Unternehmensstrategie

Startest du als Gründer*in mit einer Idee durch, kannst du den Erfolg entweder dem Zufall überlassen – oder einer gezielten Unternehmensstrategie folgen. Als Teil des Businessplans legst du über diese Strategie fest, wie du dich am Markt positionieren und von der Konkurrenz abheben möchtest. Gut durchdacht, ergeben sich aus deiner Unternehmensstrategie logische Konsequenzen für deine Organisationsstruktur, dein Marketing und das Angebot an sich.

In einem Satz erklärt, beschreibt die Unternehmensstrategie den bestmöglichen Weg zur Erreichung deiner Unternehmensziele. Wenn du noch ganz am Anfang deiner Gründung stehst und gerade dabei bist, einen Businessplan zu schreiben, gehört die Formulierung deiner Ziele ebenso dazu, wie die Beschreibung der passenden Strategie. Beides stellt nämlich sicher, dass du von Anfang an eine genaue Vorstellung davon hast, wie du (langfristig) erfolgreich mit deinem Unternehmen bist. Natürlich bedeutet das nicht, dass es in der Realität immer genau so läuft, wie geplant. Du kannst deinen Businessplan aber nutzen, um Planung und Realität immer wieder miteinander abzugleichen, Probleme rechtzeitig zu erkennen oder Ziele und Strategien zu optimieren. Außerdem hat die Unternehmensstrategie auch immer Auswirkungen auf weitere Bereiche deines Geschäftsmodells und somit deines Businessplans. Deutlicher wird das in den folgenden Absätzen.

Wie sinnvoll es ist, die Strategie bereits im Businessplan festzuhalten, zeigt sich schon in den Grundlagen. Die bestehen nämlich aus vielen Inhalten, die du ohnehin in diesem Plan beleuchtest:

Die Ausgangslage für eine Unternehmensstrategie ist immer eine ausführliche Marktanalyse, in der Marktwachstum und Marktpotenzial ebenso analysiert werden wie der Wettbewerb. Weitere wichtiger Faktor bei deiner Strategieentwicklung sind der Kundennutzen und dein USP (Alleinstellungsmerkmal) oder in Zusammenhang mit der Strategie „komparativer Konkurrenzvorteil“ genannt: Welchen Vorteil gegenüber dem Wettbewerb bietet dein Produkt oder deine Dienstleistung – welchen Zweck erfüllt es bzw. sie für deine Zielgruppe? Dabei kann sich der Wettbewerbsvorteil beispielsweise in der Qualität, dem Preis oder dem Service zeigen. Im direkten Zusammenhang mit dem Kundennutzen steht außerdem die Positionierung deines Unternehmens: In welchem (preislichen und qualitativen) Sektor befindet sich dein Unternehmen – wie steht es um das Preis-Leistungs-Verhältnis im Gegensatz zum Wettbewerb?

Hast du diese Fragen geklärt, ist es relativ einfach, sich für eine Unternehmensstrategie zu entscheiden, denn aus den von dir formulierten USPs und der Positionierung ergibt sich meist die passende Strategie. Das wird deutlicher, wenn wir uns die verschiedenen Strategien im Detail anschauen.

Wenn du mit deinem Produkt bzw. Unternehmen eindeutig besser als die Konkurrenz bist oder sogar etwas anbietest, was niemand sonst hat, liegt die Unternehmensstrategie Differenzierung nahe, manchmal auch Qualitätsführerschaft genannt. Dabei gibt es verschiedene Bereiche, in denen die Differenzierung stattfinden kann:

• Produkt: Leistung, Lebensdauer, Design, Qualität …
• Service: Lieferzeiten und -kosten, Zusatzleistungen, Erreichbarkeit …
• Personal: Kompetenz, Höflichkeit …
• Vertrieb: Einkaufsmöglichkeiten, Lieferung, Montage …
• Image: Design, Testimonials …

Durch ein starkes Alleinstellungsmerkmal hast du die Möglichkeit, Kund*innen langfristig an dich zu binden, schließlich gibt es keine gleichwertige Alternative. Das führt auch dazu, dass du oftmals einen etwas höheren Preis verlangen kannst. Aber auch andere Faktoren, wie beispielsweise ein kompetenter Service, sind wichtig für einen gute Kundenbindung.

Keine komplett eigene Strategie, sondern Ergebnis der technologischen Entwicklung ist die Strategie der Disruption. Dabei werden bestehende Geschäftsmodelle oder Technologien durch neue ersetzt respektive „zerstört“ (to disrupt = zerstören). Vor allem die Digitalisierung eröffnet immer neue Möglichkeiten, automatisiert Prozesse, ermöglicht neue Vertriebswege und Serviceleistungen, aber auch ganz neue Produkte. Hältst du also noch nach einer neuen Gründungsidee Ausschau, kannst du dich mit der Frage beschäftigen, welche bestehenden Produkte und Dienstleistungen du mithilfe neuer Technologien verbessern oder komplett neu erfinden und so die Unternehmensstrategie Differenzierung auf ein ganz neues Level heben kannst. 

Das Thema Disruption strahlt auch auf die zweite Strategie ab: Besetze mit deiner Geschäftsidee eine Nische, die von der Konkurrenz nicht oder nur kaum bedient wird. Gemeint ist hier ein Produkt oder eine Dienstleistung, das bzw. die nur für eine vergleichsweise kleine Zielgruppe relevant ist, sodass ein entsprechendes Angebot für viele Unternehmen nicht interessant zu sein scheint. Die digitale Vernetzung eröffnet hier immer wieder neue Nischen. 

Die entscheidende Grundvoraussetzung, um mit dieser Unternehmensstrategie erfolgreich zu sein, ist, dass du ein*e echte*r Spezialist*in auf deinem Gebiet bist und diese Spezialisierung stets im Blick behältst. Ein häufiger Fehler besteht darin, die Spezialisierung aufzuweichen, um massenkompatibler und rentabler zu werden, wenn nicht von Beginn an alles rund läuft. Um diesen Fehler zu vermeiden, ist es umso wichtiger, sich auf folgende Punkte zu konzentrieren:

• Erarbeite schnell ein klares Image als Spezialist*in auf deinem Gebiet
• Kommuniziere den Kundennutzen klar und zielgruppengerecht
• Stelle die Kund*innen immer in den Fokus – sei es bei der Weiterentwicklung, dem Marketing oder im Service
• Gestalte das Preis-Leistungs-Verhältnis so, dass du auch bei geringeren Mengen rentabel bist, gleichzeitig aber auch nicht von anderen Anbietern unterboten werden kannst

Auch wenn diese Tipps allesamt für jede gute Idee und Strategie gelten, so verdienen besonders der Kundenfokus und die Preisgestaltung bei der Nischen-Strategie immer wieder besondere Aufmerksamkeit.

Schaffst du es, dein Produkt oder deine Dienstleistung günstiger als die Konkurrenz anzubieten, passt die Strategie Kostenführerschaft zu deinem Unternehmen. Damit du den günstigsten Preis anbieten kannst, sind in der Regel niedrige Herstellungskosten bei großen Produktionsmengen vonnöten. Grundsätzlich steht die Effizienz im Fokus: Herstellungskosten werden beispielsweise durch schlanke Produktionsprozesse und Lieferketten sowie günstige Einkaufspreise reduziert. Die Organisationsstruktur deines Unternehmens ist ebenfalls auf schlanke Prozesse ausgelegt und Fremdkapital beziehst du zu besonders günstigen Konditionen.

Gut zu wissen: Strebst du die Unternehmensstrategie Kostenführerschaft an, liegt deine Gewinnmarge zwar meist unter der des Qualitätsführers – allerdings erzielst du einen höheren Gewinn, da du deutlich größere Mengen absetzt. Gute Beispiele dafür sind im Einzelhandel zu finden, etwa bei Discountern.

Bist du in mehreren Bereichen stark – hast du etwa den besten Service und den günstigsten Preis – solltest du dich dennoch für einen Schwerpunkt entscheiden und diesen im Fokus behalten. Das erleichtert die Ausrichtung deiner Unternehmensstrategie. Behalte dabei im Hinterkopf, dass für deine Kund*innen primär die Punkte Qualität und Preis eine Kaufentscheidung beeinflussen. Je nach Zielgruppe solltest du einen dieser beiden Faktoren also immer bevorzugen.

Hast du dich für eine Unternehmensstrategie entschieden, solltest du dir noch über die Ausrichtung bewusst werden – also einen Schwerpunkt setzen, der sich vorrangig in der späteren Kommunikation, im Markenaufbau und in deinen Marketingmaßnahmen wiederfindet. Dabei musst du diese Ausrichtung nicht unbedingt in deinem Businessplan erläutern – dir und den Leser*innen deines Plans erleichtert es aber, deine Entscheidungen im Kapital Marketing besser nachvollziehen zu können. Folgende Möglichkeiten der Ausrichtung gibt es:

1. Kundenorientiert: Du konzentrierst dich auf deine Kund*innen und die Erfüllung ihrer Bedürfnisse bzw. Lösung ihrer Probleme. Diese Ausrichtung ist besonders häufig zu finden. 
2. Konkurrenzorientiert: Du konzentrierst dich auf den Wettbewerb, erkennst Schwächen und nutzt diese aus. Das Ziel ist, die Konkurrenz vom Markt zu verdrängen.
3. Vertriebsorientiert: Du konzentrierst dich auf Partner, die für den Vertrieb deiner Produkte entscheidend sind. 
4. Imageorientiert: Du konzentrierst dich auf Imagebildung, Werbung und Marketing.

Um diese unterschiedlichen Ausrichtungen etwas deutlicher zu machen, hilft eventuell ein Beispiel: Angenommen, du hast ein günstiges Elektroauto für die Stadt entwickelt, das du mit einer Marketingaktion bewerben möchtest. Für Kund*innen würde diese Aktion anders aussehen, als für Vertriebspartner (Autohändler) und wenn du dich vordergründig von der Konkurrenz abheben wolltest, würde sie wieder anders ausgerichtet sein. Beispielsweise würden andere (Verkaufs-)Argumente, Formulierungen und Werbeformate genutzt werden.

So wichtig eine Unternehmensstrategie für dein Unternehmen ist, so logisch ist eigentlich die Entscheidung für die passende Strategie. Denn was am Anfang vielleicht noch wie eine komplizierte strategische Entscheidung klingt, ist am Ende das Ergebnis sorgfältiger Recherche und Überlegungen. Richtig erarbeitet, greifen Markt- und Zielgruppenanalyse, Produkt und Preis, Vertrieb und Marketing ineinander und ergeben ein rundes Bild, das den Weg zum Erreichen deiner Unternehmensziele vorzeichnet und somit die Entscheidung für eine Unternehmensstrategie erleichtert.

Um die passende Unternehmensstrategie zu finden, gehe folgende Schritte:

1. Entwickle eine Idee für ein Produkt oder eine Dienstleistung
2. Definiere deine Unternehmensziele
3. Analysiere den Markt und die Konkurrenz
4. Erarbeite deinen USP
5. Entscheide, wo und wie du dich am Markt positionieren möchtest
6. Gleiche deine Unternehmensziele mit deinen Rechercheergebnisse ab und entscheide dich für eine Unternehmensstrategie
7. Mache dir die Ausrichtung deiner Strategie bewusst und gestalte deine Marke und dein Marketing entsprechend
8. Beginne mit der Umsetzung der Strategie und prüfe immer wieder die einzelnen Faktoren