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Folge dem Kundennutzen

Egal, womit du dich selbstständig machst: Dein Angebot muss einen Nutzen für deine Kunden*innen haben, sonst wird es niemand haben wollen. Gerade in einer Überflussgesellschaft, in der es schon alles gibt, musst du deiner Zielgruppe einen starken Grund geben, sich ausgerechnet für dich zu entscheiden. 

Aber was ist überhaupt der Kundennutzen? Wie lässt sich ein starker Kundennutzen ermitteln? Und was bringt das für dein Unternehmen? Dieser Artikel gibt die Antworten. 

Der Kundennutzen (der englische Fachbegriff ist Customer Value) ist der Grund, warum die Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung kaufen. Es gilt der Grundsatz: Wenn Kunden die Wahl haben, werden sie sich immer für das Angebot entscheiden, das ihnen den größten Nutzen verspricht.

Das klingt nach einer ziemlich rationalen Entscheidung. Wie kommt es dann, dass wir immer wieder Dinge kaufen, die wir eigentlich gar nicht brauchen? Das liegt daran, dass auch emotionale Bedürfnisse wie Spaß, Luxus, Unterhaltung oder Image als Kundennutzen wahrgenommen werden – und uns zu Kaufentscheidungen verleiten, die objektiv betrachtet eher unvernünftig sind: das zehnte Paar Schuhe, die viel zu teure Uhr oder die fettige Pizza.

Der Kundennutzen hat also viel mit Emotionen zu tun. Er ist eng mit dem Begriff Nutzenversprechen – oder auch Value Proposition - verbunden, also mit dem Versprechen an die Kunden, ein bestimmtes Problem für sie zu lösen. Unternehmen, die konsequent vom Kundennutzen ausgehen, haben engere Kundenbeziehungen und stehen im Wettbewerb besser da.

Du hast schon eine Idee für den Nutzen, den du deiner Kundschaft anbieten wirst? Dann schreib ihn gleich in das entsprechende Feld deines Geschäftsmodells! Hast du ihn erstmal in deinem Gründerplattform-Konto gespeichert, kannst du ihn jederzeit anpassen.

Der Kundennutzen wird als der „vom Kunden wahrgenommene Nutzen“ beschrieben. Diese Formulierung macht deutlich, dass er einen großen subjektiven Anteil hat. Es hängt stark von der Situation, den Erfahrungen und den Motiven der Kunden ab, wie sie den Nutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung bewerten.

Fast immer lässt sich der Kundennutzen in einen Grundnutzen und einen oder mehrere Zusatznutzen unterteilen. Den Grundnutzen hat ein Angebot mit zahllosen vergleichbaren Angeboten gemein: ein Brot macht satt, ein Auto bringt dich von A nach B, ein Pulli kleidet und wärmt dich. Erst der oder die Zusatznutzen ermöglichen eine Abgrenzung zum Wettbewerb und machen ein Angebot unverwechselbar.

Grundnutzen: Der Grundnutzen einer Armbanduhr besteht darin, dass man jederzeit die Uhrzeit ablesen kann. Diesen Nutzen erfüllen alle Armbanduhren, die es auf dem Markt gibt.

Zusatznutzen: Der Zusatznutzen kann für die Kunden darin bestehen, dass die Uhr das Handgelenk schmückt, dass sie als Symbol für Status und Erfolg gewertet wird, dass sie auch in 30 Metern unter dem Meeresspiegel funktioniert oder dass sie sich mit dem Smartphone koppeln lässt. Diese Zusatznutzen sind Gründe dafür, dass wir unter Tausenden von Armbanduhren aller Formen, Farben, Materialen und Preisklassen wählen können. 

Viele Gründer*innen konzentrieren sich zu sehr auf das Produkt oder die Leistung, die sie anbieten, und verlieren darüber aus dem Blick, dass es den Kunden um etwas anderes geht: um die Lösung eines bestimmten Problems. Dein erster Schritt besteht deshalb darin, die Aufgabe zu benennen, die du für deine Kund*innen lösen willst. Stelle dafür die folgenden Fragen: 

• Wie bzw. wofür benutzen die Kund*innen ein Produkt?
• Wie erleben sie eine Dienstleistung?
• Was ist für sie anders, nachdem sie das Produkt oder die Dienstleistung gekauft haben?

An einem Beispiel lässt sich verdeutlichen, worin der feine Unterschied zwischen Angebot und Kundennutzen liegt: Es gibt wohl nur wenige Menschen auf der Welt, die davon träumen, einen Dübel zu besitzen. Trotzdem werden jedes Jahr Millionen von Dübeln verkauft. Warum? Weil viele Kunden den Wunsch haben, etwas an der Wand zu befestigen, und im Dübel eine Lösung für ihr Problem sehen. 

Im Baumarkt werden sie aber feststellen, dass es auch andere Möglichkeiten gibt, ihre Aufgabe „etwas an der Wand zu befestigen“ zu lösen. Klebehaken zum Beispiel. Sie sind zwar nicht so stabil wie ein Dübel, aber dafür lassen sie sich einfach anbringen und wieder entfernen. Daran siehst du, dass es beim Kundennutzen meist um zwei Dinge geht: um ein Bedürfnis, das befriedigt werden soll, und um die Art und Weise, wie es befriedigt wird. In diesem Fall können die Kunden zwischen stabil und sicher oder einfach und flexibel wählen. 

Um den Kundennutzen in möglichst all seinen Facetten zu erfassen, gilt es also herauszufinden, welches Problem du löst und welche Motive bei den Leuten eine Rolle spielen, die nach einer Lösung suchen. 

Es sind gerade in gesättigten Märkten mit großem Wettbewerb oft die kleinen Dinge, die den Unterschied machen. Du musst nicht unbedingt eine bahnbrechende Erfindung auf den Markt werfen, um einen starken Kundennutzen zu bieten. Häufig genügt es, die Aufgabe der Kunden besser zu lösen als andere. Und dieses „Besser“ kann vieles bedeuten, etwa dass du eine Aufgabe einfacher, zuverlässiger, nachhaltiger, gesünder, origineller oder auch freundlicher löst als deine Wettbewerber. Ein wichtiger Aspekt, der für viele eine Rolle spielt, ist zum Beispiel die Zeitersparnis. Wenn dein Angebot deinen Kund*innen hilft, Zeit zu sparen, hast du wahrscheinlich schon einen zugkräftigen Kundennutzen gefunden. 

Im offenen Gespräch mit deiner Zielgruppe erfährst du am ehesten, worauf es diesen Menschen ankommt und ob sie in deiner Lösung einen starken Kundennutzen sehen. Führe doch einfach eine kleine Straßenumfrage durch oder rufe bei einigen der Betriebe an, die du zu deiner Zielgruppe zählst (Achtung: Das ist nur bei Geschäftskunden erlaubt!). Erkundige dich, ob sie das Problem aus eigener Erfahrung kennen, das du mit deinem Unternehmen löst, und ob deine Lösung für sie in Betracht käme. Erkläre gleich am Anfang, dass du dich selbstständig machen möchtest und es dir nicht ums Verkaufen geht. So erhöhst du die Chance, dass sich deine Gesprächspartner ein paar Minuten Zeit für dich nehmen und dir offen und ehrlich Antworten auf Fragen wie diese geben: 

• Welche Aufgaben sind nicht oder nicht zufriedenstellen gelöst? 
• Wie relevant sind diese Aufgaben für sie? 
• Was erwarten sie von einer Lösung? 
• Was stört sie an den bisherigen Lösungen, was macht sie glücklich? 
• Wie würde eine perfekte Lösung für sie aussehen? 

All diese Fragen laufen auf eines hinaus: auf den Kundennutzen. Häufig gewinnst du bei solchen Gesprächen überraschende Erkenntnisse, die du nutzen kannst, um bessere Dienstleistungen, Produkte oder Verkaufsstrategien zu entwickeln.

Je nach Branche oder Geschäftsidee kann es auch sehr erhellend sein, Online-Bewertungen und Verbraucherforen auszuwerten. Welche Aspekte führen zu Abwertungen, worüber regen sich die Leute auf? Was wird besonders lobend hervorgehoben? 

Wenn du den Kundennutzen benennen kannst, der für deine zukünftigen Kunden mit deinem Angebot verbunden ist, hast du wahrscheinlich auch schon dein Alleinstellungsmerkmal identifiziert. Wenn du deine Gesprächspartner jetzt noch fragst, was sie für deine Lösung bezahlen würden, hilft dir das bei der Preiskalkulation. Und du kannst entscheiden, ob es sich lohnt, mit dieser Geschäftsidee ein Unternehmen zu gründen.

Unsere Beispielunternehmerin Lilli hat durch das Feedback ihrer Kunden herausgefunden, wie sie den Nutzen steigern kann:

Es gibt noch viel mehr Beispiele dafür, wie wichtig es für Unternehmen ist, den Kundennutzen in den Mittelpunkt ihrer Anstrengungen zu stellen. So basiert der Erfolg vieler Modeketten auf zwei starken Einsichten in das Kaufverhalten ihrer Zielgruppen: 

1. Ein ständig wechselndes Angebot veranlasst die Kunden, immer wieder vorbeizuschauen, um nichts zu verpassen. 
2. Es steigert zusätzlich den Kaufanreiz, wenn ein Kleidungsstück nur für kurze Zeit zu kaufen ist. 

Oder nehmen wir ein von vielen Menschen als nervig empfundenes Phänomen des Alltags: In der Wäsche gehen immer wieder einzelne Socken verloren und nie findet man die passenden zusammen. Die Lösung eines Anbieters heißt hier: Der stets gleiche Typ Socken – und das im Abonnement. Das Problem der Kunden ist gelöst, sie sparen Zeit und sind nicht mehr genervt.

Solche Einsichten kannst auch du gewinnen, wenn du mit deinen Kunden auf die Reise gehst. Dazu musst du dir allerdings auch klar werden, wen du als Kunden gewinnen willst. Das ist gar nicht immer so offensichtlich. Nehmen wir ein Beispiel aus dem Sanitärbereich. Hier entschied sich ein Anbieter von Toiletten und Waschbecken nicht den Endkunden, also die Hausbesitzer und Bauherren, in den Blick zu nehmen. Stattdessen richtete er sein Angebot und seine Vertriebsstrategie konsequent an den Bedürfnissen derjenigen aus, die diese Produkte bestellen und einbauen: die Handwerksbetriebe. Dies ist ein wichtiges Prinzip, an dem du dich orientieren kannst: Nicht immer sind die Endverbraucher deine eigentliche Zielgruppe. 

Tipp: Unser Experte Patrick Stähler sagt: „Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell geht vom Kunden aus.“ In diesem Video erzählt er dir mehr zum Thema Kunden und Kundennutzen.

Du wirst sehen: Sobald du den Kundennutzen in den Mittelpunkt deiner Überlegungen rückst, tritt dein eigentliches Produkt unweigerlich in den Hintergrund und der Blick wird frei für neue Lösungen. Es kostet Zeit und vielleicht auch Überwindung, deine Geschäftsidee zu präsentieren und die ehrliche Meinung anderer einzuholen. Aber es lohnt sich! Je stärker der Kundennutzen, desto enger die Kundenbindung und desto höher die Zahlungsbereitschaft deiner Kunden. Einen besseren Konkurrenzschutz und Schutz vor Dumpingpreisen gibt es nicht!

Vielen Gründer*innen fällt es allerdings schwer, sich von ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu lösen und den Kundennutzen in den Fokus zu stellen. Falls es dir auch so geht, kann dir folgende Übung helfen:

Nimm dir ein Blatt Papier und zeichne darauf eine einfache Tabelle mit drei Spalten: 

In die erste Spalte trägst du untereinander die wichtigsten Merkmale deines Angebots ein. Vielleicht stehen da Maße und Gewicht, Farbe, Haltbarkeit, Material und verschiedene Funktionen. Je nach Geschäftsidee kann es auch sinnvoll sein, Merkmale deines Unternehmens zu ergänzen, also zum Beispiel die Anzahl der Mitarbeiter, Standort oder Qualifikation. Die Angaben in Spalte eins werden sehr sachlich und wertfrei sein. 

Beispiel: Du verkaufst eine Armbanduhr für Herren. Eines ihrer Merkmale ist, dass sie sehr robust verarbeitet ist. 

Dann notierst du in der zweiten Spalte zu jedem Merkmal mindestens einen Vorteil, der sich aus dem Merkmal für deine Zielgruppe ergibt. Was hat sie von diesem Produktmerkmal? Diese Stichpunkte werden noch recht allgemein sein und wenig Bezug zur individuellen Situation oder den Vorlieben deiner potenziellen Kund*innen haben. 

Beispiel: Ein Vorteil deiner Uhr liegt darin, dass man sie lange tragen und nutzen kann. 

Im nächsten Schritt überlegst du dir, welche Bedürfnisse durch die Vorteile erfüllt werden. Das ist vermutlich der schwierigste Teil der Übung, denn jetzt kommt es darauf an, dich möglichst gut in deine Kundschaft hineinzuversetzen. Wahrscheinlich wirst du für unterschiedliche Zielgruppen unterschiedliche Produktnutzen benennen können. 

Beispiel 1: Deine Uhr kann an nachfolgende Generationen weitergegeben werden und hat und das Zeug zum Familienerbstück (Zielgruppe: Väter). Deine Uhr macht alles mit (Zielgruppe: Extremsportler, Angehörige von Berufsgruppen, die viel draußen sind, z. B. auf Baustellen). 

Beispiel 2: Anhand des Beispiels der Bahn lässt sich erkennen, dass es zudem einen Unterschied zwischen dem Grund- und dem Zusatznutzen gibt. Der Grundnutzen (oder Standardnutzen) befriedigt ein konkretes Bedürfnis. Im Falle der Bahnfahrt ist dieser von A nach B zu gelangen. Der Zusatznutzen entsteht durch die Art und Weise, wie das Bedürfnis befriedigt wird. Da wir in einer sogenannten Überflussgesellschaft leben, gibt es für die meisten Bedürfnisse bereits ein passendes Angebot, weswegen der Zusatznutzen einen immer relevanteren Einfluss hat. 

Zum Schluss kannst du anhand deiner Tabelle aus den verschiedenen Produktnutzen den übergeordneten Kundennutzen deines Produkts oder auch deiner Dienstleistung ableiten. Vielleicht lassen sich ja mehrere Produktnutzen zu einem Überbegriff zusammenfassen, vielleicht kannst du eine Rangfolge erstellen. Beim Kundennutzen kommt es darauf an, die wichtigsten Vorteile deines Produkts oder deiner Leistung hervorzuheben. Im Idealfall kannst du dich sogar auf nur einen Aspekt beschränken, den du fortan in den Mittelpunkt deiner Werbung und deiner Verkaufsgespräche stellst. Das führt uns zum nächsten Punkt: 

Du hast jetzt eine gute Vorstellung davon, was der Kundennutzen deines Angebots ist. Fehlt nur noch eine knackige Formulierung, mit der du den Kundennutzen kommunizieren kannst. Nimm dir genug Zeit für diese Aufgabe. Das Ergebnis wird später dein stärkster Hebel im Marketing sein und sollte bereits im Businessplan festgehalten werden. 

Wie wir bereits gesehen haben, gibt es den einen Kundennutzen in der Regel nicht. Deine Aufgabe ist es, aus den verschiedenen Verkaufsargumenten die wichtigsten herauszufiltern. Alle anderen tollen Eigenschaften deines Angebots dürfen gerne in den Hintergrund treten. Würdest du sie alle aufzählen, hättest du eine umfassende Produktbeschreibung. Aber noch keine zündende Beschreibung deines Kundennutzens.

Diese Tricks aus der Texter-Werkzeugkiste helfen dir bei der Formulierung:

• Fasse dich kurz
  Wenn du eine halbe Seite brauchst, um den Kundennutzen zu erklären, ist er noch nicht stark genug
• Nutze eine bildhafte Sprache
  Beispiel: Sprich lieber von „Äpfeln und Birnen“ als von „Obst“. Verzichte auf Fremdwörter. 
• Vermeide vor allem Wörter, die auf -ung, -heit, und -keit enden
  „Nachhaltigkeit“, „Digitalisierung“, „Zufriedenheit“ – sie alle bleiben abstrakt und fad.
• Floskeln und leere Phrasen sind absolut tabu
  Formulierungen wie „Wir stehen für höchste Qualität“ sagen absolut nichts aus
• Beschreibe stattdessen ganz konkret, was deine potenziellen Kunden von deinem Angebot haben
  Wie werden sie sich fühlen? Inwiefern wird ihr Leben hinterher besser sein als vorher?
• Nutze Sätze wie „Das bedeutet für Sie...“, „So verbessern Sie...“, „Dadurch erreichen Sie....“ 
  Sie zeigen deinen potenziellen Kunden, dass du ihre Sichtweisen verstehst und ihre Probleme kennst und dass du eine passende Lösung parat hast.

Es lohnt sich, die verschiedenen denkbaren Kundennutzen anschließend zu testen: Lege deinen potenziellen Kunden doch einfach mehrere Formulierungen vor und erkundige dich, ob und inwiefern sie ihre Kaufentscheidung beeinflussen könnten. Vielleicht verstehen sie noch nicht, worin der Kundennutzen besteht. Dann musst du noch mal ran. Du kannst auch probeweise Online-Anzeigen über Google Ads mit den unterschiedlichen Slogans schalten und die Klick-Zahlen vergleichen. Das ist nicht schwierig und kostet auch nicht die Welt. Auf diese Weise findest du schnell und ohne große Investitionen heraus, welche Argumente wirklich ziehen.

Der Kundennutzen ist der Grund, warum sich deine potenziellen Kunden ausgerechnet für dich entscheiden sollen. Er hilft dir dabei, neue Kunden zu gewinnen, er stärkt die Kundenbindung und er ist die Basis für faire Preise. 

In unserer von einem Überangebot geprägten Gesellschaft liegt er meist in kleinen Dingen begründet: Eine besonders zügige Lieferung, großzügige Rückgabebedingungen oder ein freundlicher Service können den Unterschied machen. Hauptsache, der Zusatznutzen ist für deine Kundschaft wirklich relevant. Ein Argument, das bei fast allen Zielgruppen zieht, ist Zeitersparnis. Der Kundennutzen kann aber auch deutlich unvernünftiger sein: ein befriedigtes Geltungsbedürfnis, Ablenkung oder Spaß. 

Um den Kundennutzen zu identifizieren, musst du wissen, wer deine zukünftigen Kunden sind, welche Aufgabe du für sie lösen kannst und worauf sie bei einer Lösung Wert legen. Dafür ist es wichtig, tief in ihre Handlungs- und Denkweisen einzutauchen. Ein typischer Fehler von Gründer*innen liegt nämlich darin, etwas als Kundennutzen zu definieren, was nur für sie selbst eine Bedeutung hat. Vor lauter Begeisterung für ihr Produkt und seine tollen Eigenschaften vergessen sie die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden. Gehe am besten so früh wie möglich in einen Dialog mit deiner Zielgruppe und teste deine Annahmen, dann bleibt dir dieser Fehler erspart. 

Wenn du ein Problem lösen kannst, das für deine zukünftigen Kunden relevant ist, und wenn deine Lösung Begeisterung bei ihnen auslöst, bist du auf einem richtig guten Weg. 

• Geh raus zum Kunden und rede mit ihm - Lies dazu unsere Tipps.
• Wie sieht dein Angebot aus? Lies unseren Ratgeber dazu.
• Die Zielgruppenanalyse - kenne deine Kunden!
• USP finden und formulieren