im zweiten Schritt dabei helfen, wichtige Erkenntnisse über deine Mitbewerber*innen herauszufinden. Dabei wird die SWOT-Analyse sowohl zur Einschätzung der eigenen Stärken und Schwächen als auch zur Bewertung der Konkurrenz eingesetzt. Das betriebswirtschaftliche Tool ist daher die perfekte Grundlage für das Benchmarking. Zudem ist es mithilfe einer SWOT-Analyse möglich, die Chancen und Risiken von spezifischen Marktsegmenten zu eruieren und strategische Möglichkeiten, die sich aus dem direkten Vergleich mit der Konkurrenz ergeben, zu erkennen.

Schritt 3: Schwerpunktsetzung

Um eine aussagekräftige Auswertung treffen zu können, muss vorab definiert werden, welche Daten überhaupt ausgewertet werden sollen. Die systematische und strategische Einteilung in Kategorien hilft dabei, die Daten im Nachgang leichter zu vergleichen. Dabei können beispielsweise Schwerpunkte wie die Qualität des Kundenservices, die Preisgestaltung, die Unternehmensgröße oder auch die Anzahl der Kunden als Kategorien herangezogen werden.

Schritt 4: Recherche

Die notwendigen Daten für deine Wettbewerbsanalyse findest du beispielsweise in Branchenverzeichnissen, Unternehmensregistern, Geschäftsberichten, auf Branchenmessen, in Fachzeitzeitschriften oder beim Statistischen Bundesamt. Zusätzlich können dich auch Tools wie beispielsweise Google Alerts bei deiner Recherche unterstützen. So erhältst du spezifische Pressemitteilungen und Marktforschungsberichte, ohne dabei selbst aktiv auf die Suche gehen zu müssen. Um die Qualität deiner Datenbasis zu heben ist es auch möglich, eigene Kundenbefragungen oder Testeinkäufe durchzuführen. Je umfangreicher und detaillierter die erhobenen Daten sind, desto genauer und zielgerichteter sind auch die späteren Ergebnisse, wodurch zukünftige Entscheidungen risikofreier getroffen werden können.

Schritt 5: Datenauswertung und Schlussfolgerungen

Im letzten Schritt müssen schlussendlich alle gesammelten Daten auf Basis der vorab definierten Kategorien ausgewertet werden. Hier können Programme wie Microsoft Excel oder auch Power Point dabei helfen, die Ergebnisse zu kalkulieren und zu visualisieren. Anhand der Ergebnisse ist es dann möglich, Entscheidungen darüber zu treffen, welche Strategien umgesetzt werden sollen und welche Ansätze am besten zu deinem Business passen.

Fazit

Die Wettbewerbsanalyse konzentriert sich immer auf die Strategien und Handlungsweisen, die am jeweiligen Markt vorherrschend sind. Dabei gibt sie nicht nur Auskunft darüber, ob das Unternehmen richtig aufgestellt ist, sondern liefert auch wichtige Impulse zur Weiterentwicklung. Eine Wettbewerbsanalyse ist jedoch nie eine einmalige Angelegenheit, sondern muss vielmehr regelmäßig durchgeführt werden, um auf geänderte Marktbedingungen rechtzeitig reagieren zu können.

Da bei wiederkehrender Ausführung auf Bestandsdaten zurückgegriffen werden kann, reduziert sich der Aufwand der Wettbewerbsanalyse im Laufe der Jahre spürbar. Zudem können so neue Schwerpunkte und Ziele einfacher gesetzt werden, wodurch du dir über die Jahre ein umfassendes Wissen über den Markt und deine Mitbewerber aufbaust. Das wird langfristig zu besseren strategischen Geschäftsentscheidungen führen.

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bhp