B2B-Kundengewinnung für Startups

Das Produkt steht; das Feedback der ersten Tester*innen ist durchweg positiv. Nur eines fehlt: zahlende B2B-Kundschaft? Willkommen in einer der härtesten Phasen beim Aufbau eines Startups. Denn ein gutes Produkt allein bringt noch keine Aufträge. Du musst Unternehmen davon überzeugen, dir eine Chance zu geben – obwohl kaum jemand dein Produkt kennt, Referenzen fehlen und du kein großes Vertriebsteam im Rücken hast. 

In diesem Guide erfährst du, wie die Kundengewinnung im B2B gelingt. Dabei hilft dir das Praxiswissen von Dr. Jan Evers, Mitinitiator der Gründerplattform und langjähriger Gründungsberater. Seine zentrale Botschaft ist angenehm konkret: Erfolgreiches Verkaufen braucht kein besonderes Talent, sondern Struktur und Übung.

Hier geht es vor allem darum, wie Startups erste B2B-Kund*innen gewinnen und einen wiederholbaren Weg zu neuen Aufträgen zu finden. Die Grundlagen zum Thema Kundengewinnung behandeln wir in unseren Ratgebern Kundenakquise, B2B oder B2C: Das sind die Unterschiede und Vertrieb planen und kontrollieren. 

• Starte deine B2B-Kundengewinnung mit einem klaren Wunschkundenprofil oder ICP. Je genauer du weißt, welche Unternehmen zu deinem Angebot passen, desto gezielter kannst du deine knappen Ressourcen einsetzen.
• Mach aus einzelnen Akquiseaktionen einen Prozess. Ein einfacher Funnel vom Erstkontakt über das Verkaufsgespräch bis zum Auftrag zeigt dir, was funktioniert – und wo du nachbessern solltest.
• Im Verkaufsgespräch ist Zuhören alles! Finde mit offenen Fragen heraus, was dein Gegenüber wirklich braucht, und vereinbare einen konkreten nächsten Schritt.
• Nutze deine Akquise auch zum Lernen. Reaktionen, Gespräche, Absagen und erste Aufträge zeigen dir, ob Zielgruppe, Problem und Angebot tatsächlich zusammenpassen. 

Deine ersten B2B-Kund*innen sind auch für Investor*innen ein starkes Signal. Wie gut du damit schon auf eine Finanzierung vorbereitet bist, kannst du mit unserem Produkt Funding Ready kostenlos prüfen.

Um als Startup B2B-Kund*innen zu gewinnen, brauchst du vor allem Klarheit über folgende Dinge: 

• Wen willst du erreichen? 
• Über welche Akquisewege?
• Wie führst du Kontakte systematisch bis zum Auftrag?
• Und woran erkennst du, was funktioniert?

Gerade als Startup solltest du nicht möglichst viel Akquise machen, sondern einen einfachen Prozess aufbauen, den du testen und Schritt für Schritt verbessern kannst.

Kläre zunächst die Frage: „Welche Unternehmen wollen wir aktuell als Kund*innen gewinnen?“ Dafür kannst du ein Wunschkundenprofil oder ein Ideal Customer Profile (ICP) erstellen.

Lege dafür möglichst konkret fest, welche Unternehmen besonders gut zu deinem Angebot passen. Neben Branche und Unternehmensgröße können zum Beispiel Bedarf, Auftragsvolumen, technische Voraussetzungen oder die Art der Zusammenarbeit eine Rolle spielen. Je klarer dein Profil ist, desto gezielter kannst du recherchieren und Unternehmen ansprechen (worauf es dabei ankommt und wie du genau vorgehst, erfährst du in unserem Guide zum Ideal Customer Profile).

Wichtig ist außerdem, im Unternehmen die richtige Ansprechperson zu finden. Auf diesen Punkt gehen wir weiter unten im Abschnitt „Wer sind deine B2B-Wunschkund*innen? Kriterien und die MAN-Methode“ näher ein.

Du musst nicht auf jedem Kanal aktiv sein. Entscheidend ist, wo du deine Wunschkund*innen oder ICPs tatsächlich erreichst und welcher Akquiseweg zu deinen Ressourcen passt. Genau diese Priorisierung gehört häufig zu den ersten Schritten nach der Definition des ICP. Ausführliche Informationen dazu liefert auch unser Ratgeber zur Kundenakquise.

Aus einem ersten Gespräch wird selten sofort ein Auftrag. Deshalb brauchst du einen klaren Weg vom Erstkontakt bis zum Abschluss. Ein solcher Akquise-Funnel hilft dir, den Überblick zu behalten und zu erkennen, an welcher Stelle Kontakte abspringen oder weiterkommen.

Für den Start kann dein Funnel zum Beispiel so aussehen:

Wunschunternehmen recherchieren → Ansprechperson identifizieren → Erstkontakt herstellen → Bedarf prüfen → (Verkaufs-) Gespräch führen → Angebot machen → nachfassen → Auftrag gewinnen

Die Reihenfolge ist dabei nicht starr festgelegt: Ist dein Gegenüber nach dem Verkaufsgespräch noch nicht bereit für ein Angebot, kann das Nachfassen auch vor der Angebotserstellung stattfinden – wie genau das aussehen kann, liest du unten im Abschnitt „Was passiert nach dem Verkaufsgespräch?“.

Für Startups hat ein solcher Funnel einen besonderen Vorteil: Du erkennst schneller, wo es hakt. Findest du kaum passende Unternehmen? Bekommst du keine Antworten? Finden Gespräche statt, ohne dass um ein Angebot gebeten wird? Oder schreibst du Angebote, die nicht angenommen werden? Statt „Unsere Akquise funktioniert einfach nicht“ kannst du dann einen konkreten Schritt überprüfen und verändern.

Dein erster Akquiseprozess muss nicht perfekt sein. Aber er wird dir zeigen, was funktioniert und was nicht – sofern du die Ergebnisse dokumentierst und auswertest. Das muss nicht kompliziert sein Halte zumindest folgende Punkte fest: 

• Welche Unternehmen hast du angesprochen?
• Welchen Kanal hast du genutzt?
• Wie bist du vorgegangen?
• Gab es eine Reaktion und wenn ja, welche?
• Wie weit ist der Kontakt in deinem Funnel gekommen?

Gerade in der frühen Phase sind auch Absagen und stockende Gespräche wertvoll. Sie können dir Hinweise darauf geben, ob du die falschen Unternehmen ansprichst, dein Nutzen noch nicht klar genug wird oder du deinen Akquiseweg verändern solltest.

So wird Neukundengewinnung im B2B-Bereich für dein Startup nach und nach weniger zufällig: Du kennst deine Wunschkund*innen, konzentrierst dich auf passende Maßnahmen und führst interessante Kontakte durch einen klaren Prozess bis zum möglichen Auftrag.

Wie so eine Lernschleife in der Praxis aussehen kann, zeigt das Startup Reyo, das eine Plattform entwickelt hat, mit der Marketingteams ihre Kampagnen und Inhalte einfacher planen, erstellen und steuern können. 

Als Startup musst du B2B-Kund*innen gewinnen, obwohl dir genau die Dinge fehlen, die etablierten Unternehmen den Vertrieb erleichtern: Bekanntheit, Referenzen, ein fester Kundenstamm und oft auch ein erfahrenes Vertriebsteam. Deshalb brauchst du einen Vertriebsprozess, den du mit wenig Zeit und Budget konsequent umsetzen kannst.

Darauf kommt es an: 

• Vertrauen aufbauen, obwohl Referenzen fehlen: Potenzielle B2B-Kund*innen gehen mit einem jungen, unbekannten Anbieter ein größeres gefühltes Risiko ein. Pilotprojekte oder kostenlose beziehungsweise vergünstigte Erstaufträge können helfen, diese Hürde zu senken und erste Referenzen aufzubauen.
• Vertrieb trotz knapper Ressourcen durchziehen: Gerade am Anfang übernehmen häufig die Gründer*innen selbst die B2B-Akquise. Zwischen Produktentwicklung, Funding und Tagesgeschäft rutscht Vertrieb dann schnell ans Ende der To-do-Liste. Plane deshalb jede Woche feste Zeitfenster dafür ein. Wenn die Kundengewinnung zur Routine wird, geht sie viel leichter von der Hand.  
• Budget gezielt statt breit einsetzen: Wenn das Geld für große Kampagnen fehlt, konzentrierst du dich auf kostengünstige Wege (welche das konkret sind, zeigt dir der Abschnitt „Welche Akquisewege eignen sich für Startups mit kleinem Budget?“ weiter nten). 
• Ein klares Profil statt Bauchladen anbieten: Kundengewinnung beginnt schon beim Angebot: Versuche nicht, möglichst viele Unternehmen mit möglichst vielen Leistungen anzusprechen. Eine klare Positionierung macht verständlich, welches Problem du für wen löst.

An dieser Stelle noch eine wichtige Abgrenzung: Marketing und Vertrieb sind nicht dasselbe. Vereinfacht gesagt schafft Marketing Aufmerksamkeit und Verkaufsgelegenheiten, der Vertrieb macht daraus Umsatz. Beides gehört zusammen. Wie du diese Aufgaben sinnvoll verzahnst, erklären wir ausführlich in unserem Ratgeber zum Thema „Vertrieb planen und kontrollieren“.

B2B-Wunschkund*innen sind Unternehmen, bei denen dein Angebot auf einen echten Bedarf trifft, die zu deinem Startup passen und mit denen du dir eine langfristige Zusammenarbeit vorstellen kannst.

Um sie zu beschreiben, ist es hilfreich, unterschiedliche Kriterien zu kombinieren:

1. Harte Kriterien, wie Branche, Region, Unternehmensgröße oder mögliches Auftragsvolumen
2. Weiche Kriterien, wie Arbeitsweise, Unternehmenswerte, technische Ausstattung, Entscheidungsprozesse und Rollenverteilung im Unternehmen

Wunschkundenprofil und Ideal Customer Profile (ICP) helfen dir bei derselben Frage: Welche Unternehmen passen besonders gut zu deinem Angebot? Beim Wunschkundenprofil kannst du stärker von deinen bisherigen Erfahrungen ausgehen und auch berücksichtigen, wie du dir eine angenehme Zusammenarbeit vorstellst. Das ICP beschreibt deine idealen B2B-Kund*innen anhand harter, objektiver Unternehmensmerkmale – im Unterschied zum eher subjektiven und erfahrungsbasierten Wunschkundenprofil.

Du musst dich also nicht für einen der beiden Ansätze entscheiden. Beide helfen dir, deine B2B-Akquise auf passende Unternehmen zu fokussieren. Wie du ein ICP entwickelst und für deine Akquise nutzt, zeigen wir dir ausführlich in unserem Guide zum Ideal Customer Profile.

Sobald du weißt, welche Unternehmen oder Organisationen du als erstes ansprechen möchtest, brauchst du noch die richtige Ansprechperson. Dabei hilft dir die MAN-Methode. Die Abkürzung steht für drei Kriterien: 

• Mittel – also das nötige Budget 
• Autorität – die Befugnis, über den Kauf zu entscheiden
• Notwendigkeit – einen erkannten Bedarf für dein Angebot. 

Treffen diese drei Punkte zusammen, hast du eine vielversprechende Ansprechperson gefunden.

Gerade als Startup kennst du diese Person oft noch nicht. Recherchiere deshalb gezielt: Teilnehmerlisten von Webinaren und Branchentreffen sowie Gruppen auf LinkedIn oder XING können dir helfen, passende Kontakte zu finden. Landest du zunächst bei jemandem, der zwar Interesse hat, aber nicht selbst entscheiden kann, ist der Kontakt trotzdem wertvoll. Frag offen nach, wer für das Thema zuständig ist und die Kaufentscheidung trifft. So kann dir dein erster Kontakt die Türen öffnen zu den Personen, die für deine Akquise ausschlaggebend sind. 

Eine ausführliche Erklärung der MAN-Methode inklusive Grafik und weiteren Beispielen findest du in unserem Ratgeber „Kundenakquise“.

Für die B2B-Kundenakquise kannst du Unternehmen direkt ansprechen oder dafür sorgen, dass sie von sich aus auf dein Startup aufmerksam werden. Typische Methoden sind Akquise über Telefon und E-Mail, Empfehlungen und Netzwerke, LinkedIn oder XING, Messen und Branchenevents sowie Content und SEO. 

Grundsätzlich lassen sich die Methoden in zwei Arten unterteilen:

• Bei der aktiven Akquise gehst du selbst auf potenzielle Kund*innen zu, zum Beispiel per Telefon, E-Mail oder auf einer Messe. 
• Bei der passiven Akquise machst du dein Startup auffindbar, etwa über deine Website, SEO, GEO (Sichtbarkeit in KI-gestützten Zusammenfassungen und KI-Tools), Branchenverzeichnisse oder hilfreichen Content. 

Daneben unterscheidet man zwischen warmer Akquise, bei der bereits ein Kontakt oder Anknüpfungspunkt besteht, und kalter Akquise, bei der du Unternehmen ohne vorherigen Kontakt ansprichst. Eine ausführliche Übersicht dieser Akquiseformen findest du in unserem Ratgeber zur Kundenakquise.

Für deine B2B-Akquise als Startup ist an dieser Stelle vor allem wichtig: Wähle deine Kanäle nicht danach aus, was gerade populär ist, sondern danach, wo du deine Wunschkund*innen erreichst und was du mit deinen Ressourcen regelmäßig umsetzen kannst.

Gerade ohne großes Marketing- oder Vertriebsbudget bieten sich die oben genannten Kanäle an, bei denen du vor allem Zeit und eigenes Wissen statt Geld investierst. Besonders ergiebig ist dabei oft dein bestehendes Netzwerk: Kontakte aus einem Accelerator oder von Investor*innen und Mentor*innen können dir gezielt Türen zu passenden Unternehmen öffnen.

Häufig lohnt sich außerdem die Verbindung verschiedener Wege: Ein hilfreicher Fachbeitrag kann einen ersten Berührungspunkt schaffen. Auf einem Branchenevent entsteht daraus vielleicht ein persönlicher Kontakt, den du anschließend gezielt weiterverfolgst.

B2B-Leadgenerierung bezeichnet den fortlaufenden Prozess, potenzielle Geschäftskund*innen zu identifizieren und daraus qualifizierte Kontakte – sogenannte Leads – für die weitere Akquise und den Vertrieb zu gewinnen. Leadgenerierung setzt damit vor dem eigentlichen Verkaufsprozess an. 

Leads können auf unterschiedlichen Wegen entstehen. Ein Unternehmen findet zum Beispiel deinen Fachartikel über eine Suchmaschine und hinterlässt seine Kontaktdaten für ein Whitepaper – dein erster Lead! 

Wichtig ist dabei nicht, möglichst viele Kontaktdaten zu sammeln. Ein guter B2B-Lead passt zu deinem Wunschkundenprofil oder ICP und bietet einen sinnvollen Ausgangspunkt für den nächsten Schritt.

Sobald die Zahl deiner Kontakte wächst, hilft dir ein CRM-System, Informationen und nächste Schritte an einem Ort festzuhalten. So siehst du beispielsweise, wann der letzte Kontakt stattgefunden hat, was besprochen wurde und wann du nachfassen willst. 

Für den B2B-Vertrieb gibt es unterschiedliche Sales-Strategien – von Inbound und Outbound über Social Selling bis zum Account-based Selling. Für den Einstieg lohnt sich in vielen Fällen ein einfacher Outbound-Ansatz, mit dem du als Startup schnell erste Kontakte in konkrete Gespräche überführst. 

Dafür kannst du mit einem Drei-Schritte-Muster starten: 

1. Persönlich oder telefonisch Kontakt aufnehmen: Halte den ersten Kontakt bewusst kurz. Du musst dein gesamtes Angebot noch nicht erklären oder sofort verkaufen. Dein erstes Ziel ist kleiner: Interesse wecken, dein Startup im Gedächtnis verankern und einen sinnvollen nächsten Schritt vereinbaren. Kündige zum Beispiel an, dass du weitere Informationen per E-Mail schickst.
2. Mit einer E-Mail konkret werden: Jetzt kannst du dein Angebot etwas genauer erklären. Bleib trotzdem kurz und beziehe dich auf das vorherige Gespräch. Warum meldest du dich? Welches Problem kannst du lösen? Welchen konkreten Nutzen bietet deine Lösung? Verzichte auf austauschbare Werbewörter wie „einzigartig“ oder „innovativ“. Noch wichtiger: Lass dein Schreiben nicht mit einem unverbindlichen „Melden Sie sich gerne“ enden. Vereinbare oder kündige möglichst konkret an, wie es weitergeht. Ein klarer nächster Schritt gehört im Sales zu einem strukturierten Follow-up.
3. Persönlich nachfassen: Melde dich nach einigen Tagen wieder, statt darauf zu warten, dass dein Gegenüber den nächsten Schritt macht. Ein Anruf eignet sich besonders gut, weil du direkt Fragen klären und auf Einwände reagieren kannst. Geh dabei auf Augenhöhe ins Gespräch. Die Frage „Ist meine E-Mail angekommen?“ bringt dich kaum weiter. Knüpfe lieber inhaltlich an: Was hält dein Gegenüber von deinem Ansatz? Passt die Lösung grundsätzlich zum Bedarf? Was müsste für einen nächsten Schritt geklärt werden?

Dieses Drei-Schritte-Muster ist kein starres Verkaufsskript. Je nach Angebot, Zielgruppe und bisherigem Verlauf kann deine Sales-Sequenz anders aussehen. Vielleicht lernst du eine Ansprechperson bereits auf einer Messe kennen. Vielleicht entsteht der Kontakt über LinkedIn oder eine Empfehlung. Vielleicht braucht es mehrere Kontaktpunkte, bevor ein Verkaufsgespräch sinnvoll ist. Entscheidend ist, dass du nicht bei einzelnen zufälligen Interaktionen stehen bleibst, sondern für jeden vielversprechenden Lead einen konkreten nächsten Schritt festlegst. 

Ein gutes B2B-Verkaufsgespräch ist kein Vortrag über dein Produkt. Dein wichtigstes Ziel ist zunächst, dein Gegenüber zu verstehen. Welche Herausforderung soll gelöst werden? Wie geht das Unternehmen bisher damit um? Und was müsste sich verändern, damit eine Zusammenarbeit sinnvoll wird? Je besser du zuhörst und nachfragst, desto konkreter kannst du später zeigen, welchen Beitrag dein Angebot leisten kann.

Stell offene Fragen und gib deinem Gegenüber Raum zum Reden. Besonders hilfreich sind W-Fragen mit wie, wann oder wo. Statt direkt deine Produktvorteile aufzuzählen, kannst du zum Beispiel fragen: „Wie lösen Sie das heute?“, „Wann tritt das Problem besonders häufig auf?“ oder „Was hat sich verändert, dass Sie gerade jetzt nach einer anderen Lösung suchen?“

Mit „Warum“-Fragen solltest du vorsichtig sein. Sie können schnell so klingen, als müsse sich dein Gegenüber rechtfertigen. 

Arbeite dich von der Gegenwart über die Vergangenheit zur Zukunft vor. So sprichst du nicht zu früh über deine Lösung, sondern verstehst zunächst die Ausgangslage.

Beginne bei der Gegenwart: Vor welchen Problemen steht das Unternehmen aktuell? Gehe anschließend in die Vergangenheit: Wie ist die heutige Lösung entstanden? Was wurde bereits ausprobiert und welche Erfahrungen hat das Unternehmen damit gemacht? Erst danach richtest du den Blick auf die Zukunft: Was soll sich verändern und wie könnte eine Zusammenarbeit aussehen?

Gerade der letzte Schritt fällt in der B2B-Kundenakquise leichter, wenn du die ersten beiden nicht überspringst. Wer zu früh über die eigene Lösung, Leistungen und nächste Schritte spricht, riskiert, am tatsächlichen Bedarf vorbeizureden.

Betrachte einen Einwand nicht als Angriff, den du möglichst schnell widerlegen musst. Nutze ihn, um mehr über die Situation deines Gegenübers zu erfahren. Ein reflexartiges „Ja, aber …“ führt schnell zu einer Diskussion, in der beide Seiten ihre Position verteidigen.

Frag stattdessen nach. Sagt deine Ansprechperson beispielsweise, dass sie bereits mit einem anderen Anbieter zusammenarbeitet, könntest du fragen: „Was müsste passieren, damit Sie Ihren Lieferanten wechseln?“ So erfährst du, welche Bedingungen tatsächlich erfüllt sein müssten. Gleichzeitig zeigst du, dass du den Einwand ernst nimmst.

Schreib nicht automatisch ein Angebot. Die Angebotserstellung kostet dich Zeit und bringt wenig, wenn auf der anderen Seite noch keine konkrete Kaufabsicht besteht. Warte mit diesem Schritt, bis dein Gegenüber ausdrücklich danach fragt.

Ist es dafür noch zu früh, fasse stattdessen zunächst mit einer kurzen Dankes-E-Mail nach. Wiederhole darin die wichtigsten Ergebnisse des Gesprächs halte fest, welcher nächste Schritt vereinbart wurde und wann er stattfinden soll. So bleibt der Kontakt verbindlich, ohne dass du unnötig Druck aufbaust – das Angebot folgt dann erst, wenn echtes Interesse signalisiert wird.

Deine ersten B2B-Kund*innen gewinnst du wahrscheinlich noch nicht über den perfekten Sales-Funnel – sondern indem du anfängst, testest und konsequent nachschärfst. Baue dir einen strukturierten Prozess, den du kontinuierlich verbesserst. 

Dabei muss es gar nicht immer ums Verkaufen gehen. Auch wenn deine Bemühungen nicht zum Abschluss führen, lernst du unterwegs immer genauer, wer dein Angebot wirklich braucht, welchen Nutzen deine Kundschaft darin sieht und wo du dein Geschäftsmodell noch verbessern kannst. 

Und noch etwas bringt dir jede gewonnene B2B-Kundin und jeder Pilotkunde: Traction – also den Nachweis, dass dein Angebot am Markt funktioniert. Genau das wollen Investor*innen und Förderstellen sehen, wenn du dein Wachstum finanzieren willst. Genau dafür haben wir von der Gründerplattform unser Produkt Funding Ready entwickelt: Es zeigt dir kostenlos, wie gut du schon auf eine Finanzierung vorbereitet bist, welche Finanzierungsform zu deinem Startup passt und was deine nächsten Schritte sind.