Kommunikations­politik

Die Kommunikationspolitik, auch als Promotion bekannt, ist einer der wichtigsten Bestandteile deines Marketing-Mixes. Hier geht es sowohl um die interne als auch die Außenkommunikation, mit der du dein Unternehmen bei verschiedenen Zielgruppen und vor allem in den Köpfen deiner Kunde*innen platzierst. Zusammen mit Produkt-, Preis- und Distributionspolitik legst du so den Grundstein für dein Business. Du solltest dir also schon bei der Gründung darüber Gedanken machen. Hier erfährst du, was es mit der Kommunikationspolitik auf sich hat und wie du sie richtig umsetzt.

Bei der Kommunikationspolitik geht es um die Vermittlung von Informationen und Zielsetzungen innerhalb und außerhalb deines Unternehmens. Mit den entsprechenden Maßnahmen planst und steuerst du die gesamte Kommunikation zwischen dir, also deinem Business, und deinen verschiedenen Zielgruppen. Dazu zählen zum Beispiel Zwischenhändler, Vertriebsorgane und deine Kundschaft. Aber auch mit deinen Mitarbeiter*innen kommunizierst du auf eine bestimmte Weise, damit sie sich ebenso mit dem Unternehmen identifizieren können wie andere Anspruchsgruppen.

Das Hauptziel der Kommunikationspolitik ist ein positives Image mit Wiedererkennungswert, das die Bekanntheit deines Unternehmens steigert. Es trägt dazu bei, dass mehr potenzielle Kunden von deinem Angebot erfahren, mit Verkaufsargumenten überzeugt werden können und dein Unternehmen letztlich seinen Absatz steigert. Für eine erfolgreiche Kommunikationspolitik braucht es beispielsweise einen einheitlichen Markenauftritt, also eine Corporate Identity mit Corporate Design, Corporate Language und Corporate Culture. 

Ein weiteres Ziel ist es, dein Angebot von der Konkurrenz abzuheben. Damit deine Produkte gekauft werden, musst du sie entsprechend vermarkten. Mögliche Ziele sind hierbei die Vermittlung von Informationen, Aktualität und Emotionen. Welche Ziele du mit deiner Kommunikationspolitik genau verfolgst, hängt auch von deinem Unternehmen, der jeweiligen Branche und deinem Angebot ab.

Um die Ziele deiner Kommunikationspolitik erfolgreich umzusetzen, stehen dir verschiedene Instrumente und Maßnahmen zur Wahl. Welche sich im Einzelnen für dein Business eignen, hängt wieder von der Zielgruppe, deinem Angebot und deinen konkreten Zielen ab. Du kannst sowohl mit analogen als auch digitalen Medien arbeiten. Wichtig ist ein ausgewogener Mix, der zu den jeweiligen Anspruchsgruppen und ihren Gewohnheiten passt. 

Hier siehst du die gängigsten Instrumente und Maßnahmen im Überblick:

• Klassische Werbung: Massenkommunikation durch Plakate, Fernsehwerbung, Zeitungen, Magazine oder Radio, die den Kaufgrund transportiert
• Direktmarketing: Direkter Kontakt zur Zielgruppe, etwa per Post, Newsletter oder in persönlichen Verkaufsgesprächen
• Maßnahmen zur Verkaufsförderung: Kaufanreize wie Rabatte, Proben, Gutscheine, Kundenkarten, aber auch Verkaufstrainings und Ansporn des Vertriebs durch Provisionen, Rabattaktionen oder 30 Tage Umtauschrecht
• Sponsoring: Du unterstützt ein Projekt oder eine gemeinnützige Organisation durch Geld, Dienstleistungen oder Sachmittel und bekommst dafür im Gegenzug Werbung – eine Win-Win-Situation
• Eventmarketing: Verbindung des Produkts mit einem persönlichen Erlebnis wie z. B. bei Coca-Cola und dem Weihnachtsmann oder Harley Davidson mit ihren Biker-Treffen
• Öffentlichkeitsarbeit: Pressearbeit, Image- und Kontaktpflege, Präsenz in den sozialen Medien, kostenfreie Broschüren, soziales Engagement
• Messen und Ausstellungen: du stellst dein Angebot auf einer branchenspezifischen Messe oder Ausstellung vor – relativ hohe Kosten, aber direkter Kundenkontakt und viel Berichterstattung, wodurch du „entdeckt“ werden könntest
• Online-Kommunikation: eigene Website, Unternehmensblog, Gastbeiträge, Social-Media-Marketing, Apps, Suchmaschinenmarketing (SEM), Werbeanzeigen in Online-Medien etc.

Gerade im Bereich der digitalen Kommunikation und des Online-Marketings tun sich immer wieder neue Möglichkeiten auf, wie du deine Bekanntheit steigern kannst. Achte jedoch immer darauf, was zu deiner Zielgruppe passt. Du brauchst nicht jeden Trend mitzumachen. Manchmal lohnt es sich jedoch, schnell zu sein und deine Zielgruppe als erstes Unternehmen über ein neues Medium zu erreichen.

Bevor du drauf los probierst und einfach irgendwelche Medien nutzt, solltest du eine Strategie entwickeln. Die vielen verschiedenen Maßnahmen und Instrumente lassen sich zum Beispiel mithilfe des AIDA-Modells clustern. Die vier Buchstaben stehen für:

• Attention (Aufmerksamkeit)
• Interest (Interesse)
• Desire (Verlangen)
• Action (Handlung)

Die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe erreichst du beispielsweise durch klassische Werbung über Plakate oder Fernsehspots. Online eignen sich für diese Phase auffällige Werbebanner oder gesponserte Social-Media-Postings. Auch die Corporate Identity mit Farben, Schriften, Grafiken und Slogans spielt hier eine Rolle. Sie hilft der potenziellen Kundin, sich später wieder an dein Unternehmen zu erinnern.

Hast du die Aufmerksamkeit einer Person gewonnen, möchte diese womöglich mehr über dein Angebot wissen. Ihr Interesse weckst du zum Beispiel durch detaillierte Angebotsinformationen auf deiner Website, deinem Blog oder einem informativen Newsletter.

Nun möchtest du die potenzielle Kundin dazu bringen, dein Produkt unbedingt haben zu wollen. Das gelingt über verkaufsfördernde Maßnahmen wie Rabatte oder Gutscheine, eine einzigartige Qualität, ein hilfreiches Verkaufsgespräch oder durch emotionale Anreize wie das Versprechen sozialer oder gesellschaftlicher Anerkennung.

In der letzten Phase möchtest du die interessierte Person zum Kauf bewegen. Das Verlangen nach dem Produkt ist bereits vorhanden. Nun braucht es nur noch einen sogenannten Call to Action, also zum Beispiel einen auffälligen Button mit der Aufschrift „Jetzt kaufen“, „Jetzt versandkostenfrei bestellen“ oder „Jetzt zuschlagen und sparen“. 

Du weißt nun, welche Instrumente und Maßnahmen der Kommunikationspolitik in welcher Verkaufsphase wichtig sind. Deine individuelle Strategie entwickelst du nun in folgenden Schritten:

1. Bestimme deine Kommunikationsziele – zum Beispiel ein verbessertes Corporate Image, höhere Umsätze, die Einführung eines neuen Produkts etc.
2. Entwickle eine grobe Strategie, indem du dir überlegst, wer deine Zielgruppe ist, in welchem Zeitrahmen du deine Ziele erreichen möchtest und welche Maßnahmen dafür geeignet sein könnten.
3. Lege ein Budget fest, an dem du dich bei der Wahl und Umsetzung deiner Kommunikationsmaßnahmen orientieren kannst.
4. Wähle passende Instrumente und Maßnahmen, die deinem Budget entsprechen.
5. Plane jede Kommunikationsmaßnahme einzeln und berücksichtige dabei auch, wie sich die Maßnahmen gegenseitig beeinflussen können.
6. Setze die Maßnahmen um.
7. Kontrolliere regelmäßig den Erfolg deiner Promotionsmaßnahmen und passe deine Strategie ggf. an, wenn diese nicht die gewünschten Erfolge erzielen.

Stell dir vor, du bringst einen hochwertigen und proteinreichen Müsliriegel auf den Markt, der vielbeschäftigen Menschen als kleiner Snack im stressigen Arbeitsalltag dienen soll. Dein Ziel ist es, den Müsliriegel bei deiner Zielgruppe bekannt zu machen. Also entwickelst du eine entsprechende Kommunikationsstrategie. Aufmerksamkeit möchtest du erregen, indem du Werbeplakate entlang vielbefahrener Bahnstrecken platzierst. Außerdem schaltest du Werbeanzeigen in der Print- und Online-Ausgabe eines Business-Magazins. 

Auf deiner Website finden Interessierte ausführliche Informationen über die Inhaltsstoffe und die Wirkung deines Müsliriegels. Um zusätzlich Interesse zu wecken, beteiligst du dich als Sponsor an einer Berufsmesse. Alle Teilnehmenden bekommen einen Goodie-Beutel, in dem sich neben deinem Riegel auch ein Flyer mit Informationen befindet. Um das Verlangen nach mehr von deinen Müsliriegeln zu wecken, druckst du noch einen Gutschein drauf. 

Per QR-Code oder Link gelangen die Leute direkt zu deinem Onlineshop, wo sie ein Button mit der Aufschrift „Jetzt bestellen“ zum Kauf animiert. Beim Ausfüllen des Bestellformulars werden sie außerdem gefragt, ob sie deinen Newsletter abonnieren wollen, der regelmäßig über neue Sorten und weitere Rabattaktionen auf dem Laufenden hält. So steigerst du gleich noch die Kundenbindung.

Wenn du dein eigenes Unternehmen gründest, musst du dich automatisch mit dem Marketing-Mix beschäftigen. Nach Produktpolitik, Preispolitik und Distributionspolitik ist auch die Kommunikationspolitik ein Gründungsthema, das du in deinem Businessplan beschreibst. Dein Ziel wird es am Anfang vor allem sein, dein Angebot und dein Unternehmen bei deiner Zielgruppe bekannt zu machen. Setze dich damit auseinander, welche Instrumente und Maßnahmen dir beim Erreichen dieses Ziels nützlich sein könnten. Wichtig für die meisten Gründer*innen ist auch der Blick auf das oft begrenzte Budget. Überlege dir, wie du mit möglichst wenig Geld einen möglichst großen Effekt erzielen kannst. Meist funktioniert das über zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen besser als durch Massenkommunikationsmittel. Eine Zielgruppenanalyse hilft dir, zu wissen wer deine Kund*innen sind und wo du sie findest. Nimm sie als Basis für deine Planung.

Die Kommunikationspolitik bezieht sich auf die Informationsvermittlung in allen Unternehmensbereichen – vor allem aber auf die Kommunikation mit deinen potenziellen Kund*innen. Diese sollen auf dein Angebot aufmerksam werden und sich von ihm angezogen fühlen. Dein Ziel ist es, ein Verlangen nach deinen Produkten oder Dienstleistungen zu erzeugen, das Interessierte letztlich zum Kauf bewegen soll. Das gelingt über materielle und rationale sowie emotionale Werte, die du durch dein Angebot vermittelst und als Unternehmen vertrittst. Die Instrumente und Maßnahmen der Kommunikationspolitik sind vielfältig und erweitern sich mit der Entwicklung neuer Kommunikationstechnologien stetig. Bleib also am besten immer auf dem aktuellen Stand und passe deine Strategie neuen Bedürfnissen deiner Zielgruppe regelmäßig an.