Geschäfts­modell­innovation

Viele große Firmen haben es in der Vergangenheit verschlafen ihr Geschäftsmodell anzupassen und wurden von neuen, disruptiven Herausforderern verdrängt. Das Stichwort in diesem Kontext lautet „Business Model Innovation“: Geschäftsmodellinnovationen können Unternehmen Wettbewerbsvorteile verschaffen. Daher sollte die Fähigkeit, das eigene Geschäftsmodell an sich verändernde Umweltbedingungen anzupassen als Kernvoraussetzung betrachtet werden, um langfristig wettbewerbsfähig zu bleiben.

Business Model Innovation ist daher kein Buzzword, sondern ein Aspekt, den Gründer*innen berücksichtigen sollten, wenn sie sich selbstständig machen wollen. Bei Geschäftsmodellinnovationen geht es vor allem darum, von anderen zu lernen. Denn Fakt ist: 90% aller großen Innovationen der letzten 50 Jahre, basieren auf bereits existierenden Geschäftsmodellen. Geschäftsmodelle können demnach als Muster betrachtet werden, die zwar in ihrer Ausgestaltung variieren, aber über alle Branchen hinweg auftauchen.

Auf dieser Seite findest du daher nicht nur Konzepte, wie du ein Geschäftsmodell überhaupt veränderst, sondern auch erfolgreiche Beispiele, an denen du dich orientieren kannst und die dir als Inspiration dienen sollen. Zudem stellen wir einige Muster vor, die zu dir und deinem Vorhaben passen könnten.

Eine Geschäftsmodellinnovation ist das aktive Verändern eines traditionellen Geschäftsmodells in der Art, dass sowohl die Kundschaft als auch der/die Geschäftseigentümer*in einen höheren Wert aus dem Unternehmen zieht. Man versteht darunter also die gezielte Veränderung von mindestens zwei oder drei Bausteinen eines Geschäftsmodells, die so fundamental sind, dass alle weiteren Bausteine sich dadurch auch verändern.

Dies geschieht unter Berücksichtigung gegebener Umweltbedingungen: So wie die Welt, sind auch die Bedürfnisse der Kunden einem stetigen Wandel unterworfen. Daher sollte das eigene Geschäftskonzept regelmäßig überdacht werden, um Kunden nicht zu lange auf Innovationen warten zu lassen. Am Ende muss jede Geschäftsmodellinnovation einen höheren Nutzen für den Kunden stiften. 

Klassische Innovationen setzen bei neuen Produkten, Dienstleistungen oder besseren Prozessen an. In Zeiten von Digitalisierung, Globalisierung und Klimawandel bedarf es jedoch nicht nur oberflächlicher Innovationen, sondern tiefgehender Veränderungen des Geschäftsmodells. Betrachtet man Unternehmen wie Kodak, Nokia oder Toys „R“ Us fällt auf:  Alle verbindet das Schicksal, dass sie nicht schnell genug auf neu aufkommende Trends reagiert haben. Sie haben es verpasst, sich den Wünschen der Kunden anzupassen. Kodak setzte viel zu spät auf Digitalkameras, Nokia verpasste den Hype um Smartphones und Toys „R“ Us litt unter dem Erfolg der stark aufkommenden Online-Konkurrenz. An derartigen Beispielen wird deutlich, wie wichtig es ist, mit der Zeit zu gehen und Trends frühzeitig zu erkennen.

Produkte und Prozesse bleiben wichtig, aber sie werden nicht mehr darüber entscheiden, ob ein Unternehmen Erfolg hat. Unternehmen müssen verstehen, wie sie sich mit ihrem Geschäftsmodell von der Konkurrenz abheben. Erfolgreiche Beispiele der Neuzeit sind Giganten wie Amazon, Apple oder Netflix. Aber auch nationale Unternehmen wie Flixmobility (bekannt durch Flixbus) oder N26 sind klassische Geschäftsmodellinnovatoren. N26 hat beispielsweise nicht ein besseres Banking-System entwickelt, sondern überlegt, wie das Banking neu entwickelt werden würde, wenn man alle heute verfügbaren Technologien nutzen würde. Dabei wurde nicht das Bankkonto auf das Internet übertragen, sondern sich überlegt, wie Menschen ihre Finanzen in Zeiten des Smartphones managen wollen.

Wenn du das Geschäftsmodell greifbar machst, hast du die Grundlage geschaffen, um eine Innovation zu entwickeln. Wir stellen dir zwei Konzepte vor, die dir dabei helfen können, eine echte Geschäftsmodellinnovation zu entwickeln.

Der wohl prominenteste Ansatz ist die Darstellung des Geschäftsmodells in einer Canvas (englisch für „Leinwand“). Bekannt wurde es durch den internationalen Besteller „Business Model Generation“ von Alexander Osterwalder (2011 als deutsche Fassung).

Auf der Gründerplattform wird das Geschäftsmodell-Konzept von Patrick Stähler genutzt, der schon 2001 in seiner Doktorarbeit zu digitalen Geschäftsmodellen das Strategiekonzept der Business Model Innovation beschrieb. In dem Buch „Das Richtige Gründen“ hat er das Konzept für Gründungen weiterentwickelt und mit dem Element „Unternehmensgeist“ zwei Geschäftsmodell-Bausteine ins Spiel gebracht, die in anderen Modellen wenig Aufmerksamkeit erfahren, gerade für Startups aber von zentraler Bedeutung sind.

• Kundennutzen: Was haben deine Kunden von deinem Geschäft?
  • Beinhaltet die Bausteine „Kunden“ und „Nutzen“
• Geschäftsstruktur: Was bietest du wie an?
  • Beinhaltet die Bausteine „Angebot“, „Produktion“, „Vertrieb“, „Kernfähigkeiten“ und „Partner“
• Ertragsmodell: Wie verdienst du Geld?
  • Beinhaltet die Bausteine „Kosten“ und „Ertrag“
• Unternehmensgeist: Mit wem arbeitest du und wie?
  • Beinhaltet die Bausteine „Team“ und „Werte“

Der St. Gallen Business Model Navigator ist eine von der Universität St. Gallen entwickelte Methodik, die dabei helfen soll, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Dies ist nicht nur für neu gegründete Unternehmen interessant, sondern auch für etablierte Unternehmen, die ihr Geschäftsmodell umstrukturieren wollen. Dem Navigator sind mehrere Studien vorausgegangen, die zeigten: 90% aller Geschäftsmodellinnovationen entstanden durch die Rekombination von 55 Geschäftsmodellmustern. Einige dieser werden im nächsten Abschnitt vorgestellt. Doch wie wird das Geschäftsmodell im St. Gallen Business Model Navigator wahrgenommen? Im dazugehörigen Buch wird das Geschäftsmodell in vier Dimensionen unterteilt und im sogenannten „magischen Dreieck“ abgebildet:

Die Umsetzung einer Geschäftsmodellinnovation kann auf vier Schritte runtergebrochen werden:

1. Initiierung: Analyse des eigenen Geschäftsmodells, der Einflussfaktoren auf das Geschäftsmodell sowie der Akteure im Markt.
    
2. Ideation: Indem die bereits angesprochenen 55 Geschäftsmodellmuster auf das eigene (bereits analysierte) Geschäftsmodell angewendet werden entstehen komplett neue Modellideen.
    
3. Integration: Wenn sich wesentliche Bausteine verändern, verändern sich auch andere Bausteine. Sind neue Modellideen gefunden, müssen die Aussichtsreichsten in ein funktionierendes Geschäftsmodell übertragen werden, das den internen und externen Anforderungen des Unternehmens entspricht.
    
4. Implementierung: Der letzte Schritt ist gleichzeitig der Schwierigste, da sowohl die Unternehmenspartner als auch die Kunden sich erst einmal an das neue Modell gewöhnen müssen.

Kleiner Tipp: Versuch einen Prototypen oder einen Proof of Concept deines Geschäftsmodells zu entwickeln und diesen im Markt erst mal zu testen!

Der St. Gallen Business Model Navigator hat mit den 55 Geschäftsmodellmustern eine gute Grundlage geschaffen, um unterschiedliche Ansätze für eine eigene Geschäftsmodellinnovation schnell zu entwickeln. Einige dieser Muster stellen wir dir hier vor:

Du möchtest ein Produkt oder eine Dienstleistung verkaufen, bei dem das Erlebnis im Vordergrund steht? Und dein Kunde bereit ist für dein Angebot mehr zu zahlen als für das deiner Konkurrenz? Dann könnte Experience Selling das Richtige für dich sein.

Das Unternehmen hinter Online Marketing Rockstars hat es mit ihrem jährlichen OMR-Festival geschafft, ein Erlebnis zu verkaufen, für das die Kunden bereit sind, viel Geld zu bezahlen. Auf dem jährlichen Festival, das absichtlich Festival und nicht Messe heißt, finden nicht nur unzählige Vorträge und Workshops zum Thema Online-Marketing statt, sondern auch Konzerte prominenter Künstler*innen. Der Hype rund um das Festival lässt das Gefühl entstehen, den nächsten Trend im Marketing verpasst zu haben, wenn man nicht dabei ist. Das Festival machte OMR national zu einer der ersten Anlaufstellen für Online-Marketing. Wie schaffst du es, ein Kundenerlebnis zu schaffen, das deine Marke widerspiegelt und gleichzeitig Lust auf mehr macht?

Spotify, LinkedIn, Dropbox: Große Namen mit ähnlichen Geschäftsmodellen. Alle Unternehmen bieten eine kostenlose Basisversion ihres Produktes an. Möchten die Nutzer*innen jedoch in den Geschmack der Premiumversion kommen, müssen sie einen Aufpreis zahlen.

Auch das Kölner Technologieunternehmen DeepL ist diesem Ansatz gefolgt. Die kostenlose Übersetzungsmaschine, die durch die Anwendung künstlicher Intelligenz stetig verbessert wird, kann durch das Abonnement von DeepL Pro erweitert werden. DeepL wurde heute bereits von über einer halber Milliarde Personen genutzt.

Damit wird ein Muster bezeichnet, bei dem Transaktionen zwischen Privatpersonen stattfindet. Das Unternehmen tritt dabei eher als Vermittler auf und sorgt für eine reibungslose Abwicklung der Transaktion. Beispielsweise kann in solchen Fällen das Unternehmen durch die Erhebung einer Transaktionsgebühr profitieren.

Ein Beispiel dafür ist Airbnb: Auf der Plattform können Privatpersonen ihre Wohnungen oder Häuser zur befristeten Vermietung anbieten. Das Unternehmen hat die Hotelbranche aufgemischt und bietet mit sechs Millionen Angeboten in über 191 Ländern und 81.000 Städten eine riesige Auswahl von Unterkünften an.

Hinter diesem Namen verbirgt sich ein idealistisches Geschäftsmodell. Die Praxis zeigt aber: Robin Hood kann durchaus zum Markterfolg verhelfen. Unternehmen, die von diesem Muster Gebrauch machen, verfolgen das Ziel, sozial Benachteiligten den Zugang zu einem Angebot zu ermöglichen, welches sie sich sonst nicht leisten könnten.

Die indische Augenklinik Aravind Eye Hospitals lässt wohlhabendere Patienten den regulären Preis für Augenoperationen bezahlen, während die Ärmeren der Gesellschaft sich für einen frei wählbaren Betrag oder kostenlos behandeln lassen konnten. Das Geschäftsmodell ging auf! Eine verbesserte Auslastung der Klinik sorgt dafür, dass das Unternehmen Gewinne erzielt und auf vier Millionen Augenoperationen zurückblicken kann.

Das Muster basiert auf dem Prinzip, dass nicht der physische Wert eines Produkts, sondern die erbrachte Leistung zählt. Da die Zahlung also vom Ergebnis abhängt, besteht auch ein gewisses Risiko für das Unternehmen. Stimmt das Ergebnis nicht, gibt es kein Geld. Dies kann aber wiederum das Vertrauen in das Unternehmen stärken.

Taxfix ist eine Steuererklärungs-Software, die über das Smartphone und den PC genutzt werden kann. Das gleichnamige Unternehmen hat sich auf die Fahne geschrieben: Nur wer mehr als 50€ von der Steuer zurückerhält, muss 34,99€ für die Nutzung der Software zahlen. Verlockend!

Geschäftsmodellinnovationen sind schwer. Dies liegt häufig vor allem an der mangelnden Bereitschaft der Kunden und Partner*innen sich auf neue Lösungen einzulassen. Die Vergangenheit hat jedoch gezeigt, dass mit einer erfolgreichen Geschäftsmodellinnovation ein ganzer Markt umgekrempelt werden kann. Wichtig ist, dass du strukturiert an die Sache rangehst und versuchst einzelne Geschäftsmodell-Bausteine sinnvoll an bestehende Umweltbedingungen anzupassen. Also, bist du bereit umzukrempeln?

Die untenstehenden Geschäftsmodelle dienen dir als Inspiration. Sie können dir dabei helfen sie auf ganz eigene Lösungen anzuwenden.

• Produkt-Treppe: Das Konzept für intuitive Geschäftsmodellarbeit
• Das Marktpotenzial deiner Geschäftsidee ermitteln: So geht’s
• Für eine bessere Welt: So wirst du Social Entrepreneur*in