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Vertrieb und Kommunikation

Vertrieb ist ein wichtiger Baustein in deinem Geschäftsmodell. Vertrieb bedeutet, dafür zu sorgen, dass dein Angebot beim Kunden ankommt. Es geht aber auch darum, dass Kunden dein Angebot überhaupt finden und erkennen, wie toll es ist. Vertrieb ist also mehr als reine Logistik.

Es gibt verschiedene Vertriebsformen. Deine Aufgabe ist es, die für dein Geschäftsmodell passende auszuwählen: Kommt dein Kunde zu dir in den Laden, die Werkstatt, das Café oder die Praxis? Gehst du zu ihm? Findet er dich im Internet? Oder verkaufen Zwischenhändler dein Produkt, sodass du gar keinen direkten Kontakt zu deinen Kunden hast?

Der Vertrieb ist eine der Grundlagen für deinen Erfolg. Bevor du dich für ein Vertriebsmodell entscheidest, überlege dir, was aus Sicht deiner Kunden die beste Lösung ist.

Mach es bitte nicht einfach so, wie alle es schon immer gemacht haben! Manchmal macht nämlich nicht das Produkt, sondern der Vertrieb den Unterschied aus.

Die Teekampagne von Günter Faltin, Entrepreneurship-Professor an der Freien Universität Berlin, ist dafür ein gutes Beispiel: Das Neuartige daran war im Jahr 1985, dass der Tee ohne Zwischenhändler direkt vom Erzeuger importiert und an Endverbraucher verkauft wird. Die Auswahl ist auf nur eine Teesorte beschränkt, aber dafür erhält der Kunde garantierte Bio-Qualität zu attraktiven Konditionen. Vom Preis erhalten die Erzeuger einen größeren Anteil, als es im traditionellen Teehandel der Fall ist. Für diesen Ansatz erhielt die Teekampagne 2009 den Deutschen Gründerpreis.

Wichtig ist, dass deine Vertriebswege zu den Bedürfnissen deiner Kunden passen. Die Teekampagne z.B. beschert ihren Kunden nicht nur Teegenuss, sondern auch das Wissen, etwas Gutes zu tun. Die Kunden können nachvollziehen, wo der Tee herkommt. Damit ist der Vertrieb Teil des Wertversprechens an den Kunden. 

Oder denk an die Unternehmen, die beispielsweise Plastikdosen, Kerzen oder Schmuck auf extra dafür veranstalteten Partys verkaufen. Hier wird der Kunde zum Verkäufer gemacht – das wirkt immer wieder Wunder.

Eine alte Erkenntnis lautet: Du kannst nicht nicht kommunizieren. Jede E-Mail, jedes Kundengespräch, die Farben deiner Website und die Einrichtung deines Ladens beinhalten eine Botschaft an deine Kunden. Selbst wenn du nichts von dir gibst, sagst du damit etwas aus. Die Frage ist: Welche Botschaft möchtest du vermitteln und wie gelingt dir das?

Einige Firmen setzen „Nicht-Kommunikation“ gezielt zur Kommunikation ein. Es gibt sehr erfolgreiche Unternehmen, die lange Zeit auf großangelegte Werbekampagnen verzichteten und es geschickt der Presse überließen, für Aufmerksamkeit zu sorgen.

Die Vertriebsform entscheidet darüber, mit wem du wie kommunizierst. Je nachdem, ob du einen Zwischenhändler oder einen Endverbraucher von deinem Angebot überzeugen willst, wirst du unterschiedliche Botschaften und Kanäle wählen und dein Marketing anders aufziehen.

Vereinfacht lassen sich zwei Vertriebsformen unterscheiden: Der direkte und der indirekte Vertrieb.

Beim Direktvertrieb verkaufst du dein Angebot direkt an Verbraucher und es gibt keine Zwischenhändler. Du kannst genau kontrollieren, wie dein Angebot präsentiert wird. Wenn du einen Laden hast, kannst du zum Beispiel bestimmen, wie er eingerichtet ist, und du kannst das Verkaufspersonal selbst einstellen und schulen. Einige Unternehmen leisten sich zu diesem Zweck sogar eigene Akademien, wo sie ihr Personal regelmäßig einem Kommunikationstraining unterziehen.

Beim indirekten Vertrieb verkaufst du dein Angebot an unabhängige Zwischenhändler und hast keinen Kontakt zu Endkunden. Du kannst auch nicht (oder kaum) bestimmen, wie und wo dein Angebot präsentiert wird. Dafür aber kannst du viel mehr Menschen erreichen und die Infrastruktur deiner Zwischenhändler nutzen.

Beim indirekten Vertrieb lassen sich, je nachdem, wie viele Zwischenhändler eingeschaltet werden, einstufige von mehrstufigen Vertriebsorganisationen unterscheiden.

Eine Schweizer Sanitärtechnikfirma wurde zum Marktführer, weil sie ihre Vertriebskommunikation konsequent an den Akteuren ausgerichtet hat, die die Kaufentscheidung treffen und über die der Verkauf von Sanitärprodukten in der Realität läuft: Architekten, Sanitärplaner, Installateure. Nicht die eigentlichen Kunden – die Hausbesitzer*innen und Bauherr*innen – sondern die Fachfirmen, die die Produkte bestellen und einbauen, stehen hier im Fokus von Vertrieb und Kommunikation. Mit Schulungen, Planungssoftware, telefonischer Beratung und detailreichen Handbüchern wird ihnen die Arbeit so einfach wie möglich gemacht – mit dem Ergebnis, dass heute in jedem zweiten Haushalt in Deutschland Spülkästen dieser Sanitärtechnikfirma hängen.

Das Unternehmen versteht die Handwerker, Architekten und Planer als wichtigste (Vertriebs-)Partner und ist deshalb auch bereit, in sie zu investieren und gezielt mit ihnen zu kommunizieren. Der vergleichsweise hohe Aufwand für diese Schulung, Beratung und Betreuung lohnt sich aus zweierlei Gründen:

Erstens wird es für alle Wettbewerbern, die nur einzelne Komponenten verkaufen, schwer, sich gegen diese Alles-aus-einer-Hand-Lösung durchzusetzen: Viele Installationsfirmen entscheiden sich langfristig und komplett für den Hersteller, weil Planung, Beschaffung und Einbau der Produkte für sie dadurch einfacher werden.

Zweitens steigt die Kundenzufriedenheit. Die Hausbesitzer profitieren von verkürzten Planungs- und Arbeitszeiten für die Badsanierung sowie von langlebigen Produkten, die funktionieren. Das wirkliche Angebot besteht hier also nicht einfach in perfekten Spülkästen, sondern in perfekt eingebauten Spülkästen.

An diesem Beispiel können wir lernen, dass Vertrieb und Kommunikation zentrale Bestandteile eines Geschäftsmodells sind, die eng zusammenhängen. Nicht das Produkt allein (Spülkästen) machen das Angebot als Ganzes aus, sondern ebenso die erfolgreiche Vertriebsstruktur.

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