Digitale Geschäfts­modelle

Die Digitalisierung hat einen großen Einfluss auf alle Bereiche unserer Gesellschaft und Wirtschaft. Unternehmen müssen sich an die neuen Gegebenheiten anpassen: Während in der Vergangenheit das Marktangebot hauptsächlich durch die Produzent*innen bestimmt worden ist, sind es heute zunehmend die Kunden, die den Ton angeben. Dies liegt unter anderem daran, dass die Vernetzung zwischen Menschen noch nie so stark und so einfach war wie heute. Das ermöglicht es den potenziellen Zielgruppen nicht nur, stetig auf dem neuesten Stand zu sein, sondern auch, mit ihren eigenen Meinungen und Erfahrungen andere zu beeinflussen.

Etablierte Unternehmen sehen sich folglich mit der Frage konfrontiert: Wie passe ich mein Geschäftsmodell an die Ansprüche von Morgen an, um nicht von disruptiven Wettbewerbern verdrängt zu werden? Eine Möglichkeit, dies zu erreichen, ist die Entwicklung digitaler Geschäftsmodelle.

Was digitale Geschäftsmodelle sind, wodurch sie sich auszeichnen und wie man selbst eines entwickeln kann, erfährst du in diesem Text.

Es gibt im öffentlichen Diskurs keine eindeutige Definition des Begriffs. Trotzdem muss ein einheitliches Verständnis des Begriffs geschaffen werden. Um es einfach und verständlich zu halten: Im Kern wird bei einem digitalen Geschäftsmodell der Kundennutzen auf Basis einer digitalen Technologie geschaffen. Dabei kann die Leistung, die die Kundschaft erhält, gänzlich digital sein, oder lediglich digital vermittelt werden. Ersteres sehen wir bei Streaming-Plattformen wie Spotify. Ein Angebot wird digital zur Verfügung gestellt und auch die Gegenleistung wird digital erbracht (Zahlung mit der Kreditkarte). Airbnb hingegen ist ein digitales Geschäftsmodell, bei dem die Leistung zwar digital vermittelt wird, aber die Inanspruchnahme, also die Übernachtung in einer fremden Wohnung, nicht digital erfolgt.

Klar ist, dass digitale Geschäftsmodelle im Vergleich zu nicht-digitalen Geschäftsmodellen häufig einen größeren Nutzen für die Kunden schaffen können. Außerdem sind digitale Geschäftsmodelle in der Regel auch gut skalierbare Geschäftsmodelle. Unternehmen mit rein analogen Geschäftsmodellen werden von dieser Tatsache stark unter Druck gesetzt. In diesem Zusammenhang ist der Begriff „Digital Natives“ interessant: So werden die Generationen (ca. ab Geburtsjahrgang 1980) bezeichnet, die die digitale Sprache von Geburt an gelernt und keine Berührungsängste mit der digitalen Welt besitzen. Da sowohl jetzige als auch zukünftige Generationen mit digitalen Geschäftsmodellen aufwachsen, werden sie immer wichtiger für unsere Gesellschaft.

Airbnb, Google oder auch Car-Sharing-Plattformen wie Car2Go sind nur ein paar Beispiele für digitale Geschäftsmodelle, die einen starken Einfluss auf unser Verhalten und somit auf unsere Gesellschaft haben. 

Ein digitales Geschäftsmodell kann an unterschiedlichen Merkmalen erkannt werden. Meist treffen mehrere von ihnen gleichzeitig zu.

• Grundsätzlich zeichnen sich digitale Geschäftsmodelle dadurch aus, dass sie ohne die Verwendung digitaler Technologien nicht umsetzbar sind. Stell dir vor, was aus Unternehmen wie Spotify oder Airbnb geworden wäre, wenn es das Internet nicht geben würde. Spotify würde sich kaum von den inzwischen fast ausgestorbenen Plattenläden unterscheiden, lediglich die Auswahl wäre deutlich größer. Und Airbnb wäre eine Art Vermittlungsagentur von privaten Wohnräumen, die in unterschiedlichen Städten ansässig wäre.
• Ein weiteres Merkmal ist der Vertrieb: Wer sich digitale Geschäftsmodelle zu Nutze macht, betreibt die Kundengewinnung in der Regel ebenfalls digital. Denn digitaler Vertrieb lässt sich einfach automatisieren, und mit wenig Aufwand kann eine große Reichweite erzielt werden.
• Zudem müssen die Kunden bereit sein, für das digitale Angebot zu zahlen. Das bedeutet, dass durch das Geschäftsmodell ein Kundennutzen entsteht, der monetarisiert werden kann. Denn nur weil ein digitaler Service angeboten wird, etwa das Abrufen der Sportergebnisse vergangener Wochenenden über eine App, ist es noch kein digitales Geschäftsmodell.
• Zuletzt ist die Wiederholbarkeit der Transaktion ein entscheidendes Merkmal. Wenn eine Kundin das Angebot eines digitalen Geschäftsmodells in Anspruch nimmt, kann sie das eine Woche später wieder machen. Andernfalls ist es nicht als digitales Geschäftsmodell zu betrachten.

Die im Folgenden vorgestellten digitalen Geschäftsmodellmuster basieren auf dem Buch „Der St. Galler Business Model Navigator“ von Karolin Frankenberger, Michaela Csik und Oliver Gassmann. Kernaussage des Buches ist, dass die Fähigkeit, das eigene Geschäftsmodell an sich verändernde Umweltbedingungen anzupassen, als Kernvoraussetzung betrachtet werden sollte. Der Anpassungsprozess wird auch Geschäftsmodellinnovation genannt.

Das Add-on-Muster ist in der digitalen Welt sehr beliebt. Hier wird eine Basisleistung für einen günstigen Preis oder sogar kostenlos angeboten. Viele zusätzliche Optionen und Extras sorgen jedoch dafür, dass das Angebot teurer wird, als anfangs angenommen. 

Das Softwareunternehmen SAP verkauft zum Beispiel eine Betriebs- und Managementsoftware in einer Standardversion an Unternehmen. Diese Version lässt sich um eine Vielzahl von kostenpflichtigen Extras erweitern. Wer also das gesamte Leistungsspektrum in Anspruch nehmen will, muss tiefer in die Tasche greifen.

Viele kennen dieses Muster auch in einem kleineren Rahmen von Gaming-Apps auf dem Smartphone. Eine freie Basisversion wird dabei häufig um teure Add-ons erweitert.

Die wohl bekannteste Form eines digitalen Geschäftsmodells ist die Digitalisierung des Handels. Produkte jeglicher Art werden heute via Internet verkauft. Das eröffnet dem Handel zwei Möglichkeiten: Einerseits können immense Kosten eingespart werden, da z. B. die Ausgaben für Ladenpersonal gespart werden können, und andererseits kann der Kundschaft eine wesentlich breitere Angebotspalette präsentiert werden.

Sabrina Beck, Vorbildunternehmerin auf der Gründerplattform, hat mit Geschenke.de eine Online-Plattform entwickelt, die Geschenke für unterschiedliche Anlässe anbietet. Dies ist eine klassische Form der Digitalisierung des Handels.

Und die Eintrittsbarrieren dieses Geschäftsmodellmusters sind relativ gering. Denn mittlerweile gibt es mehrere Internetseiten, die zukünftigen Online-Händler*innen die Möglichkeit geben, eine eigene Internetseite mit integriertem Online-Shop zu bauen. Und das ohne Vorwissen!

Viele bekannte Unternehmen arbeiten mit einem Freemium-Geschäftsmodell. Das Besondere an diesem Muster ist, dass im Regelfall eine kostenlose Basisversion angeboten wird. Möchten die Nutzer*innen die Vorteile der Premiumversion in Anspruch nehmen, müssen sie einen einmaligen oder regelmäßigen Beitrag zahlen.

Dieses Muster tritt meist bei Unternehmen auf, deren hauptsächliches Produkt eine Software-Applikation ist. Beispiele hierfür sind die Unternehmen hinter Dropbox, LinkedIn oder auch DeepL. Letzteres ist ein Kölner Technologieunternehmen, das eine kostenlose Übersetzungsmaschine anbietet. Möchten die Nutzer*innen DeepL Pro in Anspruch nehmen, bedarf es eines kostenpflichtigen Abonnements.

Bei diesem Muster zahlen die Kund*innen nur bei der Nutzung des Angebots. Die Abrechnung kann dabei von unterschiedlichen Kriterien abhängen. Beispielsweise könnte die Nutzungsdauer ein Abrechnungskriterium sein. Dieses Muster zeichnet sich durch einen hohen Grad an Gerechtigkeit aus: Wer die Leistung wenig in Anspruch nimmt, muss auch weniger zahlen.

Ein innovatives Beispiel für Pay-per-Use ist der Car-Sharing-Anbieter Car2Go. Nutzer*innen des Dienstes können in Großstädten zwischen einer Vielzahl an unterschiedlichen Autos wählen, die verteilt in der Stadt zu finden sind. Wer ein Auto braucht, sucht sich eins, öffnet mit der App den Wagen und fährt los. Abgerechnet wird pro Minute.

Dieses Muster hat mittlerweile weitere innovative Geschäftsmodelle hervorgebracht. Eines davon ist das Pay-per-Click-Modell, mit welchem Google 90 Prozent seiner Werbeeinnahmen generiert. Unternehmen oder Privatpersonen, die Werbung über Google schalten, zahlen nicht für das Schalten einer Anzeige, sondern für die Anzahl der Internetnutzer*innen, die auf ihre Anzeige klicken.

Dem Abonnement einer Leistung muss nicht zwangsläufig ein kostenloses Basisprodukt zu Grunde liegen. Vielmehr kann auch direkt ein Abo angeboten werden. Schließt der Kunde ein solches ab, bezieht er in regelmäßigen Abständen eine Leistung des Unternehmens. Der große Vorteil für den Kunden liegt darin, dass die Leistung nicht immer wieder aufs Neue in Anspruch genommen werden muss.

Ein gutes Beispiel dafür sind diverse Tageszeitungen, die durch den Rückgang der Print-Medien auf digitale Abo-Modelle umgestiegen sind. Beinah alle großen Zeitungen bieten für einen festgelegten Betrag, der monatlich oder jährlich fällig wird, ihre Artikel online an. In diesem Zusammenhang kann auch das Geschäftsmodell eines unserer Vorbildunternehmer hervorgehoben werden. Jan van Ahrens ist Gründer von Sharemagazines: Das Unternehmen betreibt einen digitalen Lesezirkel, der Zugriff auf über 300 nationale und internationale Zeitschriften und Tageszeitungen ermöglicht. Ein Abomodell für Nutzer*innen bringt feste monatliche Einnahmen.

Kern dieses Musters ist, dass die Kunden selbst die kreative Arbeit der Unternehmen übernehmen. Das Unternehmen hingegen hat die Aufgabe, ihnen die Werkzeuge an die Hand zu geben, die sie benötigen, um die Leistung selbst zu erstellen.

Spreadshirt ist ein deutsches Unternehmen, das sich an diesem Muster bedient hat. Nutzer*innen können online eigene Kleidungsstücke designen und diese dann direkt über den Onlineshop verkaufen. Eine Win-win-Situation: Der Shop wird geflutet mit kreativen Angeboten, die es sonst nirgendwo zu finden gibt, und Modeliebhaber*innen können sich als Hobby-Designer*innen probieren.

Um diese Frage zu beantworten, muss der Nutzen des eigenen Geschäftsmodells erstmal deutlich werden. Der Kundennutzen von Airbnb ist beispielsweise nicht die Vermittlung von Unterkünften, sondern die Einfachheit der Abwicklung und das Finden von einzigartigen Unterkünften, die preiswerter sind als manches Hotel. Der Kundennutzen von Flixbus ist nicht die Reise mit einem Bus, sondern, günstig von A nach B zu kommen. Dazu kommt die simple Ticketbuchung über die Website oder die App. Es muss im ersten Schritt also deutlich werden, was die Kunden am vorhandenen Angebot begeistert.

Erst wenn darauf eine Antwort gefunden wurde, wird klar, welches Problem das Geschäftsmodell eigentlich löst. Diese Erkenntnis kann inspirieren, ein Unternehmen neu zu denken. Wird das ursprüngliche Problem nach wie vor gelöst? Könnte das Problem unter Einsatz digitaler Technologien effizienter gelöst werden? Sind in der Vergangenheit neue Probleme aufgetreten, für die es bis dato gar keine Lösung gibt?

All diese Fragen werden dabei helfen, ausgehend vom Kundennutzen ein neues, digitales Geschäftsmodell zu entwickeln.

Um digitale Geschäftsmodelle zu entwickeln, kannst du auch das Konzept der „Produkt-Treppe“ nutzen. Es hilft dir dabei, deine Angebote zu visualisieren und zu strukturieren. Ziel der Produkt-Treppe ist es, mehrere Produkte oder Dienstleistungen auf unterschiedlichen Stufen und in unterschiedlichen Preisklassen anzubieten. Auf den ersten Stufen der Treppe bietest du eher günstigere bzw. kostenlose Produkte an, um eine möglichst große Reichweite zu generieren. Auf den weiteren Stufen bietest du mittelpreisige sowie hochpreisige Leistungen an, mit denen du den Großteil deines Umsatzes erzielst. Lies unseren Ratgeber zur Produkt-Treppe, um mehr darüber zu erfahren.

Unternehmen mussten sich schon immer verändern und ihre Angebote an die Bedürfnisse der Kunden anpassen. Früher hatten die Unternehmen nur deutlich länger Zeit, um derartige Anpassungen vorzunehmen. Diese Zeitspanne hat sich drastisch verkürzt.

Ein wichtiger Faktor in der Zukunft wird daher die Lernfähigkeit der Unternehmen sein. Unternehmen, die ein digitales Geschäftsmodell entwickeln, müssen dieses auch schnell justieren können, um neue Chancen zu ergreifen. In diesem Zusammenhang sollten Unternehmen berücksichtigen, dass sie sich eng mit Kunden und Partnern vernetzen. Denn je stärker die Vernetzung ist, desto eher werden veränderte Anforderungen deutlich und die Reaktionszeit wird kürzer.

Erfolgreiche digitale Geschäftsmodelle zeichnen sich häufig durch einen hohen Nutzen aus. Ein Erfolgsfaktor kann demnach sein, dass dein digitales Geschäftsmodell eine besondere Lösung für ein relevantes Problem bietet. Dabei sollten die Kunden immer im Zentrum stehen! Deren Bedürfnisse sollten immer Dreh- und Angelpunkt deines Angebots sein.

Kunden wollen Problemlöser und Geschäftsmodelle, auf die sie nicht mehr verzichten können, wenn sie sie einmal in Anspruch genommen haben. Dazu gehört auch, dass ihnen keine Nutzungswege vorgeschrieben werden, sondern sie das Produkt bzw. den Service auf verschiedenen Wegen nutzen können. Auch Schnittstellen, über die Erweiterungen und Zusatzangebote hinzugebucht werden können, sollten integriert werden, um das Angebot im Nachhinein anpassen zu können oder um Leistungen von Dritten einzuflechten. Um solche Geschäftsmodelle zu entwickeln, bieten sich agile Methoden an. Ein Beispiel für derartige Methoden ist das Lean Startup oder das Design Thinking.

Die Menschen hinter den digitalen Geschäftsmodellen spielen eine größere Rolle, als im ersten Moment vermutet wird. Einerseits ist das Team, das du um dich herum aufbaust, entscheidend. Andererseits muss ein digitales Geschäftsmodell auf den Kompetenzen der Gründer*innen aufbauen. Zudem sollten Gründer*innen und Führungskräfte über einen agilen und visionären Führungsstil verfügen.

Die Gründerplattform, die selbst als digitales Geschäftsmodell verstanden werden kann, wird dir bei der Entwicklung eines digitalen Geschäftsmodells helfen. Denn die Plattform eignet sich hervorragend, um schnell und einfach Prototypen zu entwickeln. Das Tool der Geschäftsmodell-Canvas gibt dir einen Überblick über die wichtigsten Bausteine eines Geschäftsmodells. Hast du erst einmal alle oder zumindest die für dein Vorhaben zentralen Bausteine ausgefüllt, kannst du dein Geschäftsmodell mit anderen teilen und dir Feedback dazu holen.

Kein Druck: Geschäftsmodellarbeit zeichnet sich dadurch aus, dass das vorhandene Geschäftsmodell immer wieder aufs Neue überarbeitet wird. Niemand muss enttäuscht sein, wenn er oder sie nicht auf Anhieb das perfekte Geschäftsmodell entwickelt.

Digitale Methoden und Geschäftsmodelle machen so manchen Kundennutzen überhaupt erst möglich. Das ist einer der Gründe, warum gerade analoge Geschäftsmodelle so stark unter Druck geraten.

Ein digitales Geschäftsmodell zu entwickeln bedeutet jedoch nicht, dass etwas komplett Neues erfunden werden muss. Vielmehr ist entscheidend, dass ein Geschäftsmodell gefunden wird, was einerseits ein echtes Problem löst und dabei den Kunden ins Zentrum stellt und andererseits auf den Kompetenzen der Gründer*innen aufbaut. Um dies zu erreichen, können vorhandene Muster kopiert oder auch geschickt kombiniert werden. 

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