Was ist ein Geschäftsmodell?

Alle relevanten Bausteine und was hineingehört: dein Weg zum Geschäftsmodell!

Ein Geschäftsmodell ist eine kurz gefasste Beschreibung deines Geschäftes, die sich auf das Wesentliche konzentriert. Du entwickelst es hier auf der Gründerplattform an Hand einer übersichtlichen "Business Model Canvas" (zu deutsch etwa: Geschäftsmodell-Leinwand oder besser: Geschäftsmodellkarte). Vielleicht hast du diesen Begriff schon gehört.

Diese modellhafte Abbildung zeigt anschaulich, was du erreichen willst. Sie ist nicht so detailliert wie ein Businessplan und enthält auch fast keine Zahlen. Im Geschäftsmodell beschreibst du vier zentrale Dinge:

  1. welchen Wert bzw. Nutzen du für deine Kundschaft schaffst (Value Proposition),
  2. wie du diesen Wert erschaffst (Geschäftsstruktur),
  3. wie du damit Geld verdienst (Ertragsmodell) sowie
  4. was dich als Unternehmer*in antreibt und welche Menschen du dafür in dein Team holst (Unternehmensgeist).

Was ist ein Geschäftsmodell?

Das erste Element: Value Proposition (oft auch: Nutzenversprechen oder Kundennutzen)

Die Value Proposition ist schwer ins Deutsche zu übersetzen. Der Begriff beschreibt die Aussage, womit du deiner Kundschaft nützlich sein willst: Warum sollten deine Kunden von deinem Geschäft begeistert sein? Etliche Gründer*innen denken, dass ein gutes Produkt ausreicht, um zu begeistern. Und natürlich ist es wichtig, was du produzierst. Kunden kaufen allerdings am Ende den Nutzen deines Produktes. Das kann Lebenserleichterung, Glück, Einfachheit oder Komfort sein. Und das ganze Geschäftsmodell muss diesen Kundennutzen liefern. Wenn du ein Produkt verkaufst, das das Leben deiner Kundschaft vereinfacht, du jedoch im Vertrieb versagst und das Produkt nur mit hohem Aufwand zu beschaffen ist, dann entsteht dein versprochener Kundennutzen nicht.

Das Element Value Proposition besteht aus den Bausteinen Kunden und Nutzen.

Kunden

Wer sind deine Kunden? Was zeichnet sie aus?

Für ein gutes Geschäftsmodell solltest du genau beschreiben, wer zu deiner Zielgruppe gehören soll und welche Aufgabe du für diese übernimmst. Gerne reden Gründer*innen über Märkte. Nur kaufen Märkte nichts, sondern die einzelnen Kunden. Sei hier konkret, denn je konkreter du bist, desto einfacher ist es, die Kundschaft mit passenden Marketingmaßnahmen anzusprechen. Neben der Zielgruppe beschreibst du jeweils, welche Aufgabe du für diese  Kundschaft löst. Aufgaben sind konkreter als Bedürfnisse. Eine Aufgabe, die du z.B. lösen kannst, ist ein Bild schnell und komfortabel aufzuhängen. Im Englischen spricht man von “jobs-to-be-done“.

Die Kunden

Nutzen

Warum werden deine Kunden begeistert sein?

Überlege dir, was genau deine Kunden von dir und deinem Geschäft haben. Das Produkt ist nicht der Nutzen. Der Nutzen entsteht, wenn Käufer ihre Aufgaben in einer speziellen, besseren Art gelöst bekommen als bisher. Wodurch machst du ihr Leben besser?

Der Kundennutzen

Geschäftsstruktur

Beim zweiten Element geht es um die Struktur deines Geschäftes. Was bietest du genau an? Wie gestaltest du deinen Vertrieb? Wie stellst du dein Angebot genau her? Über welche Fähigkeiten verfügst du bereits? Welche Schlüsselpartner brauchst du? Das alles beschreibst du mit deiner Geschäftsstruktur. Dabei gehst du vor wie ein Architekt. Der mauert nicht selbst, sondern entwickelt das große Ganze und akquiriert hilfreiche geschäftliche Verbindungen für die Umsetzung.

Das Element besteht aus den Bausteinen Angebot, Vertrieb und Kommunikation, Produktion, Kernfähigkeiten sowie  Schlüsselpartner.

Angebot

Was bietest du an? Was verkaufst du an deine Kunden?

Das Angebot ist ganz konkret das, was Kunden bei dir kaufen können. Was ist das bei dir? Ist es ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Kombination von beidem? Am Ende schreibst du genau für dieses Angebot eine Rechnung - womit dir auch schon der Unterschied zur Nutzenbeschreibung klar werden sollte.

Das Angebot

Vertrieb und Kommunikation

Wie erreichst du deine Kunden?

Ohne Vertrieb können Kunden dein Produkt nicht kaufen. Ohne die richtigen Kommunikationswege erfahren deine potentiellen Kunden nicht einmal etwas über dein Produkt. Häufig träumen Gründer*innen davon, dass sich das fabelhafte Produkt mit ein wenig Marketing schon verkauft. Dabei übersehen sie, dass der Baustein Vertrieb mehr bedeutet. Wenn du einen direkten Vertrieb ohne Zwischenhändler aufbaust, also direkt an Endkunden verkaufst, kannst du kontrollieren, wie dein Angebot positioniert wird. Du büßt dafür Reichweite gegenüber einem indirekten Vertrieb ein, bei dem du über Geschäftspartner (beispielsweise Händler) versuchst, an Kundschaft zu gelangen.

Vertrieb und Kommunikation

Produktion (Kernaktivitäten)

Wie entsteht das, was du anbietest? Was davon machst du selbst, was deine Kunden, was deine Partner?

Bei der Produktion geht es darum, wie du das Angebot (und damit den Nutzen) für deine Kundschaft “produzierst“. Auch wenn du kein physisches Produkt erschaffst, sondern eine Dienstleistung: Dein Angebot muss produziert werden. Überleg dir also, welche Schritte und Aktivitäten notwendig sind, um dein Angebot bereit zu stellen. Bei der Produktion wird häufig auch von einer "Wertschöpfungskette" gesprochen. Kernaktivitäten musst du wahrscheinlich selbst machen, anderes nicht.

Die Produktion

Kernfähigkeiten

Was kannst du gut? Welche Fähigkeiten musst du/muss dein Team aufbauen?

Deine Kernfähigkeiten sind Dinge, die du gut kannst, die fast keine Mühe kosten, die dir leichtfallen, die du womöglich sogar gerne einsetzt. Diese Fähigkeiten sind neben einer Geschäftsidee am Anfang einer Gründung häufig das einzige, wasdir  zur Verfügung steht. Du wirst sicherlich schnell wissen, welche Fähigkeiten und Kompetenzen du selbst hast. Vielleicht fehlen dir aber auch Fähigkeiten, die du dann entweder mit Personal oder Schlüsselpartnern ins Boot holen kannst. Die Kernfähigkeiten deines Unternehmens helfen auch dabei, dich bei der Kundschaft unterscheidbar zu machen. Oft sind sie von Wettbewerbern nicht leicht nachzumachen.

Die Kernfähigkeiten

Schlüsselpartner

Welche externen Partner brauchst du?

In deiner Produktion fokussierst du dich am besten auf das, bei dem du mit deinen Kernfähigkeiten den größten Wert schaffst. Alles andere solltest du an Partner abgeben, denn so konzentrierst du dich aufs Wesentliche: den Aufbau des Unternehmens. Unter den Partnern, die etwas viel besser können als du, sind aber nicht nur Lieferanten, die du einfach austauschen könntest. Schlüsselpartner, die für dein Geschäft kritisch sind, musst du sorgfältig aussuchen und pflegen.

Die Schlüsselpartner

Ertragsmodell

Beim dritten Element geht es um Geld, Kosten und Erträge, kurzum: um den Gewinn, den du erwirtschaften willst. Mit dem Ertragsmodell zeigst du, wie du Geld verdienen willst und wo deine Kosten anfallen.

Das Element besteht aus den Bausteinen Kostenstruktur und Ertragsquellen.

Kostenstruktur

Wofür musst du Geld ausgeben? Wie flexibel sind diese Kosten?

Jedes Unternehmen kostet. Sei es wegen Mieten oder Materials, sei es wegen Gehältern. Die meisten Kosten spürst du auf, wenn du dir deine Geschäftsstruktur anschaust - insbesondere die Produktion deines Angebotes. Dort entstehen viele laufenden Kosten. Daneben kosten aber auch deine Investitionen - z.B. für deine Ladenausstattung - Geld, das du vorhalten musst. Das Verhältnis zwischen fixen und laufenden Kosten - deine Kostentruktur - ist zentral für den Erfolg deines Unternehmens.

Die Kostenstruktur

Ertragsquellen

Wofür und wann fließt Geld an dich?

Bei den Ertragsquellen beschreibst du, wie du deinen Umsatz erwirtschaftest, also in welcher Weise deine Kundschaft dich für welche Leistung bezahlt.

Die Ertragsquellen

Unternehmensgeist

Beim vierten Element es geht es um dich, um dein Team, deine Werte und den Geist, der bei dir im Unternehmen gelebt werden soll. Ohne dich gibt es die Firma nicht. Ohne dein Team gibt es niemanden, der gute (oder schlechte) Produkte herstellt. Am Anfang hast du nur dich und deine Werte, die du im Unternehmen leben willst. Es ist der Mensch, der ein Geschäft ausmacht. Der Mensch und das, wofür er steht. Die Mitarbeiter*innen, die du einstellst, die Schlüsselpartner, mit denen du kooperierst, werden zum Teil des Unternehmensgeistes.

Das Element besteht aus den Bausteinen Gründer*innen & Team sowie Werte.

Gründer*innen & Team

Wer ist dabei und warum?

Das Team ist das Herz jedes Unternehmens. Mit der Zusammenstellung beeinflusst du in erheblichem Umfang, wie sich das Unternehmen entwickelt. Bei der Auswahl der Teammitglieder*innen solltest du dich fragen, welche Kompetenzen du brauchst, damit du dein Unternehmen aufbauen kannst. Hier geht es aber nicht nur um fachliche Kompetenzen, sondern auch um soziale. Nur mit dem richtigen Mix wird dein Team Außerordentliches leisten können.

Das Team

Werte

Welche Werte lebt dein Unternehmen?

Werte sind weiche Faktoren, die entscheidend für dein Unternehmen sein können. Hier geht es um Regeln, die die Zusammenarbeit prägen wie Ideale, Umgangsformen u.ä. Eine Rolle spielt beispielsweise, wie du mit Kundenreklamationen umgehst. Werte verdienen nur den Namen, wenn sie im Alltag funktionieren und gelebt werden.

Die Werte


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Dr. Patrick Stähler hat als erster den Begriff „Business Model Innovation“ (Geschäftsmodellinnovation) wissenschaftlich beschrieben und geprägt. Er ist Autor des Buches „Das Richtige gründen. Werkzeugkasten für Unternehmer“.

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bhp