So führst du eine richtige Zielgruppen­analyse durch

Unternehmen, die ihre Kunden kennen, sind klar im Vorteil. Ein tiefes Verständnis für die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe garantiert stabile Umsätze und sichert den langfristigen Erfolg. 

Wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du deine Produkte und Dienstleistungen nicht nur auf deine Kunden abstimmen, sondern auch gezielte Werbemaßnahmen ergreifen und Streuverluste verringern. Es ist daher nicht verwunderlich, dass die Zielgruppenanalyse neben der Konkurrenzanalyse eines der wichtigsten Marktanalysetools für Gründer*innen ist. Doch was beinhaltet eine Zielgruppenanalyse, wie wird sie durchgeführt und was bringt sie?

Mithilfe einer Zielgruppenanalyse sammelst du Daten über deine potenziellen Kunden und deren Kaufverhalten. Die gewonnenen Erkenntnisse helfen dir bei der Optimierung deines Geschäftsmodells, bei der Produktentwicklung und bei der Zusammenstellung des passenden Marketingmixes – also der Entscheidung, welche Marketingmaßnahmen zu dir und deiner Gründung passen und welche nicht.

Die Definition deiner Zielgruppe ist wichtig, um dich am Markt zwischen allen Wettbewerbern zu positionieren und den besten Platz zu finden, um deine Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Je genauer du bei deiner Zielgruppenanalyse vorgehst, desto besser kannst du dein Geschäftsmodell auf die Bedürfnisse deiner Kundschaft zuschneiden. Je mehr du also über deine Zielgruppe weißt, desto höher sind deine Erfolgschancen.

Im Zuge deiner Zielgruppenanalyse bestimmst du nicht nur allgemeine Kriterien deiner Zielgruppe, wie Alter, Geschlecht oder Bildungsgrad, sondern auch Daten über die Preissensibilität und Kaufmotivation dieser Menschen. War diese Art der Untersuchung vor wenigen Jahren noch recht zeitaufwendig und kostenintensiv, so können heute dank moderner Technologien auch kleine Startups mit wenig Budget relativ einfach zielgenaue Analysen durchführen und so ihre Zielgruppe besser kennenlernen. Im Internet gibt es diverse Angebote, die dir dabei helfen – sowohl kostenlose als auch kostenpflichtige. Achte hierbei auf die Seriosität des Anbieters und die Aktualität der Daten.

Natürlich kannst du auch selbst aktiv werden und dich intensiver mit deiner Zielgruppe beschäftigen. Es bietet sich schon im frühen Stadium deiner Gründung an, Interviews zu führen, die Ergebnisse im Anschluss zu dokumentieren und für dein Vorhaben auszuwerten. Mit etwas Glück kannst du die befragten Personen vielleicht schon bald zu deinen ersten Kunden zählen. Falls du schon Produkte oder Dienstleistungen verkauft hast, ist dies auch eine gute Möglichkeit, um Feedback deiner Zielgruppe einzuholen.

Nur wenn du deine Zielgruppe kennst, kannst du deren Wünsche und Bedürfnisse bedienen. Die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse sind daher eine wichtige Zutat deines Businessplans, mit dem du dir selbst und deinen potenziellen Geldgeber*innen zeigst, dass dein Vorhaben Hand und Fuß hat und du mit deinem Angebot auf eine entsprechende Nachfrage triffst.

Der Aufwand lohnt sich, denn du kannst die Ergebnisse deiner Zielgruppenanalyse nicht nur bei der Gründungsvorbereitung, sondern auch später im täglichen Geschäft einsetzen:

Mithilfe deiner Zielgruppenanalyse kannst du Übereinstimmungen zwischen deinem Produkt und den Wünschen deiner gewünschten Zielgruppe finden und so neue Käufer überzeugen. Das ist jedoch nur dann möglich, wenn du weißt, wie die Zielgruppe ihre Kaufentscheidung trifft und welchen Mehrwert sie von der angebotenen Dienstleistung oder deinem Produkt erwartet. Je besser du deine Zielgruppe kennst, desto leichter ist die Kundenakquise.

Die Kundenzufriedenheit ist das Fundament deines unternehmerischen Erfolgs. Eine hohe Kundenzufriedenheit gewährleistet gute Umsätze und steigert das Unternehmenswachstum. Zufriedene Kunden empfehlen dein Unternehmen gerne weiter. Die Zielgruppenanalyse hilft dir dabei, ein tieferes Verständnis für dein Klientel zu gewinnen und schnell auf Trends und Veränderungen zu reagieren. Zudem können so auch Probleme der Zielgruppe ans Tageslicht gebracht werden, von denen deine (potenziellen) Kund*innen möglicherweise selbst noch gar nichts wissen.

Für die Zielgruppenanalyse eignen sich verschiedene Methoden der Marktforschung, etwa Befragungen, Beobachtungen oder – in Bezug auf Onlinemarketing und -vertrieb – technische Auswertungen des Kundenverhaltens. Tools, die dir bei der Erhebung und Auswertung dieser Daten helfen, findest du heutzutage vielfach im Internet. So stellen beispielsweise Social-Media-Plattformen wie Twitter, Instagram oder Facebook eigene Analysewerkzeuge zur Verfügung, und auch Tools wie Google Analytics können dich bei der Datenermittlung unterstützen. Da allerdings alle diese Instrumente Datenschutzfragen aufwerfen, solltest du unbedingt sicherstellen, dass du sie rechtskonform anwendest. 

Natürlich kannst du auch selbst Daten erheben. Das direkte Nachfragen beim Kunden ist oftmals die einfachste und effizienteste Methode. Geh einfach raus und sprich Leute an, die zu deiner Zielgruppe gehören könnten.

Wie du das machst, ob direkt auf der Straße, auf (digitalen) Veranstaltungen, per E-Mail, Telefon oder über Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn ist ganz dir überlassen. Die direkte Ansprache kostet vielleicht etwas Überwindung, aber je häufiger du es übst, desto leichter wird es dir fallen und hilft dir auch später im Vertrieb. Alle Erkenntnisse, die du dabei sammelst - auch Desinteresse - bringt dich näher zu deiner Zielgruppe.

Wenn du schon in die Selbstständigkeit gestartet bist und erste Anfragen von Kund*innen hast, vergiss nicht, dich zu erkundigen, wie sie auf dich aufmerksam geworden sind und warum sie sich für dich entschieden haben. Aus den Antworten kannst du wertvolle Rückschlüsse darauf ziehen, 

• welche Vertriebs- und Marketingkanäle sich am besten eignen, 
• was den Ausschlag für die Kaufentscheidung gegeben hat und 
• welche Argumente bzw. Produktvorzüge du vielleicht noch stärker in den Vordergrund rücken solltest. 

Für eine solide Zielgruppenanalyse gehst du am besten in drei Schritten vor.

Im ersten Schritt dreht sich alles darum, die wichtigsten Charakteristika deiner Kunden herauszuarbeiten. Um dies zu bewerkstelligen, kannst du dir beispielsweise einen Modellkunden erstellen, welcher alle Merkmale deines idealen Kunden aufweist. Du kannst dieser Persona, wie sie im Marketingdeutsch genannt werden, einen kompletten Lebenslauf verpassen: Einen Namen, einen Geburtstag, einen Beruf und einen bestimmten Lebensstil. Vielleicht gibt es ja auch in deinem Umfeld eine Person, die haargenau deine Zielgruppe widerspiegelt. Dann kannst du sie zu deiner Persona machen. Es gibt viele Vorlagen dieser Methode im Internet zu finden. Wichtige Daten, die in diesem Zusammenhang bestimmt werden, sind beispielsweise das Alter und Geschlecht des Kunden, aber auch der Wohnort, der Bildungs- und Familienstand sowie die Berufsgruppe und das Einkommen. 

Diese Kriterien allein sagen aber noch wenig aus. Deshalb gilt es, weitere Eigenschaften und Vorlieben deiner Zielgruppe zu bestimmen.

Neben den soziodemografischen Merkmalen ist auch die Erhebung der Preissensitivität der Kunden ein bedeutsamer Bestandteil der Zielgruppenanalyse. Deshalb solltest du im zweiten Schritt herausfinden, welchen Preis sich deine Zielgruppe leisten kann und auch, welchen Preis sie bereit ist, für das Produkt oder die Dienstleistung zu bezahlen. Bedenke dabei, dass auch finanzkräftige Zielgruppen nicht immer bereit sind, hohe Preise für bestimmte Waren und Services zu bezahlen. Umgekehrt sind finanzschwächere Kunden eventuell bereit, mehr zu bezahlen, wenn ein Produkt ihre Erwartungen komplett erfüllt bzw. übertrifft.

Im letzten Schritt erforschst du das Kaufverhalten deiner potenziellen Kund*innen. Das beinhaltet neben ihrem Lebensstil, ihren Gewohnheiten und Wertvorstellungen auch den Grund, aus dem sie ein bestimmtes Produkt kaufen, wie häufig sie es kaufen und über welche Kanäle der Kauf getätigt wird. Diese Daten helfen dir dabei, den richtigen Vertriebskanal für dein Produkt bzw. deine Dienstleistung zu finden und deinen Kundenservice zu optimieren.

Ohne Zielgruppenanalyse drohen alle deine Vertriebsbemühungen ins Leere zu laufen. Nach der Durchführung einer Zielgruppenanalyse weißt du, welche Eigenschaften deine Produkte und Dienstleistungen aufweisen müssen und auch, welche Verbesserungsmöglichkeiten es gibt. Zudem erfährst du, welche Probleme deine Zielgruppe hat, zu welcher Zeit und zu welchem Preis dein Produkt verfügbar sein sollte und welche Vertriebskanäle sich für deine Waren und Dienstleistungen eignen. Außerdem erkennst du bei der Durchführung der Zielgruppenanalyse in der Regel, ob sich für dein Geschäft mehrere Personas herauskristallisieren, die unterschiedlich zu adressieren sind – etwa eine, die dein Produkt kauft und eine andere, die es am Ende nutzt. Damit es dir zu Beginn leichter fällt, konzentriere dich auf die sogenannte Buyer Persona.

Wenn du im B2B-Bereich unterwegs bist, solltest du bei deiner Zielgruppenanalyse die Besonderheiten dieser Branche berücksichtigen: 

• In Unternehmen sind häufig mehrere Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt, die durchaus unterschiedliche Interessen und Sichtweisen vertreten können. 
• Die Entscheidungsprozesse dauern in der Regel länger als im Endkundensegment.
• Die Waren und Dienstleistungen, um die es geht, sind häufig sehr komplex.

Auch wenn die Zielgruppe im B2B-Geschäft vergleichsweise klein und weniger anonym ist, solltest du auf eine sorgfältige Zielgruppenanalyse nicht verzichten, wenn du dein Marketingpulver nicht wahllos verschießen willst. Auch hier hast du es letztlich mit Menschen zu tun, denen du deine Produkte verkaufst und kannst infolgedessen auf Prototypen deiner Kunden (= Personas) zurückgreifen, um dir ein anschauliches Bild von deiner Zielgruppe zu machen. Dabei ist es ratsam, sich auf die sogenannten MANs in einer Organisation zu fokussieren. Diese Abkürzung steht für Mittel, Autorität und Notwendigkeit und bedeutet, dass deine Zielgruppe häufig die Personen in einer Organisation sind, die:

• über ausreichende Mittel verfügen
• die die Autorität haben, eine Kaufentscheidung zu tätigen
• und die die Notwendigkeit des Kaufs erkennen. 

Wenn du beispielsweise auf einer Messe oder einem Branchentreffen mit Vertreter*innen deiner potenziellen Geschäftskunden ins Gespräch kommst, solltest du möglichst früh herausfinden, ob es sich dabei um MANs handelt oder nicht. Es bringt dir nämlich im Ergebnis wenig, wenn dein Gegenüber zwar die Vorzüge deines Produktes oder deiner Leistung erkennt und sich sofort begeistert zeigt, aber nicht befugt ist, die Mittel bereitzustellen und den Kaufvertrag zu unterzeichnen. Gespräche auf dieser Ebene müssen trotzdem nicht vergebens sein – du kannst daraus immerhin wertvolle Erkenntnisse über die Motive und Interessen deiner potenziellen Kund*innen gewinnen – aber du solltest nicht aus dem Blick verlieren, dass du eines Tages mit den Entscheider*innen im Unternehmen verhandeln musst, wenn du Erfolg haben willst.

Auch im B2B-Bereich kannst du deine Zielgruppenanalyse mit einfachen statistischen Daten beginnen. Du kannst zum Beispiel eine erste Einteilung nach Unternehmensgröße, Branche, Standort, Marktanteil oder Finanzkraft vornehmen. Aber darüber hinaus solltest du auch qualitative und personenbezogene Eigenschaften ermitteln:

• Welche Werte vertreten deine Kunden (und passen sie mit deinen eigenen Unternehmenswerten zusammen)?
• Was kannst du über das Kaufverhalten deiner Zielgruppe herausfinden (Lieferantentreue, Kaufzeitpunkt, Dauer und Ablauf des Entscheidungsprozesses)?

Sind deine Kund*innen offen und bereit für Neuerungen? Wie wichtig sind ihnen Vertrauen und Zuverlässigkeit? Welche Rolle spielt der Preis?  

Das Geheimnis einer gelungenen Zielgruppenanalyse liegt darin, aus den vielen verschiedenen Informationen, die du über deine potenziellen Kund*innen zusammentragen kannst, zu einem tiefen Verständnis ihrer Lebenswirklichkeit zu gelangen. Was sehen, hören, fühlen, sagen und denken deine Kunden? Welche Ziele haben sie? Welche Werte sind ihnen wichtig?

Um derart tiefe Einblicke in deine Kundschaft zu gewinnen, kannst du eine geniale Methode anwenden, die nicht viel Zeit kostet und äußerst wirkungsvoll ist: die Empathy Map. Hier geht es nicht so sehr um statistische Daten, sondern darum, die Gefühle und Gedanken deiner Personas systematisch zu ermitteln. In der Regel wird die Empathy Map im Team ausgefüllt. Ihr braucht dafür nur ein großes Blatt Papier und maximal eine Stunde Zeit. In die Mitte schreibt ihr den Namen und die grundlegenden Merkmale eurer Persona. Ihr könnt sogar ein passendes Foto auswählen und auf eure Map kleben. 

Jetzt versetzt ihr euch in die Persona hinein und überlegt gemeinsam, was sie sieht, hört, fühlt, denkt oder tut. Notiert in kurzen Sätzen, was euch dazu einfällt. Oder verknüpft dieses Vorgehen im besten Fall mit Ergebnissen aus vorangegangenen Befragungen. Vorher solltet ihr allerdings festlegen, worauf es euch genau ankommt: Wollt ihr die Persona allgemein betrachten oder geht es euch um eine bestimmte Situation, etwa darum, was in ihr vorgeht, wenn sie eure Website besucht oder euren Laden betritt?

An einem einfachen Beispiel wollen wir zeigen, was gemeint ist. Nehmen wir an, du planst, dein eigenes Friseurgeschäft zu eröffnen. Dann könntest du beispielhaft die folgenden Bemerkungen in deine Empathy Map eintragen:   

• Was sieht der potenzielle Kunde? Beim Blick in den Spiegel bemerkt er, dass er dringend eine neue Frisur braucht.
• Was sagt er? „Mein Terminkalender ist voll und am Mittwoch halte ich einen wichtigen Vortrag. Bis dahin brauche ich unbedingt einen Friseurtermin.“ 
• Was tut er? Er sucht im Internet nach einem Friseursalon in der Nähe. 
• Was denkt er? „Ich habe zwar eigentlich keine Zeit, aber ich möchte trotzdem gut aussehen, wenn ich ans Rednerpult trete. 
• Was fühlt er? Er hofft, auf die Schnelle noch einen Termin zu bekommen, auch wenn er zeitlich total unflexibel ist.

Jetzt könntest du dir überlegen, wie du diese vielbeschäftigten Menschen, die zwar Wert auf ihr Äußeres legen, aber daraus keine große Nummer machen wollen, mit deinem Angebot unterstützen könntest. Du könntest zum Beispiel Termine vor und nach der Arbeit anbieten. Du könntest deiner Kundschaft garantieren, dass es bei dir keine Wartezeit gibt. Du könntest auch die Terminvereinbarung einfach und schnell gestalten, indem sich deine Kund*innen online aus allen freien Terminen den für sie passenden auswählen und reservieren können. Und du könntest eine entspannte und aufgeräumte Atmosphäre in deinem Salon schaffen, in der man trotz aller Hektik schnell zur Ruhe kommt. Mit einem solchen Angebot könntest du dich von den anderen Friseurbetrieben in deiner Stadt abheben, die vielleicht mehr Wert auf eine ausgiebige Wellnessbehandlung legen, die mit einer grandiosen Spielecke besonders junge Eltern begeistern oder sich mit einem coolen Ambiente und günstigen Preisen vor allem an junge Menschen richten.

Nur wenn du die Gewohnheiten und Wünsche deiner Zielgruppe kennst, wird es dir gelingen, neue Produkte und Services nachhaltig am Markt etablieren und dich vom Wettbewerb abzuheben. Eine Zielgruppenanalyse ermöglicht es dir, deine Kundschaft besser kennenzulernen und das Kaufverhalten deiner Kunden zu deinem Vorteil zu nutzen. 

Eine Zielgruppenanalyse ist jedoch keine einmalige Maßnahme, sondern ein laufender Prozess, der in regelmäßigen Abständen wiederholt werden sollte. Nur so ist es möglich, auf Trends und Veränderungen schnell und adäquat zu reagieren, wodurch es dir gelingt, langfristig erfolgreich zu sein.

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