Ein Unternehmen gründen: B2B oder B2C?

Wenn du mit dem Gedanken spielst, dich selbstständig zu machen, musst du viele Entscheidungen treffen. Eine davon bezieht sich auf deine Zielgruppen. Je nachdem, ob es sich bei deiner Kundschaft um private Verbraucher*innen oder um andere Unternehmen handelt, sprechen wir von B2C- oder B2B-Konzepten. Was damit gemeint ist und worin die jeweiligen Besonderheiten liegen, erfährst du in diesem Artikel. 

Wenn Firmen ausschließlich mit anderen Firmen Geschäftsbeziehungen eingehen, verfolgen sie einen sogenannten B2B-Ansatz. B2B ist die Abkürzung für Business-to-Business und lässt sich mit „von Firma zu Firma“ übersetzen. Hier werden Leistungen und Produkte also von einem Unternehmen an ein anderes verkauft.

Unternehmen, die sich hingegen mit ihrem Angebot an private Endverbraucher*innen wenden, setzen auf einen sogenannten B2C-Ansatz. B2C steht für Business-to-Consumer, zu deutsch etwa: „von der Firma zum Konsumenten“. Typische B2C-Modelle sind der Einzelhandel oder die Gastronomie. 

Es gibt auch Unternehmen, die auf beide Zielgruppen gleichzeitig setzen. Ein Hotel mit Tagungsräumen lebt beispielsweise von privaten Reisenden und von Firmenkunden gleichermaßen. Ein freiberuflicher Lektor kann sowohl für Verlage und PR-Agenturen tätig werden als auch für Studierende, deren Abschlussarbeiten er redigiert. Einen klassischen Supermarkt würde man dem B2C-Bereich zuordnen, einen Großmarkt, bei dem vor allem Restaurants und Cateringunternehmen einkaufen, dem B2B-Bereich.

Für welchen Weg du dich entscheidest, ob du also vor allem Firmen, vor allem Privatleute oder beide Gruppen ansprichst, hat weitreichende Auswirkungen auf dein Geschäftsmodell:

• Der Markt ist bei B2B-Konzepten in der Regel kleiner (es gibt nun einmal sehr viel mehr Verbraucher*innen als Betriebe), was bedeutet, dass du bei B2B besonders darauf angewiesen bist, eine geeignete Nische zu finden.
• Die Art der Ansprache unterscheidet sich: Während im B2C-Bereich häufig ein lockerer und unterhaltender Ton angeschlagen wird, geht es im B2B-Bereich deutlich seriöser und ernsthafter zu.
• Im B2C-Bereich steht die Identifikation mit einem Produkt oder einer Marke im Fokus. Das Nutzenversprechen – Value Proposition – kann Faktoren wie Unterhaltung, Spaß oder Abenteuer enthalten. Im B2B-Bereich steht die vertrauensvolle Geschäftsbeziehung selbst im Zentrum, weniger das einzelne Produkt. Die Verkaufsargumente sind vorrangig sachlicher Natur und zielen darauf ab, ein bestimmtes Problem zu lösen, Zeit und Geld zu sparen oder das Risiko zu minimieren. 
• Bei B2B-Unternehmen sind häufig Vertriebsteams im Einsatz, die die Entscheider*innen in den Unternehmen betreuen und auch die berühmt-berüchtigte Kaltakquise übernehmen. Bei B2C-Ansätzen konzentriert sich das Marketing auf klassische Werbung, wobei im Zuge der Digitalisierung soziale Medien und Onlinewerbung deutlich an Bedeutung gewonnen haben.  
• B2B-Kunden können die Umsatzsteuer über den Vorsteuerabzug beim Finanzamt geltend machen, B2C-Kunden können das nicht.
• Nicht zuletzt sind auch rechtliche Unterschiede zu beachten: So sind der aktiven Ansprache von Privatkunden deutlich engere Grenzen gesetzt. Du darfst sie beispielsweise nicht einfach anrufen, um sie von deinem Angebot zu überzeugen – Geschäftskunden hingegen schon. Zudem fällt das Widerrufsrecht im B2B-Bereich weg. Stattdessen können sich Geschäftskunden auf vertraglich geregelte Fristen und Konditionen berufen.

Untenstehende Tabelle fasst die wichtigsten Unterschiede zwischen B2B und B2C noch einmal zusammen.

Es gibt einige Besonderheiten, die du beachten solltest, wenn du ein B2B-Unternehmen gründen möchtest. Bevor wir darauf näher eingehen, schauen wir uns an, was genau ein B2B-Unternehmen eigentlich auszeichnet.

Laut Definition bezeichnet die Abkürzung B2B die Geschäfts- und Kommunikationsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen. Daraus folgt, dass es praktisch kein Unternehmen gibt, das keine B2B-Beziehungen eingeht: Wenn der Inhaber eines Friseursalons einen Vertrag mit seinem Stromanbieter unterzeichnet, handelt es sich um eine B2B-Beziehung. Wenn wir aber allgemeiner vom B2B-Bereich oder einem B2B-Unternehmen sprechen, dann meinen wir damit Unternehmen, die sich darauf spezialisiert haben, ihre Produkte oder Dienstleistungen anderen Unternehmen zu verkaufen. Die Tätigkeiten eines B2B-Unternehmens beschränken sich somit ausschließlich oder ganz überwiegend auf Geschäfte mit Firmenkunden.

Bei den meisten B2B-Konzepten kommt es darauf an, eher wenige, aber dafür umso intensivere und langfristige Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Im Geschäftsleben sind Werte wie Vertrauen und Verlässlichkeit von besonders großer Bedeutung. Deshalb kann es sich lohnen, sich für die Betreuung einzelner Kunden richtig viel Zeit zu nehmen.

Dafür wirst du in der Regel mit einem höheren Umsatz pro Kunde belohnt: Die Liefermengen sind deutlich größer als im B2C-Bereich. Dies gilt auch für Dienstleistungen, etwa bei umfassenden Wartungsarbeiten für einen Großkunden oder bei regelmäßig anfallenden Aufträgen.  

Ein weiteres Kennzeichen von B2B-Konzepten ist, dass keine festen Preislisten vorliegen müssen. Preise werden häufig individuell ausgehandelt. Es ist durchaus üblich, dass treue Stammkunden weniger zahlen oder ein Auftrag übernommen wird, der keinen Gewinn, aber eine Extraportion Prestige oder wertvolle Kontakte verspricht. 

Mit einem B2B-Unternehmen spezialisierst du dich auf eine besondere Zielgruppe. Mach dir bewusst, dass es einen großen Unterschied macht, ob du eine Privatperson oder einen Geschäftskunden zu gewinnen versuchst. Natürlich hast du es in beiden Fällen mit Menschen zu tun – aber diese Menschen handeln und entscheiden ganz anders, je nachdem, ob sie im privaten Kontext für sich selbst etwas kaufen oder ob sie im beruflichen Umfeld für ihr Unternehmen tätig werden.

Da auch Geschäftskunden nicht alle gleich sind und deine Zielgruppe mit „Unternehmen“ noch nicht besonders genau beschrieben ist, solltest du im Zuge deiner Gründungsvorbereitung versuchen, so viel wie möglich über deine zukünftige Kundschaft herausfinden. Das Ergebnis deiner Recherchen und der Zielgruppenanalyse fasst du im Businessplan schlüssig zusammen:

• Welche Aufgabe löst du für deine Geschäftskunden? Inwiefern löst du diese Aufgabe besser (einfacher, günstiger, nachhaltiger etc.) als andere?
• Welche Unternehmen bzw. Organisationen können von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung besonders profitieren? Erstelle dir am besten eine Adressenliste, die du später für die Akquise erster Kunden nutzen kannst, notiere dir aber auch allgemeine Merkmale, wie Branchenzugehörigkeit, Größe und Organisationsstruktur, Unternehmenswerte etc. Interessant ist in diesem Zusammenhang, ob du ob es beispielsweise mit internationalen Konzernen oder lokalen Kleinunternehmen zu tun hast und ob du eher traditionsbewusste Betriebe oder dynamische Startups zu deiner Zielgruppe rechnest.
• Wie laufen die Entscheidungen in diesen Unternehmen typischerweise ab? Wer hat dort beim Kauf das letzte Wort? Wer entscheidet mit? Auf welcher Hierarchieebene sind deine Ansprechpersonen angesiedelt?

Je besser du deine Kunden kennst, desto besser kannst du mit deinem Angebot auf ihre Bedürfnisse reagieren und desto erfolgreicher wirst du dich mit deiner Gründung am Markt etablieren. Statt zu spekulieren bietet es sich an, diese Menschen direkt zu fragen. Auch wenn dein Produkt noch nicht fertig und dein Geschäftsmodell noch im Werden ist, spricht nichts dagegen, mit potenziellen Kunden über deine Geschäftsidee zu sprechen. Die allermeisten Menschen sprechen gern über ihre Arbeit und freuen sich, wenn sich jemand für ihre Probleme und Sorgen interessiert. Wenn du zu Gesprächsbeginn klar machst, dass es dir nicht ums Verkaufen geht, sondern darum, Informationen für deine Gründung zu sammeln, wirst du sicher auf offene Ohren stoßen. Und es ist nicht unwahrscheinlich, dass du auf diese Weise auch schon erste Kunden gewinnst. 

Eine gute Gelegenheit für solche Gespräche, aber auch um ernsthaft Kunden zu gewinnen, sind Messen und Branchentreffen. Du kannst hier recht niedrigschwellig mit deiner Zielgruppe in Kontakt kommen oder – wenn du mehr Aufwand betreiben willst – mit einem eigenen Stand für dein Unternehmen werben.

Insgesamt ist die Zielgruppe bei B2B-Unternehmen vergleichsweise überschaubar, da es nun mal deutlich weniger Unternehmen als Privatpersonen gibt. Deshalb wirst du auch deinen Vertrieb und dein Marketing anders aufziehen als bei einem B2C-Konzept.  

Die Kaltakquise, also die direkte Ansprache neuer Kunden, mit denen du vorher noch nie in Kontakt gestanden hast, ist bei Privatpersonen ein No-Go. Im B2B-Bereich kann sie ein wirkungsvoller Hebel sein.

Aber auch im B2B-Sektor spielen das Internet und die verschiedenen Social-Media-Kanäle im Marketing eine zunehmende Rolle. Vor allem die Businessnetzwerke Xing und LinkedIn, aber auch Facebook sind für die Ansprache von Geschäftskunden geeignet. Je nach Geschäftsidee sind außerdem branchenbezogene Plattformen ein gutes Mittel, um Aufträge zu akquirieren. Vor allem für Freiberufler*innen gibt es ein breites Angebot.

Auf der Gründerplattform stellen wir dir erfolgreiche Unternehmer*innen vor, die ein B2B-Unternehmen gegründet haben und von deren Geschichten du für deine eigene Gründung viel lernen kannst. Einer von ihnen ist Houman Gieleky, der mit seinem Unternehmen Toptranslation Sprach- und IT-Dienstleistungen für mittlere und große Unternehmen anbietet, die anspruchsvolle Übersetzungsprojekte realisieren müssen. Dazu vernetzt das Unternehmen Fachübersetzer*innen in über 70 Ländern und bietet seinen Kunden technische Lösungen, mit deren Hilfe die Prozesse im Zusammenhang mit den Übersetzungen automatisiert werden können. Von Houman kannst du dir abschauen, wie man sein Portfolio erweitern und sich so zu einem unverzichtbaren Partner für seine Kundschaft entwickeln kann: Er hat seinen Auftraggebern genau zugehört und dabei Probleme erkannt und gelöst, die sich rund um seine Kernaufgabe, die Vermittlung von Übersetzer*innen, ergeben. Im Ideencouch-Podcast #38  bespricht Jan mit ihm sein Geschäftsmodell! 

Auch das Unternehmen Qualitize von André und Kathrin Kistner ist ein gutes Beispiel für ein B2B-Modell, das du dir auf der Gründerplattform näher anschauen solltest: Qualitize unterstützt mit seinen Befragungsterminals Unternehmen beim Einholen von Kundenfeedback.

Vielleicht schwebt dir aber doch eher ein klassisches B2C-Unternehmen vor. Dann hast du es im Unterschied zu einem B2B-Betrieb mit einer recht großen Anzahl an möglichen Abnehmer*innen zu tun, die meist anonym bleiben. Anders als Geschäftskunden kaufen sie auch mal spontan und lassen sich stärker von emotionalen Aspekten beeinflussen. In der Regel entscheiden sie dabei allein über den Kauf eines Produkts.

Bei einer B2C-Gründung solltest du beachten, dass die Beziehungen zwischen Unternehmen und Privatpersonen unter anderem durch Verbraucherschutzgesetze geregelt sind, weil Privatpersonen gegenüber Firmen als unterlegene Akteure angesehen werden, deren Interessen die staatlichen Institutionen schützen müssen. 

In Abgrenzung zum Begriff B2B werden B2C-Unternehmen darüber definiert, dass ihre Kundschaft aus Endverbraucher*innen besteht und sie sich auf den Verkauf von Leistungen oder Produkten an Privatpersonen konzentrieren. Typische Beispiele sind Supermärkte oder Friseursalons.

Mit einem B2C-Unternehmen sprichst du eine größere Zielgruppe an als beim B2B, dafür ist der Umsatz pro Kunde bzw. pro Kauf meist geringer als im B2B-Bereich. Gleichzeitig sind die Beziehungen zu deinen Kund*innen durch ein höheres Maß an Anonymität gekennzeichnet, als es bei einem B2B-Konzept der Fall ist.

Bei der Beschreibung deiner Zielgruppe solltest du dich nicht zu früh auf statistische Daten festlegen. Immer wieder sind in Businessplänen Sätze zu lesen wie: „Meine Zielgruppe sind Frauen zwischen 30 und 60 mit einem mittleren Einkommen.“ Das klingt zunächst recht konkret, sagt aber bei genauer Betrachtung nur wenig aus. Wie bei B2B-Ansätzen ist es auch bei der Gründung eines B2C-Unternehmens klug, mit der Aufgabe anzufangen, die du für deine Kunden löst: „Meine Zielgruppe sind Menschen, die auf der Suche nach nachhaltiger und trendiger Mode sind/die gerne Wandern/die mehr für ihre Fitness tun wollen, aber nur wenig Zeit haben.“ Wie alt diese Menschen sind, welches Geschlecht sie haben und wie viel sie verdienen, ist erstmal zweitrangig. 

Wie du den Vertrieb und das Marketing für dein Unternehmen aufziehst, hängt natürlich stark von deiner B2C-Geschäftsidee ab. Wenn du dich als Gitarrenlehrer*in selbstständig machst, wirst du deine Kundschaft anders ansprechen und deine Leistungen über andere Wege vertreiben, als wenn du ein Café eröffnen oder eine neue Fitness-App verkaufen möchtest. Allgemein lässt sich aber sagen, dass fast alle Zielgruppen heutzutage online unterwegs sind und daher über digitale Kanäle effektiv und relativ kostengünstig angesprochen werden können. Die Herausforderung besteht darin, sich von der Masse der Angebote abzuheben. Das gelingt am besten mit einem ausgewogenen Marketing-Mix. Überfordere dich dabei aber nicht! Gerade in der Anfangszeit ist es wichtig, die zur Verfügung stehenden Ressourcen möglichst zielgerichtet einzusetzen. Probiere aus, welche Vertriebswege und Kommunikationskanäle gut funktionieren – in der Online-Welt lassen sich Klick- und Konversionsraten recht einfach zählen und vergleichen. 

Unter den Vorbild-Unternehmer*innen, die ihre Geschichte auf der Gründerplattform erzählen, sind viele, die sich dem B2C-Bereich zuordnen lassen. Darunter ist auch Gründerin Angelika mit ihrer Boutique für italienische Damenmode. Das Besondere: Angelika ist Franchisenehmerin. Sie erhält jede Woche neue Styles in geringen Stückzahlen, von denen sie nur die bezahlen muss, die sie verkauft. Das typische Risiko kleiner Modegeschäfte, auf ihren Kollektionen sitzenzubleiben und hohe Kosten zu haben, wird dadurch minimiert. Trotzdem kann Angelika ihrer Kundschaft die neuesten Trends und ein hohes Maß an Exklusivität bieten. 

Franchisemodelle sind in fast allen Branchen etabliert. Vielleicht gibt es auch ein System, das zu dir und deinen Neigungen passt? Schau dich um und prüfe, ob darin vielleicht dein Weg in die Selbstständigkeit liegen kann. 

Während die Bezeichnungen B2B und B2C schon seit längerem etabliert sind, ist ein dritter noch weitgehend unbekannt: B2G. Das G steht dabei für Government (deutsch: Regierung). Die Abkürzung beschreibt also Beziehungen zwischen Firmen und staatlichen Akteuren. Darunter lassen sich alle Beziehungen eines Unternehmens zu öffentlich-rechtlichen Institutionen zusammenfassen, von Rechtsfragen bis hin zu Lobbyarbeit.

Von einem B2G-Unternehmen sprechen wir, wenn ein Unternehmen sich hauptsächlich darauf konzentriert, sein Angebot an öffentliche Akteure zu verkaufen. Das ist zum Beispiel bei Betrieben der Fall, die im Rahmen von sogenannten Public-private-Partnerships öffentliche Aufgaben übernehmen.

Wenn du mit der öffentlichen Hand ins Geschäft kommen willst, gelten die Tugenden des B2B-Vertriebs ganz besonders: Baue langjährige fachliche Beziehungen auf und erlange das Vertrauen, dass du Probleme löst (und nicht neue schaffst). Minimiere Anwendungsrisiken und versetze dich in die Lage deiner Auftraggeber: Häufig sind diese weniger an Geschwindigkeit und Innovationsgrad interessiert, sondern daran, auch in zehn Jahren (wenn sie weiter dort arbeiten) nicht für eine schlechte Entscheidung haftbar gemacht zu werden. 

Öffentliche Akteure dürfen Aufträge in der Regel nur im Rahmen eines genau vorgeschriebenen Vergabeverfahrens vergeben. Dadurch sollen ein sparsamer Ressourceneinsatz und die Bekämpfung von Korruption und Vetternwirtschaft sichergestellt werden. Nachdem die Aufträge öffentlich bekannt gegeben wurden, können alle Anbieter innerhalb einer bestimmten Frist ihre Angebote einreichen. Manchmal werden auch öffentliche Wettbewerbe ausgelobt. Die Auswahl erfolgt dann nach festgelegten Kriterien.

Wenn du mit deinem Unternehmen vorrangig staatliche Einrichtungen und Organisationen ansprichst, solltest du dich mit dem Vergaberecht auseinandersetzen und lernen, überzeugende Angebote zu schreiben, die alle Voraussetzungen erfüllen. Außerdem solltest du unbedingt in Erfahrung bringen, wo die passenden Aufträge bekanntgegeben werden. Es gibt verschiedene (kostenpflichtige) Plattformen für öffentliche Ausschreibungen.

Die Frage, ob du dich auf B2B, B2C und B2G konzentrierst oder lieber eine Mischform anstrebst, hat Auswirkungen auf deinen Vertrieb und auch darauf, wie du dein Angebot zuschneidest. Jeder der drei Märkte hat seine Besonderheiten, etwa was die Größe, die rechtlichen und steuerlichen Rahmenbedingungen oder die Art der Kundenansprache angeht. Eine Spezialisierung auf einen Bereich hat den Vorteil, dass du dich optimal auf die jeweiligen Besonderheiten einstellen und alle Abläufe im Unternehmen darauf ausrichten kannst. Bist du auf mehreren Märkten unterwegs, hältst du dir insgesamt mehr Optionen offen und bleibst von den Entwicklungen einzelner Märkte unabhängiger.

Im B2C-Bereich hast du es letztlich immer mit einem Massengeschäft zu tun, selbst wenn du deine Zielgruppe recht eng definierst. Im B2B- und B2G-Bereich sind die Umsätze pro Auftrag im Vergleich zum B2C-Bereich höher, sodass sie einen viel größeren Aufwand für die Akquise und die Kundenbetreuung rechtfertigen. Im B2B-Bereich steht meist die vertrauensvolle Geschäftsbeziehung über dem eigentlichen Produkt: Wenn deine Geschäftspartner*innen wissen, dass sie sich auf dich verlassen können, dann ist das ein hoher Wert für sie, den sie nicht so ohne weiteres für einen anderen, vermeintlich günstigeren Anbieter aufgeben werden. Im B2G-Bereich wiederum kann das Auschreibungsrecht den Aufbau von langjährigen Geschäftsbeziehungen erschweren. 

Auch im B2C-Geschäft gelten besondere Gesetze. So ist es etwa in Deutschland verboten, Privatpersonen unaufgefordert zu Werbezwecken zu kontaktieren. Im B2B-Markt sind Maßnahmen wie die Kaltakquise in bestimmten Fällen noch erlaubt.

Auch wenn die Entscheidungsprozesse in jedem der drei Märkte anders ablaufen und von jeweils anderen Kriterien bestimmt sind, hast du es in jedem Fall mit Menschen zu tun. Um dich mit deinem Unternehmen langfristig im Wettbewerb zu behaupten, solltest du es dir zur Aufgabe machen, die Bedürfnisse dieser Menschen zu ergründen und Lösungen anzubieten, die sie begeistern. Wenn dir das gelingt, hast du beste Aussichten auf ein erfolgreiches und glückliches Unternehmerleben.

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