Häufig werden die Begriffe Wertschöpfungskette und Managementkonzept in einem Atemzug genannt. Was genau ist aber eine Wertschöpfungskette und welche Bedeutung hat sie für Unternehmen und Gründer*innen?
Eines vorweg: Die Berücksichtigung des Konzeptes der Wertschöpfungskette kann dir als Gründer*in dabei helfen, die eigene Geschäftsidee zu entwickeln oder zu optimieren und noch mehr aus deinem Business herauszuholen. Sie hilft dir dabei, deine Stärken zu erkennen und sie zu nutzen, um im Wettbewerb zu bestehen.
Die Wertschöpfungskette hinterfragt jeden Schritt deines Vorhabens. Deshalb kann es sehr sinnvoll sein, sich relativ früh auf dem Weg zur unternehmerischen Karriere damit zu beschäftigen.
In diesem Beitrag erfährst du alles Wichtige zur Wertschöpfungskette und wie du sie in deine unternehmerischen Vorhaben integrierst.
Definition: Was ist eine Wertschöpfungskette?
Die Wertschöpfungskette (Value Chain) veranschaulicht alle zusammenhängenden unternehmerischen Tätigkeiten grafisch. Demnach umfasst sie eine Abfolge von Tätigkeiten, durch die ein Produkt entwickelt, produziert, verkauft, versandt und unterstützt wird.
Vereinfacht gesagt: Beim Konzept der Wertschöpfungskette geht es darum, jeden Schritt der unternehmerischen Tätigkeit, von der Entwicklung des Produktes/der Dienstleistung bis hin zur Kundenzufriedenheit, zu analysieren und aus jedem Bereich das Maximale herauszuholen.
Begründer des Konzeptes ist der US-amerikanische Wirtschaftsprofessor Michael Porter, der bis heute an der Universität Harvard unterrichtet. In seinem 1985 publizierten Buch Competitive Advantage weist er bei der Value Chain auf zwei entscheidende Elemente hin, auf die bei der Analyse einer jeden unternehmerischen Tätigkeit geachtet werden sollte:
1. Identifiziere, welche Aktivitäten zur Kostenführerschaft und Differenzierung beitragen.
2. Analysiere die Quelle des Wettbewerbsvorteils.
Als Ziel der wettbewerbs- und kundennutzenorientierten Unternehmensanalyse gilt die Gestaltung der Organisation nach strategischen Gesichtspunkten.
Bei einer Wertschöpfungskettenanalyse wird die Unternehmensaufgabe in strategisch relevante Aktivitäten zerlegt. Die Unterteilung und Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten erfolgt dabei im Hinblick auf ihren Beitrag zur Befriedigung und Erhöhung des Kundennutzens.
Die Wertschöpfungskette bietet Einsichten in:
- das Kostenverhalten: Stehen Kosten und Kundennutzen in einem adäquaten Verhältnis?
- die sinnvolle Verwendung von Technologie
- bestehende und potenzielle Quellen der Differenzierung und deren Ausbau zu Wettbewerbsvorteilen
Anhand der Darstellung des Betriebsprozesses gibt die Wertschöpfungskette darüber Aufschluss, inwieweit die einzelnen Funktionsbereiche eines Unternehmens zum Erfolg (oder Misserfolg) einer Firma beitragen. Dabei erfolgt eine Ermittlung darüber, welche Wettbewerbsvorteile und -nachteile gegenüber den Mitbewerber*innen bestehen und in welchen Unternehmensbereichen Werte in welcher Höhe entstehen.
Theorie: Die Wertschöpfungskette nach Michael Porter
Die Wertschöpfungskette nach Porter gliedert die Aktivitäten im Unternehmen in einzelne Prozesse auf, wobei Primär- und Sekundär-Aktivitäten unterschieden werden.
Zu den Primär-Aktivitäten zählt Michael Porter Eingangslogistik, Produktion, Ausgangslogistik, Marketing und Vertrieb sowie den Kundenservice.
Sekundär-Aktivitäten sind in der Wertschöpfungskette von Porter die Unternehmensinfrastruktur, Personalwirtschaft, Technologieentwicklung und Beschaffung.
Jede einzelne Aktivität der Wertschöpfungskette von Porter kann als Alleinstellungsmerkmal (USP) dargestellt werden und einen Wettbewerbsvorteil erzeugen.
Die Wertschöpfungskette der Branche
Die Wertschöpfungskette der Branche ist als Erweiterung der Value Chain von Porter zu verstehen. Während sich die Wertschöpfungskette von Porter zunächst nur auf die unternehmensinternen Prozesse konzentriert, fasst die erweiterte Variante auch Vorliefernde und Abnehmende ins Auge.
Das bedeutet: Im Grunde beginnt jedes Produkt mit einem Rohstoff und erreicht irgendwann die Kund*innen. Somit wird die Wertschöpfungskette inklusive der erweiterten Positionen Schritt für Schritt zerlegt und jede Position bestimmt.
Die Analyse der Wertschöpfungskette
Vergleichen Unternehmen ihre Wertschöpfungskette direkt mit jenen anderer (Konkurrenz-) Unternehmen, werden schnell Verbesserungspotenziale sichtbar.
Diese können zum Beispiel in einer Matrix-Struktur dargestellt werden, wobei auf einer Achse die Wettbewerbsposition im Vergleich zu den anderen und auf der anderen Seite die Auswirkungen auf die Wettbewerbsfähigkeit gezeigt werden.
Anschließend können die einzelnen Wertschöpfungsschritte in der Matrix eingetragen und jene mit hoher Auswirkung auf die Wettbewerbsfähigkeit priorisiert werden.
Beispiele: Anwendung der Wertschöpfungskette
In der Praxis dient die Value Chain zu Analysezwecken der Unternehmensaktivitäten. Zugegeben: Sie stellt damit ein sehr anspruchsvolles methodisches Instrument dar. Dennoch ist sie ein notwendiger Bestandteil deiner Marktanalyse und Wettbewerbsanalyse und zeigt zuverlässig auf, in welchen Bereichen dein Unternehmen entlang des Prozesses tatsächliche Wertschöpfung generiert - und wo eher nicht. Um die Stärken und Schwächen optimal zu erfassen, kannst du die Unternehmensanalyse mit der Strategieentwicklung verbinden. Auf diese Weise kannst du die Kernkompetenzen deines Unternehmens erkennen auf darauf aufbauend eine Wettbewerbsstrategie entwickeln.
Wertschöpfungskette in verschiedenen Branchen
Die Wertschöpfungskette kann in ganz unterschiedlichen Branchen und Sektoren ihre Anwendung finden. Besonders in den Bereichen Industrie, Dienstleistungen und Landwirtschaft hat sich die Value Chain in der Vergangenheit bewährt.
1. Industrie
Speziell in der Industrie wird die Wertschöpfungskette oft genutzt, um die Effizienz und den Nutzen von Produktionsprozessen zu verbessern und zu analysieren. In diesem Zusammenhang werden alle Tätigkeiten, welche zur Herstellung eines Produktes nötig sind, analysiert und bewertet. Auf diese Weise ist es relativ einfach möglich, Schwachstellen zu identifizieren und zu optimieren und den Wert eines Produktes für Kund*innen zu maximieren.
2. Dienstleistungen & Services
Im Sektor der Dienstleistungen kann die Value Chain gut bei der Analyse von Kundenservice-Prozessen angewendet werden, um den Wert einer Dienstleistung für die Kund*innen zu erhöhen. Zudem kann die Wertschöpfungskette sehr hilfreich bei der Planung und Umsetzung von Marketingstrategien sein, um die Wirksamkeit und den Nutzen unterschiedlicher Marketingmaßnahmen zu evaluieren.
3. Landwirtschaft
Im Bereich der Landwirtschaft zeigt die Wertschöpfungskette ihren Nutzen, um die Effizienz von Produktionsprozessen zu untersuchen und zu optimieren. Dabei werden unter anderem die aufeinanderfolgenden Schritte bei der Erzeugung von Nahrungsmitteln untersucht – von der Aussaat über die Verarbeitung bis hin zur Vermarktung. Durch dieses Vorgehen können Schwachstellen im Ablauf identifiziert und optimiert und damit der Wert der produzierten Nahrungsmittel für die Kund*innen erhöht werden.
Weitere Anwendungsfälle der Wertschöpfungskette können u. a. sein:
- Gestaltung von unternehmensinternen Prozessen
- Realisierung von Wettbewerbsvorteilen
- Analyse interner Prozessabläufe entlang der Wertschöpfungskette
- Identifikation von Optimierungspotenzialen
- Analyse von Wertschöpfungsaktivitäten
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Beispiele: Teile der Value Chain auslagern
Die wenigsten Unternehmen lösen jeden Schritt der Wertschöpfungskette selbstständig und intern. Das Auslagern einzelner Teile der Value Chain ist gang und gäbe in der Geschäftswelt – selbst bei Großkonzernen.
Beispiele für Unternehmen, die Teile ihrer Wertschöpfungskette auslagern:
Red Bull
Das Getränkeunternehmen Red Bull fokussiert sich ausschließlich auf Marketing und Vertrieb. Logistik und Herstellung der Getränkedosen lagert der Millionen-Konzern gänzlich aus.
Flixbus
Tatsächlich besitzt der grüne Fernbusanbieter keinen einzigen seiner Busse selbst, sondern kooperiert mit anderen Busunternehmen, die unter der Flagge Flixbus operieren.
Airbnb
Auch das weltbekannte Unternehmen Airbnb beschränkt sich auf die reine Vermittlung von Appartements und ist allein dadurch zum weltweit größten Vermieter geworden – eigene Wohnungen und Appartements besitzt das Unternehmen jedoch nicht.
Uber
Uber arbeitet als Fahr- und Lieferdienst mit selbstständigen Personen zusammen, die zur Erbringung der Dienstleistung eigene Fahrzeuge nutzen. Das Unternehmen selbst kümmert sich rein um die eigenen Marketing- und Sales-Maßnahmen.
Alle vier genannten Praxisbeispiele lassen sich wunderbar anhand des Business Model Canvas veranschaulichen. Angeführt werden die ausgelagerten Bereiche dabei unter „Partnerschaften” oder „Schlüsselpartner”.
Auf unserer Seite über erfolgreiche Geschäftsmodelle findest du eine ganze Reihe von Beispielen auch von kleinen Unternehmer*innen und Gründer*innen, die ihre Erfolge einer innovativen Komposition der Wertschöpfungskette durch Schlüsselpartnerschaften zu verdanken haben. So macht Gründen Spaß!
Solopreneur*innen gehen so weit, dass sie fast alles auslagern und nur noch das machen, was ihnen am meisten Spaß macht: meist das Produktdesign und die Produktentwicklung. So können sie allein ein skalierbares Geschäft aufbauen.
Ausblick: Die Wertschöpfungskette wird immer relevant bleiben
Die Weltwirtschaft hat sich in den vergangenen Jahren enorm verändert. Selbstverständlich hat dies auch Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette. Zusammengefasst sind es drei wichtige Trends, welche die Zukunft der Wertschöpfungskette zunehmend beeinflussen.
Unternehmen, denen es gelingt, sich an diese Veränderungen anzupassen und sie sogar zu ihrem Vorteil zu nutzen, werden in der Lage sein, die eigenen Prozesse zu optimieren und ihren Wert für Kund*innen und Gesellschaft zu steigern:
1. Nachhaltigkeit und Umweltverträglichkeit
Immer mehr Unternehmen werden sich ihrer Verantwortung im Hinblick auf Umweltverträglichkeit und Nachhaltigkeit bewusst. Dieser langsam, aber stetig voranschreitende Sinneswandel führt dazu, dass Unternehmen ihre Prozesse, Dienstleistungen und Produkte überdenken (müssen) und umweltfreundlichere Alternativen anbieten.
2. Digitalisierung und Automatisierung
Künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen und Vernetzung beschleunigen die Prozesse von Unternehmen und sorgen für ganz neue Möglichkeiten der Effizienz. Auch der Einsatz von Robotern und anderen automatisierten Systemen wird zunehmen.
3. Internationalisierung und Globalisierung
Die Welt und die Wirtschaft werden immer stärker miteinander verflochten. Unternehmen agieren zunehmend auf internationaler Ebene. Auch diese Aspekte haben Auswirkungen auf die Wertschöpfungskette, weil Unternehmen ihre Prozesse an die Anforderungen und Gegebenheiten anderer Länder und Vorschriften anpassen müssen.
Fazit: Veränderungen im Blick behalten
Die Analyse der Wertschöpfungskette ist ein starkes Instrument zur Entwicklung deiner Geschäftsidee und zur Optimierung deines Geschäftsmodells. Sie liefert dir wichtige Informationen für die Unternehmensplanung und für die Erstellung eines Businessplans.
Mithilfe dieses Konzeptes kannst du alle unternehmerischen Aktivitäten von der Produktentwicklung bis zur Kundenzufriedenheit analysieren und Ideen entwickeln, wie du an jedem einzelnen Kettenglied Wettbewerbsvorteile für dich nutzen kannst. Dazu gehört insbesondere die Frage, welche Teile der Wertschöpfungskette du selbst übernimmst und welche du anderen überlässt, weil sie darin einfach besser (effizienter, wirtschaftlicher) sind. Erfasse systematisch die Stärken und Schwächen deines Unternehmens, finde heraus, worin deine Kernkompetenzen liegen, und nutze diese Erkenntnisse für deine Wettbewerbsstrategie.
FAQ
Die Wertschöpfungskette bzw. Value Chain zeigt auf, welchen Weg eine Dienstleistung oder ein Produkt während des Transformationsprozesses – vom Ausgangsmaterial bis zur Ankunft bei den Kund*innen – durchläuft.
Das Konzept der Wertschöpfungskette dient dazu, die Leistungsfähigkeit von Unternehmen zu bewerten. Deshalb hat sich das Konzept relativ schnell weltweit in Unternehmen etabliert.
Die Wertschöpfungskette leistet gleich zweierlei: Sie liefert zum einen Ansatzpunkte für die Analyse der verschiedenen Produktionsprozesse im Unternehmen und zeigt zum anderen, wie Unternehmen optimiert werden können.
Wertschöpfung bedeutet im Sinne von Porter, herauszufinden, wie viel Kund*innen für das Produkt zu zahlen bereit sind – und genau hier setzt das Marketing an.
Bei gutem Marketing lässt sich die Gewinnspanne der Dienstleistung oder des vermarkteten Produktes nach oben anheben. Sehr gut veranschaulichen lässt sich dieser Fakt durch das Beispiel von T-Shirts. Shirts einer bekannten Sportmarke lassen sich meist viel besser und zu einem höheren Preis vermarkten als jene von unbekannten Hersteller*innen – und das, obwohl es bei der Qualität häufig wenig bis gar keine Unterschiede gibt. Die Differenz im Preis resultiert größtenteils daraus, dass die Marke bekannt und gefragt ist und Kund*innen daher eher bereit sind, einen relativ hohen Preis für das T-Shirt zu zahlen.
