USP formulieren: Sei einzigartig!

Egal, mit welcher Idee du in deine Selbstständigkeit startest: In den meisten Fällen gibt es Menschen, die etwas Ähnliches im Sinn hatten und ein entsprechendes Unternehmen gegründet haben. Die große Herausforderung ist dann, besser zu sein und sich von der Konkurrenz abzuheben. Und das gelingt über den USP – die Abkürzung für Unique Selling Proposition oder auch Unique Selling Point.

Dass das Rad bereits erfunden und jede größere Stadt über eine enorm hohe Friseur- und Bäckerei-Dichte verfügt, bedeutet nicht, dass du mit der Entwicklung eines eigenen Rades, der Eröffnung eines eigenen Friseursalons oder einer Bäckerei nicht dennoch erfolgreich sein kannst. Die Kunst bei jeder Geschäftsidee ist, sich zu fragen: „Was mache ich besser als die Konkurrenz?“ Die Antwort ist dein Alleinstellungsmerkmal, der USP deines Angebots. Der richtige Zeitpunkt, dir diese Frage zu stellen, ist schon bei der Ideenentwicklung bzw. bei der Arbeit an deinem Geschäftsmodell. Spätestens aber in deinem Businessplan solltest du sie beantworten können. 

Da nicht bei jedem Produkt oder bei jeder Dienstleistung der USP auf der Hand liegt, erklären wir dir in den folgenden Absätzen, was genau einen USP ausmacht, wie du ihn entwickelst und dann auch richtig kommunizierst.

Die Abkürzung USP steht für „Unique Selling Proposition“ oder „Unique Selling Point“, was in beiden Fällen mit „einzigartiges Verkaufsversprechen“ übersetzt werden kann. Der Marketingbegriff meint das Alleinstellungsmerkmal eines Produkts oder einer Dienstleistung und beantwortet für Kunden die Frage, was dein Angebot von der Konkurrenz abhebt und welchen Vorteil sie durch dein Angebot haben. Sorgfältig formuliert und richtig kommuniziert führt ein USP dazu, dass Kunden dich und dein Produkt unter all der Konkurrenz am Markt gezielt erkennen und auswählen. Im Idealfall fließt ein USP auch in das Erscheinungsbild deines Unternehmens ein und findet sich beispielsweise in deinem Logo, dem Design deiner Website und auf anderen Werbemitteln wieder.

Wenn du nicht gerade Marketing studiert hast, fällt es dir vielleicht schwer, einen USP zu formulieren – vor allem, wenn es um so „alltägliche“ Geschäftsideen wie die Eröffnung eines Friseursalons oder eines Restaurants geht. Um dir das Brainstorming zu erleichtern, erklären wir dir zuerst, welche Eigenschaften die Unique Selling Proposition erfüllen sollte:

Dein Produkt- bzw. Kundenversprechen sollte möglichst einzigartig, also konkurrenzlos sein. Denn je weniger Vergleichsmöglichkeiten Kunden haben, desto leichter ist es, Vorteile zu kommunizieren. Wie du die Einzigartigkeit deiner Gründung, gerade bei bewährten Geschäftsideen, herausfinden kannst, verraten wir dir weiter unten.

Dein USP muss zu deiner Zielgruppe passen bzw. ein Problem für deine Zielgruppe lösen und klar vermitteln, warum gerade dein Produkt oder deine Dienstleistung für sie relevant ist. Auch auf diesen Punkt gehen wir in den folgenden Absätzen noch genauer ein.

Dein Alleinstellungsmerkmal muss rentabel sein. Am besten ist das Anhand des USPs „Wir produzieren und verkaufen am günstigsten“ zu erklären, denn dieses Versprechen lohnt sich nur, wenn du dennoch Geld mit deiner Idee verdienst. Gestaltest du deine Preise so niedrig, dass du zwar deinen USP erfüllst, aber am Ende draufzahlst, kann das nicht lange gut gehen.

Dieser Punkt könnte auch Verteidigungsfähigkeit oder Prüfbarkeit heißen, denn im Kern geht es darum, dass dein USP der Wahrheit entspricht und klar belegbar ist. Stelle keine Behauptungen auf, die du nicht halten kannst. Vor allem im Kosmetik- oder Fitnessbereich wird oftmals mit USPs gearbeitet, die beim Thema Glaubwürdigkeit wackeln bzw. auf einem schmalen Grat wandeln. Verspricht eine Creme ewige Jugend, ist das nicht sehr überzeugend – streng genommen darf mit solchen Versprechen gar nicht mehr geworben werden. Andererseits: Durch Werbung, Bilder und die „Tone of Voice“ – also mit welcher Stimme du mit deinen Kunden kommunizierst – darfst du ein Gefühl von Jugendlichkeit vermitteln.

So einzigartig dein USP auch sein mag: Kunden müssen ihn auch verstehen können, ohne dass zusätzliche Erklärungen notwendig sind. Darum kann es helfen, eine einmal gefundene Unique Selling Proposition in einem kurzen Satz aufzuschreiben. Ist dieser Satz dann für sich allein verständlich, erfüllt der USP seinen Zweck.

Im Zusammenhang mit der Unique Selling Proposition fallen oft die Begriffe Basis- und Zusatznutzen. Um sie richtig einordnen und verwenden zu können, gehen wir kurz auf die Unterschiede ein:

• Der Basisnutzen ist der grundsätzliche Nutzen, den Kunden von deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben. Er ist bei allen Angeboten eines Typs gleich. So stillen zum Beispiel alle Restaurants den Hunger ihrer Kunden und ermöglichen es, ein fertig zubereitetes Essen zu genießen. 
• Der Zusatznutzen ist ein ergänzendes Merkmal, das nicht alle Angebote eines Typs haben müssen, aber können. Bei dem Restaurantbeispiel wäre das beispielsweise ein Take-away- oder Lieferservice – dass Kunden das Essen also auch zuhause genießen können.
• Der USP ist, wie oben bereits beschrieben, das tatsächliche Alleinstellungsmerkmal, das es so wirklich nur einmal am Markt gibt.

Nach der Theorie und einigen Hintergrundinfos werden wir jetzt konkret und geben dir Tipps, wie du dein Alleinstellungsmerkmal findest, überprüfst und formulierst:

1. Definiere eine Zielgruppe und lerne sie kennen
   Frage dich, wer deine zukünftigen Kunden sind und wie ihnen dein Produkt hilft, ein Problem zu lösen oder das Leben schöner zu machen. Berücksichtige dabei einzelne Faktoren, zum Beispiel: Alter, Geschlecht, Bildungsgrad, berufliche Situation und Einkommen, Wohnort, Freizeitgestaltung und politische Interessen. Manchmal kann es helfen, sogenannte Personas zu entwickeln, die einen Namen, ein Gesicht und eine Geschichte haben. Anhand dieser Personas entwickelst du mögliche Probleme, die diese Figuren haben – und überlegst, welche Rolle dein Produkt oder deine Dienstleistung dabei spielen könnte. Diese Methode wird auch im Design Thinking angewandt. 
   
   Du kannst auch Online-Tools für deine Zielgruppenanalyse nutzen, um herauszufinden, wonach deine Zielgruppe sucht oder womit sie sich beschäftigt – beispielsweise den Google Keyword Planner oder Google Trends. Oder du schließt dich Gruppen in sozialen Netzwerken an und hörst deiner Zielgruppe dort genau zu.
    
2. Analysiere deine Konkurrenz
   Schau dir an, was andere machen und was bei ihnen gut funktioniert – und was nicht. Vergleiche Preise und Angebote und sprich vielleicht sogar mit Kunden, was genau sie dazu bewogen hat, in dem Restaurant zu essen oder was ihnen vielleicht noch fehlt. Hast du bei deiner Wettbewerbsanalyse nicht die Möglichkeit, mit Kunden der Konkurrenz zu sprechen, kann es sich lohnen, nach Online-Bewertungen zu suchen und mögliche Probleme oder nicht erfüllte Wünsche herauszufiltern und es besser zu machen. 
    
3. Beschäftige dich mit deinem Produkt Wenn du weißt, wer deine Zielgruppe ist, was sie sich wünscht und welche ihrer Wünsche deine Konkurrenz (nicht) bedient, wird es Zeit, diese Erkenntnisse mit deinem Produkt bzw. Angebot zusammenzubringen. Was kann dein Produkt (noch)? In welcher Lücke kannst du dich positionieren? Manchmal ergibt sich auch, dass dein Produkt noch nicht fertig ist oder dass du deine Dienstleistung etwas erweitern oder verändern musst. Identifiziere nach und nach relevante Produkt- und Dienstleistungsmerkmale und schreibe sie auf. Schau mal anders drauf und beziehe verschieden Sichtachsen in deine Überlegungen mit ein.
    
4. Formuliere dein Produktversprechen
   Hast du eine Liste mit entsprechenden Merkmalen, gleiche diese noch einmal mit deiner Zielgruppe und der Konkurrenz ab. Welche Merkmale sind besonders relevant? Welche werden nicht schon von der Konkurrenz besetzt? Nutze die Merkmale, die übrig bleiben, um Produktversprechen und einen USP zu formulieren. Was ist die Value Proposition – also was versprichst du deinen Kunden?
   
   Für ein Restaurant kann das beispielsweise sein: „Bei uns erhalten Sie das günstigste Essen mit ausschließlich regionalen Produkten.“ Gründest du eine Agentur, ist dein Versprechen vielleicht: „Wir rechnen nur das ab, was wir auch wirklich geleistet haben, und das ist tagesaktuell in der Cloud einsehbar.“ Weitere (prominente) Beispiele führen wir weiter unten auf.

Hast du ein oder vielleicht sogar mehrere Alleinstellungsmerkmale gefunden, muss deine Zielgruppe natürlich auch noch davon erfahren. Bei einem Produkt bietet sich dafür die Verpackung oder die Produktbeschreibung im Online-Shop an. Bei einer Dienstleistung kannst du ebenfalls die Website nutzen, manchmal kann der USP sogar schon im Unternehmensnamen zu finden sein. In jedem Fall ist der USP das zentrale Element deiner Marketing-Kommunikation. Genau genommen sollte er die Basis bzw. der Startpunkt aller Maßnahmen sein, mit denen du nach außen trittst: Entwickle den Firmennamen, das Logo, die Website und alle weiteren Bestandteile deiner Werbemaßnahmen immer in Hinblick auf deinen USP. Ein ganz simples Beispiel: Enthält dein USP ein Versprechen in Richtung Nachhaltigkeit und Umwelt, sollte die Verpackung deines Produkts aus umweltfreundlichen Ressourcen gefertigt sein – und das wird dann auch so kommuniziert. Farblich sind natürliche Töne wie Grün und Braun naheliegend.

Wenn du dir nicht sicher bist, wie genau die USP-Kommunikation funktioniert, suche dir Marketing-Profis, die auf Basis deines Alleinstellungsmerkmals mit dir zusammen eine Geschäftsausstattung, deinen Außenauftritt und alle weiteren Marketingmaßnahmen entwickeln. Aber Vorsicht: Prüfe erst, ob dein USP funktioniert, bevor du viel Geld ausgibst. Dazu bieten sich einige Testmethoden an, die wir dir in unserem Ratgeber Zahlende Kunden finden vorstellen.

Um dir Ideen zu geben, welche USPs in unterschiedlichen Branchen möglich sind, kommen hier fünf Beispiele: Nicht immer ist unbestreitbar, dass es wirklich ein einzigartiges Versprechen ist, das so niemand anderes für sich beanspruchen kann – dank ausgefeilter n haben die jeweiligen Unternehmen es aber geschafft, diesen USP in ihrem Bereich für sich zu besetzen.

1. Der günstigste Preis: FlixBus wirbt mit dem einfachen Versprechen, günstige Fernreisen zu ermöglichen, schon im Slogan: „Flixbus – Günstig mit dem Fernbus reisen.“ Der Optiker Fielmann gibt ebenfalls ein Preisversprechen, indem das Unternehmen zahlreiche Dienstleistungen kostenlos anbietet und bewirbt.
2. Schnelle Lieferung: Amazon verspricht mit dem Premium-Dienst „Amazon Prime“ einen schnellen und kostenlosen Versand – oftmals mit Lieferung direkt am nächsten Tag.
3. Einfachheit: Die Online-Bank Ing wirbt erfolgreich damit, ein so komplexes Thema wie Banking und Finanzen in wenigen Produkten online für jeden zugänglich und einfach zu machen.
4. Flexibilität: Der Fitnessanbieter Urban Sports Club ermöglicht es seinen Mitgliedern nicht nur zuhause in Deutschland, sondern auch im Urlaub in vielen Ländern europaweit zu trainieren.
5. Nachhaltigkeit: Die Modemarke Armedangels verspricht „höchsten Respekt für Natur und Mensch“ und produziert unter fairen Bedingungen nachhaltige Kleidungsstücke, die in langlebigen Kollektionen ihren Platz finden. All diese Punkte finden sich im Slogan „Fair & Eco Fashion“ wieder.

Wahrscheinlich hast du schon in den vergangenen Absätzen bemerkt, wie wichtig ein sorgfältig formulierter USP für dich und dein Geschäft ist. Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse gehören in jeden guten Businessplan – und dementsprechend auch die Formulierung eines Alleinstellungsmerkmals. Wenn du bereits in der Planungsphase an deinem USP arbeitest, hast du den Vorteil, dass du dein gesamtes Geschäftsmodell daran ausrichten kannst. Vielleicht merkst du, dass ein Lieferdienst in deiner Stadt, so wie du ihn planst, nicht funktionieren wird, weil es einfach schon zu viele davon gibt. Oder dir wird klar, dass du bei der Planung deines Partnernetzwerks umdenken musst, weil du dein Versprechen zum Thema Nachhaltigkeit sonst nicht einhalten kannst. Formuliere deinen USP so früh wie möglich, um ihn immer wieder für die Feinplanung zu nutzen. Findest du keinen USP oder hält ein einmal formulierter USP plötzlich nicht mehr das, was er einmal versprochen hat, ist das vielleicht ein Zeichen dafür, dass du noch einmal in die Planung deines Geschäftsmodells einsteigen solltest.

Und es gibt noch einen wichtigen Grund, warum dein USP unbedingt im Businessplan auftauchen sollte: Brauchst du eine Finanzierung und willst Geldgeber überzeugen, ist das Alleinstellungsmerkmal ein wichtiges Argument. 

Zugegeben: Es ist nicht immer leicht, einen echten USP zu finden – alles scheint bereits erfunden, jedes Geschäft schon erfolgreich eröffnet zu sein. Aber: In jeder gut durchdachten Idee steckt auch ein Alleinstellungsmerkmal. Im einfachsten Fall hast du deine Geschäftsidee entwickelt, weil du ein konkretes Problem im Alltag erlebt hast und dir gedacht hast: „Dafür muss es doch eine Lösung geben!“ Und mit dieser Lösung hast du auch gleich dein USP. Ist das nicht der Fall und du gründest zum Beispiel das 50. Restaurant, die 20. Agentur oder den 100. Laden in deiner Stadt, liegt die Unique Selling Proposition vielleicht nicht so direkt auf der Hand. Auch hier ist aber die Lösung, sich ein paar einfache Fragen zu stellen: Warum eröffnest du das Restaurant, die Agentur oder den Laden? Was möchtest du anders oder besser machen als alle anderen? Oftmals gehen die Antworten dann in Richtung „schneller, günstiger, regionaler, umweltfreundlicher …“ – und das ist meist völlig ausreichend. 

Wichtig ist, dass du diese Versprechen auf ein prüfbares Fundament stellst. Schau dir an, wo andere Restaurants ihre Lebensmittel beziehen – und mache es besser, indem du zum Beispiel dein Fleisch beim Bio-Schlachter um die Ecke kaufst. Oder sorge dafür, dass Kunden schneller einen Termin in deinem Friseursalon bekommen oder die Verpackungen in deinem Laden nachhaltiger sind als bei der Konkurrenz. Du siehst: In jeder Idee steckt das Potenzial, etwas besser zu machen als alle anderen. Entscheidend für deinen Erfolg ist dann noch, dass deine zukünftigen Kunden auch davon erfahren. Nutze darum deinen USP als Ausgangspunkt für deine Marketingmaßnahmen, deine Schlüsselpartner und weitere Felder deines Geschäftsmodells. Mach aus deiner Idee etwas Einzigartiges und erzähle jedem davon!

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