Business-Design als Innovations­strategie

Vielleicht hast du schon mal von Design-Thinking oder ähnlichen agilen Arbeitsmethoden gehört. Sie bieten einen kreativen Rahmen, um neue Ideen zu entwickeln. Aber hast du dich auch schon gefragt, wie du diese Ideen in wirtschaftliche Konzepte umwandeln und prüfen kannst, wie innovativ sie wirklich sind? Beim Business-Design werden diese Aspekte  zusammengebracht – Ideenentwicklung und Design mit konkreter Produktgestaltung und wirtschaftlichem Denken. 

Experten würden sagen: Business-Design verknüpft also Design-Thinking und Business-Modeling (Geschäftsmodell-Arbeit und -Design) miteinander. Auf diese Weise lässt sich besonders gut auf schnelle Veränderungen wie etwa die fortschreitende Digitalisierung und Automatisierung reagieren. Neue Produkte und Ideen werden an den Möglichkeiten und am Bedarf der Kund*innen ausgerichtet – nicht nur an Althergebrachtem. Die Umsetzung erfolgt in interdisziplinären Teams, die von Business-Designer*innen angeleitet werden. Entsprechende Studiengänge gibt es schon eine ganze Weile. 

Business-Design lebt von verschiedenen Sichtweisen, von Zusammenarbeit und der Nähe zur Kundschaft. In diesem Artikel erfährst du, was es mit dieser Arbeitsmethode auf sich hat, wie der Alltag von Business-Designer*innen aussieht und wie du ihr Mindset auch bei deiner Gründung anwenden kannst.

Design bedeutet im Englischen mehr als im Deutschen. Der Begriff bezieht sich nicht nur auf optisches Design, sondern auf ganzheitliche Prozesse, Ideen, Produkte und Angebote, ihre Funktionen und wie sie wirken. Business-Design bringt zwei wichtige Dinge zusammen: kreative Arbeitsmethoden (wie Design-Thinking) und die eher ökonomisch ausgerichtete Arbeit am Geschäftsmodell (Business-Modeling). Das Ziel ist, die kreativen Ideen, die zum Beispiel beim Design-Thinking entstehen können, direkt mit harten Business-Faktoren wie Machbarkeit oder Wirtschaftlichkeit in Einklang zu bringen. So werden Problemlösungen einerseits innovativ und nah an den Endnutzer*innen entwickelt und andererseits verstrickt man sich nicht in Ideen, die sich später vielleicht gar nicht umsetzen lassen. 

Die Geschichte des Business-Designs begann schon in den 1960er-Jahren, als immer mehr Unternehmen erkannten, wie sie sich durch die Strategien und Methoden aus dem Design einen Wettbewerbsvorteil verschaffen konnten. Hauptsächlich in der Industrie wurden Designer*innen immer häufiger in die Produktentwicklung eingebunden. Viele große Unternehmen begannen damals, ganze Designabteilungen zu etablieren.

Doch die stark an Kund*innen und ihren Bedürfnissen orientierte Denkweise von Designer*innen allein ist noch keine Garantie für ein erfolgreiches Produkt. Zum Beispiel bringt das beste Angebot einer Kundin nichts, wenn sie es sich nicht leisten kann. Und für das Unternehmen ist es nicht sinnvoll, ein Produkt auf den Markt zu bringen, das sich nicht rentiert. Daher wurde schnell klar, dass im Business-Design noch weitere Faktoren zu berücksichtigen sind, die eher wirtschaftlichen Charakter haben. So nahmen Designer*innen schließlich selbst Managementpositionen wahr und der Beruf Design-Manager*in war geboren. 

Darauf reagierten auch die Hochschulen in den 1980er- und 90er-Jahren. Designer*innen mussten nun nicht mehr nur ihr Handwerk, sondern auch Unternehmens- und Managementprozesse verstehen können. Schließlich gab es auch die ersten Business-Design-Studiengänge. Wer in diesem Berufsfeld arbeitet, leitet meist entweder Designteams oder ist Manager*in mit einem gestalterischen Mindset. So können sich Business-Designer*innen in verschiedensten Unternehmensbereichen und Produktentwicklungsphasen einbringen.

Heute werden diese Aspekte häufig in Geschäftsmodellen diskutiert und im Geschäftsmodell-Canvas-Tool wie unserem bearbeitbar und erstellbar gemacht.

Wie oben schon angeklungen, spielen beim Business-Design verschiedene Aspekte aus beiden Welten (Design und Business) eine Rolle. Diese lassen sich auf folgende vier Einflussfaktoren herunterbrechen:

• Desirability (Begehrtheit): Am Anfang steht die Frage, welche Produkte sich potenzielle Kund*innen wünschen bzw. wie ihr konkretes Problem am besten gelöst werden könnte. 
• Viability (Rentabilität): Hier geht’s ums Geschäft – ein Produkt muss überlebensfähig und wirtschaftlich sein, damit es sinnvoll umgesetzt werden kann und alle etwas davon haben.
• Feasibility (Machbarkeit): Eine zündende Idee ist nur ein Schritt auf dem Weg zu einem tollen Angebot. Die Idee muss auch umsetzbar sein. Sowohl die technischen Möglichkeiten als auch die notwendigen Ressourcen müssen verfügbar sein, um die Idee tatsächlich produzieren zu können. 
• Integrity (Integrität): Integrität beschreibt verantwortungsvolles unternehmerisches Handeln. Hier geht es also um Unternehmenswerte und einen positiven Impact auf Umwelt und Gesellschaft. Idealerweise werden Aspekte wie Umweltfreundlichkeit oder soziale Verantwortung im Business-Design von Anfang an mitgedacht.

Alle vier Bereiche überlagern einander – und in der Mitte, wo sie sich treffen, liegt der Innovation-Sweet-Spot, wo sie die optimale Wirkung entfalten können. Werden also alle Aspekte gleichermaßen berücksichtigt, entsteht nicht nur eine innovative, sondern auch eine erfolgversprechende Idee! Und genau diesen Anspruch verfolgen Business-Designer*innen.

Business-Designer*innen kennen jede Menge agile und kreative Tools, die dabei helfen, „out of the box“ zu denken und die Kund*innen als zentrales Element der Ideen- und Produktentwicklung nicht aus den Augen zu verlieren. Sie fokussieren sich aber nicht allein auf das Design, sondern beziehen Business-Aspekte in ihre Arbeit mit ein. In der Regel sind Business-Designer*innen Teil eines interdisziplinären Teams aus Mitarbeitenden verschiedener Abteilungen wie Produktion, Marketing & Sales, HR oder IT. Die so zusammentreffenden verschiedenen Perspektiven ermöglichen es, alle Bereiche des Business-Designs gleichermaßen zu berücksichtigen. Auch Wissenschaft und Forschung werden häufig einbezogen.

Auf diese Weise gelingt es allen Beteiligten, sich in die Lebens- und Problemwelt der Kundschaft einzufühlen und sie besser zu verstehen. Durch Zusammenarbeit, Zuhören und Beobachten sowie spezielle Arbeitsmethoden, die der Visualisierung und Materialisierung dienen, lassen sich so die besten Lösungen für die Probleme der Kund*innen finden. Und darauf lässt sich ein erfolgreiches Geschäftsmodell aufbauen! Warum das Wissen um die Probleme deiner Zielgruppe wichtig ist, erfährst du in unserem Artikel zum Thema Kundennutzen.

Business-Designer*innen unterscheiden sich sowohl von Design-Manager*innen als auch von klassischen Management-Consultants. Anders als Design-Manager*innen befassen sie sich nicht nur mit kreativen Projekten und Prozessen innerhalb oder außerhalb eines Unternehmens, sondern haben einen auf Business-Aspekte erweiterten Blick. Im Vergleich zu anderen Managementpositionen bringen sie aber wiederum ein gestalterisches Mindset mit, das über den „Business as usual“-Horizont hinausgeht. Sie sind eher am Menschen und seinen Bedürfnissen orientiert als an Funktionalität und Markttrends.

Beim Business-Design ist ein offenes und flexibles Mindset gefragt. Zu jedem Bereich rund um den Sweet-Spot stellst du dir bestimmte Fragen, die wir dir hier kurz vorstellen.

Desirability (Begehrtheit):

• Welche Bedürfnisse haben deine Kund*innen?
• Was bringt das Produkt deiner Zielgruppe?
• Welchen Nutzen hat es?
• Welches Problem löst es?
• Was hat es darüber hinaus für positive Effekte auf dein Kundschaft?

Viability (Rentabilität):

• Ist dein Angebot überlebensfähig und wirtschaftlich?
• Ist es erfolgversprechend?
• Lohnt es sich?
• Welche Vorteile und Chancen ergeben sich daraus für dein Unternehmen?

Feasibility (Machbarkeit): 

• Ist dein Vorhaben durchführbar?
• Sind die nötigen Ressourcen vorhanden?
• Ist es technisch möglich, das Vorhaben umzusetzen?
• Funktioniert das Produkt so wie geplant?

Integrity (Integrität):

• Ist das Produkt ethisch sinnvoll und verantwortbar?
• Was bringt es Neues in die Welt?
• Was verändert sich mit diesem Produkt vielleicht zum Positiven?
• Welchen Einfluss hat es auf Gesellschaft und Umwelt?

Die Methoden und das Mindset von Business-Designer*innen kannst du dir schon während deiner Unternehmensgründung zunutze machen. Sie eignen sich zur Ideenfindung, Preiskalkulation, Produkt- und Angebotsentwicklung und helfen dir dabei, dein Geschäftsmodell zu entwickeln. Viele hilfreiche Tools stellen wir dir in einigen weiteren Artikeln vor: 

• die Business-Model-Canvas
• das Design-Thinking
• die Jobs-to-be-done-Methode
• die Value-Proposition-Canvas
• die Lean Canvas
• die Ikigai Methode
• die Lean Startup Methode
• weitere agile Arbeitsmethoden

In Kombination mit klassischen Methoden wie dem Businessplan kannst du dir so Stück für Stück ein innovatives Geschäftsmodell aufbauen. Natürlich lässt sich Business-Design auch studieren. Der Studiengang wird meist als Master angeboten – je nach Vorbildung entweder mit eher wirtschaftlichem oder eher gestalterischem Fokus.

Business-Design ist eine spannende Methode für Unternehmen in der Start- und in jeder anderen Phase. Ob du dir von Grund auf eine neue Geschäftsidee aufbauen willst oder dein Startup in der Wachstumsphase weiterentwickeln möchtest: Business-Design hilft dir, innovativ zu denken und gleichzeitig wirtschaftliche Aspekte wie Machbarkeit und Marktpotenzial im Blick zu behalten. Du musst auch nicht unbedingt studieren, um Business-Designer*in für deine eigene Gründung zu sein. Zu vielen Tools und Methoden aus dem Business-Design kannst du online recherchieren und findest so jede Menge Infos – zum Beispiel hier auf der Gründerplattform. Dann gilt es, verschiedene Strategien auszuprobieren und ins Tun zu kommen.