Die Werte eines Unternehmens kann man nicht sehen und nur schwer messen. Trotzdem sind sie überlebenswichtig: Ob du mit deiner Gründung Erfolg hast oder nicht, hängt auch davon ab, ob du es schaffst, ein leistungsstarkes Team aufzubauen, das grundlegende Wertvorstellungen teilt und lebt.
Definition: Was sind Unternehmenswerte?
Der Begriff Unternehmenswerte hat zwei Bedeutungsebenen: Zum einen ist damit der monetäre Wert eines Unternehmens gemeint, der in harten Zahlen ausgedrückt werden kann. Zum anderen bezieht er sich auf die Normen und Werte, die die Unternehmenskultur bestimmen. Und um diese soll es in diesem Artikel gehen.
Am ehesten kann man sagen, dass es sich bei Unternehmenswerten um Eigenschaften handelt, die den Menschen in einem Unternehmen wichtig sind, bzw. um Ideale, nach denen sie streben. Werte, ob im privaten oder im wirtschaftlichen Umfeld, basieren immer auf einer subjektiven Betrachtung, weshalb häufig auch von Wertvorstellungen gesprochen wird.
Was sind keine Unternehmenswerte?
Unternehmenswerte dienen der Geschäftsführung und den Mitarbeiter*innen als Entscheidungsgrundlage und als Orientierungsrahmen. Sie sind nicht zu verwechseln mit den Werbesprüchen oder Claims, mit denen ein Unternehmen sich selbst und seine Produkte anpreist. Aber sie sollten auch nicht im Widerspruch zu diesen stehen. Ein Unternehmen, das nach außen als nachhaltig und umweltbewusst auftritt, sollte nicht von Menschen geprägt sein, die sich um die Zukunft des Planeten wenig Gedanken machen und eher Wert auf Statussymbole und hohe Profite legen.
Mit Unternehmenswerten meinen wir also ausdrücklich nicht das, was ein Unternehmen gerne nach außen vertritt, wie etwa „Nachhaltigkeit“, „Abenteuer“, „Qualität“ oder „Innovation“. Wir meinen das Geflecht an Wertvorstellungen, die jeden Tag im Unternehmen gelebt werden. Die Art, wie man in einem Unternehmen zusammenarbeitet, wie man mit Kund*innen und Geschäftspartner*innen umgeht, welche Ziele man gemeinsam verfolgt – kurz: das kollektive Wertesystem, das nicht von oben übergestülpt, sondern von innen gelebt wird.
Welche Eigenschaften brauchen erfolgreiche Unternehmer*innen?
Sprechstunde mit Brit Tiedemann und Svenja Erichsen
Warum sind Werte in einem Unternehmen so wichtig?
Ein Unternehmen, das sich seiner Werte nicht bewusst ist oder womöglich nicht einmal über ein konsistentes Wertesystem verfügt, wird es schwer haben, sich am Markt zu behaupten. Seine Produktivität wird durch interne Querelen beeinträchtigt und es wird seine Zielgruppen nur schwer erreichen können.
Werte haben Auswirkungen auf alle wichtigen Bereiche eines Unternehmens:
Auswirkungen auf das Team
Für die Mitarbeiter*innen bieten die Werte deines Unternehmens einen Orientierungsrahmen, an dem sie ihr Verhalten ausrichten können. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass sie sich mit deinem Unternehmen identifizieren können und sich ihm gegenüber loyal zeigen. In einem Unternehmen ohne Wertekanon wird es immer wieder zu Grundsatzdiskussionen und Konflikten kommen und die Fluktuation wird hoch sein. Umgekehrt sind gemeinsame Werte der Schlüssel zu mehr Arbeitszufriedenheit, Produktivität und langfristigen Beziehungen. Gerade wenn sich Unternehmen immer wieder neu erfinden sollen, ist es wichtig, einen stabilen Wertekanon herauszubilden, der trotz aller Dynamik den roten Faden zwischen gestern und morgen bildet. Nur, wenn es eine sichere Basis gibt, werden Veränderungen nicht als bedrohlich und brachial empfunden.
Auswirkungen auf die Geschäftsbeziehungen
Auch auf die Beziehungen zu Dritten, etwa zu Schlüsselpartnern oder Lieferant*innen, wirken sich die Unternehmenswerte aus. Vertrauensvolle Geschäftsbeziehungen lassen sich nun mal leichter zu Unternehmen aufbauen, die ähnliche Werte vertreten wie man selbst. Es untergräbt zudem auf Dauer die Glaubwürdigkeit, Geschäfte mit Firmen zu machen, die die eigenen Werte womöglich in den Wind schießen und diese nicht nur nicht teilen, sondern ihnen sogar zuwiderhandeln.
Auswirkungen auf die Kundenbeziehungen
Lebendige Unternehmenswerte stärken die Authentizität und das Image eines Unternehmens und sind ein wichtiger Kern der Markenbildung. Stehen sie im Einklang mit dem Kundennutzen und mit dem, was das Unternehmen nach außen vertritt, sorgen sie für eine enge Kundenbindung und erleichtern es, neue Kunden zu gewinnen.
Unternehmenswerte – ein wichtiger Teil deines Geschäftsmodells
Unternehmenswerte sind also nicht nur nice to have, sondern ein fundamentaler Bestandteil deines Geschäftsmodells. Deshalb findest du im digitalen Geschäftsmodell-Tool der Gründerplattform einen eigenen Baustein zu diesem Aspekt. Mit dem Tool kannst du Schritt für Schritt ein optimal abgestimmtes Geschäftsmodell erstellen.
Ausfüll-Assistent für dein Geschäftsmodell: Welche Werte sind wichtig?
Wenn du mit dem Tool der Gründerplattform dein Geschäftsmodell erarbeiten möchtest, musst du dich für den Werte-Baustein selbst erkunden: Für welche Werte möchtest du mit deinem Unternehmen stehen?
Folgende Aufgaben können dir helfen, zu diesem Punkt Klarheit zu gewinnen und dein Geschäftsmodell zu verfeinern:
- Was ist dir wichtig? Schreibe fünf Werte auf, die in deinem Leben zählen – im Beruf wie privat.
- Wie könntest du diese Werte in deinem Unternehmen umsetzen?
- Wie willst du diese Werte im Alltag kommunizieren? Notiere jeweils zwei Ideen.
Deine Werte sollten auf keinen Fall so etwas wie Wünsche oder Vorsätze sein. Das eigene Verhalten zu ändern, ist schwer genug – das Verhalten des Teams zu ändern noch viel schwerer. Deshalb solltest du Werte wählen, die du schon lebst und die du als überzeugendes Vorbild vorleben kannst – ohne dich besonders anstrengen oder gar verbiegen zu müssen.
Unternehmenswerte messen – geht das?
Den Wert deines Unternehmens kannst du berechnen. Aber wie steht es um die Werte, für die dein Unternehmen steht? Das ist nicht ganz so einfach, aber möglich. Verschiedene schlaue Tools wurden dafür bereits entwickelt, die für dich als Gründer*in allerdings erstmal noch nicht so wichtig sind. In der Vorbereitung deiner Gründung und auch in den ersten Monaten danach wirst du eher vor der Frage stehen, wie das Wertesystem deines Unternehmens aussehen soll und wie du es implementieren kannst. Erst später ergibt es Sinn, deine Erfolge zu messen. Dabei spielen Befragungen unter deinen Mitarbeiter*innen und Kund*innen eine zentrale Rolle. Auch Workshops sind ein gutes Mittel, um einerseits das Vorhandensein bestimmter Werte zu ermitteln und um andererseits die Beteiligung des Teams an der Festlegung und Anpassung der Werte sicherzustellen.
Wie kannst du die Werte in deinem Unternehmen beeinflussen?
Die Werte eines Unternehmens müssen nicht zwingend irgendwo geschrieben stehen. Sie können auch ganz unbewusst wirken. Jedes Team, das über eine längere Zeit zusammenarbeitet, bildet eine gemeinsame Kultur aus. Es entwickelt Rituale, Maßstäbe und ungeschriebene Regeln, die mehr oder weniger von allen akzeptiert werden. Diese Unternehmenskultur wird von Organisationssoziologen wie Stefan Kühl als Teil des informalen Systems bezeichnet, das besonders schwer beeinflussbar ist. Vorschriften sind Teil des formalen Systems – sie können einfach angeordnet werden, wirken aber nur sehr begrenzt und gerne auch gegenläufig zur Unternehmenskultur. Leitbilder sind ein beliebtes Instrument, um Unternehmenswerte beeinflussen zu wollen, bleiben aber meist auf der Schauseite der Organisation und können ebenfalls in ihrer Wirksamkeit begrenzt sein. Daher ist es so wichtig, Werte zu wählen, die bereits gelebt werden.
Bei diesen Werten muss es sich übrigens nicht zwangsläufig um positiv besetzte, ethische Werte im Sinne von Idealen handeln. Die Koordinaten des Wertesystems eines Unternehmens können auch in Größen wie Rivalität, Macht und dem Gesetz des Stärkeren bestehen. Wenn es dir wichtig ist, schnell viel Geld zu verdienen, dann ist das ebenso gerechtfertigt wie der Wunsch, anderen Menschen zu helfen. Nur solltest du eben sicherstellen, dass deine Mitarbeiter*innen diese Werte teilen. Denn nur dann werden sie ihren Job wirklich gut und gerne machen. Auch schwierige Situationen lassen sich bei einer ähnlichen Grundeinstellung eher durchstehen, ohne dass es immer wieder zu quälenden Auseinandersetzungen und Grundsatzdiskussionen im Team kommt.
Unternehmenswerte etablieren in drei Schritten
Den Prozess der Wertebildung in deinem Unternehmen kannst du im Grunde nicht verhindern. Ebenso wenig kannst du ihn von oben anordnen. Aber du kannst ihn steuern, beschleunigen und für dich nutzen. Dafür braucht es allerdings Geduld und Konsequenz. Diese drei Schritte sind dabei wichtig:
1. Die Unternehmenswerte festlegen
Als Gründer*in hast du den Vorteil, dass du schon im Vorfeld einen Werterahmen festlegen kannst, den dein Unternehmen später im Umgang mit Mitarbeiter*innen, Partner*innen und Kund*innen mit Leben füllen soll. Das ist viel einfacher, als ein gewachsenes Wertesystem zu verändern. Am besten definierst du die zentralen Werte, für die dein Unternehmen stehen soll, schon während du an Geschäftsmodell und Businessplan arbeitest.
Später, wenn du dich am Markt etabliert hast, solltest du diese Werte regelmäßig auf den Prüfstand stellen, denn es ist möglich und auch wahrscheinlich, dass sie sich im Laufe der Jahre verändern.
2. Unternehmenswerte klar kommunizieren
Die Wahrnehmung von Unternehmenswerten ist stark subjektiv geprägt. Nur, weil du deine Firma für modern und innovativ hältst, muss dieser Eindruck nicht zwangsläufig von anderen geteilt werden. Deshalb kommt es darauf an, deine Überzeugungen klar zu kommunizieren, und zwar immer und immer wieder.
Viele Firmen sind zum Beispiel dazu übergegangen, bei internen Workshops ein Leitbild zu formulieren und dieses auf ihrer Homepage zu veröffentlichen. So wissen Kund*innen, Geschäftspartner*innen und Bewerber*innen gleich woran sie sind.
3. Unternehmenswerte etablieren
Wichtiger als Worte sind allerdings Taten. Und hier kommt dir eine wichtige Vorbildfunktion zu. Als Gründer*in musst du deinem Team jeden Tag vorleben, wofür du stehst. Nur so kannst du deine Wertvorstellungen auch im Verhalten deines Teams verankern. Wann immer eine Entscheidung ansteht, sollte die Frage aufblitzen, wie sie mit den Werten im Unternehmen zu vereinbaren ist, ganz gleich, ob es um den Vertrag mit einem neuen Lieferanten, die Wahl der Inneneinrichtung oder einfach um die nächste Papierbestellung geht.
Denk dran, dass deine Unternehmenswerte auf vielfältige Weise transportiert werden können. Wenn dir Nachhaltigkeit wichtig ist, sollte dies zum Beispiel auch über die Art der Verpackung deiner Produkte vermittelt werden. Wenn du auf ein respektvolles Miteinander wertlegst, sollte dies auch für die Menschen gelten, die nach Feierabend deine Büros putzen oder in fernen Ländern die Waren produzieren, die du verkaufst.
Die Rolle der Unternehmensführung
Wir wiederholen es gerne, weil es so wichtig ist: Du als Geschäftsleitung kannst die Werte deines Unternehmens nicht einfach festlegen oder anordnen. Aber du hast aufgrund deiner Vorbildfunktion großen Einfluss auf das Wertesystem, das in deinem Unternehmen entsteht. Dabei kommt es auf Konstanz und Durchhaltevermögen an.
Du kannst dich nicht auf Dauer verbiegen, sondern nur diejenige Haltung glaubhaft vertreten, die dir entspricht. Werte vorleben ist anstrengend und eine tägliche Aufgabe. Nur, wenn du wirklich hinter den Werten stehst, die du für dein Unternehmen proklamierst, wirst du sie konsequent umsetzen können. Deshalb lohnt es sich, im Zusammenhang mit deinem Geschäftsmodell schon früh über die Wertvorstellungen nachzudenken, die in deinem Unternehmen Gültigkeit haben sollen. So kannst du auch gleich Ideen entwickeln, wie diese auf allen Ebenen der Organisationsstruktur mit Leben gefüllt werden können.
Mach dir dafür bewusst, welche Werte dir in deinem Leben wichtig sind. Wofür stehst du? Was ist dir im Umgang mit anderen Menschen und der Welt wichtig? Welche Ziele strebst du an? Zählt für dich vor allem finanzieller Erfolg? Gesellschaftliche Anerkennung? Deine Unabhängigkeit? Oder etwas ganz anderes? Der erste und wichtigste Schritt liegt darin, dass du dir deine eigenen Werte bewusst machst.
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Werte helfen beim Aufbau des Teams
Aber nicht nur du selbst kannst dich auf Dauer nicht verbiegen. Auch andere können nicht aus ihrer Haut. Deshalb kommt es darauf an, von Anfang an Leute in dein Team zu holen, deren innere Einstellung zur Welt nicht allzu weit von deiner eigenen entfernt ist. Ihr müsst nicht in allen Punkten einer Meinung sein. Du suchst keine Ja-Sager*innen, sondern durchaus Persönlichkeiten, die ihre Meinung auch gegen Widerstände vorbringen. Aber die Chemie zwischen euch sollte stimmen. Nicht nur, weil du sehr viel Zeit mit ihnen verbringen wirst und ihr einfach mehr Spaß haben werdet, wenn ihr auf einer Wellenlänge seid. Sondern vor allem, weil ein Team, das gut zusammenpasst, einfach besser funktioniert und produktiver arbeitet.
Eine Person, die großen Wert auf Exaktheit und klar geregelte Abläufe legt, wäre in einem Unternehmen mit einer typischen Startup-Kultur, bei der es darum geht, Neues mutig auszuprobieren und Entwicklungen schnell voranzutreiben, als zentrales Vorbild eher fehl am Platz. Sie würde mit ihren Bedenken die Dinge verzögern und vermutlich allen auf die Nerven gehen. Aber sie würde auch selbst nicht glücklich in einem solchen Umfeld, sondern wäre wohl in einem Team, das für seine Sorgfalt geschätzt wird, besser aufgehoben. Natürlich ist es das Beste, wenn auch in einem mutigen Startup gründliche Typen ihren Platz haben und immer dann gefragt werden, wenn Pilotprozesse erfolgreich waren und in Standards übersetzt werden sollen. Trotzdem wäre dann der zentrale Wert des Unternehmens nicht „gründlich sein“.
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Wenn gemeinsame Werte so wichtig sind, wäre es da nicht ideal, mit jemandem aus dem Freundeskreis eine Firma zu zweit zu gründen? Nicht unbedingt. Nur, weil ihr euch gut versteht und ihr viele lustige Erinnerungen teilt, heißt das nämlich nicht automatisch, dass für euch dieselben Werte zählen. Dieser Irrtum hat schon so manche Gründung zu Fall gebracht.
Vielleicht geht für deine Lieblingsperson Freiheit und Autonomie über alles, während dir die Gemeinschaft am Herzen liegt und es dir auf Zuverlässigkeit, Vertrauen und gegenseitige Unterstützung ankommt. In solchen Konstellationen wird es schwer, einen gemeinsamen Unternehmensgeist zu entwickeln, der über eurem Handeln steht.
Beispiele für Unternehmenswerte
Die Werte, für die Unternehmen stehen und wahrgenommen werden wollen, sind fast so unterschiedlich wie die Unternehmen selbst. In Hamburg beruft man sich etwa gerne auf die Werte des „ehrbaren Kaufmanns“: Hanseaten stehen zu ihrem Wort, ein Vertrag gilt mit einem Handschlag als besiegelt. Werte in einem Unternehmen können aber auch noch viel spezifischer sein, wie das folgende Beispiel eines Weinhändlers aus Australien zeigt: Wohl um kaum ein Getränk wird so viel Aufhebens gemacht wie um Wein. Wer Rebsorten auseinanderhalten kann, Anbaugebiete und Kellertechniken kennt und das „komplexe Bouquet“ oder den „harmonischen Abgang“ eines Weines lobt, signalisiert seinem Gegenüber: Ich lege Wert auf Lebensqualität, habe Stil und kenne mich aus.
Aber was ist mit den anderen? Mit all denen, die keine Weinseminare besuchen oder Fachbegriffe pauken, sondern einfach zu jeder Mahlzeit den passenden Wein trinken wollen? Ohne Schnickschnack, aber von guter Qualität?
Auf diese Zielgruppe hat sich ein australischer Weinproduzent spezialisiert. Die Mission hinter seiner Marke ist es, die Wahl des richtigen Weines zu erleichtern. Darin spiegeln sich die Unternehmenswerte: Weingenuss muss auch ohne Expertentum möglich sein.
Das Team des Weinproduzenten bringt natürlich viel Wein-Expertise mit. Dennoch teilt es die Überzeugung, dass den Kunden mehr damit geholfen ist, eine einheitlich gute Qualität zu garantieren, als sie mit Details zu Anbaugebieten und Jahrgangsangaben zu verwirren.
Fazit: Diese Vorteile bringen Unternehmenswerte
Eine lebendige Unternehmenskultur, die auf authentisch gelebten Werten basiert, schafft ein gutes Betriebsklima: Deine Mitarbeiter*innen identifizieren sich eher mit deiner Firma, sie gehen gerne zur Arbeit und leisten mehr. Aber auch für eine stabile Kundenbeziehung und ein attraktives Markenimage braucht es Werte. Wenn deine Kund*innen wissen, wofür du stehst, und wenn sie im Kontakt spüren, dass du es ernst meinst, bauen sie eine engere Bindung zu deinem Unternehmen auf und empfehlen es gerne weiter.
Unternehmenswerte sind dabei mehr als ein pfiffiger Werbespruch oder ein brillant formuliertes Leitbild. Sie müssen täglich gelebt und kommuniziert werden, um ihre Wirkung zu entfalten. Du als Gründer*in kannst maßgeblich die Werte in deinem Unternehmen bestimmen, und zwar dadurch, dass du sie vorlebst – bei allem, was du tust.
