Markteintritts­barrieren: Risiken und Chancen zugleich

Als Gründer*in bist du in den seltensten Fällen der oder die Einzige mit diesem Produkt oder dieser Dienstleistung am Markt. Im besten Fall bist du der oder die Erste – und selbst dann werden sie dir begegnen: die sogenannten Markteintrittsbarrieren. Sie zu kennen, zu überwinden und im besten Fall für dich zu nutzen, kann über den Erfolg deiner Idee entscheiden. Was du über Markteintrittsbarrieren wissen solltest und wie du aus den Hindernissen auch Vorteile schlagen kannst, erklären wir dir hier.

Zunächst einmal gibt es viele Begriffe für diese Hürden: Neben Markteintrittsbarrieren sind auch Markteintrittsschranken, Markteintrittshemmnisse oder „barriers to entry“ geläufige Bezeichnungen. Gemeint sind immer Hürden, die Unternehmen daran hindern oder es ihnen erschweren, in einen (neuen) Markt einzutreten. Wie vielfältig diese Hindernisse sein können, beschreiben wir weiter. 

Schau dir die Markteintrittsbarrieren im Zuge deiner Wettbewerbsanalyse genau an. Denn: Wenn du weißt, welche Hürden es gibt, weißt du auch, welchen Einfluss deine Wettbewerber*innen darauf haben und wie andere eventuell diese Markteintrittsbarrieren erfolgreich gemeisterten. Außerdem solltest du abwägen, wie hoch die einzelnen Hürden sind, ob und wie du sie bewältigen kannst – und was das für deine Idee bedeutet. Vielleicht wirst du feststellen, dass eine Markteintrittsschranke (zumindest noch) zu hoch für dich ist und du deine Idee verändern und/oder zurückstellen solltest. Die Erkenntnis kann sehr wertvoll sein, denn sie bewahrt dich im Zweifel vor einem K.O. noch in der ersten Runde. Tipp: Die SWOT-Analyse ist ein gutes Tool, um Stärken und Schwächen, Risiken (und dazu gehören Markteintrittsbarrieren) und Chancen systematisch zu bewerten.

Um zusätzlichen Wettbewerber*innen den Eintritt in einen Markt zu erschweren, nutzen bestehende Unternehmen diese Hürden zum Teil geschickt zu ihrem Vorteil. Das führt manchmal auch dazu, dass bestimmte Markteintrittsschranken erst geschaffen oder künstlich hochgehalten werden. Das mag für dich in der Gründungsphase erst einmal unbequem sein, aber wenn dir die Hürden schon von Beginn an bewusst sind, kannst du zumindest frühzeitig Wege finden, sie zu überwinden. Die verschiedenen Möglichkeiten, wie du mit Markteintrittsbarrieren umgehen kannst, erläutern wir weiter unten.

Schauen wir uns aber zunächst die verschiedenen Arten von Markteintrittsbarrieren genauer an.

Beim Thema Technologie liegt der Fokus auf dem Produkt bzw. der Idee selbst. Es geht darum, wie umfassend dein Know-how ist und ob die Konkurrenz eventuell einen so großen Wissens- und Entwicklungsvorsprung hat, dass dieser für dich nur schwer einholbar ist. Manchmal gibt es auch den sogenannten Lock-in-Effekt: Dabei besteht in einem Markt eine so starke (technologisch bedingte) Kundenbindung und Abhängigkeit, dass du mit deiner Geschäftsidee dort nicht so leicht Fuß fassen kannst. Beispiele sind Verbrauchsmaterialien, wie Patronen, die nur in einen Druckertyp passen, oder Kartuschen für Wasserfilter.

Die Grenzen zu ressourcenbedingten Hindernissen sind hier manchmal fließend. Von einer ressourcenbedingten Markteintrittsschranke kann man zum Beispiel sprechen, wenn kein Personal mit entsprechendem Know-how zur Verfügung steht. Aber auch das Thema Kapital fällt hier rein: Hast du eine sehr kapitalintensive Idee und findest keine oder zu wenig Investor*innen, kann dein Vorhaben in der Finanzierungsphase scheitern.

Die vielleicht mächtigsten Hürden können über Gesetze entstehen. So gibt es verschiedene Bereiche, die vom Staat reglementiert werden – was dazu führt, dass einige bereits etablierte Firmen monopolartige Stellungen am Markt innehaben. So war es zum Beispiel lange bei der Deutschen Bahn, bis FlixBus den Fernverkehrsmarkt aufwühlte und eine Änderung des Personenbeförderungsgesetzes (PBefG) anschob, oder auch bei der Deutschen Bundespost, bis der Staat das Fernmeldemonopol auflöste. 

Willst du mit einem Produkt oder einer Dienstleistung in so einen Markt eintreten, benötigst du meist entsprechende Genehmigungen vom Staat. Klassische Branchen, die zum Schutz deutscher Verbraucher*innen stark reglementiert sind, sind die Gesundheits- und Pharmabranche oder auch die Taxibranche. Der lange Rechtsstreit zwischen Taxi Deutschland und Uber zeigt, welch großes Augenmerk der Staat darauflegt, dass das eben genannte PBefG eingehalten wird. Ohne vorhandenen Personenbeförderungsschein besteht keine Erlaubnis, Fahrgäste zu transportieren. Die Vermittlung von Fahrten mit Privatpersonen per App wird so per Gesetz verhindert. Es ist also ratsam, dir Informationen zu bestehenden Reglementierungen im Vorfeld einzuholen und Genehmigungen frühzeitig zu beantragen.

Hier, aber auch in anderen Branchen spiegeln sich solche Hürden nicht nur in Gesetzen, sondern auch in Patenten, Lizenz- und Markenrechten wider. Hast du selbst ein Patent angemeldet, ist das ein starkes Argument – haben andere es, musst du genau prüfen (lassen), ob und inwiefern du gegen das Patentrecht verstößt. Gleiches gilt für Lizenzen, Marken- und Urheberrechte. Ebenfalls in diesen Bereich fallen viele ökologische Barrieren, die durch Natur- und Denkmalschutz entstehen, sodass du etwa gewisse ökologische Standards einhalten musst und Genehmigungen benötigst.

Weniger schwerwiegend, aber dennoch nicht zu ignorieren sind vertragliche Hürden, die auf Kundenseite bestehen: Etwa, wenn du Versicherungen oder Telefonverträge anbieten möchtest, an die Kund*innen für eine gewisse Zeit vertraglich gebunden sind. Bei zufriedenen Kund*innen brauchst du gute Argumente und Anreize, warum sich ein Wechsel zu deinem Angebot lohnt. In der Regel ist ein solcher Vertragswechsel mit etwas Aufwand verbunden – selbst dann, wenn du die Kundschaft von deinem Angebot überzeugen kannst. Bedenke also die Auswirkungen von gesetzlichen Kündigungsfristen auf dein Geschäft.

Sowohl der oben bereits erwähnte „Lock-in-Effekt“ als auch die Kundenbindung über Verträge fallen (je nach Interpretation) in den Bereich der strategischen Hürden. Denn in vielen Märkten setzen Firmen die lange Kundenbindung oder Schaffung von Abhängigkeiten bei Produkten strategisch ein, um die Hürden für Gründer*innen zu erhöhen. Auch Exklusiv-Verträge mit Lieferanten gehören zu solchen Strategien.

Mitte 2021 verabschiedete der Bundestag mehrere Gesetze für einen verbesserten Verbraucherschutz. Diese betreffen Langzeitverträge – etwa mit Fitnessstudios, Mobilfunkanbietern oder Energieversorgern –, die in Zukunft nur noch ein Jahr laufen dürfen. Solltest du in deiner Gründung planen, Verträge von bis zu zwei Jahren mit deinen Kund*innen abzuschließen, darf die Gesamtersparnis im Monatsdurchschnitt im Vergleich zu einem Ein-Jahres-Vertrag maximal 25 Prozent betragen. Beispielsweise darf ein Handyvertrag, der bei Abschluss eines 2-Jahres-Vertrags monatlich 10 EUR kostet, bei einer Laufzeit von einem Jahr nicht höher sein als 12,50 EUR. Bei Anschlussverträgen ist es nicht gestattet, den Preis um mehr als 25 Prozent anzuheben.

Möchtest du automatisch Verträge um mehr als drei Monate verlängern, bist du dazu angehalten, deine Kundschaft auf die Kündigungsmöglichkeit hinzuweisen. Die Kündigungsfrist wurde auf einen Monat verkürzt. Eine leichtere Kündigung von Angeboten im Internet soll durch einen „Kündigungsbutton“ möglich sein und so einfach beendet werden können, wie sie geschlossen wurden. Es wird damit künftig für Verbraucher*innen leichter, zu Angeboten von anderen Dienstleistern zu wechseln. Ein Vertragsabschluss per Telefon ist nicht mehr möglich. Bei unerwünschter Werbung durch Anbieter droht sogar ein Bußgeld für diese Unternehmen, wenn keine Einwilligung vorliegt.

Von der Reform betroffen sind auch Anbieter von Geräten mit digitalen Elementen, für die ab sofort eine Update-Pflicht gilt. Das bedeutet, dass Hersteller, die Hardware anbieten, den Käufer*innen auch aktuelle Software und Betriebssysteme zur Verfügung stellen müssen. Diese Regelung soll die Funktionsfähigkeit und IT-Sicherheit von Geräten gewährleisten.

Apropos Gewährleistung und Garantie: Auch hier gab es wichtige Änderungen. Wenn du digitale Geräte anbietest, musst du ab sofort dafür sorgen, dass sie zum Zeitpunkt des Verkaufs mangelfrei sind. Der Mangel kann nun nämlich bis zu einem Jahr nach Kauf (statt früher sechs Monate) durch Verbraucher*innen beanstandet werden. Garantieerklärungen sind in Zukunft auf einem „dauerhaften Datenträger“ zur Verfügung zu stellen. Aus ihnen muss eindeutig hervorgehen, dass die Inanspruchnahme gesetzlicher Gewährleistungsrechte unentgeltlich ist und die Garantie von diesen Rechten unberührt bleibt.

Insgesamt entstehen strategische „Barriers to entry“ dann, wenn existierende Firmen es schaffen, die Zielgruppe so stark an sich zu binden – durch eine starke Marke, unschlagbar günstige Preise, außergewöhnlichen Service – dass sich Kund*innen nicht so leicht von einem alternativen Angebot am Markt überzeugen lassen. Und/oder sonstige Faktoren, wie eben die Verfügbarkeit von Ressourcen, Lieferanten, Standorte, so ungünstig zu gestalten, dass der Markteintritt zu teuer und nicht lukrativ wird. Kernpunkt ist hier, dass all das nicht zufällig passiert, sondern gezielt vom Wettbewerb (oder dir) forciert wird.

Ebenfalls gewisse Schnittmengen mit den oben genannten Hindernissen gibt es bei den strukturellen und marktspezifischen Hürden. Gemeint ist hier unter anderem die Verfügbarkeit von Lieferanten, Produktionsstätten und -materialien, Vertriebswegen und Logistik – sowie der Preis für all diese Dinge (im Gegensatz zu dem Preis, den der Wettbewerb dafür zahlt).

Im Detail gibt es außerdem noch folgende Hürden bzw. Vorteile, die vorwiegend etablierte Unternehmen für sich und gegen dich als Gründer*in nutzen können:

• Durch etablierte und optimierte Prozesse erzeugen Firmen im Vergleich deutlich größere Absatzmengen und erzielen so mehr Umsatz
• Größere Produktionsmengen erzielen höhere Gewinne, da die variablen Kosten zwar steigen, die Fixkosten aber gleich bleiben
• Das Unternehmen ist bereits bei Konsument*innen bekannt und profitiert davon

Während kulturelle Faktoren vor allem bei Gründungen bzw. Expansionen ins Ausland eine Rolle spielen können, geht es bei den sozialen Hindernissen zum Beispiel um emotionale Kundenbindung (hier ist oft die Rede von „Love Brands“, von denen sich Kund*innen kaum zu Gunsten eines neuen Mitbewerbers lösen möchten), aber auch um das Thema Vertrauen. Machst du dich beispielsweise mit einer Arztpraxis oder einem Handwerksbetrieb selbstständig, müssen die Menschen im Umkreis erst einmal Vertrauen aufbauen und von deiner Kompetenz überzeugt werden.

Wie eingangs bereits geschrieben, ist dein Unternehmen wahrscheinlich nicht das einzige, das ein Produkt oder eine Dienstleistung anbietet. In vielen Fällen ist sogar das Gegenteil der Fall: Du triffst auf einen (nahezu) gesättigten Markt. Von einem gesättigten Markt ist die Rede, wenn Angebot und Nachfrage sich in etwa auf dem gleichen Niveau befinden. Lass dich davon nicht verunsichern, aber sei dir darüber bewusst, dass am Ende die Kund*innen entscheiden, welches Angebot sie wählen. Gerade in gesättigten Märkten kommt es vor, dass sich Anbieter und Produkte sehr ähneln. Diese Situation bietet Chancen und Risiken für dich als Gründer*in: Die Chance, es besser zu machen und die Kund*innen von deinem Angebot zu begeistern – aber auch das Risiko, mit deinem Angebot in der Masse unterzugehen. Oder mit deiner vermeintlichen Verbesserung bei den Kund*innen zu scheitern, da diese nichts damit anfangen können und lieber beim Altbekannten bleiben. 

Viele Gründer*innen vor dir haben bewiesen, dass es mit innovativen Ideen, Andersartigkeit und der Einstellung, den Status quo nicht akzeptieren zu wollen, möglich ist, auch in scheinbar gesättigten Märkten Fuß zu fassen. Finde deinen Platz am Markt, überzeuge deine Zielgruppe von deinem Angebot und mache etablierten Unternehmen ihre Marktanteile streitig. Diese nachfolgenden Strategien zur Bewältigung von Markthemmnissen können dir dabei helfen.

Frei nach dem Motto „Den Mutigen gehört die Welt“ kann eine Strategie (auch und gerade für Gründer*innen) sein, bekannte Marktschranken einzureißen und für sich zu nutzen. Entsprechende Ideen entstehen vor allem, wenn du die Lösung für ein bisher ungelöstes Problem findest oder eine Idee auf Basis des Gedankens „Das muss doch besser/einfacher/fairer gehen!“ entwickelst. Ein bekanntes Beispiel ist Airbnb: Eigene Hotels und Appartements hat die Firma nicht und trotzdem ist sie super erfolgreich im Tourismus. Ganz ähnlich sind allgemein Online-Marktplätze: Selbst haben die Betreiber*innen keine oder kaum Ware oder Läden, trotzdem mischen sie ordentlich mit beim Thema Shopping (und ja, auch Amazon galt tatsächlich mal als eine disruptive Idee). Mehr dazu findest du auch auf unserer Seite zum Thema Disruption.

Statt etwas völlig Neues zu machen, kannst du dich natürlich auch „einfach“ der Konkurrenz stellen und es anders oder besser machen. Dann ist es wichtig, sehr genau an und mit deinen Stärken und Schwächen zu arbeiten und dein USP (Alleinstellungsmerkmal) zu formulieren. Prüfe zum Beispiel, ob du ein bestehendes Produkt optimieren oder günstiger produzieren kannst, überdurchschnittlichen Service oder sehr individuelle Preis- und Bezahlmodelle entwickeln kannst. Immer wichtiger wird auch deine persönliche Motivation und Gründungsstory, aus der du eine erfolgreiche Marketingkampagne basteln kannst. 

„Menschen kaufen nicht, WAS du anbietest, sondern WARUM du es anbietest“ 

Das Prinzip des Golden Circle beschreibt das WARUM deiner Firma – damit sind nicht Umsatz und Gewinn gemeint, sondern die Identität deines Unternehmens. Deine Kundschaft kauft nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Gefühl – das hebt dich von anderen ab.

Unternehmerischer Erfolg hat auch etwas mit Glück bzw. dem Gespür für richtiges Timing zu tun. Denn es gibt Ideen, die zum Zeitpunkt X scheitern, nur um einige Jahre später voll durch die Decke zu gehen. Der Grund dafür ist, dass eine Gesellschaft manchmal (noch) nicht bereit für eine Idee ist oder gerade einfach andere Themen wichtiger sind. Gute Beispiele dafür waren die Bücher und Filme der „Fifty Shades of Grey“-Reihe und der Online-Sexshop Amorelie – beides Ideen, die zu einem Zeitpunkt auf den Markt kamen, an dem das Thema Sexspielzeug „öffentlichkeitstauglicher“ wurde und diese nicht mehr nur in düsteren Sexshops verkauft wurden. 

Für den Markteintritt deiner Idee kann es also wichtig sein, gesellschaftliche Trends zu beobachten und rechtzeitig zu erkennen, dass dahinter eine große Marktchance für dich stecken könnte. Die Themen Klimaerwärmung und Nachhaltigkeit bieten sowohl heute wie auch in Zukunft große Potenziale, um bestehende Produkte neu zu denken.

Last but not least: Du kannst natürlich auch selbst aktiv Barrieren aufbauen oder bestehende sinnvoll für dich nutzen. Wenn du es geschafft hast, dein Unternehmen erfolgreich am Markt zu etablieren: Ruhe dich nicht auf dem Erfolg aus. Stelle sicher, dass deine Kunden- und Lieferantenbeziehungen enger werden, baue deine Stärken und dein Know-how aus und optimiere Produktionsprozesse. Dadurch erhöhst du die Schwierigkeit für Wettbewerber, ebenfalls in den Markt einzutreten. Das alles ist letzten Endes nichts anderes, als langfristig konkurrenzfähig zu bleiben und dein Geschäft auszubauen.

Mache dir das Wissen über bestehende Markteintrittshemmnisse bereits bei der Gründung zu Nutze: Analysiere deinen Markt und deine Konkurrenz und prüfe, wo dein Produkt bzw. deine Dienstleistung schon besser ist oder noch besser werden kann. Entwickle ein starkes Alleinstellungsmerkmal (USP) und eine Marken- und Marketingstrategie, die dazu passen, um dich klar am Markt zu positionieren. Möchtest du ein Angebot in einer Branche schaffen, die stark reglementiert ist? Dann überlege dir frühzeitig Strategien, ob und wie du den bestehenden Markteintrittsbarrieren begegnen oder sie einreißen kannst. Hast du den Eindruck, mit deiner Idee bereits in der Analyse an einer Hürde zu scheitern, ist das eventuell ein Indiz dafür, dass deine Idee noch nicht marktreif ist, du den falschen Ansatz oder Zeitpunkt gewählt hast. 

Bist du erst einmal etabliert, kannst du im besten Fall selbst Markteintrittsbarrieren mitgestalten und aufrechterhalten. Wichtig: Märkte verändern sich, genauso wie deine Konkurrenz, du selbst und deine Idee. Es reicht darum nicht, sich einmal über eventuelle Hemmnisse Gedanken zu machen und diese zu überwinden. Behalte auch nach deinem Markteintritt Veränderungen im Blick, suche den Austausch mit anderen aus deiner Branche, mit Partner*innen, Lieferanten, Kund*innen aber auch Freund*innen und sei neugierig auf alles, was da noch kommen könnte. Im besten Falle erkennst du Hindernisse so rechtzeitig und kannst diesen mit Leichtigkeit aus dem Weg gehen oder sie sogar in deine nächste große Chance umwandeln.

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