Hast du dir schon mal den Spaß erlaubt und beim Einkaufen nachgezählt, wie viele verschiedene Zahnpastatuben im Regal stehen? Oder Erdbeerjoghurts? Oder Ketchupflaschen? Offenkundig leben wir in einer Gesellschaft, in der es alles schon gibt, und das in mehrfacher Ausführung. Wenn du dich unter diesen Bedingungen selbstständig machen möchtest, brauchst du vor allem eins: eine starke Value Proposition. Sie ist der Grund, warum die Leute unter hunderten von Alternativen ausgerechnet dein Angebot wählen sollten. Wie schaffst du es, zum relevantesten Angebot für deine Zielgruppe zu werden?
In diesem Artikel erfährst du, was genau eine Value Proposition ist, wie du sie erschaffst und wofür du sie brauchst.
Definition und Erklärung
Der englische Begriff Value Proposition bedeutet übersetzt so viel wie Wertversprechen. Häufig wird im Deutschen auch der Begriff Nutzenversprechen gebraucht. Gemeint ist der Nutzen oder Wert, den du deiner Kundschaft versprichst, wenn sie dein Angebot kauft. Mit anderen Worten: Die Value Proposition ist die Antwort auf die Frage, warum die Kunden ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Leistung kaufen sollten.
Vielleicht ist dir schon aufgefallen, dass wir auf der Gründerplattform auch vom Kundennutzen sprechen. Der Unterschied zwischen beiden Begriffen ist so minimal, dass sie fast synonym (bedeutungsgleich) verwendet werden können. Er liegt darin, dass die Value Proposition nicht nur den eigentlichen Nutzen beinhaltet, sondern das Versprechen, dass der Kunde diesen Nutzen nach dem Kauf genießen kann. Der Nutzen hingegen ist quasi die Einlösung dieses Versprechens.
Wenn es dir gelingt, durch Worte, aber auch durch viele andere Details (die Produktgestaltung, die Verpackung, deine Website etc.) auszudrücken, warum jemand dein Produkt kaufen sollte, hast du eine Value Proposition für dein Business geschaffen.
Ein Beispiel kann deutlich machen, was genau gemeint ist. Nehmen wir an, du planst die Eröffnung eines Friseursalons. Wie könnte dein Nutzenversprechen dann aussehen? Auf den ersten Blick bieten alle Friseursalons dasselbe an: Haare schneiden, föhnen und färben. Darin wird natürlich auch dein Kerngeschäft liegen und hier darfst du dir keine Schwächen erlauben. Aber dein handwerkliches Können macht eben nur einen Teil des Kundennutzens und somit des Nutzenversprechens aus. Die Entscheidung für einen bestimmten Friseursalon wird davon beeinflusst, was die Kunden sich insgesamt von ihrem Friseurbesuch erhoffen. Das kann sehr unterschiedlich sein: Die einen freuen sich auf eine Auszeit vom Alltag, die anderen wollen möglichst schnell und günstig ihre Haare kürzen lassen. Die einen genießen es, bei einer Tasse Kaffee den neuesten Klatsch zu erfahren, die anderen lassen sich lieber bei lauter Musik einen Undercut verpassen. Die einen möchten sich schön und attraktiv fühlen, die anderen sind froh, wenn sie ihren Nachwuchs mitbringen können, ohne dass sich jemand gestört fühlt. Aus all diesen Bedürfnissen lassen sich unterschiedliche Nutzenversprechen ableiten.
Wenn du deine Value Proposition klar vor Augen hast, kannst du darangehen, jedes Detail deiner Gründung daran auszurichten. Das fängt bei dem Namen für deinen Salon an, geht über die Ausstattung deines Ladens und die Farbwahl bis hin zu der Frage, ob du deinen Kunden Kaffee servierst oder nicht. Die gesamte Atmosphäre, die du mit deiner Persönlichkeit, der Einrichtung und deinem Handeln schaffst, ergibt das Nutzenversprechen, das du deiner Kundschaft gibst.
Wozu ist eine Value Proposition gut?
Ein Unternehmen ohne Value Proposition hat schlichtweg zu wenig Wissen über seine Kunden. Es weiß nicht, warum seine Produkte gekauft werden und wie stark dieses Warum ist. Die Folge: Es entwickelt, vermarktet und bepreist seine Produkte unter Umständen am Kunden vorbei, weil es ihren Wert und ihren Nutzen falsch einschätzt.
Wenn du verstehst, wer deine Produkte aus welchen Gründen kauft, kannst du dieses Wissen auf allen Ebenen deines Geschäftsmodells einsetzen, um die Bedürfnisse deiner Zielgruppe immer besser zu erfüllen. Marketing, Vertrieb, Betriebsklima, Herstellung – jeder Baustein deines Geschäftsmodells sollte dem Kundennutzen und dem Nutzenversprechen dienen. Das ist die beste Grundlage, um erfolgreich mit deinem Unternehmen durchzustarten.
Was macht eine starke Value Proposition aus?
Eine starke Value Proposition, die wirklich zieht, zeichnet sich durch folgende Kriterien aus:
- Sie ist konkret
Sie beschreibt sehr genau, worin die Vorteile für die Kundschaft liegen, und bleibt nicht floskelhaft. Statt „Der beste Friseur der Stadt“ wäre eine starke Value Proposition: „Der Friseur mit der besten Spielecke der Stadt.“ Oder „Der Friseur, bei dem nicht nur Sie die Zeit genießen, sondern auch ihre Kinder“ „Der Friseur, wo sie eine Auszeit vom Alltag nehmen können“ „Der Friseur, der gut schneidet, ohne Firlefanz und Anmeldung“. - Sie bietet eine Lösung
Sie löst eine Aufgabe für die Kunden und macht ihr Leben leichter. Zum Beispiel „Wir richten uns nach Ihnen: Termine auch vor und nach der Arbeit.“ - Sie ist kurz und verständlich
Sie bringt in maximal drei Sätzen auf den Punkt, worin der Wert deines Produkts liegt, und zwar in der Sprache der Kunden. „Applikationen für den perfekten Chignon“ – bitte was? Besser wäre: „Sie träumen von langen Haaren? Wir erfüllen Ihren Traum im Handumdrehen mit Haarverlängerungen aus Naturhaar!“ - Sie ist für die Kunden relevant
Die Aufgabe, die du löst, und die Art, wie du sie löst, muss für DEINE Kund*innen relevant sein. Ein Nutzenversprechen, das deine Zielgruppe nicht interessiert, bleibt selbstverständlich wirkungslos. - Sie gefällt nicht jedem
Eine Value Proposition, die alle Zielgruppen gleichermaßen anspricht, gibt es nicht. Bestimme deine Zielgruppe und finde heraus, womit du diese Leute begeistern kannst. Alle anderen dürfen dir egal sein.
Arten von Value Propositions
In der Literatur werden vier verschiedene Ebenen eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden, auf die sich eine Value Proposition beziehen kann:
- Funktionsebene: Du löst ein praktisches Problem bzw. eine Aufgabe deiner Kundschaft, und das besser (d. h. einfacher, schneller, alltagstauglicher etc.) als die Konkurrenz.
- Gefühlsebene: Du verschaffst deiner Kundschaft ein gutes Gefühl und bindest sie emotional an deine Marke. Sie fühlen sich beispielsweise gut, weil sie nach dem Kauf ein reines ökologisches Gewissen haben oder weil sie etwas für sich und ihre Gesundheit getan haben.
- Ökonomische Ebene: Deine Problemlösung verspricht wirtschaftliche Vorteile, zum Beispiel, weil sie preiswerter ist als die der Konkurrenz. Aber auch Langlebigkeit und Zeitersparnis können unter diesen Gesichtspunkt fallen.
- Symbolische Ebene: Viele Produkte erhöhen den sozialen Status ihrer Besitzer oder sind Zeichen für die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe.
Fast immer spielen mehrere dieser Ebenen bei der Kaufentscheidung eine Rolle. Trotzdem solltest du dich auf einen oder zwei Aspekte fokussieren, die deiner Kundschaft am wichtigsten sind.
Übrigens: Häufig genügen auch schon kleine Vorzüge, um ein wirkungsvolles Nutzenversprechen zu definieren, mit dem du dich auf dem Markt gegenüber deiner Konkurrenz behaupten kannst: ein einfaches Bezahlsystem, eine fachkundige Beratung oder ein besonderes Einkaufserlebnis zum Beispiel.
Wie kommt man zur perfekten Value Proposition?
Es gibt bei der Suche nach der perfekten Value Proposition kein Patentrezept. Wenn du dir der Bedeutung des Nutzenversprechens für deine Gründung bewusst bist und dieses immer wieder zum Bezugspunkt deiner Entscheidungen machst, ist das aber schon mehr als die halbe Miete.
Folgende Tipps helfen dir dabei, eine Value Proposition zu entwickeln, die dich nach vorne bringt:
1. Stelle deine Kundschaft in den Mittelpunkt
Alle Gründer*innen finden ihre Produkte toll. Entscheidend ist jedoch, ob andere diese Begeisterung teilen. Unser Geschäftsmodell-Experte Patrick Stähler hat es mal wie folgt auf den Punkt gebracht: „Vergiss dein Produkt. Liebe deine Kunden!“ Wenn du diesen Satz beherzigst und alles daran setzt, das Leben deiner Kundschaft zu erleichtern, bist du auf dem besten Weg zu einer echten Überflieger-Value-Proposition. Hier erläutert Patrick Stähler alles zur Frage “Was ist ein Geschäftsmodell”.
Verabschiede dich dabei von der oberflächlichen Betrachtung deines Produkts und seiner technischen Details – und im Zweifel auch von dem Produkt selbst. Stelle stattdessen den Nutzen in den Vordergrund, den deine Kundschaft davon hat.
2. Sprich mit deiner Kundschaft
Eine starke Value Proposition findest du demnach nur, wenn du deine zukünftigen Kunden verstehst und ihre Bedürfnisse kennst. Und das gelingt dir nur, wenn du mit ihnen sprichst. Gehe so früh wie möglich mit Proben oder Prototypen deiner Produkte raus und frage, was die Leute davon halten. Nutze dieses Feedback, um dein Angebot noch besser an die Bedürfnisse deiner Zielgruppe anzupassen und deine Value Proposition noch stärker zu machen. Eine kleine Anleitung haben wir für dich zusammengestellt, damit du deine Kunden befragen kannst.
So wie unser Gründerplattform-Beispielunternehmer Felix, der Müsli-Mischungen und Eis in Bioqualität verkauft und zugleich mit jedem verkauften Produkt eine Schulmahlzeit in Ostafrika finanziert. Sein Nutzenversprechen: „Gutes tun war noch nie so lecker!“ Felix’ Kundschaft kauft nicht einfach nur leckere Snacks, sondern auch das gute Gefühl, etwas für andere getan zu haben.
Dass Felix mit dieser Idee so erfolgreich ist, hängt auch damit zusammen, dass er seine Produkte vor der Gründung auf der Straße getestet hat. Er hat sich immer wieder in die Einkaufsstraße gestellt und Feedback eingeholt, um zu erfahren, was die Kunden wünschen und wie er seine Produkte noch besser machen kann.
Schau dir an, was Felix zu seiner Value Proposition zu berichten hat:
Was weitere Beispielgründer*innen von ihrer Suche nach der passenden Value Proposition berichten, erfährst du, wenn du am Baustein „Kundennutzen“ in deinem Geschäftsmodell arbeitest.
Solltest du noch am Anfang des Gründungsprozesses stehen und keine Produkte oder Prototypen haben, kann auch eine Auswertung von Internetforen, Kundenbewertungen und Testberichten hilfreich sein. Sie zeigen dir (sofern sie nicht gefälscht sind!), worauf Kunden achten, was sie ärgert, aber auch, was sie begeistert. Diese Recherche kann ein erster Schritt für die Konkretisierung deiner Geschäftsidee sein.
Wenn du wiederum schon erste Kunden hast, solltest du sie direkt fragen, warum sie sich ausgerechnet für dich entschieden haben. Die Antworten auf diese Frage bringen dich deiner Value Proposition entscheidend näher.
Noch mehr Tipps, wie du zu Einsichten über deine Zielgruppe gelangst, mit denen du an deiner Value Proposition feilen kannst, erfährst du in unserem Ratgeber „Folge dem Kundennutzen“ oder direkt im Video mit Patrick Stähler.
3. Formuliere ein Versprechen, das wirkt
Die ersten beiden Tipps beziehen sich auf das Nutzenversprechen und den Kundennutzen gleichermaßen. Im dritten Schritt geht es darum, wie du den Kundennutzen in ein überzeugendes Versprechen umsetzt. Versuche, in höchstens drei kurzen Sätzen auszudrücken, warum jemand dein Angebot kaufen oder deine Leistung buchen sollte.
Du möchtest in deiner Heilpraxis kranio-sakrale Osteopathie anbieten? Schön und gut, aber die eigentliche Frage ist nicht, was du machst, sondern wie du damit deinen Patient*innen hilfst. Wer profitiert von deiner Leistung und inwiefern? „Nie wieder Rückenschmerzen“ oder „schmerzfrei ohne Operation“, das wären Versprechen, mit denen du dein Wartezimmer füllen könntest.
Überlege dir eine Reihe unterschiedlicher Formulierungen und probiere aus, wie sie auf andere wirken. Verstehen andere auf Anhieb, was du machst und warum sie sich für dich entscheiden sollten? Hast du auf diese Weise eine funktionierende Value Proposition gefunden, solltest du sie ab sofort konsequent für die Vermarktung deines Angebots nutzen: auf deiner Website, im Schaufenster, auf Handzetteln, in den sozialen Medien etc. Deine Value Proposition wirkt nur, wenn du sie nach draußen trägst!
Value Proposition Canvas
Ein gutes Hilfsmittel, um eine starke Value Proposition zu entwickeln, ist die Business Model Canvas. Wenn du dir unser Canvas-Tool anschaust, wirst du dort den Baustein „Nutzen “ finden. Hier beantwortest du die Frage „Warum begeistert dein Angebot die Kunden?“, die direkt auf deinen Kundennutzen und das damit verbundene Nutzenversprechen abzielt.
Dafür musst du dir zunächst klar darüber werden, welches Problem du eigentlich löst, wer dieses Problem hat und warum deine Lösung für deine zukünftigen Kunden nützlich sein wird. Hiervon ausgehend kannst du dann die besonderen Vorzüge deiner Lösung herausarbeiten. Das Wichtigste ist, dass du dabei konsequent durch die Kundenbrille schaust.
Beim Ausfüllen deiner Canvas kommst du ganz schnell vom Hauptnutzen deines Angebots zum Zusatznutzen und damit zu dem, was dich von der Konkurrenz unterscheidet. Nehmen wir das Geschäftsmodell von der Gründerplattform-Beispielunternehmerin Katharina Wilck. Sie verkauft Gewürze. Das ist nun nicht gerade eine neue Idee – in jedem gut sortierten Supermarkt finden wir Kardamom, Kümmel und Kurkuma sowie Gewürzmischungen mit klangvollen Namen. Trotzdem hat es die Gründerin mit ihrem Team geschafft, sich einen treuen Kundenkreis aufzubauen. Das ist vor allem ihrem Nutzenversprechen zu verdanken, das darin liegt, dass die Kunden ihrer Gewürzmanufaktur „1001 Gewürze“ nicht nur hochwertige Gewürzmischungen für optimalen Geschmack kaufen, sondern sich von der Leidenschaft der Macherinnen anstecken lassen können. Diese wird unter anderem durch Einblicke in die Produktion, persönliche Beratung und bei Seminaren vermittelt.
Einige Gründungsfachleute gehen sogar noch einen Schritt weiter und empfehlen, eine ganze Value Proposition Canvas zu erstellen. Dabei werden das Nutzenversprechen und die Bedürfnisse der Zielgruppe noch stärker in den Mittelpunkt gerückt. Allerdings besteht die Gefahr, dass der Zusammenhang zum Geschäftsmodell, das ja letztlich den Rahmen für dein Unternehmen vorgibt, zu sehr in den Hintergrund tritt. Betrachte die Value Proposition Canvas daher als gute Vorarbeit für dein Business Model Canvas. Um dir den Prozess so einfach wie möglich zu gestalten, findest du hier eine Vorlage, die du dir als PDF downloaden kannst sowie eine Anleitung, die dir beim Ausfüllen der Value Proposition Canvas helfen soll.
Die Value Proposition Canvas
Ausfüllanleitung für die Value Proposition Canvas
Wie du siehst, teilt sich die Value Proposition Canvas in zwei Bereiche. Beginnen wir mit der rechten Seite, auf der du dich ausschließlich deinem Kundensegment widmest:
Dafür beschreibst du zunächst die Aufgaben deiner Kundschaft, also welches Problem sie versuchen zu lösen. Dabei geht es nicht nur um die funktionalen, sondern auch um die emotionalen und sozialen Faktoren der Aufgabe.
Tipp: Wenn du nicht weißt, wo die Unterschiede zwischen den funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekten einer Aufgabe liegen, empfehlen wir dir den Artikel zum Thema Jobs to be done. Dort findest du eine Erklärung mit Beispielen!
Entwickelst du ein Angebot, das sich an unterschiedliche Kundengruppen richtet, erstelle eine Value Proposition Canvas für jede dieser Gruppen. So kannst du den Nutzen deines Angebots bestmöglich auf die jeweilige Zielgruppe abstimmen.
Bei den Problemen trägst du alle Punkte ein, die deine Kund*innen als Herausforderungen bei der Aufgabenerfüllung wahrnehmen. Je mehr du über die Hürden deiner Kundschaft weißt, desto einfacher fällt es dir, ein Angebot zu entwickeln, das diese Hürden aus dem Weg räumt.
Den Problemen steht der Nutzen gegenüber: Beschreibe die Ergebnisse, die sich deine Klientel wünscht. Welches Ziel wurde erreicht? Und wie fühlt sich deine Kundschaft durch die Zielerreichung? In diesem Zusammenhang solltest du auch wieder Bezug auf die funktionalen, emotionalen und sozialen Aspekte der Aufgabe eingehen.
Ist der rechte Teil der Canvas fertig ausgefüllt, hast du dich ausgiebig mit deinen Kund*innen auseinandergesetzt. Der Fokus wandert jetzt auf die linke Seite der Canvas, auf der du dich mit deiner Value Proposition beschäftigst:
Benenne zuerst die Produkte/Dienstleistungen, die du anbieten möchtest. Im Idealfall sind diese so entwickelt, dass sie die Probleme und Herausforderungen deiner Kunde*innen lösen. Berücksichtige, dass du hier erneut zwischen funktionalen, sozialen und emotionalen Faktoren unterscheidest.
Zeit für die Problemlöser: Trag jetzt alle Aspekte deiner Dienstleistung oder deines Produkts ein, die gegen die Probleme deines Kundensegments wirken. Je mehr Probleme du mit deinem Angebot löst, desto attraktiver wird es für deine Zielgruppe.
Deine Problemlöser stiften an sich schon einen großen Nutzen, jedoch kannst du die Nutzenbringer als Kirsche auf der Sahnetorte verstehen: Vielleicht bietet deine Lösung einen Wert, mit dem deine Kund*innen gar nicht rechnen? Liste hier alles auf, was wirklich begeistern soll.
Letztendlich zielt die Entwicklung der Value Proposition Canvas darauf ab, die Produkte und Dienstleistungen optimal auf die Bedürfnisse und Wünsche deines Kundensegments abzustimmen. Im besten Fall löst dein Angebot die Probleme deiner Kund*innen und stiftet darüber hinaus zusätzlichen Nutzen. Ist dies der Fall, hast du eine gute Chance, dich im Wettbewerb durchzusetzen.
Die Value Proposition wird mit dem Angebot verwechselt
Ein beliebter Fehler in Sachen Value Proposition: Sie wird mit dem Angebot verwechselt. Das Angebot ist das, was die Kundschaft kauft, also zum Beispiel einen Haarschnitt oder einen Müsliriegel. Die Value Proposition ist der tiefere Grund, warum die Kundschaft ein Produkt oder eine Dienstleistung eines bestimmten Unternehmens kauft. Wenn du dich fragst: „Wie fühlt es sich an, mein Produkt zu benutzen? Wie verbessert mein Angebot das Leben meiner Kundschaft?“, dann bist du deiner Value Proposition auf der Spur.
Fehler, die es zu vermeiden gilt
Der größte Fehler, den Gründer*innen machen können, ist, sich überhaupt nicht mit der Value Proposition ihres Unternehmens auseinanderzusetzen. Davor bist du schon mal gefeit, denn du hast diesen Artikel fast bis zum Ende durchgelesen.
Zum Schluss möchten wir dich aber noch auf ein paar typische Missverständnisse hinweisen, die wir dir gerne ersparen möchten:
Die Value Proposition wird mit dem Slogan verwechselt
Ein weiterer Fehler, der häufig gemacht wird: Die Value Proposition wird mit dem Werbeslogan einer Firma verwechselt. Natürlich hängt beides eng zusammen und manchmal ist es sogar identisch (wie z. B. bei Felix Leonhardt von Lycka oder auch bei der Bahn: „Diese Zeit gehört Dir“). In vielen Fällen ist die Value Proposition allerdings umfassender als der Slogan. Sie beschreibt die vorteilhaften, funktionalen Aspekte eines Produkts, einer Leistung oder einer Marke und bündelt diese nicht so stark, wie es ein Slogan oft tut.
Die Value Proposition ist zu lang und zu kompliziert
Wenn du erst lange ausholen musst, um die Vorzüge deines Produkts zu beschreiben, hast du noch keine starke Value Proposition. Und wenn deine Value Proposition vom Kunden nicht verstanden wird, bringt sie dir gar nichts. Beschreibe in einfachen Worten, welche Aufgabe du löst und inwiefern du sie besser (einfacher, schöner, interessanter, gesünder, preiswerter...) löst als andere.
Fazit
Sehen wir den Tatsachen ins Auge: Wir leben in einer Überflussgesellschaft und wahrscheinlich hat niemand auf dich und dein Unternehmen gewartet. Deshalb brauchst du eine starke Value Proposition, die dich aus der Masse hervorhebt und deinen zukünftigen Kunden einen Grund gibt, sich unter zahllosen Wettbewerbern ausgerechnet für dich zu entscheiden.
Mit einer starken Value Proposition, die du für dein Marketing nutzen kannst, wirst du hingegen schnell Erfolg haben und deine Umsätze steigern. Dafür sind gar nicht unbedingt die großen Innovationen nötig: Auch eine besonders kundenfreundliche Bedienung, eine schnelle Kaufabwicklung oder eine individuelle und schnelle Bearbeitung auch kleinster Aufträge können eine Value Proposition begründen, mit der du raketengleich in eine rosige Zukunft abhebst.
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