Eine erfolgreiche Werbeagentur gründen

Viele Kreative sehen in der Gründung einer eigenen Werbeagentur die Krönung ihrer Karriere. Dir geht es auch so? Nur frisch ans Werk: Mit der passenden Idee und guter Vorbereitung kannst du dir dein Plätzchen auf dem großen Werbe- und PR-Markt sichern.

Mehr als in anderen Branchen zählt in der Werbung nicht, was du bist (oder was du mal gelernt hast), sondern was du kannst: Originalität und Fantasie stechen jedes Zertifikat aus. Hauptsache, du bist bereit, jede neue Herausforderung anzunehmen und um die Ecke zu denken, um deine Kundschaft mit überraschenden Einfällen zu erfreuen. Das sehen offenbar auch gesetzgebende Instanzen so: Sie machen keinerlei Vorgaben hinsichtlich der Qualifikation, die für die Gründung und Leitung einer Werbeagentur erforderlich wäre.

Wichtiger als eine fachspezifische Ausbildung ist die Berufserfahrung, die du vorweisen kannst. Ohne je in der Werbung gearbeitet zu haben, wird dir der Einstieg in die Branche schwerfallen – schon allein, weil dir wertvolle Kontakte und Referenzprojekte fehlen, mit denen du deine ersten Kund*innen überzeugen könntest.

Was gerne unterschätzt wird:

Dafür werden Tätigkeiten wie Projektmanagement, Buchhaltung, Kundenakquise, Vertrieb und Netzwerken eine größere Rolle spielen.

Du hast auf diesen Gebieten wenig Erfahrung? Keine Sorge: Vieles davon lernst du „on the job“, und mit der Zeit wirst du in deine neue Rolle als Unternehmer*in hineinwachsen. Eine gute Möglichkeit, eventuelle Schwächen auszugleichen, besteht in einer Teamgründung. In einem idealen Team werden die drei wichtigsten Aufgaben der Unternehmensführung – Management, Expertise und die visionäre Suche nach neuen Geschäftsfeldern – so aufgeteilt, dass jedes Gründungsmitglied seine Kompetenzen am besten einbringen kann.

Einer Teamgründung ähnlich, kann die Übernahme einer etablierten Werbeagentur sein, denn bei einer Übernahme kannst du auf gewachsenen Strukturen aufbauen wie ein eingespieltes Team, Stammkunden und bestehende Aufträge. Wie du beim Kauf einer Agentur am besten vorgehst, kannst du in unserem branchenübergreifenden Ratgebertext zur Unternehmensnachfolge lesen und mit der Checkliste Unternehmenskauf konkret arbeiten.

Vielleicht arbeitest du jetzt schon in einer Agentur, deren Inhaber*in vorhat, sich in den nächsten drei bis fünf Jahren zur Ruhe zu setzen oder zumindest deutlich kürzer zu treten? Wenn du weißt, dass dein*e Chef*in die Nachfolge noch nicht geregelt hat, kommt möglicherweise ein Management-Buy-Out (kurz: MBO) infrage und ermöglicht somit deinen Start in die Selbstständigkeit.

Dein Businessplan zeigt dir, ob und wie sich deine Geschäftsidee wirtschaftlich sinnvoll umsetzen lässt. Er ist damit eine wichtige Entscheidungsgrundlage für dich und deine potenziellen Geldgeber*innen und Unterstützer*innen.

Du beschreibst darin den Markt, in den du einsteigen willst, und setzt dich mit den Strategien deiner Wettbewerber*innen auseinander und erstelle eine Wettbewerberanalyse. Du legst dar, wie viele Aufträge du benötigst, um von den Einnahmen deiner Werbeagentur leben zu können, und mit welchen Maßnahmen du Kundschaft gewinnen und halten willst.

Im Finanzplan, der oft als das Herzstück des Businessplans bezeichnet wird, stellst du deine Ausgaben den Einnahmen gegenüber und zeigst auf, wann dein Unternehmen den berühmten Break-even-Point erreicht. Dann bringt es mehr ein, als es kostet. Außerdem rechnest du aus, wie hoch dein Geldbedarf für die Finanzierung deiner Existenzgründung ist und legst dar, wo es herkommen soll und bis wann du diese Mittel zurückzahlen willst.

Das ist gar nicht so kompliziert. Erst recht nicht, wenn du das Businessplan-Tool der Gründerplattform nutzt, das dich Schritt für Schritt durch die Gliederung führt. Einfache Leitfragen, digitale Assistenten und verständliche Erklärungen unterstützen dich beim Schreiben, sodass du schnell zu einem Businessplan kommst, der dir zeigt, wann sich dein Geschäft rechnet und welche Kostenstrategie die richtige ist (also wie das optimale Verhältnis von Fixkosten zu variablen Kosten aussehen könnte). Du magst es übersichtlich? Dann schau dir einfach unsere kostenlose Businessplan Vorlage an.

Als zukünftige*r Inhaber*in einer Werbeagentur weißt du natürlich, dass du ein Alleinstellungsmerkmal brauchst, um auf dem Markt zu bestehen. Dort tummeln sich nämlich nicht nur die großen Platzhirsche der Branche, sondern vor allem unzählige Kleinstunternehmen und Freelancer, die sich um Werbe-Aufträge reißen. Erst mit einem Alleinstellungsmerkmal gibst du deiner Kundschaft einen Grund, sich angesichts dieser Vielfalt ausgerechnet für dich zu entscheiden.

Hinzu kommt, dass die Digitalisierung zu einer Differenzierung in der Werbung geführt hat. Vom Radiospot bis zum Instagram-Auftritt, vom Logo-Design bis zur Facebook-Kampagne reicht die Bandbreite. Besonders kleine bis mittelgroße Werbeagenturen können da mit dem Prinzip „Wir machen alles“ nicht mehr punkten.

Es kommt also darauf an, einen Schwerpunkt zu setzen, sei es fachlich (eine Spezialisierung auf bestimmte Themen wie Technik, Gesundheit, Soziales etc.), sei es nach Branche (Fashion, Lebensmittel, E-Commerce) oder auch nach Kanal (zum Beispiel als Agentur für Social-Media-Kampagnen oder Suchmaschinenoptimierung).

Lass dich bei der Suche nach der passenden Nische von deinen persönlichen Interessen und Neigungen leiten und von aktuellen Trends inspirieren. Schau dir an, mit welchen Strategien sich deine Wettbewerber*innen am Markt behaupten. Du kannst von ihnen viel darüber lernen, wie man es macht – aber auch, wie man es nicht macht.

Wenn deine Kundschaft weiß, wofür du stehst, wird dir deine Akquise wesentlich leichter fallen. Nehmen wir an, du bist auf die Gestaltung von Schildern und Leitsystemen spezialisiert. Dann weißt du, dass du deine Kundschaft vorrangig unter Bauunternehmen, Bau-Generalunternehmen und im Bereich öffentlicher Nahverkehr findest und kannst diese gezielt ansprechen. Du kannst dir schnell eine entsprechende Reputation erarbeiten, dir ein wertvolles Netzwerk aufbauen und hast bestenfalls wenig Konkurrenz, die dir dabei in die Quere kommt.

Falls du zu den Kreativen gehörst, die Abwechslung über alles lieben und Angst haben, durch eine allzu enge Spezialisierung in langweilige Routine zu verfallen, haben wir folgenden Vorschlag: Konzentriere dich mit deiner Agentur doch auf Kundschaftsgruppen, die es besonders zu schätzen wissen, nur eine*n Ansprechpartner*in zu haben. Meist sind es selbst kleinere Firmen, wie ärztliche Praxen, Anwalts- oder Steuerberatungskanzleien, die sehr froh sind, wenn sie alles aus einer Hand abgenommen bekommen.

Die Preise für kreative Dienstleistungen zu setzen, ist eine hohe Kunst. Eine Preistabelle oder Gebührenordnung, die dir Orientierung bieten würden, gibt es in diesem Metier nicht.

Wenn du noch gar keine Vorstellung hast, welche Preise für deine Leistungen angemessen sind, kannst du dich in drei Schritten an diese Aufgabe herantasten.

1. Zunächst gehst du von deinen Kosten aus: Rechne aus, wie viel Geld du jeden Monat für Miete, Strom, deinen Lebensunterhalt, Gehälter, Versicherungen und so weiter ausgibst und breche diese Summe auf die Arbeitstage oder -stunden herunter. Jetzt weißt du, wie hoch dein Tages- oder Stundensatz mindestens sein müsste, damit du am Ende des Monats kein Minus machst.
2. Recherchiere, welche Preise die Konkurrenz verlangt und vergleiche deinen Mindestsatz mit dem, was üblich ist. Befindet er sich innerhalb der üblichen Preisspanne, ist das ein gutes Zeichen. Liegt er jedoch deutlich darüber, solltest du überlegen, wie du deine Kosten senken kannst.
3. Versuche schließlich abzuschätzen, wie viel Geld deine Kundschaft bereit ist, für deine Leistungen zu zahlen. Stell dir dafür die Frage, was einzelne Kund*innen davon haben, dich zu beauftragen, und wie sich der Wert deiner Leistung beziffern ließe. Zum Beispiel: Um wie viel steigt der Umsatz durch die von dir erdachte Kampagne?

Auf keinen Fall solltest du mit zu niedrigen Stundensätzen anfangen, in der Hoffnung, auf diese Weise ein Bein auf den Boden zu bekommen. Die Erfahrung zeigt, dass die geplante Erhöhung der Preise oft zu lange verschoben wird oder gar nicht stattfindet, weil der Mut dazu fehlt.

Aus deinem Alleinstellungsmerkmal ergibt sich, welche Zielgruppe du mit deiner Werbeagentur ansprichst. Alle Unternehmen und Organisationen, die von deinem Angebot profitieren, gehören dazu. Je mehr du über sie weißt, desto eher kannst du ihre Bedürfnisse erfüllen und ihre Probleme lösen.

Höre deinen Kund*innen genau zu und versuche zu verstehen, wo ihre Probleme liegen. Nutze jeden Kundenkontakt dazu, so viele Informationen wie möglich über deine Zielgruppe zu gewinnen. Das kann sogar wertvoller sein, als einen Auftrag zu generieren.

Ein großes privates und berufliches Netzwerk hilft dabei, Kunden für deine Werbeagentur zu gewinnen. Aber vor allem in den ersten Monaten wirst du um die ungeliebte Kaltakquise vermutlich nicht herumkommen. Das kann mitunter starke Willenskraft erfordern, dich aber wirklich nach vorne bringen – vor allem, wenn du die Akquise dazu nutzt, deine Positionierung zu stärken.

Überfordere dich dabei nicht. Wenn du schlecht vorbereitet eine Nummer nach der anderen wählst, wirst du nicht weiterkommen. Nimm dir lieber weniger Anrufe vor, die du dafür umso besser vorbereitest: Finde heraus, ob dein Angebot für deine*n Ansprechpartner*in überhaupt von Bedeutung ist und stelle im Gespräch heraus, welches Problem du für ihn/sie löst. Vermutlich wird die Person am anderen Ende der Leitung eher genervt sein. Strapaziere ihre Geduld nicht noch zusätzlich, indem du monologartig deine Vorzüge preist. Selbstdarstellung finden alle blöd. Sei lieber bereit, dein Wissen zu teilen. Wie wäre es, wenn du deine potenziellen Kund*innen zu einem kostenlosen Webinar zu einem für sie relevanten Thema einlädst? So baust du langfristig Vertrauen auf und erweiterst dein Netzwerk, mit dessen Unterstützung und Vielfältigkeit du langfristig Aufträge generieren kannst.

Auch und gerade Werbeagenturen müssen sich über ihr Marketing Gedanken machen. Es versteht sich von selbst, dass ihre Kampagnen höchsten Ansprüchen gerecht werden müssen – schließlich gibt es keinen besseren Weg, die eigenen Fähigkeiten unter Beweis zu stellen. Für viele Kreative ist das eine großartige Aufgabe: Endlich können sie ihre besten Einfälle umsetzen und so mutig sein, wie ihre Kundschaft es selten sein wird. Aber übertreiben sollten sie es mit der Originalität nicht. Das Wichtigste ist, dass das Marketing zur Agentur passt und deren Positionierung betont.

Nicht zu unterschätzen sind die Möglichkeiten des Onlinemarketings. Vor allem, wenn sich eine Agentur auf Suchmaschinenmarketing und -optimierung oder Webdesign spezialisiert hat, sollte sie natürlich mit einer attraktiven und gut auffindbaren Website glänzen. Wer sich als Expert*in für Social Media präsentiert, sollte mindestens noch eine Facebookseite oben draufsetzen.

Während du als Allrounder*in an allen Fronten dafür sorgen musst, dass dein Laden läuft, können sich deine Leute darauf konzentrieren, mit ihren kreativen Ideen die Kund*innen glücklich zu machen. Wenn du zufriedene Kund*innen haben willst, brauchst du also ein fähiges, ideenreiches und engagiertes Team.

Anstatt jedoch gleich mit einer ganzen Mannschaft an den Start zu gehen, solltest du deine Agentur lieber schlank aufziehen und langsam wachsen lassen. So hältst du die laufenden Kosten und das Risiko klein. Die Kunst liegt darin, den richtigen Moment zu erkennen, ab dem es wirtschaftlich sinnvoll ist, sein Team zu erweitern. In der Werbebranche kommt es leider häufig vor, dass die Belegschaft über Gebühr beansprucht wird. Wenn eine Deadline naht oder ein Pitch fertig werden muss, gehören Überstunden zum guten Ton. Das darf mal vorkommen, auf lange Sicht ist es aber wichtig, dass du deinen Leuten – und dir selbst – regelmäßig Ausgleich verschaffst, damit alle motiviert und gesund bleiben und die Stimmung nicht eines Tages kippt.

Sobald die Aufträge mit der vorhandenen Power mittel- bis langfristig nicht mehr bewältigt werden können, solltest du dir Verstärkung holen. Lege dir dafür rechtzeitig eine Strategie zurecht und beschreibe schon im Businessplan, wann du wie viele Leute brauchst, welche Fähigkeiten sie mitbringen sollten und was du ihnen bieten kannst. Angesichts der derzeitigen Situation auf dem Arbeitsmarkt solltest du gut überlegen, wie du kreative Talente für deine Agentur gewinnen und langfristig binden kannst. Auch die Zusammenarbeit mit freiberuflichen Kreativen ist eine gute Möglichkeit, dein Team zu ergänzen.

Für die Gründung einer Werbeagentur braucht es relativ wenig: Ein kleines Büro, einen Computer, ein Telefon und ein bescheidenes Marketingbudget, mehr ist für den Anfang nicht unbedingt nötig. Hauptsache, dein Geld reicht, um die Anlaufphase zu überstehen. Sei hier nicht zu optimistisch! Es können Monate ins Land gehen, bis deine ersten Aufträge akquiriert, erledigt, in Rechnung gestellt und bezahlt sind. Miete, Strom, Gehälter und deine privaten Lebenshaltungskosten musst du trotzdem von Anfang an bezahlen.

Wenn absehbar ist, dass deine Ersparnisse für die Anfangsinvestitionen und die Überbrückung der Gründungsphase nicht ausreichen, brauchst du Geld von außen. Das kann ein Bankkredit sein, ein Gründungszuschuss der Arbeitsagentur oder eine Finanzspritze von einem Investor oder Geschäftspartner*innen – oder auch ein Mix aus alledem.

Egal, für welchen Weg du dich entscheidest, eine solide Finanzplanung ist die Voraussetzung. Die digitalen Assistenten der Gründerplattform helfen dir dabei. Und wenn du deinen Businessplan fertig hast, kannst du ihn direkt an einen unserer Finanzierungspartner*innen weiterleiten und deine Finanzierungsanfrage stellen. Einfacher geht es nicht! 

Um Existenzgründungen in Deutschland zu fördern, haben der Bund und die Länder eine Vielzahl von Förderprogrammen aufgelegt, die von zinsgünstigen Darlehen über Bürgschaften bis hin zu Zuschüssen reichen.

Womöglich kommt für die Finanzierung deiner Gründung der ERP-Gründerkredit StartGeld der KfW infrage. Dieser Kredit wird auch Gründer*innen gewährt, die kein oder nur wenig Eigenkapital mitbringen. Ansprechpartnerin ist deine Hausbank, die den Antrag an die KfW weiterleitet.

Falls du nur wenig Geld brauchst, um deine Geschäftsidee umzusetzen, könntest du auch vom Mikrokreditfonds Deutschland profitieren. Bei diesem Programm liegt die Kreditobergrenze bei 20.000 EUR pro Vorhaben. Eine Untergrenze gibt es nicht, es können also auch sehr kleine Kredite gewährt werden.

Welche der vielen Fördermöglichkeiten du für die Gründung deiner Werbeagentur nutzen kannst, findest du über den Fördermittelfinder der Gründerplattform heraus. Beantworte einfach ein paar Fragen zu deiner Gründung und dir werden die jeweils passenden Programme und Förderinstitutionen angezeigt.

Für weitergehende Informationen kannst du deine Hausbank ansprechen, eine Gründungsberatungsstelle in deinem Bundesland aufsuchen oder direkt Kontakt zu den jeweiligen Förderinstitutionen aufnehmen.

Um es gleich zu sagen: Die perfekte Rechtsform für deine Werbeagentur gibt es nicht. Jede Alternative bringt ihre Vor- und Nachteile mit sich. Deine Wahl hat unter anderem Auswirkungen auf Fragen der persönlichen Haftung, der Besteuerung, der internen Organisation und auf den bürokratischen Aufwand zum Zeitpunkt der Gründung und im laufenden Betrieb deiner Agentur. Unser Rechtsform-Tool hilft dir, die passende Rechtsform für dich und dein Vorhaben zu finden.

Die einfachste Rechtsform ist das Einzelunternehmen. Du brauchst dafür kein Stammkapital und musst am Ende des Geschäftsjahres keine Bilanz vorlegen. Die Anmeldung deines Unternehmens beim Gewerbeamt genügt. Der große Nachteil bei einem Einzelunternehmen besteht darin, dass du mit deinem gesamten Vermögen haftest.

Wenn du dich mit anderen zusammenschließt, bildet ihr – sofern ihr nichts anderes vereinbart habt – automatisch eine Gemeinschaft bürgerlichen Rechts (GbR). Ihr könnt in einem Gesellschaftsvertrag regeln, wie ihr die Aufgaben, Gewinne und Verluste untereinander aufteilt. Das Problem ist, dass ihr ungeachtet dessen nach außen alle gemeinsam haftet, und zwar mit eurem gesamten Vermögen. Ihr müsst im Zweifel also für die Fehler der anderen einstehen.

Mit einer GmbH kann die persönliche Haftung der Gesellschafter*innen auf die eingebrachten Einlagen begrenzt werden. Allerdings ist diese Rechtsform vergleichsweise kompliziert: Nicht nur, dass mindestens 25.000 EUR und ein notariell beglaubigter Gesellschaftsvertrag vorausgesetzt werden, eine GmbH unterliegt außerdem bestimmten Bilanzierungspflichten.

Als Alternative kommt die Gründung einer UG (Unternehmergesellschaft) infrage. Sie gilt als kleine Schwester der GmbH und kann mit nur einem Euro Einlagekapital gegründet werden.  Das restliche Kapital kann über Jahre hinweg aus den Unternehmensgewinnen angespart werden. Sobald 25.000 EUR angehäuft wurden, kann die UG in eine „richtige“ GmbH umgewandelt werden.

Aber auch in allen anderen Fällen ist es möglich, die Rechtsform zu ändern. So starten viele Gründer*innen mit einem Einzelunternehmen, das sie später, wenn das Unternehmen wächst und damit das wirtschaftliche Risiko größer wird, in eine GmbH umwandeln.

Als Gründer*in einer Werbeagentur bist du gewerblich tätig. Das bedeutet, dass du dein Unternehmen zu allererst beim Gewerbeamt anmelden musst. Die Gewerbeanmeldung geht recht schnell über die Bühne und die Gebühren sind mit 10 bis 60 EUR überschaubar. Weitere Konzessionen oder behördlichen Genehmigungen sind für das Gründen einer Werbeagentur nicht erforderlich. Das Gewerbeamt leitet deine Unterlagen an das zuständige Finanzamt und die IHK weiter.

Im Anschluss an die Gewerbeanmeldung musst du das Finanzamt über deine Gründung informieren. Dazu musst du den sogenannten Fragebogen zur steuerlichen Erfassung online ausfüllen und elektronisch per ELSTER an dein zuständiges Finanzamt senden. In diesem Fragebogen wirst du unter anderem danach gefragt, welche Leistungen du anbieten willst, welche Rechtsform du wählst und mit welchen Einnahmen du rechnest. Anhand deiner Angaben legt das Finanzamt fest, welche Steuern dein Unternehmen entrichten muss und ob bzw. wie viel Steuern du vorauszahlen musst. Die IHK wird dich als neues (zahlendes) Mitglied begrüßen – die Mitgliedschaft ist für Gewerbetreibende Pflicht.
Und nach dieser intensiven Planungsphase kannst du mit deiner Agentur durchstarten – viel Erfolg!

Wir haben zwei erfolgversprechende Konzepte für dich näher beleuchtet! Hol dir konkrete Tipps und Tricks für jede Branche:

• Agentur gründen
• Eventagentur gründen