Buyer Personas: Gib deiner Zielgruppe ein Gesicht

„Wer ist deine Zielgruppe?“ Diesen Satz hörst du als Gründer*in wohl ziemlich oft. „Unsere Zielgruppe ist überwiegend weiblich, zwischen 20 und 45 Jahre alt, modern und selbstbewusst und hat eine höhere Bildung sowie ein mittleres Einkommen.“ So sähen wohl viele Antworten auf diese Frage aus. Und falsch ist dies auch nicht. Jedoch ist diese Beschreibung sehr abstrakt und vage. Es zählen recht viele Personen in diese weite Zielgruppendefinition, die sich wenig bis stark voneinander unterscheiden. Eine 21-Jährige, die gerade begeistert mit dem Studium begonnen hat und andere an ihrem Leben über Instagram, TikTok und Co. teilhaben lässt, tickt wohl anders als eine 42-jährige alleinerziehende Mutter, die versucht, ihre Work-Life-Balance zwischen Bürojob und Mutterdasein zu finden. Beide gehören derselben Zielgruppe an, haben jedoch komplett verschiedene Lebensstile, Probleme, Bedürfnisse und Wünsche. Eine gezielte Ansprache ist somit unmöglich. Hier greift das Konzept der Buyer Personas, eine Weiterentwicklung der Zielgruppen. Mit Buyer Personas gibst du deiner Kernzielgruppe ein Gesicht und das ermöglicht dir ein tieferes emotionales Verständnis deiner Wunschkund*innen.  

Wir zeigen dir, wie du Buyer Personas für dein Unternehmen erstellst und wie du sie nutzen kannst, um deine Wunschkund*innen besser zu verstehen und mit deinem Angebot gezielter anzusprechen.

Bei Buyer Personas, kurz Personas, handelt es sich um fiktive Personen, die deine Wunschkund*innen repräsentieren. Sie basieren auf echten Daten und Erkenntnissen über deine potenziellen und bisherigen Kund*innen, die du beispielsweise durch Interviews, Online-Befragungen oder andere Formen der Marktforschung erhältst.   

Im Gegensatz zu einer Zielgruppe ist eine Buyer Persona eine einzelne Person, die zu deiner Zielgruppe zählt. Du gibst einer Persona nicht nur soziodemografischen Merkmale wie Alter und Geschlecht, sondern entwickelst auch eine Lebensgeschichte und einen menschlichen Charakter mit individuellen Bedürfnissen, Wünschen, Zielen und Problemen. Durch diese tiefere Auseinandersetzung mit deinen potenziellen Wunschkund*innen erhältst du sehr detaillierte Einblicke in die Entscheidungsprozesse und Gefühlswelten deiner Kund*innen. Mit diesem emotionalen Verständnis kannst du maßgeschneiderte Produkte oder Dienstleistungen für sie entwickeln und sie gezielter ansprechen. 

Personas sind ein etabliertes Instrument für Content- und Inbound-Marketing, um Inhalte noch besser auf die potenziellen Kundengruppen zuzuschneiden. Überdies findet das Konzept immer mehr Anwendung bei der Planung von generellen Marketingmaßnahmen und in der Produktentwicklung. Konkrete Beispiele zeigen wir dir gleich noch.

Auch für dich als Gründer*in sind Personas höchst attraktiv. Denn nicht nur durch eine gezieltere Ansprache deiner Angebote oder Marketingmaßnahmen kannst du bares Geld sparen. Und dies ist bei einer Gründung oder einem jungen Startup meist ein limitiertes Gut. Personas helfen dir dabei, deine Produkte nicht an deinen Wunschkund*innen und deiner Zielgruppe vorbei zu entwickeln. Das spart dir Ressourcen, die du vielleicht sonst in Eigenschaften oder Funktionen gesteckt hättest, die deine Kund*innen gar nicht interessieren.

Zudem bieten sich Personas auch für den Test deiner Geschäftsidee an, beispielsweise mit einem Minimum Viable Products (MVP). Ein MVP ist eine kleine funktionierende Version deines Angebots, mit der du die Nachfrage testen und erste Kundenmeinungen eingeholt kannst. Startups setzen zunehmend auf MVPs, um schnell ihre Geschäftsidee umzusetzen und unter realen Marktbedingungen zu testen. Mit dieser Herangehensweise schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe: Durch den geringeren Entwicklungsaufwand gehstdu schneller und günstiger an den Markt und sammelst auf dem Weg wertvolles Feedback deiner potenziellen Kundschaft ein. 

Wenn du eine Zielgruppenanalyse erstellt hast, kannst du deine Zielgruppe definieren und beschreibst so alle potenziellen Personen, die du mit deinen Marketingaktivitäten ansprechen und für deine Produkte oder Dienstleistungen begeistern möchtest. Diese Gruppe ist somit ein Teil des gesamten Marktes und kann sowohl durch soziodemografische Merkmale wie Alter, Bildungsstand oder Einkommen, als auch durch psychografische Merkmale wie vertretene Werte oder bestimmte Lebensstile vom Gesamtmarkt abgegrenzt werden. Darüber hinaus gibt es noch weitere Faktoren und Arten der Abgrenzung. Eine typische Zielgruppenbeschreibung kann beispielsweise so lauten:

„männlich, 20 bis 35 Jahre alt, Single, höherer Bildungsstand (Bachelor), moderne Werteorientierung, mittlere bis höhere Einkommensschicht“

Hierbei handelt es sich noch immer um eine Gruppe aus vielen Personen, die gewisse Gemeinsamkeiten teilen. Die Buyer Persona hingegen verleiht der namenlosen und unkonkreten Zielgruppe ein konkretes Gesicht und ermöglicht so eine noch präzisere und persönlichere Ansprache. Personas haben ein bestimmtes Alter, einen Namen, einen Beruf und individuelle Bedürfnisse und Probleme.

Wichtig zu erwähnen ist jedoch, dass sich Buyer Personas und Zielgruppen nicht gegenseitig ausschließen. Vielmehr handelt es sich bei Personas um eine Weiterentwicklung der Zielgruppen, die sich noch stärker auf den Kern der Zielgruppe fokussieren. Personas entwickeln sich somit aus einer Zielgruppenbeschreibung heraus. Sie stellen bildliche, einzigartige und emotionale Persönlichkeiten dar.

Personas sind häufig fiktiv. Dies bedeutet aber nicht, dass du dir deine Personas einfach ausdenkst. Natürlich machst du dir strategische Überlegungen und erstellst daraufhin Personas, die du ansprechen möchtest. Das Grundgerüst deiner Personas sollten jedoch immer Daten sein. Vor der Erstellung deiner Personas sammelst und verdichtest du zunächst relevante Daten über deine Zielgruppe und Wunschkund*innen. Erst dann geht es an die Formulierung und Gestaltung deiner Personas. 

Heutzutage kannst du viele hilfreiche Daten direkt von deinem Schreibtisch aus abrufen. Als erste Grundlage für deine Personas können sowohl eigene Verkaufsstatistiken sowie eine Marktanalyse und eine Zielgruppenanalyse  auch externe Marktforschungsergebnisse und Statistiken dienen. 

Damit hast du deine Persona jedoch nur am Schreibtisch kreiert. Dies reicht jedoch oft nicht aus, um die Kaufmotive deiner Zielgruppe zu verstehen. Um deine Persona jetzt noch konkreter und spürbarer zu machen und so deren Entscheidungsprozesse noch besser nachvollziehen zu können, musst du noch näher an sie herankommen. Dies gelingt dir beispielsweise durch Interviews, Fokusgruppen oder Umfragen. Hierzu befragst du einfach bestehende oder potenzielle Kund*innen aus deiner Zielgruppe. Dadurch kommst du deinen Kund*innen über die kalten Fakten aus der Marktanalyse hinweg näher und lernst sie persönlich kennen. Im Gespräch befragst du sie über ihr Leben, ihre Arbeit oder ihr Verhalten. Höre ihnen aufmerksam zu und trau dich, nachzufragen, wenn die Antworten knapp ausfallen. Wichtig: Es geht hierbei nicht um den Verkauf deines Produktes oder deiner Dienstleistung! Wenn es sich ergibt, toll, aber das sollte nicht das Ziel dieser Gespräche sein. Denn das kann dazu führen, dass die befragte Person dicht macht.

Am Ende führst du all deine Erkenntnisse zusammen, erstellst deine Persona und gibst ihr einen passenden Namen. Es bietet sich an, deine Persona digital zu visualisieren oder auf einer Seite schriftlich darzustellen – ganz wie du magst!

Bei Personas im B2B-Bereich, also bei Geschäftskund*innen, weicht die Erstellung von Personas etwas ab. Auch hier gibt es hilfreiche Statistiken, jedoch findest du mithilfe relevanter Netzwerke wie LinkedIn, XING und Co. oft mehr über deine Geschäftskund*innen heraus. Da die Entscheidungsfindung im B2B-Bereich anders abläuft, solltest du deine Interviewtechnik anpassen. Entscheidungen sind im Vergleich zum B2C-Bereich (Privatkundenbereich) wesentlich komplexer. Es sind – zumindest bei größeren Unternehmen – meist mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen oder Stellungen beteiligt. Sprich: Die Entscheidung läuft um einiges bewusster ab als im B2C-Markt. Aber auch Geschäftsführer*innen oder Führungskräfte sind nur Menschen und somit sollten auch ihre Emotionen eine zentrale Rolle bei deinem Interview spielen, um möglichst wertvolle Erkenntnisse und Einblicke zu erhalten. Es geht eben nicht nur darum, die rationalen Entscheidungsfaktoren zu bestimmen, sondern in die Gefühlswelt und die persönlichen Erfahrungen der Entscheidungsträger*innen einzutauchen. Denn du möchtest ja B2B-Personas und somit persönliche Menschen kreieren und nicht rationale Entscheidungsmaschinen.

Die wohl wichtigste Frage zu Beginn ist, ob du Kund*innen im B2B- oder B2C-Markt ansprechen willst – also ob Geschäftskund*innen oder Konsument*innen im Fokus stehen. Je nach Zielmarkt unterscheiden sich die Bedürfnisse, Entscheidungsprozesse und das Kaufverhalten. Überlege dir also im Vorfeld passende Fragen zur Erstellung deiner Personas, die möglichst gut auf deine Zielgruppe zugeschnitten sind. 

Gleichwohl gibt es übergreifende Inhalte, die du ungeachtet deines Marktes bei jeder Persona beachten solltest. Orientiere dich gerne an den folgenden Kategorien: 

1. Demografische Daten: Wie alt ist die Persona? Welches Geschlecht hat sie? Wie hoch ist ihr Einkommen? Welchen Bildungsstand hat sie? Welchen Beruf hat sie? Wie ist ihr Familienstand (Single, verheiratet, geschieden etc.)?
2. Hintergrund zur Person: Welche Hobbys und Interessen hat deine Persona? Wie sieht ein typischer Tag im Leben deiner Persona aus? Welche Lieblingsmarken und Produkte nutzt sie? Was ist ihr im Leben wichtig?
3. Charakter und Verhalten: Über welche Motive und Motivation verfügt deine Persona? Welche Werthaltungen und Überzeugungen hat sie? Wie ist ihr Kaufverhalten (achtet sie z.B. auf Siegel oder Testberichte? Neigt sie zu Spontankäufen? Wo kauft sie und wie oft?)? Wie ist ihr Medienkonsum? Welche Medien nutzt sie? Wozu, wann und wie intensiv?
4. Probleme und Herausforderungen: Vor welchen Herausforderungen steht deine Persona? Was fällt ihr schwer? Was stört sie im Alltag? Welche Probleme muss sie bewältigen?
5. Ziele und Wünsche: Welche Ziele und Wünsche hat deine Persona? Was will sie mit dem Kauf erreichen? Was begeistert sie? Was wünscht sie sich von einer Lösung für ihr Problem?

Diese Kategorien sollten bei jeder Persona behandelt werden. Darüber hinaus kannst du kreativ werden und dir Fragen überlegen, die es dir möglich machen, die Persona besser zu verstehen. Auch ein symbolisches Foto oder ein Zitat deiner Persona kann dir helfen, deiner Persona ein Gesicht zu geben. Bei B2B-Kund*innen kommt eine Kategorie über das jeweilige Unternehmen hinzu. Folgende Fragen kannst du dir dabei stellen:

• Wie erfolgreich, groß, bekannt oder beliebt ist das Unternehmen (Umsatz, Anzahl der Mitarbeitenden, Reichweite, Image etc.) und in welcher Branche ist es tätig?
• Welche Werte vertritt das Unternehmen (z.B. Nachhaltigkeit, Offenheit oder Innovation)?
• Welche Position hat deine Persona im Unternehmen?
• Wer trifft die Entscheidungen, wer ist daran beteiligt und wie laufen Entscheidungsprozesse ab?
• Wie ist die Organisationsstruktur?
• Wie ist die Persona am besten zu erreichen?
• Was sind aktuelle Herausforderungen oder Probleme, die das Unternehmen hat?
• Besteht Interesse an einer langfristigen Zusammenarbeit?

Nach diesem Beispiel einer Persona hast du bestimmt schon ein genaues Bild von Nicole im Kopf. Und genau darum geht es: Um dieses Bild, das bei dir entstanden ist, während du dir die Persona angeschaut hast. Jetzt verstehst du Nicole schon besser und kennst ihre Probleme. Dieses Verständnis kannst du sowohl für eine noch bessere Ansprache im Marketing-Mix als auch für die Produktentwicklung nutzen.

1. Du hast dir deine Personas einfach ausgedacht: Dieser Fehler kann leicht passieren. Denn du kennst ja deine Kund*innen und weißt, wie sie ticken und was sie wollen. Dieser Gedankengang ist nachvollziehbar, aber hilft nur bedingt weiter. Personas sind zwar fiktiv, aber basieren dennoch auf Daten deiner Zielgruppenanalyse, aus Interviews und Co. Du solltest deshalb deine Personas immer durch Marktdaten und selbst durchgeführte Interviews validieren und sie nicht nur auf deinen Annahmen stützen. Ebenso sind Personas kein Wunschkonzert – also wünsch dir nicht, wie dein Traumkunde wäre, sondern gehe von realen Daten aus.
2. Du verlierst dich in Details: Ja, deine Persona sollte so anschaulich wie möglich sein, aber du solltest dabei dein Ziel nicht aus den Augen verlieren. Konzentriere dich auf Inhalte, die das Kaufverhalten beeinflussen oder die dafür sorgen, dass du besser verstehst, wie, wo und wann du sie am besten erreichst. Lege vorher fest, welche Daten besonders für dich und deine angebotenen Produkte wichtig sind. Die Übersicht deiner Persona sollte maximal eine A4-Seite betragen. Nutze dafür gerne unsere Vorlage.
3. Du updatest deine Personas nicht: Einmal erstellt und ewig genutzt? So, wie du dich über die Zeit veränderst, kann sich auch deine Persona verändern – sprich die Erkenntnisse und Daten, die hinter der Persona stecken. Während der Corona-Pandemie sind vielleicht andere Bedürfnisse und Wünsche in den Vordergrund getreten (z. B. Sicherheit, das Bedürfnis nach Nähe und Beisammensein). Überprüfe deine Personas regelmäßig und aktualisiere sie gegebenenfalls. Prüfe auch, ob die jeweiligen Personas überhaupt noch relevant für dich sind.

Wie viele Personas du brauchst, hängt von mehreren Faktoren ab. Die Faustregel lautet: so wenige wie möglich. Aber je breiter dein Spektrum an Angeboten und je diverser deine Zielgruppe ist, desto mehr Personas sollten es sein. In der Praxis reicht die Anzahl von nur einer einzigen bis hin zu acht Personas, wenn du eine breite Produktplatte hast und mit unterschiedlichen Produktlinien auch unterschiedliche Zielgruppen emotional ansprichst. Für die meisten Gründer*innen reichen jedoch am Anfang ein bis drei Personas vollkommen aus. Sprich lieber wenig Personas gezielt und konkret an, anstatt zu versuchen, viele Personas mittelmäßig zu erreichen. Zudem solltest du bedenken, dass Personas auch erstellt, gepflegt und aktualisiert werden müssen. Hierbei ist der Aufwand bei vielen Personas natürlich wesentlich höher. 

Negative Personas sind das Gegenteil von den auf dein Angebot passenden Buyer Personas. Während Buyer Personas deine Wunschkund*innen repräsentieren, sind negative Personas Menschen, die du nicht als Kund*innen ansprechen möchtest (unerwünschte Kund*innen). Sie würden dein Produkt ungern kaufen, glauben nicht an dessen Nutzen, passen nicht zu deinem Geschäftsmodell, sind schwer zu überzeugen oder zu befriedigen. Spare dir den Arbeitsaufwand, diese Menschen überzeugen zu wollen, weil er sich aus Unternehmenssicht nicht lohnt. 

Das Konzept der Buyer Personas ist eine Weiterentwicklung der Zielgruppenanalyse, um deiner Kundschaft ein Gesicht zu geben und ein besseres emotionales Verständnis für ihre Bedürfnisse zu ermöglichen. Anstatt abstrakte Zielgruppen zu verwenden, hast du mit Buyer Personas konkrete und bildliche Personen bei der Produktentwicklung oder bei der Planung von Marketingmaßnahmen vor Augen. Personas sind zwar fiktiv, basieren jedoch immer auf echten Daten und Erkenntnissen über deine Zielgruppe oder Wunschkund*innen.

Für Gründer*innen und Startups in der Anfangsphase sind Personas attraktiv, um das Angebot bereits von Beginn an auf die Kund*innen zuzuschneiden. 

Mit unserer Anleitung und Vorlage steht der Erstellung deiner eigenen Personas nichts mehr im Wege. Wir drücken dir die Daumen, dass dir die Ansprache deiner Wunschkund*innen damit gelingt und sie sich (mehrfach) für dein Angebot entscheiden!

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