Die Customer Journey

Alle, die sich mit Marketing beschäftigen, werden früher oder später auf den Begriff Customer Journey stoßen. Customer bedeutet Kunde, Journey ist die Reise. Doch was bedeutet das? Auf welche Reise gehen die Kund*innen? Ist sie der Weg, den sie durch den Laden vom Eingang bis zur Kasse passieren? So ähnlich! Wir erklären, was es mit der Customer Journey auf sich hat und warum das Wissen um sie elementar für deinen Geschäftserfolg ist.

Customer Journey, auch User Journey, Buyer’s Journey oder auf Deutsch Kundenreise genannt, ist ein klassischer Marketing-Begriff. Er bezeichnet die einzelnen Phasen, die die Kunden durchlaufen, bevor sie sich für den Kauf eines Produktes entscheiden. Auf ihrer Reise kommen sie immer wieder mit sogenannten Touchpoints der Marke oder des Produktes in Berührung. Das können Werbeanzeigen, Websites, TV-Spots, aber auch Gespräche im Freundeskreis oder Meinungen anderer Käufer in Bewertungsportalen sein. Eine Customer Journey kann mehrere Stunden oder auch Tage dauern. Das Ziel einer Kundenreise ist meist ein Kauf, eine Bestellung oder eine Anfrage. Aber nicht immer mündet diese Reise (direkt) im Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung. Die vorerst letzte Station einer Customer Journey kann zunächst auch darin bestehen, dass sich Interessierte für deinen Newsletter anmelden oder deinen Social-Media-Kanal abonnieren.

Egal, ob du einen Laden eröffnen oder einen Onlineshop starten möchtest: Wenn du erfolgreiches, kundenorientiertes Marketing betreiben willst, solltest du dich intensiv mit der Customer Journey deiner Zielgruppe auseinandersetzen.

Die Customer Journey hängt auch stark vom Geschäftsmodell ab. Wenn du ein Café eröffnest, sieht die Customer Journey anders aus als bei der Erstellung einer digitalen Plattform. In unserem Geschäftsmodell-Tool kannst du in dem Feld „Kommunikation“ ausarbeiten, wie du mit deinen Kunden in Kontakt treten möchtest, um sie auf dein Angebot aufmerksam zu machen. Dies ist die Grundlage für deine Customer Journey. 

Für dich als Gründer*in und Verkäufer*in ist es wichtig, die Customer Journey deiner Zielgruppe in einer Customer Journey Map aufzuzeichnen und zu verstehen. Empfehlenswert ist, diese Grafik direkt digital zu erstellen, so kannst du sie später zur Veranschaulichung in deinen Businessplan einfügen. Zunächst können aber auch Zettel und Stift dafür herhalten. Die Abbildung des gesamten Kundenerlebnisses zeigt die Verhaltensmuster deiner Kund*innen und hilft dir dabei, ihre Vorlieben und Gewohnheiten besser zu verstehen. Das Ziel einer bildlichen Darstellung der Customer Journey sollte es also sein, die Wünsche deiner Kund*innen an jedem Touchpoint der Kundenreise zunächst einmal zu erkennen. Im nächsten Schritt stellst du sicher, dass du ihnen stets zur richtigen Zeit die passenden Informationen und Inhalte lieferst.

Im Klartext: Wenn du weißt, wie deine Kund*innen ticken und wie sie sich verhalten, bevor sie dein Produkt kaufen, kannst du Potenziale in der Kundenreise erkennen und die Customer Journey verbessern. Alle deine Erkenntnisse kannst du auf die Kommunikationswege mit deiner Zielgruppe übertragen, um offene Fragen und Zweifel vor der Kaufentscheidung auszuschließen.

Natürlich ist es ein Riesenunterschied, ob dein Kunde eine Privatperson oder ein Unternehmen ist. Im Artikel „Business-to-Business oder Business-to-Consumer“ diskutieren wir das grundsätzlich. Bei der Customer Journey dreht es sich eher um Privatpersonen – aber wenn du auf Unternehmen zielst, solltest du dir auch Gedanken machen, wovon deren Kaufentscheidung abhängt und welche Informationswege sie dabei nutzen.

Deine Kund*innen durchlaufen die Customer Journey nicht einfach ziellos und kreuz und quer, sondern strukturiert in mehreren Phasen. Es gibt verschiedene Modelle. Das klassische Customer-Journey-Modell, das wir hier vorstellen möchten, umfasst fünf Phasen. Es basiert auf der Annahme, dass eine Person sich nicht auf Anhieb für den Kauf eines Produktes entscheidet, nachdem sie es das erste Mal entdeckt hat, sondern sich vor dem Kauf immer wieder direkt und indirekt beschäftigt. Dies trifft natürlich weniger auf die Banane im Supermarkt zu, sondern eher auf hochpreisige Produkte und Dienstleistungen bzw. auf Produkte, die für mehrere Jahre genutzt werden. In den fünf Phasen kommt die Person mehrmals mit dem Produkt in Kontakt, bevor sie eine Entscheidung trifft.

Das klassische Customer-Journey-Modell beinhaltet fünf Phasen:

Welche Berührungspunkte eine Person mit einem Unternehmen hat, ist von Marke zu Marke sehr individuell. Zunächst einmal ist ein Berührungspunkt das Produkt selbst. Hinzu kommt jegliche Form der Werbung, ob als Plakat auf der Straße, in einem TV-Spot oder auf Instagram. Alles, was die Marke zum Produkt kommuniziert, kann ein Touchpoint sein, so auch Social-Media-Posts oder Newsletter. Du stellst hier vielleicht fest, dass die meisten Berührungspunkte eher online als offline existieren. Das ist in unserem digitalen Zeitalter und angesichts des wachsenden Onlineshoppings nicht ungewöhnlich. Der Vorteil von digitalen Touchpoints auf der Customer Journey ist, dass sie sich größtenteils gut zurückverfolgen (im Fachjargon: tracken) lassen. Webanalyse-Tools, wie z. B. Open Web Analytics, Google Analytics oder Matomo, erkennen genau, wer wann und wo geklickt hat. Bei Offline-Touchpoints wird das Tracking schon schwieriger. Hier bedienen sich Unternehmen zunehmend an QR-Codes und Apps. 

Nicht alle Interaktionen mit dem Produkt werden vom Unternehmen selbst angestoßen. In der zweiten Phase der Reise recherchieren die Kunden, wenn ihr Interesse geweckt ist, selbstständig noch mehr Informationen zum Produkt, sie lesen Bewertungen auf Portalen oder fragen im Freundes- und Bekanntenkreis nach Erfahrungen – so, wie auch du es bei vielen Kaufentscheidungen im Vorfeld machen würdest. Gerade im Online-Marketing gibt es eine Vielzahl von Touchpoints, die während einer Customer Journey immer mal wieder und oft auch mehrmals auftreten können. Einmal bei schönem Wetter nach einem neuen Grill im Internet recherchiert und schon tauchen regelmäßig passende Anzeigen auf. Wer kennt das nicht?

Mögliche Touchpoint-Kanäle sind: 

• Social-Media-Kanäle 
• Website 
• Google Ads
• E-Mail-Marketing
• Promotion
• Werbung durch Influencer*innen
• Messen und Events
• Werbung in Print, TV und Rundfunk
• Foren und Bewertungsportale
• Persönlicher Austausch im Freundeskreis, mit Familie und Bekannten

Wie du bereits weißt, kann dir eine visualisierte Customer Journey Map das Verständnis der Kundenreise erleichtern und sie greifbarer machen. Denn je nach Produkt kann eine Customer Journey sehr komplex werden. Denke einmal an den Kauf eines Wintermantels im Vergleich zum Kauf eines neuen Autos. Letzterer ist mit weitaus mehr Aufwand verbunden. 

Bei der Erstellung der Customer Journey Map gibt es kein richtig oder falsch. Viel wichtiger ist, dass du alle Touchpoints mit deinem Unternehmen vollständig abbildest. Je nach Unternehmensgröße und Angebot wird eine große Visualisierung angefertigt – oder mehrere kleinere Customer Journey Maps für einzelne Produkte oder auch Kundengruppen. Den einzelnen Phasen werden alle vorab ermittelten Touchpoints zugeordnet. Einige Touchpoints können sich, wie bereits erwähnt, doppeln. Nach der Zuordnung sollten die einzelnen Berührungspunkte genauer beschrieben werden. Mit welchen Inhalten wird die Kundschaft an diesem Touchpoint bedient? Welche Keywords werden verwendet, welche Bilder sieht sie? Und, ganz wichtig: Werden alle Fragen beantwortet? Wenn nicht, besteht hier rascher Optimierungsbedarf, damit die Reise nicht vorzeitig beendet wird.

Hier ein einfaches Beispiel einer gelungenen Customer Journey (die Zahlen weisen jeweils auf einen Touchpoint hin):

Angenommen du hast gerade dein eigenes Café eröffnet und möchtest Kundschaft gewinnen. Dafür hast du Werbung für die von dir gewünschten Zielgruppe auf Instagram geschaltet. Luziara ist 23 Jahre alt, Studentin und bekommt die Instagram Werbung angezeigt (1). Sie möchte mit ihrer Freundin am Sonntag frühstücken gehen und ist immer auf der Suche nach neuen Locations. Deine Anzeige weckt ihr Interesse und sie schaut sich zunächst dein Instagram Profil an (2) und klickt dann auf den Link in der Beschreibung, um auf deine Website zu gelangen (3). Das Menü gefällt ihr und dein Café ist für beide fußläufig erreichbar. Leider gibt es keine extra Preise für Studierende, was Luziara kurz zweifeln lässt. Aber sie leitet dein Instagram Profil trotzdem an ihre Freundin Mafalda weiter (2a). Beide entscheiden sich, deinem Café einen Besuch abzustatten. Sie können ganz einfach auf deiner Website einen Platz buchen (3a). Am Sonntag kommen beide um 10.00 in dein Café, ihnen wird direkt ihr Platz zugewiesen und sie werden freundlich bedient (4). Mafalda hat eine Gluten-Intoleranz, wird von der Bedienung aber sehr gut und kompetent beraten. Das Essen ist so schön zubereitet, sodass beide begeistert Fotos davon machen und es selbst über ihre sozialen Netzwerke teilen und dein Café verlinken (5). Beide haben kein Bargeld dabei und können ganz entspannt per Apple-Pay bezahlen (6). Als Mafalda nach Hause kommt, erzählt sie ihrem Freund von dem schönen Treffen und dem leckeren Essen (7). Für ihren Jahrestag am kommenden Wochenende buchen die beiden direkt wieder einen Tisch (3b). Auch Luziara bekommt auf Instagram nach dem Post Nachrichten von ihren Freund*innen, ob sie dort nicht auch einmal zusammen hingehen wollen (2b). Somit beginnen mehrere neue Customer Journeys.

Eine passende Customer Journey für dein Unternehmen lässt sich nicht aus dem Ärmel schütteln. Nimm dir für jeden der folgenden Schritte ausreichend Zeit, um eine möglichst realitätsnahe Kundenreise zu entwickeln.

Im ersten Schritt solltest du alle Informationen über das Verhalten deiner Kund*innen sammeln. Nutze dafür interne und externe Quellen, Marktforschungsergebnisse, Kundenumfragen und alle dir zur Verfügung stehenden Daten und erstelle eine Zielgruppenanalyse.

Nachdem du dir einen ersten Überblick über das Verhalten deiner Kund*innen verschafft hast, kannst du vielleicht bereits erste Muster und Zusammenhänge erkennen. Daraus kannst du nun Buyer-Personas entwickeln, also fiktive Personen mit bestimmten Merkmalen und Eigenschaften, die deinen Wunschkunden widerspiegeln. Im Gegensatz zu einer Zielgruppe ist eine Buyer Persona eine konkrete Person deiner Zielgruppe. Sie betrachtet einen menschlichen Charakter neben den soziodemografischen Merkmalen, wie Alter und Geschlecht, mit all seinen Bedürfnissen, Wünschen, Zielen und Problemen. Durch diese tiefere Auseinandersetzung mit deinen potenziellen Wunschkunden erhältst du sehr detaillierte Einblicke in die Entscheidungsprozesse und Gefühlswelten deiner Kunden. Diese kannst du dann wiederum für die Kundenansprache nutzen und Teil deiner Customer Journey werden lassen. Um auf das obere Beispiel zurückzukommen, könnte Lena als Buyer-Persona mit all ihren persönlichen Eigenschaften ausgearbeitet werden. Einer ihrer Wünsche könnte sein, als hippe Frau wahrgenommen zu werden oder einfach einen gemütlichen Sonntag mit ihrer Freundin zu verbringen und sich neben dem ganzen Uni-Stress auch mal was zu gönnen. 

Ermittle jetzt die für dein Unternehmen relevanten Kanäle und die einzelnen Touchpoints. An welcher Stelle kommen deine Kund*innen mit deiner Marke in Berührung? Auch wenn du dich größtenteils online bewegst, vergiss die Offline-Touchpoints nicht! Das gilt natürlich auch andersherum. Sei außerdem ehrlich zu dir selbst. Es zählt nicht die Menge der Touchpoints, sondern ihre Relevanz. Wenn du zwar einen Facebook-Account für dein Unternehmen hast, dieser aber nicht bespielt wird, zählt er nicht als echter Berührungspunkt. 

In diesem Schritt kannst du bereits festhalten, welche Touchpoints besonders effizient sind und wo es eventuell an Berührungspunkten fehlt.

Nun erstellst du deine Customer Journey Map. Hier helfen dir die zuvor erstellten Personas und Touchpoints deines Unternehmens. Zeichne die fünf Phasen der Kundenreise auf einer Zeitachse auf und ordne den einzelnen Phasen die Berührungspunkte zu. In diesem Schritt solltest du dich unbedingt in die Lage deiner Kundschaft versetzen. Ziel ist es, am Ende alle zuvor identifizierten Touchpoints auf die verschiedenen Phasen verteilt zu haben.

Schau dir deine Customer Journey Map noch einmal genau an und frage dich: Finden in allen Phasen genügend Berührungen mit deinem Produkt statt? Oder solltest du weitere Touchpoints auf deiner Customer Journey einbinden? Natürlich alles im Rahmen deiner Möglichkeiten und Ressourcen! Tausche unzufriedenstellende Touchpoints mit besseren Alternativen aus oder entferne sie ganz. Hier lohnt sich auch immer ein Blick auf den Wettbewerb, schließlich musst du das Rad nicht gänzlich neu erfinden. 

Wichtig ist, dass du deine Customer Journey Map nun nicht beiseitelegst, sondern dass du sie regelmäßig überprüfst, um die Reise deiner Kund*innen immer besser zu machen. So sehr, wie der Markt im Wandel ist, so erfrischend sollten auch deine Kommunikationsideen sein.

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