Positionierung – effektivstes Marketing für dein Unternehmen

Mit mehr als 10.000 Werbebotschaften wird jeder Mensch konfrontiert – und das jeden Tag. Gleichzeitig werden Produkte immer austauschbarer und die Märkte sind längst gesättigt. Wie gelingt es dir in dieser Welt, mit deinem Marketing deine Zielgruppe zu erreichen? Wie gelangst du bei all dem Marketinglärm in das Gedächtnis der Menschen und wie hebst du dich dabei von deiner Konkurrenz ab? Die Antwort auf all diese Fragen liefert das mächtigste Marketinginstrument für dein Unternehmen: die Positionierung. 

Wir erklären dir, worum es bei dem Konzept der Positionierung geht und wie du Positionierung für dich, dein Unternehmen und deine Marke nutzen kannst, um langfristig am Markt erfolgreich zu sein und dich vom Wettbewerb abzugrenzen.  

Das Konzept der Positionierung – auch strategische Positionierung genannt – bezeichnet im Marketing den Prozess, bei dem ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Marke durch Kommunikation gezielt mit gewünschten Eigenschaften verknüpft wird. Ziel ist es, dass die Kund*innen diese Eigenschaften mit dem Unternehmen verbinden und einen Nutzenvorteil erkennen, der das Unternehmen vom Wettbewerb abhebt. Das kann sowohl über Eigenschaften wie Qualität oder Preis als auch über Werte oder eine bestimmte Zielgruppe gelingen. 

Im übertragenen Sinn beschreibt die Positionierung also den einzigartigen Platz, den ein Unternehmen oder eine Marke im Bewusstsein der Konsument*innen und in Abgrenzung zum Wettbewerb einnimmt. Positioniert werden können einzelne Produkte oder Dienstleistungen, aber auch Marken, Unternehmen und sogar Persönlichkeiten.  

Zu viel Werbung, zu viele Unternehmen und zu viele Produkte innerhalb einer einzigen Produktkategorie – das Konzept der Positionierung ist heutzutage relevanter denn je. Solange du kein brandneues Produkt entwickelst oder ein gänzlich neues Geschäftsmodell verfolgst, ist eine klare Positionierung für dich unverzichtbar, um dich von den zahlreichen Wettbewerber*innen mit ähnlichen Angeboten abzuheben. Aber auch wenn du mit einem innovativen Angebot als Erstes auf den Markt kommst und so zunächst einen Wettbewerbsvorteil hast – den sogenannten First Mover Advantage –, ist es wichtig, dass du diesen Vorteil nutzt und dich mit einer starken Positionierung auf dem Markt etablierst. Denn der einfachste Weg in das Gedächtnis deiner Kund*innen ist, Erster zu sein.   

Überdies hilft dir eine klare und einzigartige Positionierung dabei: 

• dich von deiner Konkurrenz abzuheben 
• dein Angebot auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppe und die Nachfrage am Markt auszurichten 
• relevant für deine Zielgruppe zu werden und hervorzustechen 
• Kund*innen zu gewinnen  
• für deine Produkte oder Dienstleistungen höhere Preise als deine Konkurrenz zu erzielen 

Eine klare und einzigartige Positionierung ist heutzutage die wichtigste Voraussetzung für langfristigen Erfolg am Markt. 

Die Entwicklung einer Positionierung benötigt einiges an Vorarbeit. Du musst dich unter anderem mit deiner Zielgruppe, deinem Wettbewerb, dem Markt und deinem eigenen Nutzenversprechen auseinandersetzen. Widerstehe deshalb dem Drang, deine Positionierung einfach aus dem Bauch heraus festzulegen. Folge lieber diesen fünf Schritten für die Erarbeitung deiner strategischen Positionierung: 

Wer sind deine zukünftigen Kund*innen? Welche Kundenbedürfnisse haben sie? Welche Probleme oder Herausforderungen haben sie im Alltag? Berücksichtige bei der Zielgruppenanalyse neben demografischen Merkmalen wie Alter, Geschlecht oder Beruf auch Kaufmotive, Interessen und Preisverhalten. Je mehr du über deine Zielgruppe weißt, desto besser kannst du eine relevante Positionierung entwickeln. Auch sogenannte Buyer Personas helfen dir dabei, deiner Zielgruppe ein Gesicht zu geben und sie noch besser zu verstehen. Personas sind fiktive Kund*innen. Du gibst ihnen einen Namen, ein bestimmtes Alter und individuelle Bedürfnisse und Probleme. Mit ihrer Hilfe kannst du noch tiefer in die Welt deiner Kund*innen abtauchen und verstehen, wie du ihnen einen echten Mehrwert mit deinem Angebot liefern kannst.  

Welcher Nutzen ist für deine Zielgruppe relevant? Was nutzt dein Angebot der Zielgruppe? Lege basierend auf deinen Fähigkeiten und den Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften einen Kundennutzen fest, der die Bedürfnisse deiner Zielgruppe erfüllt. Auch emotionale Nutzen sind hierbei wichtig – solange diese auf einem relevanten Motiv deiner Zielgruppe basieren. Bei vielen Luxusmodemarken ist beispielsweise der Nutzen oft nicht in den eigentlichen Produkteigenschaften begründet, sondern es werden Motive wie Status und Erfolg der Zielgruppe angesprochen. Die Träger*innen sehnen sich nach Anerkennung und einem höheren Selbstwertgefühl, die sie durch den Kauf und das Tragen der Produkte erhalten. 

Hast du dich mit den Eigenschaften und dem Nutzen deines Angebots beschäftigt, solltest du eine Value Proposition festlegen: Welchen Nutzen oder Wert versprichst du deiner Kundschaft beim Kauf deines Angebots? 

Bestimme zunächst den Markt, in dem du dich bewegst und führe eine Marktanalyse durch. Nach deiner Marktanalyse solltest du mindestens folgende Fragen beantworten können: Wie verändert sich der Markt (Marktwachstum, -größe, -entwicklung, -prognose)? Welche Trends sind relevant? Gibt es eine Nische im Markt, die noch nicht von deinen Wettbewerber*innen besetzt wurde? 

Neben dem Markt als Ganzes schaust du dir nun im nächsten Schritt deine Wettbewerber*innen an. Denn damit du dich von ihnen abheben kannst, musst du zunächst wissen, welche Position diese im Markt und im Gedächtnis der Kund*innen einnehmen. Beantworte folgende Fragen: Was bieten deine Wettbewerber*innen an (Produkte, Eigenschaften, Nutzen etc.)? Wie positionieren sie sich? Welche Zielgruppen sprechen sie an? Was sind ihre Stärken und Schwächen? Um die exakte Position deiner Wettbewerber*innen zu ermitteln und Marktlücken zu entdecken, hilft dir das Positionierungskreuz. Dieses stellen wir dir später vor. 

Nachdem du dich mit deiner Zielgruppe, deinem Nutzen und deinen Wettbewerber*innen beschäftigt hast, hast du wahrscheinlich schon eine Vorstellung davon, wie du dich mit deinem Angebot abheben und „anders bzw. besser sein“ kannst. Vielleicht hast du auch eine eindeutige Marktlücke entdeckt, die du füllen kannst. Dann ist es höchste Zeit, deine eigene Positionierung festzulegen. Hierfür gibt es verschiedene Methoden:  

• Zur Visualisierung deiner Positionierung im Markt kannst du ein Positionierungskreuz nutzen. 
• Zur Verbalisierung deiner Positionierung kannst du ein Positionierungsstatement formulieren. Erfahre mehr im nächsten Kapitel.  

Nach der Erarbeitung deiner Positionierung muss diese an deine Zielgruppe kommuniziert werden. Dabei bildet deine Positionierung die Grundlage für deine Marketing-Strategie und jegliche Kommunikation seitens deines Unternehmens oder deiner Marke. Du solltest deiner Kundschaft an jedem Kontaktpunkt mit deinem Unternehmen dieselbe Positionierung vermitteln, damit ein klares und konsistentes Bild im Gedächtnis deiner Zielgruppe entsteht.  Nach der Erarbeitung deiner Positionierung muss diese an deine Zielgruppe kommuniziert werden. Dabei bildet deine Positionierung die Grundlage für deine Marketing-Strategie und jegliche Kommunikation seitens deines Unternehmens oder deiner Marke. Du solltest deiner Kundschaft an jedem Kontaktpunkt mit deinem Unternehmen dieselbe Positionierung vermitteln, damit ein klares und konsistentes Bild im Gedächtnis deiner Zielgruppe entsteht.  

Hörempfehlung: 

In Folge 106 des Ideencouch-Podcasts erfahrt ihr, wie JobRad durch clevere Positionierung und die Kombination von Fahrrädern, Leasing und steuerlichen Vorteilen zu einem Milliardenunternehmen wurde. Ideal für alle, die lernen möchten, wie strategische Marktnischen und Innovationsgeist zum Erfolg führen! 

Wie bereits erwähnt, dient das Positionierungsstatement – auch Positionierungsaussage genannt – zur Verbalisierung deiner Positionierung. Es fasst deine Positionierung in wenigen Sätzen erklärend zusammen und umfasst deine Zielgruppe, den Markt, dein Angebot und dessen Nutzen, womit du dich vom Wettbewerb abhebst. Dieser Nutzen sollte von dir begründet werden – beispielsweise durch bestimmte Eigenschaften oder Fähigkeiten von dir und deinem Unternehmen. 

Das Positionierungsstatement wird überwiegend für die interne Kommunikation der Positionierung verwendet, damit das gesamte Team die Positionierung des Unternehmens versteht und umsetzen kann. Ein gutes Positionierungsstatement ist jedoch oft so vielfältig, dass es auch extern in der Kommunikation eingesetzt werden kann. Nutze unsere Vorlage, um dein eigenes Positionierungsstatement zu formulieren.

Das Positionierungskreuz ist eine der gängigsten Methoden zur Positionierungsanalyse von Wettbewerber*innen, um Marktlücken zu entdecken und die eigene Positionierung im Markt zu bestimmen. Mit dieser Methode kannst du die Positionierung deines Angebots in Bezug zu deinen Wettbewerber*innen anhand verschiedener Kriterien darstellen. Diese Kriterien sind in der Regel Produkteigenschaften, die der Kundschaft beim Kauf besonders wichtig sind. Eine klassische Betrachtung ist das Verhältnis von Preis auf der einen Achse zu einem Qualitätsfaktor auf der anderen Achse. In der Regel werden mit dem Positionierungskreuz Produkte von Unternehmen positioniert – nicht selten aber auch ganze Marken.  

Und so gehst du bei der Erstellung eines Positionierungskreuzes vor: 

1. Beschrifte die Achsen: Identifiziere relevante Produkteigenschaften, die den Kund*innen in deinem Markt besonders wichtig sind. Auf den Achsen stellst du dann jeweils die zwei Pole deiner gewählten Produkteigenschaft gegenüber – etwa hoher/niedriger Preis, im Waschmittelmarkt Kraft/Schonung oder im Spirituosenmarkt niedriges/hohes Alter (in Jahren). Achte bei der Wahl deiner Kriterien darauf, dass diese nicht direkt voneinander abhängig sind. 
2. Bestimme relevante Wettbewerber*innen: Im Zuge deiner Markt- und Wettbewerbsanalyse solltest du bereits deine direkten Wettbewerber*innen bestimmt haben. Wähle die wichtigsten direkten Wettbewerber*innen (etwa fünf bis zehn) und deren Produkte aus. 
3. Lege die Position deiner Wettbewerber*innen im Positionierungskreuz fest: Untersuche deine direkten Wettbewerber*innen auf die von dir gewählten Kriterien und bestimme dann ihre Position im Positionierungskreuz. 
4. Entdecke Marktlücken und bestimme deine Positionierung: Hast du die Positionierungen deiner Wettbewerber*innen bestimmt und im Positionierungskreuz eingetragen, entdeckst du vielleicht eine Marktlücke, die du mit deinem Angebot noch besetzen kannst.   

Nun zeigen wir dir noch ein Beispiel für die konkrete Anwendung eines Positionierungskreuzes: Emily möchte einen neuen Proteinriegel auf den Markt bringen. In dieser Produktkategorie sind besonders der Proteingehalt und der Kaloriengehalt relevante Produkteigenschaften. Emily erstellt folgendes Positionierungskreuz:

Durch die Positionierungsanalyse ihrer Wettbewerber*innen hat Emily bei der Erarbeitung ihrer eigenen Positionierung festgestellt, dass es noch keinen Proteinriegel gibt, der kalorienarm ist und gleichzeitig einen hohen Proteingehalt hat. Sie nutzt diese Marktlücke und positioniert sich dort mit ihrem eigenen Proteinriegel.  

Deine Positionierung kann nur dann ihre volle Wirkung entfalten, wenn sie bestimme Erfolgsfaktoren erfüllt. Nutze unsere Checkliste für eine erfolgreiche Positionierung, um deine Positionierung zu überprüfen: 

• Deine Positionierung ist einzigartig: Ziel der strategischen Positionierung ist es, dich mit deinem Unternehmen und Angebot vom Wettbewerb abzuheben. Deshalb musst du im Bewusstsein der Konsument*innen eine einzigartige Position einnehmen. 
• Deine Positionierung ist glaubwürdig: Deine Positionierung muss sowohl mit den Eigenschaften deines Unternehmens oder deines Angebots (z. B. deine Fähigkeiten) als auch mit deinen Werten und deiner Vision im Einklang stehen. Positionierst du dich beispielsweise als Spezialist*in auf einem bestimmten Fachgebiet, solltest du dies auch glaubwürdig durch Erfahrung und Expertise begründen können. 
• Deine Positionierung ist für deine Zielgruppe relevant: Dein Angebot muss einen relevanten Nutzen für deine Zielgruppe darstellen. Orientiere dich an den Kundenbedürfnissen und biete einen echten Mehrwert, der das Leben deiner Kund*innen verbessert.     
• Du bringst deine Positionierung auf den Punkt: Bei all dem Marketinglärm, der uns umgibt, entscheidet jedes Wort darüber, ob du in das Bewusstsein deiner Zielgruppe gelangst oder nicht. Es ist notwendig, dass du deine Positionierung einfach und verständlich formulierst. Dabei helfen dir Claims und Positionierungsaussagen.  

Wie bei allen Prozessen innerhalb eines Unternehmens, so kann es auch bei der Erarbeitung und Umsetzung der Positionierung zu Fehlern kommen. Deshalb erläutern wir im Folgenden einige typische Fehler und geben dir Tipps, wie du diese vermeidest:   

1. Deine Analysen sind zu oberflächlich oder unzureichend: Eine detaillierte und fundierte Analyse von Zielgruppe, Wettbewerb und Markt ist das Fundament deiner Positionierung und entscheidet maßgeblich über deren Erfolg. Das kostet jedoch Zeit! Diese Zeit solltest du dir unbedingt nehmen, um auf Basis der Ergebnisse deiner Analysen eine wirklich relevante und einzigartige Positionierung zu entwickeln. 
2. Du hältst starr an deiner Positionierung fest oder änderst sie zu häufig: Ja, es ist wichtig, dass du deiner Positionierung langfristig treu bleibst und diese nicht alle paar Jahre komplett änderst. Aber andererseits solltest du beachten, dass der Markt und deine Zielgruppe ständig im Wandel sind: Kundenbedürfnisse können sich ändern. Neue Trends können den Markt stark beeinflussen (z. B. Nachhaltigkeit). Die Nachfrage kann sich verändern. Deshalb solltest du deine Positionierung im Laufe der Zeit an die Entwicklungen im Markt und deiner Zielgruppe anpassen. Im Kern solltest du dir dennoch treu bleiben – ganz nach dem Motto „so viel wie nötig, so wenig wie möglich“.  
3. Du kommunizierst deine Positionierung nicht klar genug: Deine Positionierung sollte sowohl intern in deinem Team als auch extern gegenüber deiner Zielgruppe klar und konsistent kommuniziert werden. Alle Handlungen und Kommunikationsmaßnahmen sollten im Einklang mit deiner Positionierung stehen. So kannst du Widersprüche in deinem Unternehmensauftritt verhindern und in den Köpfen deiner Kund*innen eine klare Position einnehmen.  

Nun stellen wir dir noch drei Beispiele gelungener Positionierungen vor: 

• Red Bull: Die Marke Red Bull ist ein Paradebeispiel für eine gelungene und vor allem konsistente Positionierung, die an allen Kontaktpunkten umgesetzt wird. Dietrich Mateschitz – der Gründer von Red Bull – kam in den 1980er-Jahren nach einem Thailand-Urlaub mit einem einzigartigen Getränk zurück nach Österreich: dem Energiedrink. Ein ähnliches Produkt gab es noch nicht auf dem westlichen Markt, sodass sich Red Bull in dieser Marktlücke als erste Marke positionieren konnte und dabei eine komplett neue Produktkategorie schuf. Seitdem steht Red Bull für das Grundbedürfnis nach Energie und Leistungsfähigkeit, das, angefangen beim Slogan „Red Bull verleiht Flügel“ bis zu jeder einzelnen Marketingmaßnahme wie Sponsoring bei Extremsportarten, verkörpert wird. Diese Positionierung traf bei der Kernzielgruppe – junge, städtische Männer, die stets ihre Grenzen überschreiten wollen und eine hohe Affinität für (Extrem-) Sport haben – genau ins Schwarze. 
• DeepL: Es gibt heutzutage viele Online-Übersetzer, aber das Startup DeepL hat sich als der „präziseste Übersetzer der Welt“ im Markt positioniert. Dank neuronaler Netze und künstlicher Intelligenz seien die Übersetzungen mehr als dreimal genauer als die der Konkurrenz. Dieses starke Alleinstellungsmerkmal ist die Grundlage der Positionierung und kann vor allem durch Technologie bewiesen werden. Denn ein Nutzenversprechen muss erfüllt werden, damit die Positionierung als glaubwürdig befunden wird.   
• Ecosia: Google ist im Suchmaschinen-Markt mit einem Marktanteil von etwa 90% klarer Marktführer. Trotzdem hat es ein Startup aus Sachsen-Anhalt geschafft, eine Nische im Markt zu finden und sich dort erfolgreich zu positionieren. Die Rede ist von Ecosia, der Suchmaschine, die Bäume pflanzt. Während Google eher auf kommerzielle Erfolge setzt, steckt Ecosia das erwirtschaftete Geld in Baumpflanzaktionen auf der ganzen Welt und positioniert sich damit als einzigartige nachhaltige Suchmaschine – und das mit Erfolg. Mittlerweile hat sich Ecosia in Deutschland einen beachtlichen Marktanteil von rund 1% gesichert und belegt damit den dritten Platz nach Google und Bing.      
• Weitere spannende Positionierungs-Ansäte mitsamt den dazugehörigen Geschäftsmodellen findest du in unserer Datenbank der erfolgreichen Geschäftsmodellen.  

Mit einer einzigartigen und konsistent kommunizierten Positionierung kannst du dich und dein Unternehmen von deinen Wettbewerber*innen abheben und langfristig am Markt erfolgreich werden. Folge beim Entwickeln deiner eigenen Positionierung unserer Schritt-für-Schritt-Anleitung:  

• Zielgruppe bestimmen und analysieren 
• Kundennutzen festlegen 
• Markt und Wettbewerb analysieren 
• mittels Positionierungskreuz oder Positionierungsstatement deine eigene Positionierung formulieren und 
• diese anschließend auch gegenüber deinem Team und deiner Zielgruppe kommunizieren 

Dabei sollte deine Positionierung einzigartig, glaubwürdig, relevant und klar formuliert sein. 

Zum Abschluss noch ein Tipp: Hast du deine Positionierung entwickelt, lohnt es sich, in regelmäßigen Abständen zu schauen, wie deine Zielgruppe tatsächlich dich und dein Unternehmen wahrnimmt (Ist-Positionierung) und inwiefern dieses Bild mit der von dir definierten Positionierung (Soll-Positionierung) übereinstimmt. In einer idealen Welt entsprechen sich diese beiden Bilder – in der Realität ist das aber selten zu 100 Prozent der Fall. Sind die Abweichungen zu groß, solltest du dich mit den Problemen bei der Kommunikation deiner Positionierung beschäftigen und deine Kommunikationsstrategie ggf. verändern oder intensivieren.  

Bist du bereit, das Fundament für langfristigen Erfolg am Markt zu legen? Dann nutze unsere Vorlagen und lege direkt mit der Entwicklung deiner eigenen Positionierung los. Viel Glück dabei! 

• Marktanalyse 
• Zielgruppenanalyse 
• Markenaufbau