TAM, SAM, SOM

„Unser Markt ist riesig“ – diesen Satz hören Investor*innen ständig. Überzeugend wird er erst, wenn du zeigen kannst, wie groß der Markt ist und vor allem: welchen Teil davon du realistisch erreichst. Genau dafür gibt es die drei Kennzahlen TAM, SAM, SOM: Sie teilen deinen Markt in drei Ebenen, vom theoretischen Gesamtmarkt bis zu dem Anteil, den du in den nächsten Jahren tatsächlich gewinnen kannst.

In diesem Guide erfährst du, was TAM, SAM und SOM bedeuten, warum sie als Teil der Marktanalyse von Startups wichtig sind und wie du sie berechnest. Er ist in Zusammenarbeit mit Dr. Sebastian Pioch entstanden, dessen Fachwissen zu den Themen Market-Sizing und Marktanalysen eingeflossen ist. 

• TAM (Total Addressable Market) ist der gesamte Markt für deine Produktkategorie, also der Umsatz, den du theoretisch bei 100 Prozent Marktanteil erzielen könntest. 
• SAM (Serviceable Available Market) ist der Teil des TAM, den du mit deinem Geschäftsmodell, deinem Angebot und deiner aktuellen Produktionskapazität in deiner Region tatsächlich bedienen kannst.
• SOM (Serviceable Obtainable Market) ist der Teil des SAM, den du in einem bestimmten Zeitraum angesichts des Wettbewerbs und mit deinen finanziellen und vertrieblichen Möglichkeiten realistisch gewinnen kannst.
• Die Grundformel lautet: Anzahl potenzieller Kund*innen × durchschnittlicher Jahresumsatz pro Kund*in. Den Jahresumsatz pro Kund*in berechnest du als Kaufhäufigkeit pro Jahr × Preis. 
• Die Kennzahlen für die Marktgröße werden daher üblicherweise als Umsatzzahl angegeben, z. B. EUR/Jahr.
• Für Investor*innen zählt nicht nur ein großer TAM: Entscheidend ist, dass TAM, SAM und besonders dein SOM nachvollziehbar hergeleitet sind.

TAM, SAM und SOM sind drei Kennzahlen zur Bestimmung der Marktgröße. Sie zeigen dir, wie groß dein gesamter theoretischer Markt ist, welcher Teil davon zu deinem Angebot passt und welchen Anteil du realistisch erreichen kannst.

TAM steht für Total Addressable Market und beschreibt die gesamte Nachfrage nach deiner Produktkategorie – also den Umsatz, den du erzielen könntest, wenn du 100 Prozent Marktanteil hättest und es keine geografischen, sprachlichen oder vertrieblichen Grenzen gäbe. Diese Kennzahl hilft, die langfristigen Wachstumschancen deines Startups zu beurteilen. 

SAM steht für Serviceable Available Market (manchmal auch Serviceable Addressable Market) und bezeichnet den Ausschnitt des TAM, den du mit deinem aktuellen Angebot und deinen Produktionskapazitäten grundsätzlich bedienen kannst. Dafür grenzt du den Gesamtmarkt ein: nach Region und Sprache, nach Zielgruppe oder Kundensegment, nach regulatorischen Vorgaben und nach deinen technischen und betrieblichen Möglichkeiten. 

Verkaufst du dein Produkt zum Beispiel zunächst nur in Deutschland, während dein TAM einen internationalen Markt umfasst, grenzt du für den SAM den deutschen Teil dieses Markts ab. Je genauer du deinen Markt segmentierst, desto realistischer wird deine Einschätzung (konkrete Tipps, wie du dabei vorgehst, bekommst du in unserem Guide zur Marktsegmentierung).

SOM ist die Abkürzung für Serviceable Obtainable Market und beschreibt den Teil deines SAM, den dein Startup in einem bestimmten Zeitraum realistisch gewinnen kann, zum Beispiel innerhalb der nächsten drei bis fünf Jahre. Dabei geht es nicht mehr um das theoretische Potenzial, sondern um deine tatsächlichen Möglichkeiten. Wie groß dein SOM ist, hängt von externen Faktoren wie Wettbewerb und Markteintrittsbarrieren ab, aber auch von deinen eigenen Ressourcen: Budget, Teamgröße, Vertriebskapazitäten sowie Bekanntheit.

Eigens entwickelte Personas können dir helfen, besonders aussichtsreiche Kundengruppen zu identifizieren und deine Absatzchancen realistischer einzuschätzen.

Für TAM und SAM findest du häufig Marktstatistiken als Ausgangspunkt. Den SOM musst du dagegen individuell für dein Startup herleiten – deshalb ist er besonders schwierig zu beziffern.

TAM, SAM und SOM helfen dir, deine Skalierungschancen und Umsatzziele einzuschätzen. Gleichzeitig machen sie deine Annahmen für Investor*innen nachvollziehbar.

Für dein Startup bringen die Kennzahlen vor allem vier Vorteile:

• Du schätzt dein Wachstumspotenzial realistischer ein: Statt nur auf einen großen Gesamtmarkt zu verweisen, zeigst du, welcher Teil davon wirklich relevant und erreichbar ist.
• Du triffst bessere strategische Entscheidungen: Du erkennst schneller, welche Zielgruppen, Regionen oder Segmente besonders attraktiv sind.
• Du machst deine Umsatzziele plausibler: Vor allem der SOM hilft dir einzuschätzen, welcher Marktanteil unter realistischen Bedingungen erreichbar ist.
• Du überzeugst Geldgeber*innen mit belastbaren Zahlen: Investor*innen prüfen Marktgröße und Annahmen spätestens in der Due Diligence genau. Je konkreter und datenbasierter deine Schätzung, desto glaubwürdiger dein Pitch.

Auch im Pitch Deck gehört der Zielmarkt zu den zentralen Informationen. Wichtig ist dabei weniger eine möglichst große Zahl als eine plausible Darstellung. In unserer Pitch-Deck-Datenbank findest du Beispiele dafür, wie Startups ihren Markt im Pitch Deck aufbereiten.

Wichtig: Ein großer TAM allein macht noch keinen attraktiven Markt. Er zeigt zwar das theoretische Potenzial, sagt aber wenig darüber aus, wie viel davon du wirklich erschließen kannst. Erst das Zusammenspiel von TAM, SAM und SOM zeigt, wie groß deine Chance tatsächlich ist.

Deine Marktgröße ist für Investor*innen ein wichtiger Prüfpunkt – aber nur einer von vielen. Mit FundingReady findest du kostenlos heraus, wie gut dein Startup auf verschiedene Finanzierungsformen vorbereitet ist und welche nächsten Schritte für dich sinnvoll sind.

TAM, SAM und SOM berechnest du, indem du die Größe deines Markts schrittweise eingrenzt. Das Ergebnis gibst du in der Regel als Geldwert an, zum Beispiel in EUR. So wird aus einer abstrakten Marktgröße eine Zahl, mit der du planen, vergleichen und argumentieren kannst.

Grundsätzlich brauchst du dafür drei Arten von Informationen: Wie viele potenzielle Kund*innen gibt es? Wie viel geben sie durchschnittlich für dein Angebot aus? Und welchen Anteil dieses Markts kannst du gewinnen?

Die nötigen Daten für deine Schätzung findest du zum Beispiel in:

• Marktstudien und Branchenreports
• Fachmagazinen
• Statistiken von Behörden, Verbänden und Kammern
• Geschäftsberichten und Veröffentlichungen von Wettbewerbern
• Datenbanken und Fachmedien
• allgemeinen Zielgruppenbefragungen
• eigenen Kundendaten, Interviews und Umfragen
• Preis- und Absatzdaten aus Tests, Pilotprojekten oder deinem bisherigen Vertrieb

Wichtig ist, dass du deine Quellen und Annahmen sauber dokumentierst. Investor*innen schauen nicht nur auf das Ergebnis, sondern auch darauf, wie du zu deiner Schätzung gekommen bist.

Für die Berechnung der Marktgröße gibt es zwei gängige Ansätze: Top-down und Bottom-up, also von oben nach unten oder umgekehrt.

• Beim Top-down-Ansatz startest du mit Marktstudien oder Branchendaten und grenzt sie Schritt für Schritt auf deinen relevanten Markt ein. Das Statistische Bundesamt und private Marktforschungsunternehmen wie Statista oder die Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung liefern hilfreiche Zahlen. 
  Dieser Ansatz liefert schnell eine erste Orientierung, bleibt aber häufig recht grob.
• Beim Bottom-up-Ansatz rechnest du von deinen konkreten Kund*innen, Preisen und realistischen Absatzmengen aus nach oben. Gibt es zum Beispiel eine Million potenzielle Kund*innen und zahlt jede Person durchschnittlich 50 EUR pro Jahr für dein Angebot, ergibt sich daraus eine Marktgröße von 50 Millionen EUR. Für Startups ist diese Herleitung oft glaubwürdiger, weil Investor*innen die einzelnen Annahmen leichter nachvollziehen können.

Ideal ist es, beide Ansätze miteinander abzugleichen.

Dein TAM zeigt das gesamte theoretische Marktpotenzial für dein Angebot.

Eine einfache Formel lautet:

Anzahl aller potenziellen Kund*innen × Kaufhäufigkeit pro Jahr × Preis = TAM

Angenommen, du entwickelst eine Software für Tierarztpraxen, und in deinem betrachteten Gesamtmarkt gibt es insgesamt 500.000 Praxen. Die durchschnittlichen Softwarekosten pro Jahr liegen bei 1000 EUR. Dann beträgt dein TAM 500 Millionen EUR pro Jahr.

Für den SAM grenzt du den TAM auf den Teil des Markts ein, den du mit deinem Angebot und deinen Produktionskapazitäten tatsächlich bedienen kannst.

Bleiben wir bei der Software für Tierarztpraxen: Wenn dein Produkt zunächst nur auf Deutsch verfügbar ist und du ausschließlich Praxen in Deutschland, Österreich und der Schweiz bedienen kannst, grenzt du den TAM entsprechend ein. Auch regulatorische Vorgaben, bestimmte Praxisgrößen oder technische Voraussetzungen können deinen SAM verkleinern. Bei physischen Produkten kommt hinzu, wie viel du mit deinen vorhandenen Anlagen maximal produzieren kannst. 

Die Berechnung geht so: 

Anzahl der relevanten Kund*innen × Kaufhäufigkeit pro Jahr × Preis = SAM

Ist deine Produktionskapazität geringer als diese Nachfrage, begrenzt sie deinen SAM.

Der SOM zeigt, welchen Teil deines SAM du in einem bestimmten Zeitraum realistisch gewinnen kannst. Für die Tierarzt-Software lautet die Frage: Wie viele der 20.000 Praxen in der D-A-CH-Region kannst du mit deinem Vertriebsteam, deinem Budget und deinen Vertriebskanälen in den nächsten drei Jahren als Kund*innen gewinnen, obwohl es bereits Wettbewerber gibt?

Dafür gibt es zwei Wege, die du idealerweise miteinander abgleichst:

• Top-down: Du multiplizierst deinen SAM mit einem realistisch erreichbaren Marktanteil: SAM × Marktanteil = SOM. Diesen Anteil musst du begründen, zum Beispiel mit den Marktanteilen, die vergleichbare Anbieter in ihren ersten Jahren erreicht haben.
• Bottom-up: Du schätzt, wie viele Kund*innen du mit deinen Vertriebs- und Marketingmaßnahmen im betrachteten Zeitraum gewinnen kannst, und multiplizierst diese Zahl mit Kaufhäufigkeit und Preis. Dabei helfen dir eine Buyer Persona, deine Vertriebskapazität und Erfahrungswerte zur Abschlussquote. Für den Preis kannst du auf deine Unit Economics, Wettbewerbsanalysen oder bei ganz neuen Angeboten auf Preisbefragungen zurückgreifen.

Für unser Beispiel mit der Tierarzt-Software bedeutet das: Du gewinnst mit deinem Vertriebsteam realistisch rund 135 neue Praxen als Kundschaft pro Jahr. Nach drei Jahren hast du also etwa 400 Kund*innen. Bei einer Jahreslizenz von 1.000 EUR ergibt sich (bottom-up):

400 Praxen × 1.000 EUR = 400.000 EUR SOM pro Jahr (im dritten Jahr)

Zum Abgleich (top-down): Das entspricht 2 Prozent deines SAM von 20 Millionen EUR. Haben vergleichbare Anbieter nach drei Jahren ähnliche Marktanteile erreicht, stützen sich beide Rechnungen gegenseitig.

Je näher deine Zahlen an echten Daten, Tests und Vertriebserfahrungen liegen, desto belastbarer wird deine Analyse. Gerade bei innovativen Geschäftsmodellen gibt es häufig keine fertige Marktstudie. Du darfst schätzen, aber deine Annahmen sollten gut begründet sein.

Du hast gesehen, wie die Rechnung für eine Brauerei funktioniert. Jetzt überträgst du das Prinzip auf dein eigenes Startup. Diese fünf Schritte helfen dir, deine Analyse schlüssig aufzubauen:

1. Beschreibe Zielmarkt und Angebot: Was verkaufst du, an wen richtet sich dein Angebot und in welcher Region willst du starten?
2. Sammle deine drei Grundzahlen: Wie viele potenzielle Kund*innen gibt es? Wie häufig nutzen oder kaufen sie dein Angebot? Welchen Preis setzt du pro Nutzung, Kauf oder Zeitraum an? Fehlen dir Daten, kannst du dich mit einer plausiblen Guesstimate-Schätzung annähern.
3. Fülle deine TAM-SAM-SOM-Vorlage aus (siehe unten): Starte mit dem TAM, grenze daraus über Region, Zielgruppe und Geschäftsmodell den SAM ab und leite anschließend den SOM für einen festgelegten Zeitraum her.
4. Prüfe deine Zahlen auf Plausibilität: Passt dein TAM zu deinem Geschäftsmodell? Ist dein SOM mit deinem Team, deinen Vertriebs- und Produktionskapazitäten und deinem Finanzplan im gewählten Zeitraum realistisch erreichbar? Welchen Anteil deines SAM macht er aus – und kannst du diesen Anteil begründen? 
5. Dokumentiere Quellen und Annahmen: Halte fest, woher deine Zahlen stammen und welche Werte geschätzt sind. Übernimm die Ergebnisse anschließend in deinen Businessplan und dein Pitch Deck und aktualisiere sie regelmäßig, wenn du neue Daten gewinnst.

Vorlage für deine TAM-SAM-SOM-Rechnung:

Die Vorlage hilft dir, deine Marktgröße sauber herzuleiten: Hinter jeder Zahl sollten gut begründete Annahmen stehen. Beachte dabei, dass du Produktionsgrenzen bereits beim SAM berücksichtigst. Der SOM zeigt anschließend, welchen Anteil dieses Markts du realistisch gewinnen kannst. Genau das macht deine Analyse später auch für Investor*innen überzeugender.

Die häufigsten Fehler entstehen, wenn Marktgrößen zu grob, zu optimistisch oder ohne nachvollziehbare Herleitung angesetzt werden. 

• Den TAM künstlich aufblasen: Gehe nicht von einem riesigen Weltmarkt aus, wenn dieser gar nicht richtig zu deinem Startup passt.

• TAM, SAM und SOM zu ähnlich ansetzen: Die drei Größen sollten sich logisch voneinander abgrenzen und unterschiedliche Realitäten abbilden.
• Zeitbezug beim SOM vergessen: Der SOM sollte sich auf einen bestimmten Zeitraum beziehen. „Realistisch erreichbar“ bedeutet etwas anderes für die nächsten zwölf Monate als für die nächsten fünf Jahre.
• Annahmen nicht belegen: Halte fest, woher deine Zahlen kommen und welche Werte du geschätzt hast.
• Mit beliebigen Marktanteilen rechnen: „Wir erreichen ein Prozent des Markts“ ist keine begründete Annahme. Zeige, warum dieser Anteil realistisch sein könnte.
• Zielgruppe und Käufer*innen verwechseln: Nicht alle Menschen mit einem Problem sind automatisch zahlende Kund*innen. Für die Marktgröße zählt, wer wirklich kaufen kann und will. 
• Doppelt zählen: Wenn sich Segmente überschneiden, kann dieselbe Kundschaft versehentlich mehrfach in die Rechnung einfließen.
• Zahlen nicht aktualisieren: Märkte, Preise, Zielgruppen und dein eigenes Geschäftsmodell verändern sich. Passe deine Berechnung an, sobald du bessere Daten hast.

Besonders wichtig: Eine TAM-SAM-SOM-Analyse ist keine Rechenübung, sondern eine begründete Schätzung deines Marktpotenzials. Je transparenter deine Annahmen sind, desto belastbarer wird deine Argumentation im Businessplan und Pitch.

Eine sauber hergeleitete Marktgröße ist ein starkes Argument im Finanzierungsgespräch. Ob auch die anderen Voraussetzungen für deine Wunschfinanzierung stimmen, prüfst du mit FundingReady. Das Tool zeigt dir kostenlos, wo dein Startup aktuell steht und welche nächsten Schritte für deine Finanzierung sinnvoll sind.

TAM, SAM und SOM helfen dir, aus einem großen theoretischen Markt eine realistische Marktchance für dein Startup abzuleiten. 

Rechne deine drei Marktgrößen am besten einmal grob durch und verfeinere sie, sobald du bessere Daten zu Zielgruppe, Preis, Wettbewerb oder Vertrieb gewinnst. So entsteht Schritt für Schritt eine belastbare Grundlage für deinen Businessplan und Pitch.

Deine Marktgrößen stehen? Dann geh den nächsten Schritt: Mit FundingReady findest du heraus, welche Finanzierungsform jetzt zu deinem Startup passt und woran du noch arbeiten kannst, um deiner Wunsch-Finanzierung näher zu kommen.