Vertriebs­strategie entwickeln

Wer ein Unternehmen gründet, benötigt eine Vertriebsstrategie, um Produkte oder Dienstleistungen an die richtige Zielgruppe zu verkaufen und somit Umsatz zu generieren. Das gilt für die große Handelskette genauso wie für die Eisdiele um die Ecke. 

Doch nicht nur im Gründungsprozess, sondern auch später sollte die Vertriebsstrategie stetig angepasst werden – sei es, weil du ein neues Produkt entwickelst, neue Kundengruppen ansprichst oder die Verkaufszahlen zeitweise zu wünschen übriglassen. 

Wozu du eine Vertriebsstrategie brauchst, wie du sie entwickelst und welche Tipps dir dabei helfen, erfährst du hier.

Der Vertrieb ist zuständig für den Absatz von Produkten bzw. Dienstleistungen. Durch Marketing werden potenzielle Kund*innen auf dein Angebot aufmerksam gemacht und du generierst eine Nachfrage. Die Interessent*innen gilt es anschließend vom Kauf zu überzeugen. Damit das funktioniert, ist eine gut durchdachte Vertriebsstrategie unentbehrlich. Sie widmet sich der langfristigen Planung aller Vertriebsaufgaben und -funktionen innerhalb deines Unternehmens. Orientierung bieten dabei die allgemeinen Unternehmensziele sowie die Produkte und Dienstleistungen, die du anbietest. 

Mit einem strukturierten Plan gelingt der Vertrieb viel leichter, als wenn du einfach ins Blaue hinein verkaufst. Im Rahmen deiner Vertriebsstrategie gilt es, konkrete Vertriebsziele festzulegen, geeignete Vertriebswege zu finden und mit entsprechenden Maßnahmen auf die Ziele hinzuarbeiten. In großen Unternehmen gibt es meist eine eigene Vertriebsabteilung. Als Gründer*in hast du vielleicht vorerst nur eine Marketing- und Vertriebsmitarbeiterin oder übernimmst diese Aufgabe sogar selbst. Das reicht am Anfang völlig aus – schließlich hast du ja auch nur begrenzte Kapazitäten für deine Kund*innen.

Wenn die Verkäufe stagnieren, der Konkurrenz- und Preisdruck wächst und die Margen sinken, dann ist häufig eine mangelhafte Vertriebsstrategie die Ursache. So ganz ohne Plan wärst du vermutlich bald aufgeschmissen – Verkäufe wären dann reine Glückssache! Wenn du also nichts dem Zufall überlassen möchtest, solltest du unbedingt schon bei der Gründung an die Vertriebsstrategie denken. Mit ihr findest du heraus und kannst festlegen:

• was du verkaufst
• wem du es verkaufst
• welche Argumente für dein Angebot sprechen
• wie und auf welchen Wegen du verkaufst
• welche Konditionen du für dein Angebot aufrufst

Auf dieser Grundlage kannst du Maßnahmen und Arbeitsabläufe etablieren, die zu deinen Unternehmenszielen passen und dein Unternehmen zum Erfolg führen. Auch im Businessplan macht sich eine durchdachte Strategie gut.

Nimm dir genügend Zeit, um allein oder mit deinem Team eine Vertriebsstrategie auszuarbeiten. Diese kann auch ganz simpel sein und aus wenigen Vertriebsmaßnahmen bestehen. Bei besagter Eisdiele etwa wird sich der Vertrieb auf den Vor-Ort-Verkauf beschränken, ergänzt um eine ansprechende Firmenwebsite und – wenn es hochkommt – einen hübschen Instagram-Account. Du könntest auch überlegen, ob du halbe Kugeln zum halben Preis anbietest, um besonders deinen jüngsten Kund*innen ein passendes Angebot zu machen, oder ob du im Winter auf selbstgebackene Waffeln umsatteln möchtest. All diese kleinen Entscheidungen sind Teil deiner Vertriebsstrategie. Diese muss also gar nicht revolutionär und umfangreich sein. Hauptsache, sie ist das Ergebnis von bewussten Entscheidungen und kein Zufallsprodukt.

Die Basis bilden dein Angebot und deine Positionierung – und darauf aufbauend die Zielgruppe und deine Wunschkund*innen. Wenn du diese kennst, kannst du einen passenden Marketing-Mix planen und geeignete Vertriebskanäle ermitteln. So findest du nicht nur heraus, was für dein Unternehmen am besten funktioniert, sondern auch, wie und mit wem du arbeiten möchtest. Die Strategieentwicklung kann dir folglich auch persönlich Klarheit darüber verschaffen, in welche Richtung du dein Business später lenken möchtest. Wir zeigen dir, wie du deine Vertriebsstrategie Schritt für Schritt gestaltest.

Im Mittelpunkt der Vertriebsstrategie steht das Ermitteln der richtigen Zielgruppe. Das ist gleichzeitig der erste Schritt und die Grundlage deiner Vertriebsstrategie. Du musst herausfinden, für wen dein Produkt am besten geeignet ist, wer es braucht, kaufen möchte und sich auch leisten kann. Das hast du sicherlich schon bei der Produktentwicklung mitbedacht. Doch oft stellt sich erst in der Praxis heraus, wer dein Produkt wirklich kauft. Manchmal entsteht eine größere Nachfrage nach einer Produktversion, bei der du das nie erwartet hättest oder die du noch gar nicht hast. Außerdem ist nur, weil das Produkt nützlich ist, noch nicht gesagt, dass deine Wunschkund*innen diesen Nutzen auch erkennen. Deshalb ist der Vertrieb auch so wichtig. Faktoren, die du in dieser Phase berücksichtigen solltest, sind zum Beispiel:

• Kaufkraft und Preissensibilität deiner Zielgruppe
• demografische Daten wie Alter, Beruf, Wohnort usw.
• Auftragsgröße 
• Preis und Aufwand
• potenzielle Weiterentwicklung deiner Kund*innen in der Zukunft

Auch die Verhaltensweisen deiner Kundschaft solltest du kennen. Sind sie Schnäppchenjäger oder Routinekäuferinnen? Handeln sie impulsiv oder gut überlegt? Geht es um ein Produkt des täglichen Bedarfs oder um Luxusgüter? Sprichst du Konsument*innen direkt an oder bietest du etwas für den B2B-Bereich an? Ist dein Produkt viele Jahre lang haltbar oder wird es häufig ausgetauscht?

Anhand der Zielgruppenanalyse findest du heraus, wer deine potenziellen Kund*innen sind. Verschiedene Angebotsversionen richten sich womöglich an unterschiedliche Zielgruppen. Diese kannst du nach Produkt, Standort, Land, Vor-Ort- bzw. Onlinekauf und ähnlichen Kriterien clustern, also zusammenfassen. Für jede Gruppe erstellst du eine sogenannte Buyer-Persona, die deinen Wunschkund*innen entspricht. 

Für deine Vertriebsstrategie ist es wichtig, die Art und die Pflege der Kundenbeziehungen vorab zu definieren: Wie und von wem werden deine Kund*innen vom ersten Kontakt an bis zum Verkauf begleitet? Je durchdachter der Prozess, desto größer sind die Erfolgschancen.

Bei bestehenden Unternehmen gehört zur Neuausrichtung der Vertriebsstrategie auch eine Ist-Analyse. Als Gründer*in kannst du dich erst einmal fragen: Was kannst du? Wie willst du dich am Markt positionieren? Mit wem möchtest du zusammenarbeiten? Welchen Nutzen hat dein Produkt für wen? Was sind deine Stärken, Ziele und Potenziale? Was hebt dich von der Konkurrenz ab? Nutze zur Beantwortung dieser Fragen auch Marktforschungs- und Wettbewerbsdaten und beziehe dich auf deine Positionierung und Marktstrategie. Ebenfalls hilfreich kann eine SWOT-Analyse sein.

Im dritten Schritt entwickelst du einen Mix aus verschiedenen Marketingmaßnahmen, der zu deinem Angebot und deiner Ausrichtung passt. Marketing und Vertrieb sind eng miteinander verflochten. Das eine geht nicht ohne das andere. Du brauchst wahrscheinlich eine Mischung aus Offline- und Online-Marketing zur Aufmerksamkeitsgewinnung, zum Aufbau von Netzwerken und für die erfolgreiche Kundenakquise. So bucht etwa eine Person, die über LinkedIn auf dich aufmerksam wurde, ein Erstgespräch über deine Website. Oder du lernst jemanden auf einer Konferenz kennen, ihr vernetzt euch online und dann schreibst du eine Mail, ob ihr euch zu einem Gespräch treffen wollt. Die Wege im Vertrieb sind vielfältig. Besonders bei individuellen Dienstleistungen und erklärungsbedürftigen Produkten braucht es erst mehrere Kontakte, bevor es zum Kauf kommt. Umso wichtiger ist der richtige Mix.

Bei all den verschiedenen Marketing- und Vertriebsmaßnahmen, die es so gibt, kannst du dich leicht verzetteln. Dein Anker bilden die allgemeinen Unternehmensziele, mit denen die Vertriebsstrategie eng verwoben ist. Verkaufst du ein Produkt des täglichen Bedarfs, also zum Beispiel einen Joghurt, ist dein Ziel, dass möglichst viele Konsument*innen diesen Joghurt möglichst häufig kaufen. Die Werbung für Joghurts wird daher meist breit gestreut, zum Beispiel durch Plakate, Radio- oder TV-Werbespots sowie Banneranzeigen im Internet. 

Möchtest du hingegen einen Friseursalon eröffnen, ist dir eher daran gelegen, eine treue Stammkundschaft aufzubauen. Die Leute, die zu dir kommen, sollen nicht nur mit guten Ergebnissen nach Hause gehen, sondern sich während ihres Aufenthalts in deinem Salon wohlfühlen und gerne wiederkommen. Deshalb gehört es die Frage, ob deine Kund*innen einen Cappuccino trinken möchten, zu jedem Friseurbesuch dazu und hängt nicht von deiner Laune oder deiner Zeit ab. Zudem wirst du wirst eher lokal und sehr spezifisch für dein Angebot werben – zum Beispiel über das Schaufenster des Salons oder auf deiner Website mit integrierter Online-Terminbuchung.

Verkaufst du eine Software an Unternehmen, gehst du wieder anders vor. Da es sich für deine Kundschaft um eine große Investition handelt, arbeitest du vielleicht mit persönlichen Beratungsgesprächen, einer Testversion sowie einem Installations- oder Supportservice. Der Weg zum Verkauf ist hier länger und persönlicher als beispielsweise beim Joghurt. 

Je nach Vertriebsart solltest du deine Vertriebsstrategie anpassen. Unterschiede gibt es zum Beispiel zwischen dem B2C- und B2B-Vertrieb. So ist es verboten, bei B2C-Kontakten Kaltakquise zu betreiben. Du darfst also nicht einfach irgendwelche Privatleute anrufen oder ihnen schreiben. Im B2B-Bereich ist es dagegen bei mutmaßlichem Interesse eher möglich, Kaltakquise zu betreiben. Das heißt aber nicht unbedingt, dass sie auch erwünscht ist. Häufig besteht jedoch die Möglichkeit, Kontakte durch Netzwerken „anzuwärmen“. Du könntest mit einer potenziellen Kundin auf einer Konferenz schon mal ein paar Worte wechseln, um dann noch einmal telefonisch oder per Mail nachzuhaken.

Wenn du deine Produkte im Ausland vertreiben möchtest, achte unbedingt auf die länderspezifischen rechtlichen Bedingungen! Woanders ist vielleicht mehr oder weniger erlaubt als in Deutschland. Verstöße gegen geltendes Recht können schnell teuer werden.

Vor allem im B2C-Bereich erfolgt der Vertrieb meist indirekt mit dem Einzelhandel als Mittler – es sei denn, du hast einen eigenen Onlineshop. Bei B2B ist je nach Produkt oder Dienstleistung oft der direkte Vertrieb Standard. Auch analoge Vertriebswege wie Anzeigen in Branchenzeitschriften, Werbebriefe usw. sind im B2B-Bereich durchaus noch üblich und sinnvoll. Die meisten potenziellen Käufer*innen informieren sich jedoch vorab online. Offline erreichst du deine Wunschkund*innen beispielsweise per Werbebrief, Telefon oder persönlichem Kontakt sowie durch klassische Werbung. Online kannst du sie über Social Media anwärmen, E-Mails versenden oder einen Videocall vereinbaren. 

Hast du deine Vertriebsstrategie entwickelt, deine Wunschkund*innen ausgemacht, smarte Ziele gesteckt und dir erste Gedanken über entsprechende Maßnahmen gemacht, geht es an die Umsetzung. Überlege dir dafür zuerst, was du benötigst, um den Vertrieb sinnvoll durchzuführen. Stelle dir, wenn du die finanziellen Ressourcen dafür hast, ein engagiertes Vertriebsteam zusammen oder hole Mitarbeiter*innen mit ins Boot, die dich beim Vertrieb unterstützen können. Wichtig ist gerade am Anfang, eine Routine zu entwickeln. Plane feste Zeiten ein, in denen du dich um den Vertrieb kümmerst und unter anderem Verkaufsgespräche führst, E-Mails versendest oder auf Social Media netzwerkst. Wie du im Detail vorgehst, zeigen wir dir im Folgenden.

Je nachdem, welches Ziel du mit deiner Vertriebsstrategie verfolgst, was du verkaufst, wen du ansprichst usw., können verschiedene Vertriebswege mehr oder weniger geeignet sein. Durch die Zielgruppenanalyse hast du herausgefunden, wo sich deine potenziellen Kund*innen aufhalten und wie du sie am besten erreichst. Du weißt auch, wie die Konkurrenz vorgeht – und was du vielleicht besser machen könntest. Die landesüblichen Vorschriften und die Unterschiede zwischen B2C- und B2B-Kund*innen kennst du ebenfalls. Anhand dieser Informationen wählst du geeignete Akquisemethoden, Beratungsvorgänge, Kundenbetreuungsarten und Kaufprozesse. 

Im B2B-Bereich ist Kaltakquise bei mutmaßlichem Interesse erlaubt. Du kannst also eine E-Mail oder einen Werbebrief an ein Unternehmen schicken oder kurz anrufen, um ein Beratungsgespräch zu vereinbaren. Durch Marketing und Netzwerken erreichst du Interessierte, die du nicht kalt akquirieren darfst oder möchtest. Der direkte Vertrieb kann beispielsweise über deinen eigenen Onlineshop oder lokalen Laden erfolgen oder auch persönlich zwischen dir als Dienstleister*in und deiner Kundschaft. Du kannst auf Messen und Märkte gehen oder Außendienstmitarbeiter*innen losschicken. 

Der indirekte Vertrieb erfolgt über einen oder mehrere Mittler. Das kann ein Groß- oder Einzelhandelsunternehmen sein, eine Online-Vergleichsplattform oder auch ein Social-Media- oder Etsy-Shop. In jedem Fall vertreibst du deine Produkte oder Dienstleistungen an oder über ein anderes Unternehmen, das zwischen dich und deine Kund*innen geschaltet ist. Es kann also sein, dass du nicht nur deine Kundschaft, sondern zunächst das Mittelsunternehmen von deinem Angebot überzeugen musst.

Bevor du deine Vertriebsstrategie in die Praxis umsetzen kannst, musst du wissen, wen du damit eigentlich ansprichst. Lernst du auf einer Konferenz eine Person kennen, die dein Produkt an ihrem Arbeitsplatz unbedingt gebrauchen könnte, heißt das noch lange nicht, dass sie auch entsprechende Entscheidungen treffen kann. Umgekehrt kann es auch passieren, dass du jemanden ansprichst, der den Kauf zwar tätigen könnte, aber den Nutzen deines Angebots gar nicht sieht. Versuche daher immer diejenigen zu finden und für ein Gespräch zu begeistern, die: 

• über die Mittel verfügen, also das Budget verwalten,
• die Autorität haben, Entscheidungen zu treffen und
• die Notwendigkeit deines Produkts erkennen

Hast du die richtige Ansprechperson ausfindig gemacht, lädst du sie per E-Mail oder kurzem Anruf zu einem Verkaufsgespräch ein. Durch das Gespräch stellt ihr gemeinsam fest, ob dein Produkt dem Bedarf deines Gegenübers entspricht – und ob ihr überhaupt zusammenarbeiten wollt. Nimm deine Rolle als Berater*in ernst und bedenke: Es ist in euer beider Interesse, dass es zwischen euch passt. Wenn dein Gegenüber dein Produkt eigentlich gar nicht braucht, ist das nicht gut für sein Vorhaben und außerdem kann es frustrieren und unzufrieden machen. Das führt auf deiner Seite zu schlechten Bewertungen und überdies hast du ja vermutlich den Anspruch, Menschen zu helfen, nicht ihnen einfach das Geld aus der Tasche zu ziehen. 

Ein erfolgreiches Verkaufsgespräch hängt von deiner Fähigkeit ab, zuzuhören. Die Person am anderen Ende sollte etwa 80 Prozent der Zeit reden, während du dich eher zurückhältst. Geduld ist hier sehr wichtig. Wenn du direkt mit der Tür ins Haus fällst und eine Lobesrede auf dein Produkt hältst, fühlt sich dein*e Gesprächspartner*in vermutlich überrannt. Dabei geht es erst einmal nur darum, dein Gegenüber kennenzulernen und den Bedarf an deinem Angebot richtig einzuschätzen. Stelle dazu W-Fragen, um herauszufinden, ob, warum und in welcher Form die Person, mit der du sprichst, dein Produkt benötigt. 

Es kann hilfreich sein, erst über ihre aktuelle Situation zu sprechen, also ihre gegenwärtigen Probleme zu klären. Dann kannst du fragen, wie sie in der Vergangenheit mit solchen Situationen umgegangen ist und was ihr dabei gefehlt hat. Schließlich versuchst du herauszufinden, was sie sich für die Zukunft wünscht, welche Ziele sie verfolgt und wo sie hin möchte. An dieser Stelle kommt endlich dein Auftritt: Im besten Fall hast du genau das richtige Angebot, mit dem du dein Gegenüber auf dem Weg in diese Zukunft unterstützen kannst!

Eine Vertriebsstrategie erfolgreich umzusetzen, ist nicht zuletzt auch Übungssache. Gerade am Anfang kannst du ganz nach dem Motto „Trial and Error“ vorgehen. Teste verschiedene Vertriebswege und übe Verkaufsgespräche, indem du sie immer wieder führst. Du kannst dich auch von einer Vertriebskollegin beobachten lassen und anschließend Feedback einholen. Wichtig ist, dass du dranbleibst, dir konkrete Ziele setzt und Routine bekommst. Dann wirst du feststellen, dass Vertrieb sogar richtig Spaß machen kann! 

Das Ehepaar Brigitte und Ehrenfried Conta Gromberg beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Problemen und Herausforderungen von Selbstständigen. Die beiden haben immer wieder Selbstständige getroffen, die irgendwie nicht vom Fleck kamen, obwohl sie emsig versuchten, ihr Business nach vorne zu bringen und viele tolle Ideen hatten. Um ihnen zu helfen, haben sie die Produkt-Treppe entwickelt, eine Methode, mit der es dir gelingt, ein schlüssiges Geschäftsmodell mit einer passenden Vertriebsstrategie zu entwickeln. Der Ansatz ist handfest: Im Kern geht es darum, dein Portfolio gründlich zu entrümpeln und sinnvoll zu ordnen. 

Häufig versuchen Gründer*innen, besonders wenn sie online unterwegs sind, zu viele Bälle gleichzeitig in der Luft zu halten. Sie versuchen zeitgleich, unterschiedlichste Produkte an die Zielgruppe zu bringen, ohne ihre Aktivitäten in eine zielgerichtete Vertriebsstrategie zu gießen. Dadurch verausgaben sie sich und schaffen es letztlich nicht, das volle Potenzial ihrer Geschäftsidee auszuschöpfen. 

Dieses Problem kannst du mithilfe der Produkt-Treppe lösen. Sie gibt ein leicht anwendbares Raster vor, mit dem du alles, was du anbietest, in eine logische und vertriebsfördernde Ordnung bringst. Dabei gilt die Regel: Alles, was nicht ins Raster passt, kann weg.

Alles dazu findest du auf unserer Seite zur Produkt-Treppe.

Um dich selbst zu motivieren, aber auch um den Erfolg deiner Vertriebsstrategie zu kontrollieren, solltest du die Ergebnisse jeder Maßnahme festhalten. Zu diesem Zweck eignet sich ein Customer-Relationship-Management-System (CRM-System), in dem alle Daten automatisch gespeichert werden. Der Erfolg deiner Maßnahmen lässt sich an verschiedenen Kennzahlen ablesen. Dazu zählen die Vertriebsquote, die Anzahl der Leads, die Conversionrate, die Umsatzentwicklung usw. Ausführliche Informationen dazu findest du in unserem Ratgeber zum Vertrieb.

So individuell die Vertriebsstrategie zum Unternehmen und zu deinen Zielen passen sollte, gilt es doch, einige Fehler zu vermeiden. Die wichtigsten haben wir für dich zusammengestellt:

• Unklare Zielgruppe: Ist deine Zielgruppe nicht genau definiert, zu groß oder zu klein, wirkt sich das auf den Vertrieb aus – die Maßnahmen zeigen dann keine Wirkung, weil sie falsch ausgerichtet sind oder nicht zu deinen eigentlichen Wunschkund*innen passen.
• Unklarer Nutzen: Wenn nicht klar ist, was genau dein Angebot deinen Kund*innen bringt, lässt es sich nur schwer verkaufen. Du brauchst griffige Argumente, um Interessierte von der Notwendigkeit deines Produkts zu überzeugen.
• Kein Alleinstellungsmerkmal: Überlege dir gut, was dein Produkt von all den anderen abhebt – gerade, wenn du viel Konkurrenz hast. Deine Wunschkund*innen wollen wissen, warum sie ausgerechnet bei dir kaufen sollten.
• Zu starre Zielvorstellungen: Auch wenn du in erster Linie deine Unternehmensziele verfolgst, solltest du in erster Linie die Nachfrage im Blick behalten. Manchmal ergeben sich Dinge, die du so gar nicht geplant hast, die aber trotzdem einen positiven Effekt haben. Schau dir dazu auch unseren Artikel über Effectuation an.
• Zu viel reden: Beim Verkaufsgespräch kommt es aufs Zuhören an. Nicht du und dein Produkt, sondern deine Wunschkund*innen stehen im Mittelpunkt. Indem du sie kennenlernst und dir von ihrer Situation erzählen lässt, findest du heraus, wie du ihnen am besten weiterhelfen kannst.
• Die falschen Fragen stellen: Nicht alle Gesprächspartner*innen sind von sich aus redselig, doch mit den richtigen Fragen lockst du sie aus der Reserve. Offene W-Fragen sind hierfür wesentlich besser geeignet als Ja-/Nein-Fragen.

Vertriebsstrategie – das ist ein großes Wort; lass ich davon nicht einschüchtern. Eine solche Strategie kann auch sehr simpel sein. Wichtig ist, dass du nicht in Aktionismus verfällst, sondern dir einen Plan zurechtlegst. Sonst verschwendest du unter Umständen viel Geld und Zeit mit dem Drucken und Verteilen von Flyern, der Pflege deiner Facebook-Firmenseite, dem Besuch von Messen und Branchentreffen und dem Schreiben deines Blogs – und musst dennoch feststellen, dass deine Verkaufszahlen hinter deinen Erwartungen zurückbleiben. Gerade die bunte weite Welt des Onlinemarketings verleitet viele Gründer*innen dazu, einfach loszulegen, ohne den Einsatz ihrer Bemühungen zum Ertrag ins Verhältnis zu setzen, sprich: ohne zu prüfen, ob sich das alles lohnt.

Finde heraus, wo und wie du deine Zielgruppe am besten erreichst, und konzentriere dich auf die Vertriebskanäle und -maßnahmen, die den größten Erfolg versprechen. Ein wichtiger Teil deiner Vertriebsstrategie ist nämlich nicht nur das, was du machst, sondern auch das, was du nicht machst. 

Je besser dein Angebot und deine Vertriebskanäle zusammenpassen, desto erfolgreicher wirst du sein. Und damit kommt dann auch der Spaß am Vertrieb! Probiere es einfach mal aus und wende unsere Tipps gleich an.

• Buyer Persona
• Kundenbindung
• Kundennutzen