Purpose im Unternehmen

Ein Unternehmen mit Purpose, also einem sinnvollen Zweck – davon träumen wohl viele Gründer*innen. Doch was genau bedeutet das eigentlich und wie lässt sich ein Geschäftsmodell umsetzen, das nicht rein auf Gewinn ausgerichtet ist? Das Thema Purpose-Unternehmen ist so angesagt, dass aktuell sogar über eine neue Rechtsform diskutiert wird, die dem Verantwortungseigentum einen rechtlichen Rahmen verleihen soll. Mit Verantwortungseigentum ist gemeint, dass ein Unternehmen zwar Eigentümer*innen mit Stimm- und Teilhaberechten hat. Die Gewinne und das entstehende Vermögen bleiben jedoch im Unternehmen, das heißt, sie dienen immer dem Zweck deines Business. Wir erklären dir hier genau, was Purpose und Verantwortungseigentum bedeuten und wie du beides in deinem Gründungsprozess berücksichtigen kannst. 

„Purpose” lässt sich mit „Zweck“ oder auch mit „Sinn“ übersetzen. Ein Purpose-Unternehmen ist ein Unternehmen, das eine übergeordnete Mission verfolgt und seine Geschäftstätigkeit darauf ausrichtet, einen positiven und nachhaltigen Einfluss auf die Gesellschaft und die Umwelt zu haben. Viele Gründer*innen haben den Anspruch, mit ihrem Business etwas Sinnvolles zur Welt oder zur Gesellschaft beizutragen. Dabei kann es sich um einen gemeinnützigen Zweck handeln oder um ein Angebot, das den Alltag erleichtert, das Leben verschönert oder die Freizeit attraktiver gestaltbar macht.  

Der springende Punkt bei der Purpose-Economy ist, dass finanzielle Ziele und persönliche Bereicherung nicht im Vordergrund stehen. Hauptanliegen eines Purpose-Unternehmens ist es, seinen Zweck zu erfüllen. Der Gewinn ist dabei nur Mittel zum Zweck. Wenn dein Warum klar definiert ist, bringt das viele Vorteile. Eine sinnstiftende Tätigkeit ausführen zu dürfen, ist eine große Motivation für dich selbst sowie deine Mitarbeiter*innen, und gibt auch deinen Kund*innen ein gutes Gefühl. Denn das Bedürfnis nach Sinnhaftigkeit haben wir alle.  

Wissen alle Beteiligten eines Unternehmens, warum und wofür sie ihre Arbeit leisten, sind sie motivierter und erzielen bessere Ergebnisse. Der Purpose eines Unternehmens ist ein wichtiger Baustein für den nachhaltigen und langfristigen Erfolg. Je tiefer und konkreter der Purpose ist, desto besser. Überlege dir genau, wie dein Produkt oder deine Dienstleistung die Welt deiner Kund*innen verändern und ihr Leben bereichern kann. Häufig stehen hinter Purpose-Unternehmen soziale oder ökologische Ziele. Für Social Entrepreneur*innen, Ecopreneur*innen und gemeinnützige Unternehmen ist es besonders wichtig, sich mit dem Purpose auseinanderzusetzen. 

In Zeiten des Klimawandels und gesellschaftlicher Krisen stellt sich die Frage, wie Unternehmen in Zukunft verantwortungsvoller mit ihren Ressourcen umgehen können – mit Gewinnen und Vermögen, Eigentum, Know-how sowie den Mitarbeiter*innen. Das Konzept des Verantwortungseigentums geht noch einen Schritt weiter und hinterfragt, wem ein Unternehmen gehören sollte: sich selbst? Den Mitarbeitenden? Dem Purpose, dem es dient? 

Zum einen beschreibt Verantwortungseigentum eine Philosophie, bei der es darum geht, den Beitrag aller Mitarbeitenden zum Erfolg des Unternehmens anzuerkennen und wertzuschätzen. Hierfür gibt es verschiedene Herangehensweisen wie zum Beispiel: 

• Mitarbeiterbeteiligung: Du kannst Beteiligungsprogramme anbieten, bei denen die Mitarbeiter*innen Aktienoptionen oder Anteile am Unternehmen erhalten. 
• Transparenz: Kommunizierst du Geschäftsziele, Finanzen und Entscheidungsprozesse transparent und offen, werden deine Mitarbeitenden stärker in die Unternehmensführung einbezogen. 
• Know-how-Entwicklung: Durch Weiterbildungen und Schulungen kannst du deine Mitarbeiter*innen dazu befähigen, Verantwortung zu übernehmen und Entscheidungen zu treffen, die zum Erfolg deines Unternehmens beitragen. 
• Eigenverantwortung: Statt sie durch enge Vorgaben einzuschränken, kannst du deinen Mitarbeiter*innen mehr Autonomie und Entscheidungsfreiheit geben, sodass sie eigenverantwortlich arbeiten und entscheiden können – das erhöht die Motivation, Verantwortung für das Unternehmen zu übernehmen. 

Noch offizieller wird es, wenn du dein Unternehmen vollständig in Verantwortungseigentum überträgst. Das bedeutet zum einen, dass das Unternehmen gewissermaßen sich selbst gehört. Das Unternehmen liegt in den Händen von Mitarbeitern, Stakeholdern oder der Gemeinschaft, anstatt ausschließlich den traditionellen Eigentümern. Die Mehrheit der Stimmrechte erhalten jeweils diejenigen, die dem Unternehmen innerlich eng verbunden sind, seine Werte gut vertreten können und am langfristigen Erfolg interessiert sind. Das Ganze funktioniert ebenso treuhänderisch wie ein klassisches Familienunternehmen – nur dass es sich eher um eine Wertefamilie handelt, die die Verantwortung für das Unternehmen trägt. 

Außerdem zeichnet sich Verantwortungseigentum dadurch aus, dass alle Gewinne an den Zweck des Unternehmens gebunden sind. Das Unternehmensvermögen kann also nicht in das private Vermögen der Eigentümer*innen übertragen werden. Zudem können weder das Unternehmen noch Anteile daran als Spekulationsgut gehandelt und verkauft werden, etwa an Investor*innen. Dieser zweite Grundstein des Verantwortungseigentums wird auch als Asset-Lock bezeichnet. 

Die Zweckbindung der Gewinne lässt sich zum Beispiel durch Gründung eines gemeinnützigen Unternehmens wie einer gUG oder gGmbH realisieren. Alternativ kann das Unternehmen in Besitz einer gemeinnützigen Stiftung sein. Da diese Möglichkeiten allerdings auch ihre Nachteile haben, soll eine neue Rechtsform eingeführt werden, die Verantwortungseigentum für Unternehmen vereinfacht.  

Unternehmen mit Purpose, die sich möglicherweise auch in Verantwortungseigentum organisieren wollen, zeichnen sich durch verschiedene Merkmale und Kernprinzipien aus: 

• Zweckorientierung: Ein Purpose-Unternehmen definiert sich über einen klaren Zweck, der über die reine Gewinnmaximierung hinausgeht. Häufig handelt es sich um einen Zweck, der sich positiv auf Umwelt und Gesellschaft auswirkt.  
• Nachhaltigkeit: Unternehmen mit Purpose achten auf nachhaltiges Wirtschaften, indem sie zum Beispiel Ressourcen sparen und wiederverwenden, Müll vermeiden und Auswirkungen ihres Handelns auf die Umwelt möglichst minimal halten.  
• Social Impact: Viele Gründer*innen der Purpose-Economy wählen einen Unternehmenszweck, mit dem sie einen positiven Beitrag zur Gesellschaft leisten können – sie verfolgen also das Ziel, soziale Probleme zu lösen und die Welt ein Stück besser zu machen. 
• Transparenz: In zweckorientierten Unternehmen wird Transparenz großgeschrieben. Sie weisen nach, dass sie tatsächlich ihren Purpose erfüllen, um das Vertrauen von Kund*innen, Personal und Partner*innen zu erhalten. Auch Herkunft und Entstehungsprozesse von Produkten sowie die Auswirkungen des Unternehmens auf die Umwelt werden transparent kommuniziert.  
• Wertschätzung der Mitarbeiter*innen: Die Mitarbeitenden können ihre Ideen und Vorschläge für das Unternehmen einbringen und eigenverantwortlich arbeiten. Sie haben ein Mitspracherecht bei wichtigen Entscheidungen und können zum Beispiel am Gewinn beteiligt werden. Arbeitgebende bringen dem Personal Wertschätzung entgegen und ermöglichen ihnen eine sinnstiftende Tätigkeit. 
• Orientierung an den Kund*innen: Auch Purpose-Unternehmen richten ihr Angebot auf die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Kundschaft aus – jedoch immer im Einklang mit dem angestrebten Zweck. Dabei spielt auch der langfristige Einfluss der Produkte und Dienstleistungen auf die Gesellschaft und die Umwelt eine Rolle. 
• Kooperation statt Konkurrenz: Zweckorientierte Unternehmen arbeiten mit anderen Firmen oder auch Regierungsbehörden oder zivilgesellschaftlichen Organisationen zusammen, um gemeinsame Ziele zu erreichen.  

Ein Unternehmen zu gründen, das an einen sinnstiftenden Zweck gebunden ist, bietet zahlreiche Vorteile. Die wichtigsten siehst du hier: 

• Ein Unternehmen mit Sinn erhöht deine Motivation als Gründer*in und die deiner Mitarbeitenden 
• Der Purpose wirkt sich positiv auf Bindung und Zufriedenheit des Personals aus. 
• Du verbesserst dein Employer-Branding und erreichst auch die jungen Generationen Y und Z, die immer mehr Wert darauf legen, einer sinnvollen Tätigkeit nachzugehen. 
• Der Unternehmenszweck dient als imagebildendes Element – du wirst für deinen Purpose bekannt und hebst dich damit von anderen Firmen ab. 
• Ein klarer Purpose stärkt die Bindung zu deinen Kund*innen – denn immer mehr Konsument*innen legen Wert darauf, bei verantwortungsbewussten Unternehmen einzukaufen, denen Umwelt und Gesellschaft wichtig sind. 
• Ein Purpose-Unternehmen kann in Krisensituationen und auf Veränderungen flexibler reagieren, da es von Anfang an auf einen langfristigen und nachhaltigen Erfolg ausgerichtet ist.  
• Auch die Beziehungen zu Geschäftspartner*innen und Lieferant*innen haben bei Purpose-Unternehmen häufig eine höhere Qualität, da auf Nachhaltigkeit und gemeinsame Werte geachtet wird. 
• Viele Unternehmen mit Purpose zeichnen sich durch eine hohe Innovationskraft aus, da sie nicht rein auf Profit, sondern auf die Erfüllung ihres Zwecks ausgerichtet sind.  
• Durch ihren oft gemeinnützigen Zweck tragen Purpose-Unternehmen zum Schutz der Umwelt und zur Lösung gesellschaftlicher Probleme bei. 

Grundsätzlich kannst du ein Unternehmen mit Purpose in jeder Rechtsform gründen. Sollen jedoch auch formal sämtliche Gewinne an den Zweck gebunden sein und das Unternehmen in Verantwortungseigentum geführt werden, muss eine spezielle Rechtsform her. Ecopreneure und Sozialunternehmen können zum Beispiel die gemeinnützigen Varianten gUG oder gGmbH gründen. Allerdings gibt es hier nur bestimmte Zwecke, die vom Finanzamt als gemeinnützig anerkannt werden. Auch eine eingetragene Genossenschaft ist eine Option. Hier wird jedoch basisdemokratisch agiert, was die Entscheidungsfreiheit einzelner erheblich einschränkt. Der Gründungsprozess ist zudem relativ aufwendig und teuer. Und die Gewinne sind nicht zwingend ans Unternehmen gebunden – das kann zwar in der Satzung festgelegt werden, doch diese lässt sich theoretisch jederzeit ändern. 

Alternativ kann das Purpose-Unternehmen Eigentum einer gemeinnützigen Stiftung sein. So sind die meisten deutschen Unternehmen in Verantwortungseigentum zurzeit organisiert. Allerdings entspricht das Halten eines Unternehmens eigentlich nicht dem gemeinnützigen Zweck einer Stiftung. Es ist zudem ein erheblicher rechtlicher und kostenintensiver Aufwand, Verantwortungseigentum durch eine Stiftung zu realisieren. Das gelingt fast nur großen Unternehmen, die bereits am Markt etabliert sind.  

Aufgrund der Nachteile anderer Rechtsformen wird seit einiger Zeit die Einführung einer neuen Rechtsform diskutiert: der GmbH mit gebundenem Vermögen, kurz GmbH-gebV. 2020 wurde dazu ein Gesetzesentwurf vorgelegt. Sie soll die Umsetzung der Prinzipien des Verantwortungseigentums erleichtern:  

• Eigenständigkeit des Unternehmens, das immer in der Kontrolle von Personen bleiben soll, die dem Unternehmen und seinen Werten verbunden sind 
• und einen Asset-Lock, also eine vollständige Vermögensbindung 

Du bist bereit, dein eigenes Purpose-Unternehmen zu gründen, und willst wissen, wie du es angehst? Wir haben die wichtigsten Schritte für dich zusammengefasst. Unabhängig von der Rechtsform, für die du dich letztlich entscheidest, musst du erst einmal deinen Purpose finden und die Umsetzung planen. Übrigens kannst du sowohl als Gründer*in starten, als auch ein bestehendes Unternehmen hin zur Purpose-Economy reformieren. 

Zunächst musst du den passenden Purpose für dein Unternehmen finden. Wichtig ist dabei, den Zweck nicht mit der Mission oder Vision zu verwechseln. Die Mission ist nach innen gerichtet und beschreibt, was dich und deine Mitarbeiter*innen täglich dazu antreibt, Arbeit in das Unternehmen zu stecken. Die Vision ist in die Zukunft gerichtet und beschreibt, was du mit deinem Business erreichen möchtest. Der Purpose beantwortet die Frage, warum es dein Unternehmen überhaupt gibt und wofür es gebraucht wird.  

Um deinen Purpose zu definieren, kannst du dich vom Ikigai-Modell inspirieren lassen. Die alte japanische Lebensphilosophie lässt sich auch auf Unternehmen übertragen: Als Lebenssinn, oder eben Purpose, gilt die Überschneidung vierer Bereiche: Leidenschaft, Mission, Berufung und Job. Kannst du alle deine Fähigkeiten, Wünsche und Werte so in Einklang bringen, dass ein Zweck entsteht, von dem deine Kund*innen profitieren können –, hast du deinen Purpose! Lies mehr darüber auf unserer Seite über Ikigai. 

Hier sind noch ein paar Fragen, die dir helfen können, deinen Purpose zu formulieren: 

• Was möchtest du mit deinem Business verändern? 
• Welche (gesellschaftlichen oder umweltbezogenen) Probleme würdest du gerne lösen? 
• Was möchtest du besser machen als andere Unternehmen? 
• Welchen Einfluss möchtest du auf deine Umwelt nehmen? 
• Auf welche Weise kannst du das Leben deiner Kund*innen erleichtern? 
• Wie kannst du deinen Einfluss und deine Ressourcen verantwortungsvoll einsetzen? 
• Welches Thema liegt dir persönlich am Herzen? 

Hast du deinen Purpose gefunden, formuliere ihn so kurz und konkret wie möglich. Du kannst auch ein Purpose-Statement verfassen, das später auf deiner Unternehmenswebsite erscheint.  

Ein Purpose nützt dir nichts, wenn du ihn nicht auch in die Tat umsetzt. Vor allem, wenn dein Unternehmen in Verantwortungseigentum organisiert sein soll, musst du entsprechende Grundlagen schaffen. Überlege dir, in welche Rechtsform du dein Unternehmen bringen möchtest. Dabei hilft dir unser Rechtsform-Finder. Plane auch, inwieweit du deine Mitarbeiter*innen am Unternehmen beteiligen möchtest und wie genau du die Partizipation gestalten willst. Wenn du dir unsicher bist, wie du es angehen sollst, kannst du dich beraten lassen. 

Der Purpose spielt auch eine wichtige Rolle bei deiner Kommunikation nach außen, in PR und Marketing. Schließlich trägt er maßgeblich zum Image deines Unternehmens bei. Wichtig sind hier vor allem Transparenz und Ehrlichkeit. Konsument*innen erkennen schnell, wenn sich hinter einem schicken Purpose-Statement gar kein echtes Zweckstreben verbirgt. Deshalb werden auch drei Arten von Purpose-Unternehmen unterschieden:  

• die „Geborenen“, die von Gründung an einen Purpose haben 
• die „Reformer“, die später zur Purpose-Economy gefunden haben 
• die „Bluffer“, die den Purpose nur als Marketingstrategie nutzen, tatsächlich aber kein Purpose-Unternehmen sind und den Zweck in Wahrheit nicht über den Gewinn stellen 

Von Letzteren möchtest du dich als echtes Purpose-Unternehmen natürlich distanzieren. Du musst nicht von Anfang an alles perfekt machen. Wichtig ist, dass du offen dazu stehst, was schon funktioniert und wo es noch Verbesserungsbedarf gibt.  

Zum Schluss wollen wir dir noch einige Unternehmen vorstellen, die einen klaren Purpose haben und Verantwortungseigentum bereits umsetzen. Laut der Stiftung Verantwortungseigentum gibt es davon in Deutschland aktuell mehr als 200. Dazu gehören bekannte große Unternehmen wie die Schwarz-Gruppe, Bosch, Globus oder Zeiss, aber auch mittelständische wie Voss, Trox und Elobau, sowie Startups wie Ecosia, Startnext, Einhorn oder Soulbottles.  

Die Bosch-Gruppe wurde 1886 als Familienunternehmen gegründet. Heute befindet sie sich in Verantwortungseigentum, was durch ein Doppelstiftungsmodell realisiert wird: Die Stimm- und Gewinnbezugsrechte sind in zwei Anteilskategorien aufgeteilt. Die Anteile mit Gewinnbezugsrechten liegen zu 94 Prozent in der gemeinnützigen Robert Bosch Stiftung GmbH, während die Familie Bosch 6 Prozent der Anteile hält. Außerdem gibt es die Robert Bosch Industrietreuhand KG, über die zehn Verantwortungseigentümer*innen ihr Stimmrecht ausüben. Dazu zählen zwei aktuelle und zwei ehemalige Geschäftsführende, eine Person, die von der Familie Bosch delegiert wird, sowie fünf externe Personen. Sie agieren als Treuhänder*innen und können ihre Anteile weder vererben noch verkaufen. Das Modell garantiert, dass die Kontrolle des Unternehmens in der Wertefamilie bleibt, und verhindert, dass eine kurzfristige Gewinnmaximierung über den langfristigen Unternehmenserfolg gestellt wird. 

Elobau stellt berührungslose Sensortechnik und Bedienelemente für den Maschinenbau und die Nutzfahrzeugbranche her. Das Unternehmen wurde 1972 von Fritz Hetzer gegründet und war zwei Generationen in Familienbesitz. Michael Hetzer erbte das Unternehmen und entschied sich, es in Verantwortungseigentum umzuwandeln. Er wählte das Doppelstiftungsmodell mit einer Unternehmens- und einer gemeinnützigen Stiftung, um das Unternehmen langfristig nachhaltig und eigenverantwortlich zu halten. Hetzer wollte seinen Kindern eine freie Entwicklung ermöglichen, ohne dass sie automatisch in die Nachfolge gezwungen würden. Das Unternehmen garantiert durch das Doppelstiftungsmodell weiterhin seine Verantwortung gegenüber Mitarbeitenden, Gesellschaft und Umwelt. Die Selbstständigkeit der Firma bleibt dabei unabhängig von der Familie erhalten. 

Ecosia betreibt eine nachhaltige Suchmaschine und nutzt die Werbeeinnahmen, um Bäume zu pflanzen. Das Unternehmen verwendet ausschließlich erneuerbare Energie für seine Server und hat seit 2009 über 74 Millionen Bäume in 20 Ländern gepflanzt. Um die Idee langfristig zu sichern und das Unternehmen vor Übernahmen zu schützen, entschieden die beiden Eigentümer Christian Kroll und Tim Schumacher, es in Verantwortungseigentum mit Veto-Anteil zu überführen. Dazu gründeten sie die Purpose-Stiftung Ecosia. Diese hält ein Prozent der Stimmrechte, aber 99 Prozent des Stammkapitals und null Prozent der Gewinnrechte. Das eine Prozent ist der Veto-Anteil, mit dem stets verhindert werden soll, dass das Unternehmen verkauft oder die Satzung so geändert wird, dass kein Verantwortungseigentum mehr besteht. Das Eigentum ist so gesichert und gewährleistet langfristig die Verwendung des Gewinns für den Umweltschutz.  
Du möchtest dir das Geschäftsmodell von Ecosia anschauen? Dann schau auf unsere Seite der erfolgreichen Geschäftsmodelle vorbei!  

Ein Purpose-Unternehmen verhilft dir nicht nur zu einer sinnstiftenden Tätigkeit, die deine Mitarbeiter*innen motiviert und Kund*innen bindet. Du leistest damit – je nach Zweck – auch einen wichtigen Beitrag zu Umwelt und Gesellschaft. Die Gewinne eines Unternehmens an einen Zweck zu binden und gleichzeitig die Eigenständigkeit zu bewahren, ist jedoch nicht so einfach in eine Rechtsform zu bringen. Aktuelle Möglichkeiten setzen entweder einen gemeinnützigen Zweck voraus oder sind sehr kompliziert und kostenaufwendig umzusetzen. Deshalb wird seit einiger Zeit die neue Rechtsform der GmbH in Verantwortungseigentum diskutiert. Aber auch hier gibt es Nachteile und Kritik.  

Wenn du jetzt ein Unternehmen mit Purpose gründen möchtest, formuliere zunächst deinen Zweck mit unserer Anleitung. Du kannst dich auch von den Geschäftsmodellen anderer Unternehmen inspirieren lassen. Vielleicht ist eine Rechtsform in Verantwortungseigentum momentan für dich noch nicht realisierbar. Trotzdem kannst du deinen Purpose verfolgen und dein Business zu einem späteren Zeitpunkt immer noch in Verantwortungseigentum übertragen. Geh deinen Weg Schritt für Schritt und deinen Möglichkeiten entsprechend! 

• Ecopreneur*in werden 
• Social Entrepreneur*in werden  
• Gemeinwohlökonomie  
• Online-Gründerseminar – Grüne Gründung