Was ist eigentlich Plattform­ökonomie?

Ob Ebay, Uber, Amazon oder Netflix – digitale Plattformen bestimmen mehr und mehr den Markt. Sieben der zehn wertvollsten Unternehmen weltweit betreiben heute Plattformökonomie. Durch das geschickte Ausnutzen von Netzwerkeffekte konnten sie exponentiell wachsen und so zu Weltmarktführern werden. Was erstmal traumhaft wirkt, hat aber auch Nachteile – vor allem für andere Marktteilnehmende. Klassische Unternehmen, aber auch Neugründer*innen haben es immer schwerer, sich gegen die Plattformgiganten durchzusetzen. Deshalb sollen diese in Zukunft stärker reguliert werden.

Nichtsdestotrotz sind digitale Plattformen das Geschäftsmodell unserer Zeit. Was genau es mit der Plattformökonomie auf sich hat, ob du selbst eine Plattform gründen solltest und was du von den großen Playern lernen kannst, erfährst du in diesem Artikel.

Der Grundgedanke einer Plattform ist, Menschen zusammenzubringen – etwa, weil sie dieselben Interessen haben, voneinander lernen wollen oder bestimmte Angebote bzw. Kunden suchen. Jede* neue Nutzer*in bringt der Plattform Mehrwert, in Form von Wissen, neuen Produkten, Kaufkraft, Kundenbewertungen usw. Facebook ist beispielsweise eine Plattform, auf der Menschen zusammenkommen, die sich kennen, auf der aber auch kostenloser Content geteilt oder für Produkte geworben wird. Bei anderen Social-Media-Kanälen ist es ähnlich. Auch Foren sind Plattformen. Außerdem gibt es klassische Handelsplattformen wie Ebay, Amazon oder Etsy sowie Apps für Mitfahrgelegenheiten oder Carsharing.

Allen gemeinsam ist der Netzwerkeffekt: Je mehr Verbraucher eine Plattform nutzen, desto mehr Anbieter finden sich dort ein – und umgekehrt. Daraufhin wird die Plattform immer bekannter und noch mehr Leute werden zu aktiven Nutzern. Gerade bei Social-Media-Plattformen tritt häufig der FOMO-Effekt (FOMO steht für „Fear of missing out“, zu deutsch: „Angst, etwas zu verpassen“) ein: Da, wo alle anderen sind, wollen wir auch sein. Und so kommen früher oder später auch diejenigen zu Facebook, Instagram und Co., die anfangs skeptisch waren.

Plattformökonomie ist also ein Geschäftsmodell, bei dem dieser Netzwerkeffekt ausgenutzt wird, um Geld zu verdienen. Das geht zum Beispiel über eine Nutzungsgebühr wie bei Spotify und Netflix, den Erlös bzw. Provisionen für den Verkauf von Produkten oder über Werbeeinnahmen wie bei Facebook. Wichtige Grundlage für eine erfolgreiche Plattform sind der Austausch und der sinnvolle Einsatz von Daten oder Werten sowie das Feedback der Nutzer.

Grob einteilen lässt sich die Plattformökonomie in drei Geschäftsmodelle. Es gibt:

• Transaktionale Plattformen: Hier kommen normalerweise Verbraucher und Anbieter oder Menschen mit ähnlichen Interessen zusammen, die Inhalte, Dienstleistungen oder Produkte austauschen. Das können zum Beispiel Handels- oder Social-Media-Plattformen sein.
• Innovationsplattformen: Hier arbeiten die Nutzer der Plattform gemeinsam an einem Produkt oder Projekt – oft geht es um Softwares und technische Lösungen wie etwa bei Microsoft. Feedback ist besonders wichtig und erwünscht, um die Plattform immer weiter verbessern zu können.
• Integrative Plattformen: Das Beste aus transaktionalen und Innovationsplattformen vereinen integrative Modelle. Ein Beispiel hierfür sind App-Stores.

Aber was heißt das konkret? Digitale Plattformen bringen Menschen zusammen, deren Ziele zusammenpassen. Also zum Beispiel

• Verkäufer und Käufer auf Handelsplattformen
• Reisende mit Hotels und Ferienwohnungen in Reiseportalen
• an einem bestimmten Thema interessierte Menschen mit passenden Informationen bei Suchmaschinen
• Leute, die eine Versicherung brauchen, mit günstigen Angeboten in Vergleichsportalen
• Hungrige mit Restaurants auf Lieferdienstseiten
• Gestrandete mit Fahrern auf Plattformen für Mitfahrgelegenheiten oder Taxis

An den oben genannten Beispielen siehst du schon, dass enge Wechselwirkungen zwischen der Plattformökonomie und anderen digitalen Geschäftsmodellen bestehen. Da wäre zum Beispiel die Sharing Economy, also der Trend, Autos, Kleidung, Werkzeug und Co. zu teilen und auszuleihen statt zu kaufen. Wo werden Leute fündig, wenn sie schnell ein Auto leihen wollen? Richtig: auf Carsharing-Plattformen. 

Eine weitere Synergie besteht zwischen digitalen Plattformen und On-Demand-Angeboten. Streamingplattformen wie Spotify und Netflix beweisen es. Die Digital Economy ist sogar entscheidend für den Erfolg von Plattformen. Dank digitaler Technologien ist es erst möglich, sich so schnell und einfach zu vernetzen und Daten auszutauschen. Für die Plattformökonomie im B2B-Bereich ist außerdem der Trend zu befristeten Arbeitsverhältnissen und Projektverträgen wichtig.

Die ersten digitalen Plattformen, wie wir sie heute kennen, entstanden in der zweiten Hälfte der 1990er- und in den frühen 2000er-Jahren im Zuge der New Economy. 1995 ging Amazon als Internetbuchhandlung an den Markt. Im gleichen Jahr hatte Ebay seine Geburtsstunde. Und 1998 wurde der Onlinezahlungsdienstleister PayPal gegründet. Aber auch Apple und Microsoft entwickelten sich zu digitalen Plattformen weiter. Später folgten Facebook und andere Social-Media-Kanäle, Sharing-Plattformen und Reisebuchungswebsites. Heute verdrängen sie klassische Geschäftsmodelle immer mehr und sind aus der Wirtschaft nicht mehr wegzudenken.

Die Entstehungsgeschichte der Plattformökonomie lässt sich in vier Generationen aufteilen: 

1. Einfache Marktplätze: Die ersten digitalen Plattformen sind reine Handelsportale, die Anbieter und Kunden zusammenbringen und sich auf den Verkauf von Produkten fokussieren.
2. Sharing Economy: In der zweiten Generation wird die Plattformökonomie interaktiver, es gibt keine klare Grenze mehr zwischen Konsumenten auf der einen und Produzenten auf der anderen Seite. Zunehmend werden auch Daten genutzt und es kommt zu zweidimensionalen Netzwerkeffekten.
3. Datengetriebene Modelle: Die Plattformen der dritten Generation basieren auf der Generierung, Verarbeitung und Nutzung großer Datenmengen, beispielsweise durch Algorithmen. So können digitale Angebote weiter ausgebaut und mehrstufige Märkte entwickelt werden. Multidimensionale Netzwerkeffekte ermöglichen schnelleres und exponentielles Wachstum.
4. KI- und API-getriebene Modelle: Die vierte Generation wird von Künstlicher Intelligenz (KI) und Schnittstellen (APIs) zwischen verschiedenen Plattformen dominiert. So ist ein noch schnellerer Austausch von Daten sowie deren Nutzung und Verarbeitung möglich. In der Umsetzung sind diese Modelle aber teilweise noch Zukunftsmusik.

Wenn du in die digitale Plattformökonomie einsteigen möchtest, brauchst du ein Geschäftsmodell, das dem Grundprinzip einer Plattform entspricht. Das heißt, du brauchst eine Idee, für welches Thema (oder Themen) Menschen mit ähnlichen Interessen zusammenkommen. Außerdem muss schnell eine gewisse Anzahl Menschen die Plattform nutzen, damit die Nutzer*innen auch voneinander profitieren.

Was du beachten solltest, ist, dass du als Plattformbetreiber*in vom eigentlichen Geschäft, vielleicht dem, was du kannst und liebst, relativ weit entfernt bist. Du bist nicht alleinige*r Anbieter*in, sondern musst mit anderen Unternehmen und Menschen zusammenarbeiten können. Dein Ziel darf es also nicht sein, dein eigenes Produkt oder deine eigene Dienstleistung zu verkaufen. Stattdessen verkaufst du einen Marktplatz, den Ort, an dem andere Unternehmen ihre Angebote präsentieren können und Verbraucher von ihnen kaufen. 

Willst du mit einer Plattform erfolgreich werden, brauchst du außerdem ein dickes Fell und Verhandlungsgeschick. Je nach Geschäftsmodell trittst du gegen die großen Player an – und viele neue Plattformen erweisen sich als Flop. Auf der anderen Seite kann es passieren, dass deine Plattform so viel Erfolg verspricht, dass Investoren sie aufkaufen wollen. Verkaufst du nicht, kann es sein, dass mit viel Geld eine Konkurrenzplattform basierend auf deiner Idee aufgebaut wird, die dich vom Markt drängt. Das solltest du immer im Hinterkopf haben.

Digitale Plattformen stehen bei Verbrauchern hoch im Kurs. Wenn du selbst in die Plattformökonomie einsteigen möchtest, solltest du wissen, worauf deine Kunden Wert legen und was genau sie an Plattformen so sehr schätzen. Nur, wenn du den Kundennutzen und die Value Proposition klar definieren kannst, kannst du ein Angebot entwickeln, das wirklich zu den Bedürfnissen deiner Zielgruppe passt.

Die Payment-Plattform Stripe untersuchte 2018 in einer Studie, was den Menschen in Deutschland bei der Nutzung von Plattformen besonders wichtig ist. Ganze 95 Prozent gaben an, sie wollen schnell finden, was sie suchen. Ebenfalls ganz vorn mit dabei sind die Option, Bestellungen zu verfolgen und zu ändern, sowie eine hohe Datensicherheit. Viele freuen sich außerdem über Rabattgutscheine und Coupons und finden Produkt- bzw. Händlerempfehlungen nützlich. 48 Prozent der Befragten sind die Bewertungen anderer Nutzer wichtig. Oft helfen diese bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt.

Natürlich sollte deine Plattform insgesamt nutzungsfreundlich gestaltet sein, also gut funktionieren und sich einfach bedienen lassen. Beachte auch, dass digitale Plattformen oft exponentiell wachsen – dein System sollte also auch mit größeren Nutzerzahlen zurechtkommen.

Du hast eine richtig coole Idee für deine eigene Onlineplattform – doch kannst du damit auch Geld verdienen? Digitale Plattformen lassen sich auf ganz verschiedene Weise monetarisieren. Häufig werden mehrere Varianten kombiniert. Hier sind einige Beispiele:

• Nutzungsgebühren: Auf Handelsplattformen müssen Verkäufer häufig eine Gebühr bezahlen, damit sie die Plattform nutzen können. Kunden zahlen zum Beispiel bei Streaminganbietern wie Netflix oder Spotify.
• Provisionen: Überall, wo Produkte oder Dienstleistungen verkauft werden, kannst du als Plattformbetreiber*in eine Provision für die Vermittlung verlangen.
• Abo-Modelle: Die Nutzungsgebühren für eine Plattform sind meist keine einmalige Sache, sondern müssen monatlich entrichtet werden. Viele Konsumenten bevorzugen flexible Modelle, die sie monatlich kündigen können, statt ein Jahr an einen Vertrag gebunden zu sein. 
• Premiumversionen: Bei diesem Modell ist die Basic-Version einer Plattform kostenlos nutzbar. Wer sich Zugriff auf erweiterte Funktionen oder zum Beispiel werbefreie Inhalte wünscht, muss zahlen. Oft gibt es mehrere Optionen – je mehr Funktionen, desto teurer.
• Werbung: So arbeiten Social-Media-Kanäle, Foren, aber auch Suchmaschinen. Sie bieten Unternehmen Werbeflächen und Reichweite und verdienen damit ihr Geld.

Für deine eigene Plattform kannst du eine oder mehrere dieser Varianten nutzen. Eine beliebte Kombi, die zum Beispiel Spotify, aber auch einige Apps anwenden, ist diese: Sie bieten eine kostenlose Version ihrer Plattform an, auf der sie Werbung schalten. Wer von den Werbeunterbrechungen genervt ist, kann ein kostenpflichtiges Abo-Modell buchen.

Willst du im Bereich der digitalen Plattformökonomie erfolgreich werden, brauchst du zunächst eine zündende Idee. Natürlich kannst du dich dabei von bestehenden Plattformen inspirieren lassen. Um dich gegen sie durchzusetzen, brauchst du jedoch ein Alleinstellungsmerkmal. Überlege dir also: Was fehlt den Plattformen, die es bereits gibt? Welche hilfreiche Funktion könntest du zusätzlich bieten? Oft helfen die Kundenbewertungen ähnlicher Plattformen, herauszufinden, welche Probleme es dort gibt und was sich die Nutzer wünschen.

Zunächst musst du also ein einzigartiges Geschäftsmodell entwickeln und den Kundennutzen definieren. Weiter geht es mit einem Businessplan. Der ist für eine digitale Plattform besonders wichtig, da du Partner finden musst und möglicherweise auch Investoren brauchst. Du solltest also auch gut netzwerken können. Außerdem hilft dir dein Businessplan, selbst eine bessere Vorstellung von deiner Idee zu bekommen.

Um deine Plattform an den Start zu bringen, musst du dich auch um die technische Umsetzung kümmern. Wenn du selbst kein*e Expert*in bist, hol dir Unterstützung und stell dir ein Team zusammen oder arbeite mit einer Software-Schmiede zusammen, die einer deiner Schlüsselpartner sein kann. Wenn eine Agentur von deiner Idee überzeugt ist, kannst du sie vielleicht sogar über ein Beteiligungsmodell näher an dich binden und sie sind mehr noch vom Erfolg ihres Schaffens getrieben. Das bringt Verlässlichkeit und nimmt dir im besten Fall auch das alleinige finanzielle Risiko. Je nachdem, was genau du anbietest, musst du auch Logistik, Lieferanten, Warenkette etc. in deine Überlegungen mit einbeziehen.

Von den großen marktbestimmenden Plattformen kannst du für dein eigenes Vorhaben eine Menge lernen. Sie machen sich den Netzwerkeffekt und die Daten ihrer Kunden zunutze, sprechen ihre Zielgruppen passgenau an und profitieren von digitalen Technologien, der Globalisierung sowie der hohen Skalierbarkeit ihrer Unternehmen. Hier findest du einige erfolgreiche digitale Plattformen, von denen du dich inspirieren lassen kannst.

Amazon gehört zu den bekanntesten und mächtigsten Plattformen, die es heute gibt. Gestartet ist das Unternehmen als Online-Buchhandel. Inzwischen ist es zur Handelsplattform für so gut wie jede Art von Produkten geworden. Erweitert hat Amazon sein Angebot durch die Premiumversion Amazon Prime, die schnelleren Versand und weitere Vorteile bietet. Außerdem gibt es die Streamingangebote Prime Video und Prime Music, sowie Bücher und Hörbücher on demand. Amazon kombiniert also mehrere Monetarisierungsmöglichkeiten und bietet ein extrem breites Sortiment. 

Airbnb ist eine Plattform, die Reisende auf der Suche nach einer Unterkunft mit Vermietern von Zimmern, Wohnungen oder ganzen Häusern zusammenbringt. Selbst besitzt das Unternehmen keine einzige Immobilie. Stattdessen erhebt es eine Transaktionsgebühr für die Buchung über die Plattform. Außerdem werden Daten gesammelt, die wiederum Vermarktungspotenzial bieten. Das Beispiel zeigt: Als Plattformbetreiber*in musst du also gar nicht unbedingt eigene Produkte herstellen und vertreiben.

Facebook wurde als Vernetzungsplattform für Privatpersonen gegründet, die darüber mit Bekannten in Kontakt bleiben konnten. Später kam die Möglichkeit für Unternehmen hinzu, eine eigene Facebookseite zu erstellen. Diese können, neben der Erstellung von kostenlosem Content, auch Werbung auf der Social-Media-Plattform schalten. Inzwischen gehören auch WhatsApp und Instagram zu Facebook, außerdem gibt es einen Video-on-Demand-Dienst. Auch Facebook hat also klein angefangen und schließlich immer mehr Monetarisierungsmaßnahmen umgesetzt.

„Das neue Facebook“ zu werden, sollte vielleicht nicht dein Anspruch sein. Dennoch lohnt es sich, in die Plattformökonomie einzusteigen. Auch länger bestehende Unternehmen entwickeln sich im Zuge der digitalen Transformation zu Plattformen. Das Geschäftsmodell bringt viele Vorteile, birgt aber auch Risiken:

Die digitale Plattformökonomie ist ein spannendes Feld, das vielfältige Möglichkeiten bietet und bei Unternehmen wie Verbrauchern hoch im Kurs steht. Als Gründer*in in diesem Bereich Fuß zu fassen, ist allerdings nicht ganz einfach. Du trittst gegen die ganz großen Player an. Das ist riskant, birgt aber gleichzeitig die Chance, eines Tages ebenso groß zu werden wie diese. Denn digitale Plattformen wachsen durch den Netzwerkeffekt oft exponentiell, lassen sich also leicht skalieren. Nachteile hat das oft für andere Unternehmen, die klassisch geführt werden, da ihre Geschäftsmodelle von Plattformen häufig unterlaufen werden. Außerdem wird zunehmend darüber diskutiert, ob und wie Plattformen staatlich reguliert werden sollten. Das würde die großen Player beschränken, kann dir aber auch bessere Chancen auf dem Markt verschaffen.

Mit einer richtig guten Idee, Leidenschaft und viel Vorarbeit kannst du deinen Traum von einer eigenen digitalen Plattform wahrmachen! Leg jetzt los und entwickle dein Geschäftsmodell!

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