Deine Gründungsidee steht, die Produktentwicklung ist in vollem Gange – jetzt fehlt nur noch die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe! Um Kund*innen gewinnen und dein Angebot verkaufen zu können, musst du Marketing betreiben. Viele verschiedene Maßnahmen kommen hierfür infrage – wie zum Beispiel, sowohl offline als auch online. Doch zu einem erfolgversprechenden Marketing-Mix zählen nicht nur Sichtbarkeit und Kommunikation nach außen. Schon die Gestaltung deiner Produkte an sich, der Preis, die Vertriebsart und sogar die Unternehmenskultur sind Marketing. Welche Maßnahmen zum Marketing-Mix gehören und wie du die richtige Mischung für dein eigenes Business findest, erfährst du in diesem Artikel.
Was ist der Marketing-Mix und wie kann er dir helfen?
Wie der Name schon sagt, ist der Marketing-Mix eine Zusammenstellung aller Maßnahmen, die dir dabei helfen sollen, deine vorab definierten Unternehmens- und Marketingziele zu erreichen. Diesen Mix ganzheitlich zu betrachten, ist wichtig, weil die Maßnahmen und Instrumente aufeinander abgestimmt sein und sich gegenseitig ergänzen müssen, um dir optimale Ergebnisse liefern zu können. Die einzelnen Elemente des Marketing-Mixes unterscheiden sich je nach Business und Branche: Bei einem Unternehmen, das in einem umkämpften Markt bereits die Reifephase erreicht hat, sehen sie ganz anders aus als bei einem Startup, das sich gerade in der Einführungsphase befindet.
Wie genau der Mix ausgestaltet wird, hängt natürlich auch mit deiner Positionierung und deiner Unternehmensstrategie zusammen. Wir können dir hier also nur Anregungen geben, die du auf deine individuelle Gründungsidee übertragen musst. Der Marketing-Mix hilft dir dabei, den roten Faden, die Visionen und die Werte deines Unternehmens durch gezielte Kommunikation in die Öffentlichkeit zu tragen und bei deiner Zielgruppe zu verankern. Das ermöglicht dir langfristigen Erfolg und stärkt deine Marke.
Jerome McCarthy und die vier Ps
Der Marketing-Mix in seinen Grundzügen wurde 1960 von dem US-amerikanischen Marketing-Experten Jerome McCarthy entwickelt. McCarthy definierte die sogenannten vier Ps, also die vier Säulen eines erfolgreichen Marketingkonzepts. Hier siehst du sie einmal im Überblick:
- Product – Produktpolitik
Die Produktpolitik behandelt alles rund um dein Angebot. Das Produkt oder die von dir angebotene Dienstleistung ist das Kernelement deiner Selbstständigkeit. Die Eigenschaften deines Produkts oder deiner Dienstleistung solltest du unbedingt in deine Marketingmaßnahmen einfließen lassen. Dazu zählen beispielsweise Design, Qualität, Verpackung usw. Wichtig ist auch, dass du den Produktlebenszyklus mit einbeziehst und dir überlegst, wie du ihn optimieren kannst. - Price – Preispolitik
Bei der Preispolitik geht es um den Verkaufspreis – dieser sollte von deiner Zielgruppe akzeptiert werden, konkurrenzfähig sein und deine Kosten decken. Frage dich bei der Preisgestaltung auch: Lohnt es sich, Rabattaktionen anzubieten? Welche Liefermöglichkeiten oder besondere Verpackungen kannst du anbieten? Deine Preiskalkulation bildet die Basis für diese marketingrelevanten Entscheidungen. - Place – Distributionspolitik
Die Distributionspolitik umfasst alle Aktivitäten des Vertriebs. Überlege dir, wie du deine Zielgruppe auf dein Produkt oder deine Dienstleistung aufmerksam machen möchtest und welche Gefühle dabei übermittelt werden sollen. Wird dein Produkt eher offline oder online oder vielleicht erst nach einem Beratungsgespräch gekauft? Und wo verkaufst du deine Ware: Was sind deine Points of Purchase oder Points of Sale? - Promotion – Kommunikationspolitik
Bei der Kommunikationspolitik geht es explizit um die Kanäle, über die du mit deinen potenziellen Kund*innen kommunizierst. Findest du deine Zielgruppe eher auf Instagram oder in Cafés? Wie sollte dein Auftritt gestaltet sein, damit sich die richtigen Leute angesprochen fühlen? Hier kann es zum Beispiel hilfreich sein, mehrere sogenannte Persona zu entwickeln, also die Eigenschaften deiner Traumkund*innen aufzuschreiben.
Aktueller Stand: Die sieben Ps des Marketing-Mixes
Seit der Entwicklung des klassischen Marketing-Mixes vor über 60 Jahren hat sich viel verändert. Nicht nur neue Kommunikationswege wie das Internet und Social Media sind entstanden, sodass sich die Inhalte des Aspekts Promotion weiterentwickelt haben. Auch neue Erkenntnisse aus der Werbepsychologie haben dazu beigetragen, dass das Modell von McCarthy inzwischen um drei weitere Ps ergänzt wurde. Diese drei Aspekte kamen hinzu:
- Physical Evidence – Ausstattungspolitik
Bei der Ausstattungspolitik geht es um das Ambiente, das du deinen Kund*innen anbietest – beispielsweise die Ausgestaltung deiner Geschäftsräume oder die Einrichtung des Friseursalons. Die Kund*innen sollen sich wohlfühlen und deine Unternehmenswerte am besten schon durch die Einrichtung deines Ladens oder die Gestaltung deiner Website spüren können. Es geht hier einerseits um die sichtbare Gestaltung des Raumes, aber auch um die unsichtbar transportierten Empfindungen, die sich zum Beispiel durch Gerüche oder Hintergrundmusik beeinflussen lassen. - People – Personalpolitik
In der Personalpolitik geht es um das Verhalten und Auftreten deines Teams, denn es hat einen Einfluss darauf, wie deine Zielgruppe dein Unternehmen wahrnimmt: Wie trittst du und wie treten deine Mitarbeiter*innen auf? Haben sie alle die gleiche Kleidung an? Gibt es eine gemeinsame Vision, die den potenziellen Kund*innen kommuniziert werden soll? Das Sprichwort „Kleider machen Leute“ kommt hier sehr zum Tragen. Ein Anzug oder Kostüm wirkt ganz anders als ein Hoodie und Sneaker. Überlege dir, was zu deinem Business am besten passt und wie du deinen Kund*innen auf Augenhöhe begegnen kannst. - Process Management – Prozesspolitik
Die Prozesspolitik beschreibt die Arbeitsschritte und Abläufe, die während des Verkaufs eingehalten werden sollten. Wird beispielsweise allen Besucher*innen nach Eintritt in das Geschäft ein Getränk angeboten? Können Interessierte auf deiner Website ein Erstgespräch buchen, ein kostenloses Webinar anschauen oder durch ihr Opt-in in deinen Newsletter ein Freebie erhalten? Und welche Schritte sind von da aus nötig, um eine Person zum Kauf zu bringen? Im Kern geht es also um die Frage: Wer macht was wie, wann und womit?
Der Marketing-Mix an einem Beispiel erklärt
Am besten verständlich wird der Marketing-Mix mit seinen vier oder sieben Ps anhand eines Beispiels. Stell dir vor, du möchtest eine zuckerfreie vegane Limo aus natürlichen Zutaten auf den Markt bringen. Das Marketing beginnt bereits mit der Gestaltung deines Produkts. Du überlegst dir also, ob deine Limo in Glasflaschen oder zu 100 % recycelten PET-Flaschen abgefüllt werden soll. Außerdem fragst du dich, ob das Produkt in Bioqualität hergestellt werden und welchen Namen es tragen soll.
All das ist abhängig von deiner Zielgruppe, die in unserem Beispiel wahrscheinlich großen Wert auf Nachhaltigkeit und eine herausragende Qualität legt. Dementsprechend sind deine Kund*innen vermutlich auch bereit, einen höheren Preis für die Limo zu zahlen als für herkömmliche Softdrinks. Schau aber auch auf deine Konkurrenz und überlege, wie sich dein Produkt in Preis und Qualität von ihr abheben kann.
Im nächsten Schritt geht es um die Platzierung, also das dritte P: Soll deine Limo nur in ausgewählten Bio-Märkten oder auch im Supermarkt zu kaufen sein? Vertreibst du sie über einen eigenen Onlineshop oder ausschließlich offline? Und willst du sie auch an Restaurants und Cafés verkaufen?
Abhängig von den vorangegangenen Entscheidungen widmest du dich anschließend den übrigen Aspekten deines Marketing-Mixes. Im Bereich Promotion könntest du beispielsweise Plakatwerbung, einen Werbespot oder Online-Marketing für deinen Shop in Erwägung ziehen. Deine eigene Website kannst du so gestalten, dass sie dem Lifestyle und den Gewohnheiten deiner Zielgruppe entspricht und diese sich bei dir wohlfühlt. Innerhalb deiner Firma kannst du zeigen, wie du und deine Mitarbeiter*innen Nachhaltigkeit leben – beispielsweise durch Fair-Trade-Kaffee am Arbeitsplatz, recycelte Büromaterialien oder veganes Mittagessen für die Pause.
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Wie du den Marketing-Mix auf das Geschäftsmodell-Canvas übertragen kannst
Vielleicht fällt dir auf, dass im erweiterten Marketing-Mix-Modell mit sieben Ps bereits große Teile des klassischen Geschäftsmodells abgebildet werden. Und du fragst dich, wozu du den Marketing-Mix dann brauchst? Organisationssoziologen wie Stefan Kühl sprechen hier von „Management-Moden“: Begriffe kommen und gehen, bezeichnen dabei oft Ähnliches, wärmen es manchmal aber auch nur wieder auf. Lass dich davon nicht irritieren! Das Marketing-Mix-Konzept kann dich trotzdem inspirieren – vor allem, wenn du es nutzt, um aktuelle Themen wie das Geschäftsmodell zu durchdenken.
Die vier oder sieben Ps lassen sich auch auf unser Geschäftsmodell-Canvas übertragen: Die Produktpolitik findest du in den Bereichen Angebot und Produktion wieder. Vertrieb und Kommunikation erfassen die Ps Price und Promotion. Deine Preispolitik planst du im Abschnitt Ertragsmodell. Und mit dem Bereich Unternehmergeist, deinem Team und deinen Werten sind wir bei der Personalpolitik angelangt. Es lohnt sich also, bei der Planung deines Geschäftsmodells die sieben Ps des Marketing-Mixes im Hinterkopf zu behalten.
Zudem kann der Marketing-Mix als Teil des Growth-Hackings gesehen werden. Growth-Hacking ist ein Trend aus dem Silicon Valley, der über den “großen Teich” nach Deutschland herübergeschwappt ist. Es geht dabei darum, mit kleinen, kostengünstigen Marketingtricks („Hacks“) Startups zu schnellem Wachstum („Growth“) zu verhelfen. Mit welchen Tricks sogenannte Growth-Hacker*innen arbeiten, erfährst du in unserem Artikel “Wie Startups mit Growth-Hacking schneller wachsen”.
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Wie du den Marketing-Mix in deinen Businessalltag integrierst
Der Marketing-Mix ist keine Aufgabe, die du zu Beginn deiner Gründung einfach abhaken kannst. Er wird immer wieder eine Rolle spielen – in jeder Phase des Produktlebenszyklus, bei neuen Produkten oder wenn du deine Verkäufe optimieren möchtest. Bei den verschiedenen Maßnahmen geht es auch ums Ausprobieren: Manche werden hervorragend funktionieren, andere eher ein Schuss in den Ofen sein. Deshalb gilt es, den Erfolg deines Marketing-Mixes regelmäßig zu überprüfen. Sortiere Maßnahmen aus, die nichts bringen und dich nur unnötig Geld kosten. Und bleibe immer auf dem aktuellen Stand, sodass du neue Trends rechtzeitig aufspüren und entsprechende Tools testen kannst.
Online- und Offline-Marketing nutzen
Ohne Online-Marketing geht nichts mehr. Es sollte also in jedem Fall Teil deines Marketing-Mixes sein – auch wenn du dein Produkt offline verkaufst. Mit einer eigenen Website, Social-Media-Präsenz und Suchmaschinenmarketing erreichst du leicht ganz spezifische Zielgruppen. Offline-Werbung bleibt jedoch weiterhin wichtig. Über Plakatwerbung, Zeitschriften, kostenlose Proben oder auch TV- und Radiospots erreichst du potenzielle Kundschaft noch einmal auf greifbaren Wegen. Ältere Zielgruppe nutzen das Internet außerdem oft gar nicht oder selten. Mit einer Kombination aus verschiedenen Marketingmaßnahmen bleibst du im Kopf deiner Zielgruppe und verankerst deine Marke fest in ihrem Gedächtnis.
Budget in den Finanzplan einbeziehen
Nicht vergessen solltest du, dass Marketing Geld kostet. Zwar gibt es auch kostengünstige Wege, deine Zielgruppe zu erreichen – beispielsweise durch Content-Marketing, einen Newsletter oder Social-Media-Kanäle. Den Marketing-Mix macht aber gerade die Vielfalt perfekt aufeinander abgestimmter Maßnahmen aus. So kann sich auch teure Plakat- oder TV-Werbung lohnen, wenn sie zu deinem Angebot passt. Kalkuliere also ein festes Marketing-Budget ein, wenn du dich dem Finanzteil deines Businessplans widmest. Überlege bereits beim Schreiben deines Businessplans, welche Maßnahmen für dein Produkt geeignet sein könnten, und recherchiere, wie viel sie kosten. So gehst du sicher, dass du deinen Marketing-Mix mit den vorhandenen Mitteln auch finanzieren kannst.
Fazit
Egal wie vielversprechend und innovativ deine Gründungsidee ist: Ohne Marketing wird niemand von ihr erfahren. Deshalb ist es so wichtig, dass du dich schon früh mit der Frage nach dem passenden Marketing-Mix beschäftigst. Denke immer daran, dass das Marketing schon mit der Produktentwicklung beginnt. Auch der Preis, die Vertriebswege, die Gestaltung deines Geschäfts oder Onlineshops sowie das Verhalten deines Personals spielen eine Rolle. Die klassische Werbung ist nur ein wichtiger Teil deines Marketings. Die sieben Ps mögen auf den ersten Blick nach viel Aufwand aussehen. Integrierst du sie jedoch von Anfang an in deinen Gründungs- und Weiterentwicklungsprozess, arbeitest du dich automatisch Schritt für Schritt vor auf dem Weg zu einem erfolgreichen Marketing-Mix. Fang am besten jetzt gleich an, die ersten Maßnahmen zu planen!
