Disruption ist ein viel genutztes Buzzword, das vor allem Technologieunternehmen fürchten. Eine disruptive Innovation kann ein etabliertes Geschäftsmodell ablösen und so ganze Märkte verschwinden lassen. Doch wer anpassungsfähig ist und über brancheninterne Neuerungen stets informiert bleibt, braucht keine Angst um das eigene Unternehmen zu haben.

In der Technikgeschichte sind Disruptionen schon häufig aufgetreten. Hier erfährst du, was es damit auf sich hat und wie du dich auf eine mögliche disruptive Innovation vorbereiten kannst.

Disruption laut Definition

Das Wort Disruption kommt aus dem Englischen. „To disrupt“ bedeutet „unterbrechen“ oder „zerstören“. Disruptive Innovationen werden häufig als „zerstörerisch“ beschrieben, weil sie alte Geschäftsmodelle oder Technologien ersetzen. Die Erfindung des Smartphones löste den MP3-Player, Digitalkameras, Landkarten und Zeitungen weitgehend ab. An diesem Beispiel merkst du schon, dass Disruptionen einen Markt nicht zwingend komplett zerstören. Manchmal krempeln sie ihn nur von Grund auf um. Neue Geschäftsmodelle entwickeln sich.

Geprägt hat den Begriff Disruption der US-amerikanische Wirtschaftswissenschaftler Clayton M. Christensen. Er brachte ihn 1997 in seinem Buch „The Innovator’s Dilemma“ ins Gespräch. Laut Christensen entstehen disruptive Innovationen meist in neuen Märkten oder steigen ganz unten in einen etablierten Markt ein. Oft sind sie zu Beginn noch nicht besonders erfolgreich. Schließlich müssen sich neue Technologien zunächst in der Praxis bewähren. Die meisten von ihnen benötigen noch einige Verbesserungen, bevor sie ihren Vorgängern überlegen sind. Und nicht zuletzt müssen die Nutzer*innen das Neue für sich annehmen.

Warum sind diese Technologien ein Dilemma? Und für wen?

Ein Merkmal von disruptiven Technologien ist, dass bestehende Kunden den neuen Technologien skeptisch gegenüberstehen und erst neue Kunden gefunden werden müssen, die die Technologien schätzen. So war Digitalfotografie am Anfang für Profifotograf*innen keine Option, da sie hohen Wert auf Bildqualität legten und nicht auf die schnelle Weiternutzung des Fotos z.B. um es auf Webseiten zu stellen oder heute um es auf Instagram zu posten. Genau hier entsteht das Dilemma, ein nicht zu lösender Konflikt für etablierte Unternehmen. Die bestehenden Kunden der etablierten Firmen schätzen die disruptive Technologie nicht und die neuen, möglichen Kundensegmente sind noch nicht reif genug. D.h. je zentrierter ein etabliertes Unternehmen auf seine heutigen Kunden ist, desto schwieriger ist es für diese Unternehmen, in Technologien zu investieren, die ihre heutigen Kunden gar nicht schätzen.

Später jedoch etabliert sich die disruptive Technologie und verdrängt die alte. So nutzt heute nach anfänglicher Skepsis fast jede*r ein Smartphone statt eines Tastenhandys ohne Internetzugang. Die Historikerin Jill Lepore kritisierte Christensens Theorie 2014 in einem Artikel in der New York Times als Panikmache. Bei vielen disruptiven Geschäftsmodellen gehe der Erfolg nach kurzer Zeit wieder zurück. Die Angst vor Disruption schüren vor allem jene, die mit Anti-Disruption-Seminaren Geld verdienen.

Unterschied zwischen normaler und disruptiver Innovation

Innovationen sind Ideen, Erfindungen oder Übertragungen aus anderen Branchen, die ein Produkt, ein Unternehmen oder eine ganze Branche besser machen sollen. Bei einer normalen Innovation bedeutet das lediglich die Weiterentwicklung bereits etablierter Ideen und Erfindungen. Eine disruptive Innovation hat jedoch das Potenzial, etablierte Produkte, Unternehmen und Märkte teilweise oder vollständig zu ersetzen. Allgemein betrachtet sind disruptive Innovationen nicht besser oder schlechter als alle anderen. Doch sie gehen mit größeren Umstrukturierungen für Märkte, Unternehmen und einzelne Mitarbeiter*innen einher.

Disruptive Technologien

Besonders häufig ist der Begriff Disruption im Zusammenhang mit Tech-Unternehmen und technologischen Innovationen zu hören. Nie verlief die technische Entwicklung schneller als in den letzten 30 Jahren. Von Schallplatten und Kassetten über CDs und MP3-Player bis zu Smartphones und Musikstreaming, von der Erfindung des Internets bis zur Vernetzung von Haushaltsgeräten – viele Technologien sind innerhalb weniger Jahre zu Relikten aus der Vergangenheit geworden. Für Technikmärkte ist es daher besonders wichtig, sich mit Disruption zu beschäftigen. Teilweise wird der Begriff der disruptiven Technologie auch analog zur disruptiven Innovation verwendet.

Beispiele für disruptive Innovationen

Für disruptive Innovationen gibt es zahlreiche Beispiele. Digitale Disruption spielt dabei eine große Rolle, aber nicht die einzige.

  • Die Erfindung des Automobils löste die Pferdekutsche ab.
  • Röhrenfernseher wurden dank der Halbleiterelektronik durch Flachbildschirme ersetzt.
  • DVDs ersetzten Videokassetten und werden inzwischen langsam durch Videostreaming abgelöst.
  • Aus analoger Fotografie wurde digitale Fotografie.
  • Voice over IP, also Telefonieren über das Internet, ersetzt die klassische Telefonie, die über Minuten auf dem Festnetz oder Handy abgerechnet wird.
  • Smartphones nehmen den Platz von Festnetztelefon, Tastenhandys und PC ein.

Disruptive Technologien gehen mit Geschäftsmodell­innovationen einher

Christensen spricht von Technologien. Wir im Deutschen machen dann gerne daraus Technik oder technische Innovationen. Hier ist es wichtig zu unterscheiden, dass mit Technologien mehr als die Grundlagentechnik gemeint ist, sondern der komplette Weg wie aus einer Technologie unternehmerisch Wert geschaffen wird. Heute wird dann auch von disruptiven Geschäftsmodellen gesprochen, die eben bestehende Geschäftsmodelle überflüssig machen. Bei diesen Innovationen bleibt nur das Bedürfnis des Kunden gleich, aber alles andere ändert sich.

Patrick Stähler hat schon 2001 auf den Zusammenhang hingewiesen, dass Technologien direkt keinen Wert schaffen, sondern Technologien neue Geschäftsmodelle ermöglichen, aber durch das Geschäftsmodell der Wert für Kunden und Eigentümer geschaffen wird. Uber nutzt neue Technologien, um die klassische Taxibranche mit einem innovativen Geschäftsmodell herauszufordern.  Sprich disruptive Technologien gehen mit Geschäftsmodellinnovationen einher.

Disruption

Ist jede disruptive Innovation erfolgreich?

Die Idee ist nur ein erster Schritt auf dem Weg zu einer disruptiven Innovation. Vielmehr kommt es darauf an, aus der Idee ein tragfähiges Geschäftsmodell zu entwickeln. Dazu bedarf es eines ausgeklügelten Konzepts, das in der Praxis bestehen kann. Auf die Umsetzung folgt in den meisten Fällen eine Phase der Optimierung. Die wenigsten innovativen Startups werden sofort erfolgreich. Disruptiv wird eine Innovation letztlich erst, wenn die Mehrheit der Nutzer*innen sie annimmt und der herkömmlichen Variante vorzieht.

Nicht jede disruptive Technologie ist also von Erfolg gekrönt. Und selbst wenn, kann es sein, dass sie und die etablierte Technologie nebeneinander existieren. So ist es beispielsweise bei Büchern und E-Books. Hätte niemand mehr Interesse an „echten“ Büchern, würden große Onlineversandhändler keine physischen Buchläden eröffnen.

  • Häufig ist für viele Jahre nicht entscheidend, ob eine Innovation disruptiv ist. So entwickelte sich AirBnB zwar zum weltweit größten Zimmeranbieter ohne eigene Zimmer, scheint aber Hotels nicht abzulösen, sondern eher eine neue Form des Reisens für eine bestimmte Zielgruppe zu etablieren.
  • Ob Streamingdienste wie Netflix konventionelles Fernsehen verdrängen oder nur ergänzen, bleibt offen.
  • Uber gelingt es, in einigen Ländern traditionelle Taxidienste fast zu verdrängen, in den meisten Ländern nicht.

Diese Beispiele zeigen, dass hohe Verbreitung und Börsenbewertungen zwar auch mit Disruptionsphantasien einhergehen, es sich hier aber vor allem um handfeste Geschäftsmodellinnovationen handelt.

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Muss ich Angst vor Disruptionen haben?

Vielleicht fragst du dich jetzt, ob deine Tätigkeit bald von einer neuen Technologie abgelöst werden könnte. Ständige Angst vor einer disruptiven Innovation zu haben, ist jedoch kein guter Antrieb für dein Unternehmen. Nur einige Branchen sind von der Verdrängung durch Roboter und andere Maschinen bedroht. In vielen Fällen ist es möglich, auf Disruption mit einer Umstrukturierung zu reagieren. Wer immer auf dem aktuellen Stand ist, kann sich Neuerungen leichter anpassen.

Häufig geht die alte Technik nicht verloren, sondern verändert lediglich ihre Bedeutung. So ist ein handgeschriebener Brief heute etwas Besonderes, während er früher zum Alltag gehörte. Es gibt zum Beispiel Roboter, die Texte schreiben oder alte Menschen pflegen können. Ihnen fehlt jedoch die emotionale, menschliche Komponente. Und auf die werden menschliche Nutzer*innen immer angewiesen sein.

Was bedeutet eine disruptive Innovation für meine Branche?

Disruption durch Digitalisierung oder technische Innovationen kommt am häufigsten vor. Betroffen sind vor allem mechanische Tätigkeiten, die von Maschinen oder Robotern übernommen werden könnten. Bei ihnen ist es am wahrscheinlichsten, dass sie vollständig ersetzt werden. Kreativen Unternehmen und solchen, bei denen soziale oder emotionale Faktoren wichtig sind, können disruptive Technologien eher weniger anhaben. Je nachdem, in welcher Branche du tätig bist, kannst du dich der neuen Technik anpassen und sie für dich nutzen.

Disruptive Geschäftsmodelle gezielt nutzen

Als Gründer*in kannst du selbst eine disruptive Innovation auf den Markt bringen. Der große Vorteil von Innovationen ist, dass sie die Arbeit und das Leben leichter machen. Viele neue Technologien sorgen für mehr Komfort, mehr Zeit oder mehr Sicherheit. Eine disruptive Geschäftsidee ermöglicht es dir, einen Markt zu erobern, zu ersetzen oder neu zu erschließen.

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bhp