Direct-to-Consumer (D2C)

D2C-Unternehmen, also Unternehmen, die ihre Produkte direkt an die Endverbraucher*innen verkaufen, werden derzeit als heißer Trend in der Gründerszene gehandelt. Das Wachstum in diesem Bereich war schon vor der Pandemie zu beobachten, dürfte sich aber angesichts langanhaltender Lockdowns und unsicherer Lieferketten zusätzlich verstärkt haben.

Wirklich neu ist das Prinzip des Direktvertriebs natürlich nicht – denken wir nur an den legendären Staubsauger-Vertreter oder die Kosmetik-Beraterin. Aber dank E-Commerce, Social Media und digitaler Datenanalyse hat der Direktvertrieb ein neues Level erreicht. 

In diesem Artikel verraten wir dir, was hinter dem Buzzword steckt, welche Vor- und Nachteile damit verbunden sind und wie du am besten vorgehst, wenn du ein D2C-Business aufziehen möchtest.

Beim D2C werden Waren ohne Umweg über Zwischenhändler oder Plattformen vom Hersteller direkt an die Endverbraucher*innen verkauft. Das sorgt für höhere Margen, weniger Abhängigkeiten und ermöglicht einen direkteren Draht zur Kundschaft. Die Unternehmen gewinnen wertvolle Einblicke in das Kundenverhalten, die sie für die Verbesserung ihrer Produkte und ihres Marketings einsetzen können. So gelingt es ihnen, den Kundennutzen fortwährend zu optimieren und dem Wettbewerb ein Schnippchen zu schlagen.

Immer häufiger ploppen in letzter Zeit D2C-Unternehmen auf, die von Anfang an eigene Vertriebskanäle aufbauen und auf die klassischen Vertriebswege bewusst verzichten. Per Onlineshop und Onlinemarketing schaffen sie es, ihre Marke aufzubauen, ganz ohne in den Regalen der Einzelhändler präsent zu sein. Erfolgreiche Beispiele sind das Startup bett1.de oder der Rasierklingenhersteller Harry’s, bei dem die Rasierklingen direkt ab Werk und auf Wunsch auch im Abo bestellt werden können. 

Weit häufiger als diese reinen D2C-Konzepte finden sich allerdings Mischformen, bei denen die Gründer*innen ihre Produkte einerseits im Handel platzieren und sie andererseits über eigene Onlinestores vermarkten. So hat es auch Stefan Clauss mit seinem Startup Heimplanet gemacht, dessen Geschäftsmodell und Gründungsstory du neben vielen anderen hier auf der Gründerplattform findest. 

Die Geschichte von Heimplanet fing mit einem innovativen aufblasbaren Zelt an. Inzwischen sind viele weitere Outdoorprodukte von hoher Ästhetik und Wertigkeit hinzugekommen, die sowohl im Fachhandel als auch im Heimplanet-Onlineshop gekauft werden können. Seit Kurzem gibt es zudem eine Art Heimplanet-Flagshipstore in Hamburg, der allerdings viel mehr als ein normales Geschäft sein soll. „Wir wollen ihn als Bühne für unsere Botschafter, unsere Partner und auch andere Marken, die uns inspirieren, nutzen“, heißt es dazu auf der Firmenwebsite. Das ist typisch für D2C: Wenn die Produkte überhaupt in physischen Räumen ausgestellt werden, handelt es sich dabei eher um Showrooms als um klassische Verkaufsflächen. Es geht nicht darum, dass die Besucher*innen die Produkte dort kaufen, sondern dass sie sie kennenlernen und sich inspirieren lassen. 

Der D2C-Trend ist inzwischen so stark, dass auch die etablierten Player ihn nicht länger ignorieren können, weshalb immer mehr große Marken ebenfalls auf eine Doppelstrategie mit eigenem Online-Shop und dem Vertrieb über Zwischenhändler und Plattformen setzen.

Das Besondere an D2C-Konzepten liegt nicht im Direktvertrieb, sondern in der systematischen Auswertung von Daten, die dem Vertrieb zugrunde liegt. B2C-Unternehmen basieren auf digitalen Geschäftsmodellen, denn andernfalls wären sie von klassischen Direktvertrieben nicht zu unterscheiden. E-Commerce und Social-Media-Marketing sind wesentliche Bausteine ihrer Strategie. Das ermöglicht es ihnen, sehr viele wertvolle Daten über das Verhalten ihrer Zielgruppe zu sammeln und auszuwerten. Sie kontrollieren die gesamte Einkaufserfahrung ihrer Kund*innen, vom Besuch auf der Website über personalisierte Nachrichten bis zur Auslieferung der Produkte. So können sie eine langfristige und emotionale Kundenbindung aufbauen, da auch die Value Proposition – also das Nutzenversprechen – weit mehr enthält als nur einen günstigen Preis. 

Sobald du deine Produkte direkt und online an deine Zielgruppe vertreibst, erfährst du eine ganze Menge über diese Leute, zum Beispiel…

… welche Produkte und Produktvarianten sie bevorzugen

… über welche Kanäle du sie erreichst

… welche Argumente am besten wirken 

… wonach sie (sonst noch) suchen

Weil diese Informationen den Unternehmen entgehen, die auf klassische Wege zur Kundschaft setzen, kann es ihnen leichter passieren, dass sie entscheidende Veränderungen verschlafen und zu spät feststellen, dass ihr Angebot nicht mehr funktioniert.

Mit einem D2C-Vertrieb passiert dir das nicht. Allerdings werden dir die Einblicke in die Welt deiner Zielgruppe nicht auf dem Silbertablett serviert. Du musst die entsprechenden Daten schon systematisch sammeln und analysieren. 

Besonders relevant sind für dich:

• personenbezogene Daten (personal Data): Name, Alter, Geschlecht, E-Mail-Adresse
• Daten über das Engagement der Zielgruppe (engagement): Wie häufig besuchen diese Leute deinen Shop, wie oft liken oder kommentieren sie einen Beitrag?
• Daten über das Verhalten der Zielgruppe (behavior): Worüber erreichen sie den Onlineshop, welche Seiten werden in welcher Reihenfolge angeklickt, wie verläuft der Bestellvorgang
• Daten über die Einstellungen der Zielgruppe (attitude): Welche Werte sind ihr wichtig?

Dieses Wissen kannst du in mehrfacher Hinsicht nutzen:

1. Du kannst dein Angebot besser an den Bedürfnissen deiner Zielgruppe ausrichten und dich mit einem starken Kundennutzen von der Konkurrenz abheben.
2. Du kannst deine Marketingmaßnahmen effektiver gestalten und auch mit relativ wenig Geld viel erreichen. 
3. Du kannst eine enge Kundenbindung aufbauen und so die Zukunft deines Unternehmens sichern. 

Wichtig ist allerdings, dass du die gesetzlichen Bestimmungen zum Umgang mit Daten strikt einhältst (hier ist vor allem die Datenschutzgrundverordnung – DSGVO – zu nennen). Achte darauf, die Daten deiner Kund*innen sicher zu speichern und ihre Erlaubnis einzuholen, bevor du sie kontaktierst. 

Es hat viele handfeste Vorteile, deine Produkte direkt an deine Kund*innen zu verkaufen und auf den Zwischenhandel zu verzichten: 

• Weniger Kosten
  Wenn du die Produkte direkt an deine Kund*innen verkaufst, verdienen weniger Akteure mit. Du musst deine Marge nicht mit den Zwischenhändlern teilen und kannst deine Produkte günstiger anbieten – ein Wettbewerbsvorteil gegenüber jenen Herstellern, die auf den klassischen Vertrieb setzen.
   
• Mehr Kontrolle
  Du behältst die volle Kontrolle über den Vertriebsprozess: Die Art der Präsentation, der Service, die Preise – das alles bestimmst du selbst. Zudem bist du nicht davon abhängig, dass der Einzelhandel deine Produkte überhaupt ins Programm nimmt. Damit umgehst du eine für viele Gründer*innen schwierige Markteintrittsbarriere.
   
• Enger Kontakt
  Du stehst über deine eigenen Marketingkanäle in direktem Kontakt mit deiner Zielgruppe und gewinnst darüber wertvolle Kunden-Insights. Du siehst genau, welche Produkte wann gekauft werden, und kannst das Feedback deiner Kund*innen nutzen, um sowohl dein Marketing als auch deine Produkte zu verbessern.

Aber wie immer stehen den Vorteilen auch einige Nachteile gegenüber, die bei der Frage, ob du auf den D2B-Zug aufspringen solltest, zu berücksichtigen sind: 

• Kampf um Aufmerksamkeit
  Um bekannt zu werden und ausreichend Reichweite zu erzielen, musst du als Gründer*in erheblichen Aufwand betreiben, zumal du von Anfang an einem riesigen Wettbewerb gegenüberstehst.
   
• D2C passt nicht immer
  Nicht jedes Produkt ist gleich gut für D2C geeignet. Am besten sind Produkte, die sich einfach lagern und gut versenden lassen, die haltbar sind und die regelmäßig nachgekauft werden. Probiere es im Zweifel einfach aus. Lange Zeit galt es zum Beispiel als unmöglich, Schuhe übers Internet zu verkaufen. Bis es der Erste gemacht hat.
   
• Analyse ist kein Kinderspiel
  Um die erhobenen Daten über das Verhalten deiner Zielgruppe sinnvoll nutzen zu können, brauchst du in deinem Unternehmen eine solide technische Basis und das Wissen, wie du sie analysierst.

Wir haben jetzt so viel über Daten gesprochen, dass man meinen könnte, D2C wäre vor allem etwas für hoffnungslose Nerds. Aber im Grunde geht es bei D2C nicht um Digitalisierung, sondern um Kundenbindung und um einen starken Kundennutzen. Es gilt, die Daten zu nutzen, um einzigartige und personalisierte Einkaufserlebnisse für deine Kundschaft zu schaffen. Wenn du das verstanden hast, kannst du mit einem D2C-Konzept eine starke Marke aufbauen und dich in einem wachsenden Segment behaupten.

Eine gewisse Affinität zu digitalen Themen solltest du mitbringen. Wenn du auf den persönlichen Kontakt zu deinen Kund*innen in der echten Welt Wert legst und dir dieser ganze neumodische Technikkram eher suspekt ist, solltest du vielleicht lieber über ein klassisch-analoges Vertriebssystem nachdenken. Aber fast noch wichtiger als technisches Know-how ist eine bestimmte Haltung: Solange du offen bist und dich für die Lebenswelten deiner Zielgruppe interessierst, und solange du bereit bist, Dinge einfach auszuprobieren und aus Fehlern zu lernen, bist du auf jeden Fall gut aufgestellt. Für die technischen Anforderungen gibt es smarte Tools und schlaue Menschen, die du in dein Team holen kannst.

Hinweis: Die häufigsten Fehler, aus denen du hier lernen kannst, sind:

• Deine Zielgruppe ist nicht spezifisch genug – mit einer guten Zielgruppenanalyse und der Erstellung von Buyer Personas, kannst du deine Zielgruppe genau definieren – das hilft dir, herauszufinden, wie und wo du sie am besten erreichst.
• Die Traffikgewinnung ist unrealistisch – meist wird das Erreichen einer Zielgruppe über Social-Media und andere Kanäle zu positiv eingeschätzt. Dabei ist es bei der Masse an Angeboten eine echte Herausforderung, sichtbar zu werden. Schau, welche möglichen Schlüsselpartner eine ähnliche Zielgruppe haben und ob eine Zusammenarbeit möglich ist. Für deine Online-Strategie und beispielsweise das Suchmaschinenmarketing kannst du dir auch Expertise und Mitarbeit über Agenturen und Freelancer einholen.
• Marge ist nicht ausreichend – auch wenn du beim D2C-Modell womöglich den Vorteil hast, günstiger zu verkaufen, weil keine Zwischenhändler mitverdienen, kalkuliere nicht zu knapp, denn aller Wahrscheinlichkeit nach, wirst du an anderer Stelle mehr für die Vermarktung ausgeben müssen. Für mögliche Weiterentwicklungen und Anpassungen, brauchst du auch einen Puffer.

Definiere genau, was dein Eintrittsmarkt ist, wer deine Zielkunden sind und ob deine Marge ausreicht, um in Anpassungen investieren zu können.

Mit dieser militärischen Metapher beschreibt der MIT-Professor und Experte für Entrepreneurship, Bill Aulet, die Strategie des Eintrittsmarktes. Der Eintrittsmarkt dient dazu, dir zunächst einen Marktanteil in einem bestehenden, meist kleineren, Marktsegment zu sichern, von dem aus du dann benachbarte Märkte mit anderen Angeboten „angreifen“ kannst. Anstatt dir ewig Gedanken über deinen perfekten Markt zu machen und eine Analyse nach der anderen anzufertigen, fange einfach mit einem Markt an. So sammelst du echte Daten für dein Unternehmen und siehst schnell, ob der ausgewählte Markt passend ist oder nicht. Hast du nicht den passenden Markt ausgewählt, kannst du nun einfach einen zweiten Markt in Angriff nehmen – vorausgesetzt du hast noch genügend Ressourcen. Es ist ratsam, zunächst mit einem kleineren Markt oder einer Nische zu beginnen – beispielsweise mit einer überschaubaren geografischen Region. Hier hast du bessere Chancen von deinen Kunden schnell wahrgenommen zu werden.  

Bill Aulet formuliert sieben nützliche Kriterien zur Auswahl deines Eintrittsmarktes: 

1. Sind deine Kunden finanziell ausreichend ausgestattet?
2. Sind deine Kunden schon für dein Verkaufsteam ansprechbar?
3. Haben deine Kunden einen überzeugenden Grund zu kaufen?
4. Kannst du heute, mit der Hilfe von Partnern, schon ein vollständiges Produkt ausliefern?
5. Gibt es etablierte Konkurrenz, die dir im Weg sein könnte?
6. Wenn du dieses Segment gewinnst – kannst du dann wachsen, um zusätzliche Segmente anzugehen?
7. Stimmt der Markt mit deinen Werten, Leidenschaften und Zielen überein?

Beantworte die Fragen für dich und definiere deinen Eintrittsmarkt – das passt gut, wenn du dein Geschäftsmodell entwickelt und einen Wettbewerbsanalyse erstellt hast. 

Beim D2C hängt der Erfolg entscheidend davon ab, ob im Marketing alle Möglichkeiten ausgeschöpft werden. Allerdings sollte dies nicht wahllos geschehen, sondern punktgenau und datenbasiert. Der Clou liegt darin, nicht nach dem Gießkannenprinzip vorzugehen, wie es bei der klassischen Fernseh- oder Radiowerbung der Fall ist, sondern Kund*innen gezielt über die jeweils passenden Kanäle und mit den passenden Inhalten anzusprechen und an möglichst vielen Punkten in den Dialog mit ihnen zu treten. Je persönlicher du Werbung, Kommunikation, Inhalte, Rabatte, Aktionen und Angebote auf die Bedürfnisse deiner Zielgruppen zuschneiden kannst, desto eher wirst du die Menschen zum Kauf bewegen. Das Zauberwort lautet auch hier: Automatisierung. Natürlich kannst du nicht wirklich jede Person einzeln an die Hand nehmen und sie vom ersten Besuch deines Instagram-Accounts bis zur Bestellung deiner Produkte und darüber hinaus begleiten. Aber dank cleverer CRM-Tools und digitaler Prozesse kannst du allen Kund*innen das Gefühl geben, es wäre so. 

Eine spannende Erkenntnis in diesem Zusammenhang ist, dass immer mehr Menschen bereit sind, ihre persönlichen Daten mit Unternehmen zu teilen, wenn sie dafür mit einem verbesserten Einkaufserlebnis belohnt werden. Mach dir also Gedanken darüber, wie du diese Erwartung erfüllen kannst. Deine Kund*innen mit Newslettern zu bombardieren, bis diese genervt ihr Einverständnis widerrufen, ist sicherlich keine gute Idee. Eine spannende Insta-Story oder ein TikTok-Stream, bei denen du dein Wissen teilst und deiner Zielgruppe echten Mehrwert bietest, schon eher.

Wenn du ins Direktmarketing für dein Business einsteigst, berücksichtige folgende Tipps:

• Plane dein Direct-to-Consumer-Marketing nicht nach dem Motto „viel hilft viel“, sondern überlege dir genau, wie du deine Kund*innen begeistern kannst
• Nutze deinen Datenschatz, um zielgruppengerechtes Direktmarketing zu betreiben
• Investiere vor allem in die Beziehungen zu deinen Bestandskund*innen. Sie sorgen im Durchschnitt für höhere Umsätze und empfehlen dein Unternehmen gerne weiter: So schlägst du zwei Fliegen mit einer Klappe
• Direktmarketing sollte personalisiert und zugleich standardisiert ablaufen, damit du mit wenig Aufwand viel erreichst

Direktmarketing ist keine Einbahnstraße! Binde deine Zielgruppe aktiv ein, fordere sie auf, deine Beiträge zu liken, zu teilen und selbst welche zu posten. Je mehr Aufforderungen zum Dialog du etablierst, desto enger wird die Kundenbeziehung sein. 

Die Welt des E-Commerce bietet einen entscheidenden Vorteil gegenüber dem analogen Vertrieb: Du kannst ganz einfach ausprobieren, ob deine Vertriebsstrategie aufgeht. Anhand verschiedener statistischer Indikatoren (Klickzahlen, Conversionrate etc.) kannst du ablesen, ob deine Kampagne den gewünschten Erfolg erzielt. 

Insbesondere bietet sich der A/B-Test an, bei dem eine Variante A mit einer Variante B verglichen wird, um festzustellen, welche von beiden die bessere Wirkung erzielt. Du kannst zum Beispiel eine Landingpage, eine Onlineanzeige oder eine App in zwei (oder mehr) Varianten veröffentlichen und messen, welche der Versionen die meisten Klicks, Anmeldungen oder Bestellungen verzeichnet. Die Ergebnisse aus dem A/B-Test kannst du nutzen, um deine Marketingstrategie zu verfeinern. Es gibt noch viele andere Methoden wie du auch deine Geschäftsidee testen kannst.

Direct-to-Customer ist keine Erfindung der Neuzeit. Neu daran ist aber, dass die direkte Ansprache deiner Kund*innen weitgehend automatisch und digital abläuft. Dank Internet und E-Commerce kannst du auch als Newcomer*in mit einem kleinen Business deine Produkte weltweit vermarkten, ohne dafür eine riesige Handelsstruktur aufzubauen. Gleichzeitig kannst du direkt mit deiner Zielgruppe kommunizieren und ihre Bedürfnisse und Verhaltensweisen kennenlernen. Ohne Digitalisierung wäre das alles undenkbar. 

Mit einem coolen Angebot und einem clever aufgezogenen Marketing kann es dir sogar gelingen, die etablierten Unternehmen in die Ecke zu drängen – vorausgesetzt, du weißt den Datenschatz zu nutzen, den die Digitalisierung dir bietet, um deinen Kundennutzen zu optimieren.

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